基于擴(kuò)展TPB的協(xié)同消費(fèi)意愿影響因素分析
——以上?？祻?fù)輔具租賃為例

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟發(fā)展和應(yīng)用，共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式逐步進(jìn)入到大眾生活的各個(gè)領(lǐng)域。分時(shí)汽車租賃平臺(tái)Zipcar、提供共享專車的Uber、為旅行者提供共享住宅的Airbnb及近年出現(xiàn)的共享單車等新業(yè)態(tài)，在使商品與服務(wù)提供者與使用者雙方體驗(yàn)到便利與利益的同時(shí)，消融了消費(fèi)者對(duì)所有權(quán)的執(zhí)著，協(xié)同消費(fèi)作為一種可持續(xù)消費(fèi)形態(tài)被普遍接受。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者開(kāi)始針對(duì)C2C、G2C、B2C等不同的協(xié)同消費(fèi)模式，探索影響消費(fèi)者參與協(xié)同消費(fèi)的因素。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)協(xié)同消費(fèi)的影響因素分析需要針對(duì)不同的協(xié)同消費(fèi)類型，同時(shí)結(jié)合具體的協(xié)同消費(fèi)情景，累積經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)分析協(xié)同消費(fèi)在發(fā)展中遇到的一些困難和障礙，從而提出有價(jià)值的建議。因此，本文選擇康復(fù)輔具租賃這一關(guān)乎民生的新型B2C協(xié)同消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)行研究，基于擴(kuò)展的計(jì)劃行為理論，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)，定量診斷態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、產(chǎn)品認(rèn)知及個(gè)人特征對(duì)康復(fù)輔具租賃這一協(xié)同消費(fèi)意愿的影響。

一、理論分析及研究假設(shè)

（一）基于擴(kuò)展的計(jì)劃行為理論的協(xié)同消費(fèi)意愿分析

計(jì)劃行為理論（TPB）強(qiáng)調(diào)行為意愿在個(gè)人行為決策中的重要作用，個(gè)人的行為意愿又受到其行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制三類因素的影響，進(jìn)而間接影響個(gè)人行為。基于TPB，本文認(rèn)為協(xié)同消費(fèi)意愿對(duì)協(xié)同消費(fèi)行為存在重要的解釋力和預(yù)測(cè)力，協(xié)同消費(fèi)意愿越強(qiáng)，進(jìn)行協(xié)同消費(fèi)的可能性就越大，并受需求群體的態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制的影響。同時(shí)，由于普遍認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者認(rèn)知對(duì)消費(fèi)意愿的影響，本文也將產(chǎn)品認(rèn)知納入到協(xié)同消費(fèi)意愿的影響因素之中進(jìn)行實(shí)證分析。

態(tài)度指?jìng)€(gè)體對(duì)執(zhí)行某特定行為喜愛(ài)或不喜愛(ài)程度偏向。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)協(xié)同消費(fèi)持接受態(tài)度時(shí)，對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)意愿則更加強(qiáng)烈，態(tài)度表現(xiàn)出正向影響行為意愿，即態(tài)度越積極，個(gè)體執(zhí)行某特定行為的意愿便越強(qiáng)烈，反之則越弱。

主觀規(guī)范是指?jìng)€(gè)體在決策是否執(zhí)行某特定行為時(shí)感知到的社會(huì)壓力，反映重要他人或團(tuán)體對(duì)個(gè)人行為決策的影響。一方面，重要相關(guān)他人的支持會(huì)促使個(gè)體采取行動(dòng)；另一方面，來(lái)自于團(tuán)體或組織的指令性壓力也會(huì)使個(gè)體產(chǎn)生特定的行為意向[1]。當(dāng)身邊重要人物選擇協(xié)同消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)受其影響，也傾向于選擇協(xié)同消費(fèi)。需求者在選擇康復(fù)輔助器具租賃消費(fèi)時(shí)，會(huì)受到家人、親友或其他重要人物的影響，這些關(guān)聯(lián)人員或者社會(huì)文化習(xí)慣支持力度越大，需求者的康復(fù)輔具租賃服務(wù)的消費(fèi)意愿就越強(qiáng)烈。

