電視劇植入廣告存在的問題及對策

摘要：當今的影視作品和植入式廣告儼然已經(jīng)成為了一種互相依存，相輔相成的關系。盡管植入式廣告給人們的生活與經(jīng)濟的發(fā)展帶來諸多好處，然而在其運用過程中也逐漸出現(xiàn)了出很多問題。通過研究這些問題并提出相應的對策，希望影視作品中的植入廣告這種形式能夠日趨完善。

關鍵詞：電視劇;植入廣告;文化

自上世紀初期開始，隨著人們生活水平的日益提高，通訊傳媒行業(yè)的迅猛發(fā)展，植入式廣告就有了足夠的市場空間和適宜的溫床，因此便作為一種獨特新穎的廣告形式在影視劇中應運而生。由于其獨特的先天性優(yōu)勢和無可比擬的“隱身”特性，因此越來越多地運用在各大影視劇中。然而就像一枚硬幣有正反兩面，任何事物也都必然有它的優(yōu)勢和不足。植入式廣告在擴大受眾贏得商家的同時，也帶來一些問題。

一、電視劇植入廣告存在的問題

（一）植入廣告出現(xiàn)次數(shù)過于頻繁

當下，植入式廣告在各大影視劇中可謂是泛濫成災。部分作品都由于植入次數(shù)過多，并且植入時只講究經(jīng)濟效益，卻忽略電視劇本身的意義，電視劇植入式廣告過多過雜，容易分散觀眾的注意力。這必定會導致觀眾的不滿。

（二）植入廣告影響了它的藝術性和完整性

很多電視劇為了滿足商家的需要，以犧牲電視劇藝術性為代價，花大篇幅介紹產(chǎn)品的性能，導致了許多植入式廣告在植入方式上過于生硬和直白。過重的廣告痕跡會使電視劇質量急速下降。這樣的植入廣告不但極大地破壞電視劇本身的藝術性，而且容易引發(fā)觀眾的反感，甚至“遷怒”于劇中的廣告產(chǎn)品。

（三）植入的廣告與品牌的市場定位和市場價值不符

廣告定位屬于心理接受范疇的概念，所謂的廣告定位就是指廣告主通過廣告活動，使企業(yè)、品牌等在消費者心目中確定位置的一種方法，植入廣告如果與產(chǎn)品的目標群體不符合，就如同給貓吃蘿卜一樣，即使你的廣告植入的再成功也是徒勞。

（四）植入的方式單一，廣告植入過于牽強

有些植入式廣告為了展示產(chǎn)品的特點，完全不考慮劇中人物的身份、性格等人物屬性，牽強附會，甚至脫離現(xiàn)實。對于廣告主來說，收到可觀的經(jīng)濟效益就是成功，但是對于影視作品來說他考慮的不單單是經(jīng)濟效益，他還要考慮社會效益。因此植入方式單一或者不恰當會影響作品的完整性與一體性，同樣不能達到廣告的效果。

（五）植入廣告的“強制性”接收，必然影響觀眾

我們也許會在日常的看電視劇中遇到不想看的廣告，或者忽然插播的廣告，此時你可以選擇調臺，或者選擇快進等方式來避免看廣告，可是在電視劇中植入廣告，他的隱蔽性和強制性，總讓你在不知不覺中接受了他的傳播和影響，觀眾甚至沒有選擇的余地，而且因為電視劇劇情的導入，使得觀眾在聚精會神的看電視劇中，同樣轉心專心致志的觀看了廣告，這樣就廣告的推廣而言，也是收到了良好的效果。

二、解決電視劇植入廣告問題的決策

（一）植入的廣告應該精挑細選，植入時應當與影視內容巧妙結合。

對于大多數(shù)的影視作品來說，植入過廣告所帶來的經(jīng)濟效益是客觀的，但是這一點卻被很多廣告主忽略了。影視劇的社會效應應為其廣告創(chuàng)造良好的生存環(huán)境，盡可能的為廣告的展示創(chuàng)造條件，但是事實上確是有很多強加的劇情，牽強的臺詞，甚至是根本扭曲的心態(tài)，這對電視劇和觀眾來說是不公平的。

