全渠道營銷策略分析
——以良品鋪子為例

李榮慶

（西南民族大學(xué)商學(xué)院 四川成都 610042）

引言

2006年良品鋪子成立于武漢，主打高端零食，其產(chǎn)品品類豐富，包括堅果炒貨、肉類熟食、果脯蜜餞、甜品糕點、膨化餅干、糖果布丁、山珍素食、海味河鮮等，SKU達到1500種，有效滿足了各大消費群體在不同生活場景中對休閑食品的多元化需求。14年來，良品鋪子在線下共開了2200多家店，以武漢為中心，向13個省份輻射。

自2015年起，良品鋪子的產(chǎn)品銷量連續(xù)5年全國第一。據(jù)良品鋪子2019年年報顯示，當年實現(xiàn)營業(yè)收入77.15億元，同比增長20.97%，其中線上收入占比為48.58%，線下收入占比為 51.42%。良品鋪子之所以有如此好的銷售成績，除了產(chǎn)品定位和促銷做得好，最重要的因素就是實施全渠道營銷策略。

一、全渠道理論介紹

渠道是商品從生產(chǎn)廠家到達消費者手中的通道，包含了實物流、所有權(quán)流、信息流、資金流和促銷流。渠道策略是企業(yè)4P營銷策略中的重要策略，關(guān)系著企業(yè)的商品流通效率和再生產(chǎn)。有效的渠道設(shè)計可以節(jié)省社會交易成本，提高企業(yè)內(nèi)部運營效率，并給消費者帶來滿意的購物體驗。

隨著交通和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)的渠道策略經(jīng)歷了單渠道策略階段、多渠道策略階段、跨渠道策略階段，直到全渠道體系的構(gòu)建。2012年是移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的元年，智能手機的普遍使用讓消費者對購物提出了全新的個性化的線上線下融合的要求，全渠道應(yīng)運而生。全渠道是指企業(yè)通過與其他利益相關(guān)者進行有效渠道的協(xié)同創(chuàng)新，旨在為目標顧客購買過程的每個環(huán)節(jié)提供盡可能多的渠道類型，從而滿足顧客對于渠道的個性化偏好（李飛，2013）。全渠道主要是以顧客為中心，借助大數(shù)據(jù)、移動支付、物流信息技術(shù)等對線上渠道和線下渠道實現(xiàn)全過程的信息與功能整合，為顧客提供全方位、一體化的購物體驗（王虹、孫玉玲、石巋然，2018）。

由此可見，全渠道營銷策略是社會交易成本最節(jié)省、企業(yè)內(nèi)部運營最有效以及顧客購買體驗最完美的渠道營銷策略。

二、良品鋪子渠道策略發(fā)展歷程

良品鋪子的渠道策略發(fā)展經(jīng)歷了三個階段，具體如圖1所示。

圖1 良品鋪子渠道策略發(fā)展的三個階段

第一階段：單渠道策略階段（2006-2011年）。主要通過線下門店銷售，2006-2010年是直營門店銷售，2011年良品鋪子開放加盟體系，門店由直營門店變?yōu)橹睜I和加盟門店共同銷售。

第二階段：雙渠道策略階段（2012-2014年）。即線下門店和線上平臺同時銷售，但兩條銷售線相互獨立。2012年，良品鋪子成立電子商務(wù)有限公司，在京東、天貓、1號店、當當?shù)入娚唐脚_成立購物商城，開展線上業(yè)務(wù)。2013年良品鋪子成立電商物流部門，先后在全國各地設(shè)立倉庫，更好地實現(xiàn)線上訂單在全國范圍內(nèi)48小時送到。

