二更視頻：講“好”故事 風(fēng)口起舞

周靜

技術(shù)的不斷迭代使得人們對(duì)短視頻表達(dá)的需求愈加旺盛，二更所做的正好滿足了這一需求。

經(jīng)歷崛起、發(fā)展和變革，短視頻行業(yè)用了三年左右的時(shí)間，逐漸從“野蠻生長”向“精耕細(xì)作”轉(zhuǎn)變。如果要在當(dāng)下短視頻的業(yè)態(tài)中尋找頭部企業(yè)，短視頻原創(chuàng)公司二更是繞不過去的。

二更誕生于2014年11月，在每晚“二更”時(shí)分，推送一部原創(chuàng)視頻。2015年4月，“杭州二更網(wǎng)絡(luò)科技有限公司”正式注冊(cè)成立。此后數(shù)年，二更從單一內(nèi)容產(chǎn)品線發(fā)展到日益完善的產(chǎn)品矩陣和城市內(nèi)容生態(tài)布局;從一家杭州本土公司發(fā)展到全國近十家分公司再到二更產(chǎn)業(yè)園;從單一新媒體發(fā)展到覆蓋傳媒、教育、影業(yè)、文創(chuàng)、云平臺(tái)的全域生態(tài)。

二更得以快速發(fā)展的背后，核心因素在于它會(huì)講故事：一方面，二更自己會(huì)講故事。它把握住內(nèi)容創(chuàng)業(yè)蓬勃發(fā)展的風(fēng)口，拍攝了不少貼近百姓日常生活的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容;另一方面，二更還教別人怎么講好故事。二更通過與傳統(tǒng)媒體、各級(jí)政府機(jī)構(gòu)或者有市場(chǎng)需求的企業(yè)合作，發(fā)力短視頻教育領(lǐng)域，創(chuàng)立二更學(xué)院，專門培養(yǎng)短視頻人才。

如二更文化傳媒（南京）有限公司總經(jīng)理鄒琦所言，“技術(shù)的不斷迭代使得人們對(duì)短視頻表達(dá)的需求旺盛，二更所做的正好滿足了這一需求”。

發(fā)現(xiàn)身邊不知道的美

“用最真實(shí)的鏡頭，發(fā)現(xiàn)身邊不知道的美，傳遞快樂、自由、愛?！编u琦說這是二更一直以來所堅(jiān)持的創(chuàng)作信念，“二更樹立起了真人、真事、真情感的新紀(jì)實(shí)手法。我們發(fā)現(xiàn)以一個(gè)平等的視角去報(bào)道身邊熟悉的人，他們都有共同的閃光點(diǎn)，就是善良、勤勞、努力。他們每一個(gè)人的經(jīng)歷和存在構(gòu)建起輝煌偉大的中國故事。”

也許正是這些短視頻輸出了具有普世價(jià)值觀的內(nèi)容，所以更“容易”獲得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的共鳴。在二更網(wǎng)站上，數(shù)據(jù)顯示，至2019年11月8日，二更已經(jīng)累計(jì)發(fā)行7000多部作品，累計(jì)超過380億的播放數(shù)量。

前陣子從南京開始火遍全國的短視頻《板報(bào)阿姨》便出自二更南京團(tuán)隊(duì)。視頻時(shí)間不過5分13秒，在這么短的時(shí)間之內(nèi)，記錄了南京大學(xué)仙林校區(qū)學(xué)生公寓保潔員吳立娣憑一腔熱愛，拿起了畫筆，在學(xué)校畫出的板畫堪比專業(yè)畫家，連人民日?qǐng)?bào)都禁不住點(diǎn)了贊。僅這一則短視頻，至11月初，全網(wǎng)的播放量超過了1937萬次。