感知行為控制指?jìng)€(gè)體感知到執(zhí)行某特定行為的容易或困難程度。Ajzen指出感知行為控制主要表現(xiàn)為自我效能[2-3]，當(dāng)感知行為控制與實(shí)際行為控制能力相當(dāng)時(shí)，感知行為控制直接對(duì)行為意向產(chǎn)生影響[4]。Davis等（1992）通過(guò)研究認(rèn)為感知可得性與易得性顯著影響個(gè)體的接受及使用意愿[5]。Moon等（2001）通過(guò)研究，得出結(jié)論：消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榱己糜鋹偟捏w驗(yàn)而產(chǎn)生消費(fèi)與使用意愿[6]。如果需求人群從主觀上對(duì)康復(fù)輔具租賃行為有較強(qiáng)的信心，且客觀上區(qū)域內(nèi)具備較為完善的康復(fù)輔具租賃資源，則其更容易選擇進(jìn)行租賃消費(fèi)。

產(chǎn)品認(rèn)知反映了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的全方位了解程度，包括組成、功能、用途和特色等方面。一般而言，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知越詳細(xì)，則越有可能對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生消費(fèi)意愿。例如，需求人群如果對(duì)康復(fù)輔具租賃服務(wù)有了一定的了解，了解康復(fù)輔具租賃的地點(diǎn)、器械、方式和相關(guān)政策等，則相較于傳統(tǒng)的康復(fù)輔助器具購(gòu)買方式，會(huì)更樂(lè)意接受康復(fù)輔具租賃消費(fèi)。

基于以上分析，本文做出假設(shè)：

H1：消費(fèi)者態(tài)度正向顯著影響協(xié)同消費(fèi)意愿。

H2：消費(fèi)者主觀規(guī)范正向顯著影響協(xié)同消費(fèi)意愿。

H3：消費(fèi)者感知行為控制正向顯著影響協(xié)同消費(fèi)意愿。

H4：消費(fèi)者產(chǎn)品認(rèn)知正向顯著影響協(xié)同消費(fèi)意愿。

（二）基于個(gè)人特征的協(xié)同消費(fèi)意愿分析

個(gè)人特征包括年齡、性別、學(xué)歷、生活狀況、收入水平等因素，消費(fèi)者個(gè)人特征的不同極大程度上導(dǎo)致了消費(fèi)行為的不同，這些因素對(duì)消費(fèi)意愿亦有著不小的影響。楊文菊等（2019）的研究結(jié)果中表明年齡、文化程度、個(gè)人可支配收入等對(duì)保健品消費(fèi)偏好有顯著影響[7]。張旭等（2016）認(rèn)為人口學(xué)特征如年齡、性別等與殘疾人或老年人康復(fù)輔助器具的使用存在關(guān)聯(lián)[8]。因此，本文提出假設(shè)：

H5：個(gè)人特征對(duì)協(xié)同消費(fèi)意愿有顯著影響。

（三）理論模型

基于以上分析，本文在計(jì)劃行為理論的基礎(chǔ)上進(jìn)行補(bǔ)充，所建立的理論路徑模型如圖1所示。

圖1 協(xié)同消費(fèi)意愿影響因素模型

二、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文以上海市康復(fù)輔具租賃為樣本進(jìn)行研究?？祻?fù)輔助器具（簡(jiǎn)稱康復(fù)輔具）是改善、補(bǔ)償、替代人體功能和實(shí)施輔助性治療以及預(yù)防殘疾的產(chǎn)品?？祻?fù)輔具租賃服務(wù)是提高康復(fù)輔具使用效能、降低使用成本，滿足老年人、殘疾人和傷病人多層次、多樣化康復(fù)輔助器具配置服務(wù)需求的有效舉措。相比于國(guó)際發(fā)達(dá)國(guó)家的康復(fù)輔具租賃福利或資助政策的發(fā)展，我國(guó)康復(fù)輔具租賃服務(wù)仍處于探索發(fā)展的階段。為了加快康復(fù)輔具租賃的發(fā)展，民政部、發(fā)展改革委、財(cái)政部、中國(guó)殘聯(lián)四部于2018年發(fā)布了《關(guān)于開(kāi)展康復(fù)輔助器具社區(qū)租賃服務(wù)試點(diǎn)的通知》（民發(fā)[2018]152號(hào)），并于2019年批準(zhǔn)13個(gè)地區(qū)為試點(diǎn)地區(qū)。上海作為國(guó)內(nèi)首個(gè)在全市范圍進(jìn)行試點(diǎn)的直轄市，康復(fù)輔具租賃已經(jīng)初具規(guī)模。