第三階段：多渠道到全渠道銷售階段（2015至今）。2015年，良品鋪子與華為、IBM、SAP等達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，投資8000萬元共同開發(fā)O2O全渠道業(yè)務(wù)平臺。由此，良品鋪子開啟了全渠道營銷模式，消費者的個性化購買偏好都能得到滿足，達到全網(wǎng)鏈接，享受真正的會員服務(wù)。2017年，良品與阿里巴巴合作上線了智慧門店體系，構(gòu)建了門店多維度觸達消費者的路徑。

三、良品鋪子的全渠道營銷體系布局

按照傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)，渠道策略是4P策略的組成部分，4P策略是由STP策略決定的，也就是說品牌的市場定位決定了渠道策略。良品鋪子的目標客戶群體是學(xué)生群體和上班族，他們對購物的便利性要求更高，希望能以各種方式購買到喜歡的食品，這就決定了企業(yè)必須建立全渠道來銷售產(chǎn)品。良品鋪子通過大力構(gòu)建和完善全渠道服務(wù)體系，不斷優(yōu)化線上線下服務(wù)，利用休閑食品“沖動性、高頻性、及時性”的消費特點，反過來又培養(yǎng)了消費者隨時隨地購買的消費習(xí)慣。

（一）良品鋪子全渠道營銷體系布局分析

按照出現(xiàn)時間的先后順序，良品鋪子的全渠道包括線下實體門店、傳統(tǒng)電商平臺、社交電商平臺、O2O外賣平臺和自營APP共5大類50多個渠道（如圖2所示），擁有全渠道會員超8000萬。

圖2 良品鋪子全渠道營銷體系布局

線下實體門店。2006年，良品鋪子第一家店鋪在武漢廣場對面開業(yè)；2009年，啟動第二代門店改版升級；2011年，全面啟動第三代門店形象升級；2015年，完成500家門店的四代店升級；2017年，首家良品鋪子五代店“良品生活館”開業(yè)。良品鋪子每一次店鋪升級的核心目標是提升用戶的購買體驗。截至2020年底，良品鋪子共有實體門店2600多家，分布于全國157個城市，門店擁有8500名導(dǎo)購。門店選址覆蓋城市核心商圈和住宅社區(qū)。

傳統(tǒng)電商平臺。分為B2B和B2C兩類。B2B又分為代銷和經(jīng)銷，代銷渠道為天貓超市、一號店等平臺，雙方以實際銷售額和約定方式結(jié)算；經(jīng)銷覆蓋京東自營及其他電商平臺的經(jīng)銷商，京東等平臺從良品鋪子購買產(chǎn)品，再通過各種促銷手段賣出產(chǎn)品以賺取買賣的差價。B2C渠道是良品鋪子直接銷售給消費者，只是門店是開在京東、天貓、微信商城等第三方電商平臺上。

社交電商平臺。就是采用以微博、微信、QQ空間、抖音等形式的社交平臺銷售商品，良品鋪子的用戶是年輕人，他們更喜歡利用互聯(lián)網(wǎng)進行社交互動，形成自己的圈層文化。

O2O 外賣。良品鋪子和餓了么、美團等平臺合作，顧客在平臺上選擇就近門店下單后，一般在當天就能收到快遞送達的產(chǎn)品，速度比傳統(tǒng)電商平臺快。O2O外賣把針對方圓500米顧客的實體店搬到了線上，擴大了商圈半徑，輻射至少3千米的顧客，提高了交易效率，同時門店承擔庫存的角色。

自營App。良品鋪子公司推出了手機 APP、 自營O2O 平臺，并打通了美團、餓了么、京東、淘寶等第三方 O2O 平臺，實現(xiàn)多種渠道的融合銷售。消費者在App上下單，可以選擇到店自提、同城配送和快遞到家等不同方式。