如果電視劇受眾與廣告目標受眾脫節(jié)，不僅會導致廣告資源的浪費，而且植入商品的廣告效果也將大打折扣，因此需找兩者共同的契機，才能相互繁榮，互惠互利。

（二）出臺有關植入廣告的相關法律法規(guī)。

當前的廣告市場呈現(xiàn)一片自由蓬勃的狀態(tài)，但是卻缺少規(guī)范有效的明文規(guī)定。在這樣的市場背景下，出臺法律法規(guī)顯得尤為重要。重新整合廣告市場，引導植入式廣告發(fā)展的正確的發(fā)展方向，還影視作品一個更加藝術且完整化的空間是又關部門目前迫切要解決的問題。一個行業(yè)最重要的就是標準，俗話說“無規(guī)矩不成方圓”當一個行業(yè)沒有一個強制的標準去約束并規(guī)范其發(fā)展進程，就會出現(xiàn)混亂甚至是失控的局面。影視行業(yè)目前處于一個高速蓬勃發(fā)展的階段，植入式廣告的前途與其是一榮俱榮一損俱損的關系。因此呼吁相關部門行動起來，在情況還沒有變得更糟前，提前遏制其不好的發(fā)展苗頭，使之更好的服務社會主義市場經(jīng)濟。同時對于廣告主來說也是一種保障和制約，也是對消費者權益的保護。

（三）拓展廣告的植入方式

是生搬硬套，還是別出心裁。據(jù)調查顯示，中國的影視作品中，使用的植入式廣告80%左右都是以場景植入的形式再現(xiàn)，隨著大眾文化水平的提升，節(jié)目類型的多元化、新節(jié)目層的出不窮，近些年來網(wǎng)絡綜藝也隨之奮發(fā)躍起，搶占整個市場，形成了電視綜藝和網(wǎng)絡綜藝各擁半壁江山的局面。隨著綜藝的大變革，與其密切不可分的商業(yè)廣告植入也迎來了新的變革。單一的植入方式很顯然已經(jīng)不能適應電視劇的發(fā)展，不僅會對電視劇的藝術性造成破壞，也很難達到廣告與電視劇合二為一的效果。

（四）把握廣告的植入尺度

電視劇植入式廣告最大的特點之一，就是把廣告信息巧妙地隱藏在電視劇的內容和情節(jié)當中，但這需要把握好“隱藏”的尺度，一旦“藏”得太深，觀眾也難以發(fā)現(xiàn)。特別是在植入品牌知名度不高的情況下，這種淺層次的植入式廣告，很容易在錯綜復雜的劇情中被觀眾“無視”。當然，電視劇植入式廣告也不能一味地追求曝光次數(shù)和時間，使得廣告“傷害”到電視劇本身，最終讓電視劇變成廣告片。一部電視劇一旦讓其中的植入式廣告“喧賓奪主”，就會破壞電視劇本身的劇情內容和故事情節(jié)的完整性。這樣的電視劇很容易引發(fā)觀眾的反感情緒，造成電視劇與植入品牌“兩敗俱傷”。

在本質上，電視劇的發(fā)展必須是符合當代文化要求的，也是符合大眾欣賞水平的，最終還是要服務于社會;而對于廣告主來說，經(jīng)濟效益是占據(jù)主導位置，所以這人就需要兩者的磨合和兼容，才能達到兩全其美得效果，未來電視劇植入廣告的方式將走向更高的巔峰。緊握時代脈搏，把握市場與營銷的節(jié)奏，在影視劇的主體文化構架和商業(yè)利益間不斷尋求完美的平衡點。

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湖北第二師范學院? 廖純瑞