二更南京團(tuán)隊(duì)還制作出了《書店詩人——孫教授》，孫教授本名叫孫清，他是先鋒書店五臺(tái)山總店一名店員，愛讀書、愛寫詩，而且博學(xué)多聞。更重要的是，他把這種博學(xué)用在了工作上，因此在先鋒書店老讀者的眼中，他就成了最受歡迎的“找書教授”。

類似于此，以小切口反映普通人普通生活的短視頻是二更創(chuàng)作的主要方向之一。人物選取雖然看似普通，但其制作的過程并不因其短小而敷衍了事。每則短視頻都有類似制作微電影的手法來呈現(xiàn)，拍攝、燈光、音樂，二更制作的這類短視頻里，除了人物不是演員之外，包含了構(gòu)成一部電影的所有要素。

更加打動(dòng)受眾的是二更的表達(dá)方式，二更南京團(tuán)隊(duì)在報(bào)道、刻畫人物時(shí)，把人物放進(jìn)更為宏大的時(shí)代背景之下，看似個(gè)體故事，實(shí)則能反映時(shí)代共性。為了拍出人文氣息，鄒琦甚至特地聘請(qǐng)了南京本地資深專家做文化顧問。也正是如此，二更制作的短視頻往往更加有內(nèi)涵、有積淀。

事實(shí)上，鄒琦自己便是資深傳媒人，二更公司的區(qū)域負(fù)責(zé)人和鄒琦背景相似的也有不少，他們本身就是創(chuàng)作人身份，這一人才結(jié)構(gòu)能讓公司無論在內(nèi)容制作還是在貼近市場(chǎng)方面都能做到游刃有余。

打造資源整合平臺(tái)

二更創(chuàng)始人丁豐也是媒體人出身，他把報(bào)紙版面分為A、B、C疊，A疊主要是具有最高價(jià)值的新聞資訊內(nèi)容;B疊主要對(duì)接客戶，做財(cái)經(jīng)、公益、娛樂方面;C疊面向消費(fèi)者，做旅行、美食等內(nèi)容。這些類比到二更，人物紀(jì)錄片相當(dāng)于A疊內(nèi)容，一直都是二更重點(diǎn)打造的頭部?jī)?nèi)容。但隨著內(nèi)容制勝戰(zhàn)略的逐步實(shí)施，二更的B、C疊也逐漸啟動(dòng)。

更廣泛一點(diǎn)來說，二更慢慢構(gòu)建了一個(gè)MCN體系。所謂MCN體系指的是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，可以將一些或是渠道能力弱、或是運(yùn)營能力弱，但內(nèi)容卻有些特色的PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）整合起來形成合力，集中對(duì)外提供服務(wù)。換句話說，二更的目標(biāo)是要做一個(gè)基于發(fā)行的資源聚合平臺(tái)，而初期在內(nèi)容和渠道上過硬是達(dá)到這一目的的基本條件。毫無疑問，經(jīng)過幾年在短視頻內(nèi)容領(lǐng)域的深耕，二更已經(jīng)具備了商業(yè)變現(xiàn)的能力。在一個(gè)成熟的MCN體系之下，可以有時(shí)尚、美妝、汽車、金融、科技、美食、旅游等熱門垂直內(nèi)容，二更目前有能力去完成這些內(nèi)容資源的聚合。

當(dāng)然，基于在二更平臺(tái)上的播出，二更對(duì)合作方的考察也有自己的價(jià)值取向。如在城市站的合作方上，二更首先看重合作方是否有獨(dú)立的視頻制作能力和與二更相符的內(nèi)容為本的理念;其次二更會(huì)對(duì)合作方進(jìn)行長時(shí)間的培訓(xùn)，確保二更品質(zhì)的一致性;最后二更還會(huì)設(shè)立嚴(yán)格的內(nèi)容三審制度，依靠初審、復(fù)審和終審三個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)每個(gè)區(qū)域內(nèi)容選題進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)以保證作品質(zhì)量。據(jù)悉，二更目前已在全國乃至海外30多個(gè)城市建立起全球化、城市化、垂直化的產(chǎn)品矩陣。