圖2的5大類銷售渠道組成了良品鋪子的全渠道營銷體系。但如果僅從線上線下進行分類的話，線上包括電商平臺、社交平臺和自營App渠道的銷售；線下渠道則包括直營門店、加盟門店、020外賣和大客戶團購。良品鋪子建立門店業(yè)務(wù)中心以滿足大客戶的大批量采購或定制采購需求，在產(chǎn)品包裝及產(chǎn)品組合等方面可按照客戶需求來進行訂制安排，這種團購模式主要針對企事業(yè)單位進行拓展。良品鋪子的O2O業(yè)務(wù)則主要是面向大眾消費者開展，目前公司已推出了手機App自營O2O平臺，同時打通了餓了么、美團、京東等主流第三方O2O平臺。按照線上線下銷售額數(shù)據(jù)統(tǒng)計，近三年來良品鋪子的銷售額如表1所示。

表1 良品鋪子全渠道銷售數(shù)據(jù)（2017-2019年） （單位：萬元）

據(jù)良品鋪子上市后發(fā)布的首份財報顯示（詳見表1），2019年實現(xiàn)營業(yè)收入約為76億元，其中線下收入約為39億元，線上收入約為37億元。綜合往年數(shù)據(jù)整理，從2017年到2019年，由于全渠道體系的構(gòu)建，良品鋪子的總收入都是以兩位數(shù)的增幅逐年上升。從不同營銷渠道來看，線上收入占當年總收入的比例在逐年上升，而線下收入的比例在逐年下降，線下和線上收入比例正逐漸走向持平，2019年良品鋪子線上線下銷售收入比為49：51，這正說明了良品鋪子的全渠道營銷體系布局的成功，線上線下各種渠道融合貫通，給消費者提供了更好的購物體驗。

（二）良品鋪子消費者全渠道購買體驗分析

隨著消費結(jié)構(gòu)的不斷升級，消費者的消費需求呈現(xiàn)碎片化、社交化、即時化的特征。良品鋪子通過布局全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，為消費者提供多元化的消費體驗，實現(xiàn)了線上線下業(yè)務(wù)的均衡發(fā)展。良品鋪子的全渠道覆蓋了多個消費場景，實現(xiàn)了對消費者的360度網(wǎng)狀包圍，消費者只需要辦理一張電子會員卡，就可以在線上和線下享受到同樣等級的個性化服務(wù)。

如圖3所示，良品鋪子的顧客可以通過任何一個渠道入口找到商品，下單的時候可以選擇到店自提、同城配送或者快遞到家，也可以到門店重新去尋找自己喜歡的東西，重新更改、下單、退貨，整個流程可以把不同的渠道進行交叉和關(guān)聯(lián)。在一些實體門店不能輻射的較為偏遠的區(qū)域，消費者可以依靠傳統(tǒng)電商和社交電商，在1-4天內(nèi)獲得良品鋪子的產(chǎn)品。全渠道建立后，解決了消費者在什么地點購買的問題，企業(yè)就可以把工作重心放在產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和品牌推廣上。

圖3 消費者全渠道購物體驗

（三）良品鋪子全渠道營銷體系的技術(shù)支持系統(tǒng)分析

全渠道營銷模式的核心是企業(yè)能夠圍繞消費者的需求實現(xiàn)門店平臺、電商平臺、社交平臺的完全融合，實現(xiàn)運營效率最優(yōu)，達到讓消費者自由購買、無差別購買的滿意狀態(tài)。這就要求企業(yè)做到線上線下商品的同款同價，并打通線上線下會員管理系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)、采購倉儲和物流配送系統(tǒng)，在數(shù)字化能力上需要企業(yè)能夠?qū)⒏鱾€渠道、業(yè)務(wù)部門的數(shù)據(jù)全面共享，進行全數(shù)據(jù)的分析和應(yīng)用。