本文應(yīng)用問(wèn)卷調(diào)查法獲取相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析?；谇拔乃?gòu)的模型并參考Pieniak等（2010）[9]及Arvola（2010）[10]的研究，編制了上海市康復(fù)輔助器具租賃消費(fèi)意愿的調(diào)研問(wèn)卷，問(wèn)卷首先對(duì)被調(diào)查者的個(gè)人特征進(jìn)行調(diào)查，包括性別、年齡、受教育水平和月可支配收入共4個(gè)題項(xiàng)，隨后通過(guò)設(shè)置態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、產(chǎn)品認(rèn)知及消費(fèi)意愿共5個(gè)變量，16個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行調(diào)查。問(wèn)卷中各題項(xiàng)均采用五級(jí)Likert量表來(lái)測(cè)量，即問(wèn)卷的量表問(wèn)題為以下五項(xiàng)：完全不同意、不同意、一般、同意、完全同意。在問(wèn)卷完成后，通過(guò)預(yù)調(diào)研對(duì)該問(wèn)卷進(jìn)行了檢驗(yàn)，以確保調(diào)查數(shù)據(jù)的可靠性；同時(shí)將問(wèn)卷分發(fā)給上海市康復(fù)輔具協(xié)會(huì)及相關(guān)業(yè)界專家進(jìn)行評(píng)價(jià)，在獲得反饋后，針對(duì)該問(wèn)卷的內(nèi)容、表述以及結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行了修訂，保證了該問(wèn)卷內(nèi)容的科學(xué)性。

（二）數(shù)據(jù)回收

本文根據(jù)調(diào)查目的和調(diào)查條件選取線上問(wèn)卷調(diào)查方式，并于2020年4月中旬至下旬期間正式發(fā)布問(wèn)卷，為保證問(wèn)卷的數(shù)據(jù)質(zhì)量，在發(fā)放問(wèn)卷時(shí)向被調(diào)查者詳細(xì)描述了填寫(xiě)方法。最終共收集到返回問(wèn)卷234份，在對(duì)234份問(wèn)卷進(jìn)行IP地址限制，并對(duì)篩選題進(jìn)行結(jié)果比對(duì)后，得到最終可供分析的問(wèn)卷212份，問(wèn)卷有效率約為90.6%。

三、實(shí)證分析

（一）信度與效度分析

由于擴(kuò)展的TPB理論中各潛變量均由多個(gè)觀測(cè)變量來(lái)測(cè)量，因此需進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)以保證后續(xù)研究的可信度。本研究采用SPSS26.0進(jìn)行上述兩項(xiàng)檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示，結(jié)果表明問(wèn)卷具有良好的信度和效度。

表1 觀測(cè)變量信度和效度檢驗(yàn)結(jié)果

（二）回歸分析

本文首先通過(guò)SPSS26.0對(duì)文中涉及的變量進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)及相關(guān)性分析，結(jié)果如表2所示，結(jié)果表明各變量間不存在嚴(yán)重的多重共線性問(wèn)題。

表2 變量間相關(guān)系數(shù)表

本文根據(jù)數(shù)據(jù)類型，采用多元線性回歸模型來(lái)進(jìn)行實(shí)證分析，檢驗(yàn)態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制及產(chǎn)品認(rèn)知對(duì)協(xié)同消費(fèi)意愿的影響，多元線性回歸采用后向選擇法（backward elimination），實(shí)證結(jié)果如表3所示，結(jié)果顯示：研究模型的估計(jì)結(jié)果證實(shí)了態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制和產(chǎn)品認(rèn)知對(duì)協(xié)同消費(fèi)意愿正向顯著影響，即假設(shè)H1、H2、H3、H4均得到支持，其中假設(shè)H1在0.001的顯著性水平下得到支持，假設(shè)H2、H4在0.01的顯著性水平下得到支持，假設(shè)H3在0.05的顯著性水平下得到支持。