更進(jìn)一步說，二更其實(shí)以分公司及區(qū)域合作方式塑造了“城市融媒體”傳播的新格局。像二更南京團(tuán)隊(duì)這樣，他們正在探索更加貼合時(shí)代情感、貼合年輕觀眾喜好的多元化IP內(nèi)容矩陣打造，正朝著“做中國最大的平臺(tái)型短視頻內(nèi)容公司”的品牌愿景一步步靠攏。

雖然當(dāng)下短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長，但是鄒琦相信，越來越多的受眾將開始趨于理性的選擇和思考，人們對(duì)于精品化、專業(yè)化內(nèi)容的需求會(huì)越來越旺盛，二更精心打造的短視頻完全可以在內(nèi)容領(lǐng)域制勝?！澳切┚W(wǎng)絡(luò)爆紅的內(nèi)容雖然能帶流量，但未必真的就是平臺(tái)或渠道想要的，有調(diào)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依舊是稀缺的?！彼f。

構(gòu)建品牌和影響力的閉環(huán)

與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出相匹配的是二更開始走向成熟的商業(yè)變現(xiàn)能力。據(jù)悉，目前有一半以上的城市站盈利狀況良好，其他的城市站也在積極地培育，整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)擁有很大的商業(yè)價(jià)值空間。

梳理一下，可以看出二更的商業(yè)模式大致有四個(gè)方向：商業(yè)拍攝、流量廣告、全案整合營銷以及自有內(nèi)容IP的打造和運(yùn)營。

如，在全案營銷上，二更為美妝品牌歐詩漫定制的短視頻營銷打法就是一個(gè)很好的例證。二更圍繞“品牌年輕化”大主題，整合品牌背后產(chǎn)業(yè)資源，攜手林更新為歐詩漫定制了品牌原創(chuàng)慢綜藝《尋白記》。短短3集8分鐘的視頻，帶領(lǐng)觀眾沉浸式地體驗(yàn)歐詩漫五十年珍珠美膚歷史，強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者之間的有效溝通。在IP的打造和運(yùn)營上，二更今年已經(jīng)預(yù)制儲(chǔ)備了大量類似的IP系列，準(zhǔn)備推向市場(chǎng)。例如，與愛奇藝聯(lián)手打造的深夜食客治愈系IP《此食此客》等系列不僅拓展了二更的內(nèi)容類型，也延展了其商業(yè)價(jià)值。

諸如此類，二更的商業(yè)拍攝服務(wù)目前在市場(chǎng)上有很大的需求。區(qū)別于普通商業(yè)拍攝公司，鄒琦介紹，二更的商業(yè)片“帶有自己的內(nèi)容風(fēng)格與特色”。與傳統(tǒng)的營銷機(jī)構(gòu)比，二更還能夠提供一站式服務(wù)，因此可以更好地滿足廣告主的要求。

值得一提的是，在媒體深度融合的時(shí)代背景下，積累了非常多具有操作性經(jīng)驗(yàn)的二更成立了“二更學(xué)院”，為助力全國媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)和區(qū)縣融媒體中心建設(shè)而努力。二更學(xué)院旨在搭建融媒人才培育的平臺(tái)，為行業(yè)輸出更多的中堅(jiān)力量。

總的來說，無論在全國范圍還是區(qū)域范圍內(nèi)，二更從制作向整合服務(wù)升級(jí)，依托于技術(shù)能力、數(shù)據(jù)能力、IP運(yùn)營能力、全球聯(lián)動(dòng)能力，結(jié)合制作人生態(tài)體系，商業(yè)內(nèi)容方法論體系以及行業(yè)解決方案體系，形成短視頻生態(tài)服務(wù)能力矩陣。

二更南京團(tuán)隊(duì)堅(jiān)信，未來是欣欣向榮的。