良品鋪子之所以銷售業(yè)績年年上升，并且線上線下銷售額趨于平衡，跟它一直以來積極投資布局數(shù)字化信息化技術(shù)是分不開的。在良品鋪子的單渠道和雙渠道階段，2008年上線門店信息化系統(tǒng)，開啟了對實體門店的信息化管理；2009年上線倉庫信息化管理系統(tǒng)，庫存變更達到小時級別；2011年建立物流信息化系統(tǒng)，提高了快遞配送效率；2012年開展電商營銷模式后，引入SAP系統(tǒng)提升訂單的快速響應(yīng)能力和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程。在良品鋪子的全渠道階段，2015年良品鋪子投資8000萬元開發(fā)O2O全渠道業(yè)務(wù)平臺；2017年良品鋪子運用阿里的大數(shù)據(jù)，與阿里巴巴合作上線了智慧門店系統(tǒng)，構(gòu)建多維度觸達用戶的路徑；2019年良品鋪子借助阿里巴巴的數(shù)字化工具，進行線上線下全方位融合的“智能店鋪”升級項目，實現(xiàn)了真正意義上的跨渠道融合。

四、良品鋪子全渠道營銷體系的改進策略探討

（一）線下門店分布區(qū)域過于集中及改進策略

雖然良品鋪子采取的是全渠道運營策略，但因為休閑食品具有地域性特征，再加上企業(yè)資金實力不足，良品鋪子的線下門店主要輻射13個省份157個城市，還有大部分省份仍處于初步開發(fā)階段。

隨著連鎖經(jīng)營經(jīng)驗的積累和資本規(guī)模的擴大，良品鋪子還需要在多個省份、多個地區(qū)的多個利好地段開設(shè)實體店鋪。良品鋪子成功上市以后，可以募集到更多資金用于增設(shè)門店，對陜西、江蘇、上海、云南等新興市場進行深度開發(fā)。為匹配良品鋪子定位的高端零食戰(zhàn)略，在新店選址方面，良品鋪子應(yīng)著重在購物中心、大型商圈等消費集中的地段開設(shè)店鋪，以加強終端優(yōu)勢、提升門店銷量和強化核心競爭力。

（二）線上渠道中第三方平臺收入集中度過高及改進策略

良品鋪子在線上售賣的收入占比逐年提高，其中第三方電商平臺成為了良品鋪子主要的線上收入來源。據(jù)良品鋪子公司財報顯示，2016年至2018年，良品鋪子借助電商平臺獲得的銷售收入分別占主營業(yè)務(wù)收入的33.69%、42.21%、45.52%，其中通過天貓和京東平臺合計實現(xiàn)的收入占比相當高，平均超過80%，自營渠道收入占比太少，僅為1%左右。

對此，良品鋪子應(yīng)該加大關(guān)于自營App的廣告宣傳，吸引消費者使用自營App選購商品，加大自營App上購物活動的促銷力度與密度，提高用戶黏度，以適當減少一些對第三方平臺的依賴。通過官方自營的方式，能夠更好地保證產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，與消費者建立良好信任，提升他們的再消費期望程度。

五、小結(jié)

綜上所述，良品鋪子之所以取得今天的傲人成績，跟其建立的全渠道銷售體系是緊密相關(guān)的。良品鋪子的渠道策略經(jīng)歷了三個發(fā)展階段，分別是單渠道階段、雙渠道階段、多渠道到全渠道階段；其通過大量技術(shù)投入構(gòu)建的全渠道包括線下實體門店、傳統(tǒng)電商平臺、社交電商平臺、O2O外賣平臺和自營APP共5大類50多個渠道，擁有全渠道會員超8000萬；全渠道為顧客帶來了360°的個性化購買服務(wù)體驗。2020年“雙11”期間良品鋪子全渠道銷售額達到6.59億元，超過許多同行業(yè)競爭對手。

夯實全渠道銷售，為良品鋪子未來的發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)并提供強大的技術(shù)支持。已經(jīng)完成上市的良品鋪子，在未來面對中國休閑零食行業(yè)萬億級的發(fā)展規(guī)模，提出了成為千億級企業(yè)的戰(zhàn)略目標，力爭做到把全世界的零食搬到家門口。