表3 實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果

因此，基于本次經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，可以認(rèn)為擴(kuò)展計(jì)劃行為理論中的四個(gè)基本變量都正向顯著影響協(xié)同消費(fèi)意愿，其中態(tài)度的影響程度最大，因?yàn)橹挥惺苋巳航邮芸祻?fù)輔助器具租賃消費(fèi)，才會(huì)產(chǎn)生租賃消費(fèi)傾向和行為；而主觀規(guī)范和感知行為控制的影響程度相差不大，這與部分學(xué)者的研究結(jié)論一致。但本研究的主觀規(guī)范對(duì)康復(fù)輔助器具租賃消費(fèi)意愿的影響程度略高，可能因?yàn)槭苋巳菏苌眢w和經(jīng)濟(jì)因素限制，其思想與行為更容易受外部環(huán)境，特別是家人及親友的影響，故相比感知行為控制，主觀規(guī)范的影響較大。產(chǎn)品認(rèn)知對(duì)康復(fù)輔助器具租賃消費(fèi)意愿的影響作用明顯，但路徑系數(shù)值相對(duì)較低，可能因?yàn)榭祻?fù)輔助器具租賃試點(diǎn)工作剛開(kāi)始進(jìn)行，消費(fèi)者的認(rèn)知尚不充分的原因。

（三）基于假設(shè)檢驗(yàn)的個(gè)人特征分析

本文選擇T檢驗(yàn)、F檢驗(yàn)進(jìn)行個(gè)人特征差異分析，結(jié)果如表4所示。結(jié)果表明，根據(jù)本文所收集的數(shù)據(jù)，性別與消費(fèi)意愿之間的差異不具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義；年齡、受教育程度和月可支配收入與消費(fèi)意愿之間有顯著差異。因此，H5部分假設(shè)得到支持。

表4 差異分析結(jié)果表

四、研究結(jié)論及建議

實(shí)證結(jié)果表明態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、產(chǎn)品認(rèn)知均正向影響協(xié)同消費(fèi)意愿，其中態(tài)度對(duì)協(xié)同消費(fèi)意愿影響最大，其余依次為主觀規(guī)范、感知行為控制及產(chǎn)品認(rèn)知，同時(shí)消費(fèi)者的個(gè)人特征也會(huì)對(duì)協(xié)同消費(fèi)意愿產(chǎn)生影響?；诖耍岢鱿嚓P(guān)建議。

完善協(xié)同消費(fèi)體系，消除顧慮，轉(zhuǎn)變態(tài)度，強(qiáng)化協(xié)同消費(fèi)傾向。在康復(fù)輔具租賃服務(wù)的發(fā)展過(guò)程中需要以實(shí)實(shí)在在的服務(wù)提升促進(jìn)需求人群態(tài)度上的轉(zhuǎn)變，特別是完善康復(fù)輔具租賃服務(wù)流程，如建立事先評(píng)估制度、建立工作人員定期回訪制度、建立能持續(xù)追蹤輔具的消毒和維修的信息系統(tǒng)等舉措。

正確引導(dǎo)社會(huì)輿論，提高協(xié)同消費(fèi)接受程度。通過(guò)政策解讀宣傳、社交媒體宣傳和社區(qū)實(shí)地宣傳等方式，讓需求人群的家屬及親友接受康復(fù)輔具租賃服務(wù)，形成接受康復(fù)輔具租賃消費(fèi)的社會(huì)氛圍，從而提升康復(fù)輔助器具租賃消費(fèi)意愿。

感知行為控制對(duì)協(xié)同消費(fèi)意愿有正向影響，可通過(guò)多元化支付手段，提高需求人群的自我效能感。如分期付款、社保支付等方式來(lái)提高可支付性；還可以進(jìn)一步考慮對(duì)租賃服務(wù)采取稅收放寬等政策。

提升需求人群的產(chǎn)品認(rèn)知?？梢栽诳祻?fù)輔助器具租賃服務(wù)試點(diǎn)區(qū)域下設(shè)辦事處，收集附近目標(biāo)人群的消費(fèi)需求；鼓勵(lì)行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)揮作用，推動(dòng)公眾參與決策；通過(guò)系列展示推廣及宣傳工作讓康復(fù)輔具租賃走進(jìn)機(jī)構(gòu)、走進(jìn)社區(qū)、走進(jìn)家庭；為需求人群搭建產(chǎn)品體驗(yàn)平臺(tái)，提供了解、體驗(yàn)產(chǎn)品的渠道，連接康復(fù)輔具供需之間的斷層。

針對(duì)不同協(xié)同消費(fèi)需求，提供差異化服務(wù)。針對(duì)租賃者不同的個(gè)人特征，結(jié)合實(shí)際情況，制定多元化定價(jià)方案，最大程度實(shí)現(xiàn)租賃差異化以滿足不同層次的租賃服務(wù)需求等方案。