淺議直播帶貨對童書出版業(yè)的 推動(dòng)與制約

摘要：嚴(yán)峻的疫情給了數(shù)字新商業(yè)一次快速擴(kuò)張的機(jī)會(huì)，很多出版機(jī)構(gòu)紛紛順勢上線、觸網(wǎng)，掀起一股圖書直播帶貨的熱潮。全新的圖書直播銷售模式，不僅對圖書產(chǎn)品的營銷帶來了影響，而且對傳統(tǒng)出版工作的改造也是革命性的。面對這一新的變化，國內(nèi)出版機(jī)構(gòu)要能夠迎接數(shù)字新商業(yè)時(shí)代的到來，擁抱直播帶貨這一新營銷模式，實(shí)現(xiàn)自我體系的優(yōu)化升級。在新時(shí)代背景下，童書出版行業(yè)生態(tài)快速演變，面臨諸多新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：直播帶貨;銷售;童書

所謂的直播帶貨就是使用直播技術(shù)通過淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)及抖音、快手、小紅書等公有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以新型服務(wù)方式對商品進(jìn)行近距離展示、咨詢答復(fù)、導(dǎo)購，可以由職業(yè)主播集合進(jìn)行推介活動(dòng)，或由店鋪?zhàn)约洪_設(shè)直播間[1]?！爸辈ж洝辈粌H有更強(qiáng)的互動(dòng)性、 親和力，而且消費(fèi)者也可以跟賣家進(jìn)行交流甚至討價(jià)還價(jià)?！爸辈ж洝崩@過了經(jīng)銷商等傳統(tǒng)中間商賺差價(jià)的情況，從而實(shí)現(xiàn)了商品和消費(fèi)者直接對接，往往能做到全網(wǎng)最低價(jià)。對主播來說，讓觀眾看廣告是直播的本質(zhì)，若想吸引消費(fèi)者、黏住消費(fèi)者，則需要通過“秒殺”“限量”等手段提供最大優(yōu)惠力度[2]?！爸辈ж洝睅椭讼M(fèi)者提升消費(fèi)體驗(yàn)，也為許多能夠保證質(zhì)量、保證售后的產(chǎn)品打開銷路。

1 直播帶貨的發(fā)展歷程

從最開始的網(wǎng)絡(luò)寫手到微信、微博的崛起，互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)紅都是相互關(guān)聯(lián)的，而出現(xiàn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，就是在2010年，因此國內(nèi)最大的電商平臺(tái)就是淘寶，甚至超越了其他國家，一個(gè)最廣的購物平臺(tái)就此形成。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，以及通信的升級，智能手機(jī)開始慢慢普及，從淘寶首場直播上線，到抖音掀起全民直播的高潮，在這種情形下，帶貨平臺(tái)逐步向直播平臺(tái)轉(zhuǎn)移，直播帶貨應(yīng)運(yùn)而生。直播帶貨由于掌握著人們的購物欲望及沖動(dòng)消費(fèi)，讓消費(fèi)者依賴于直播購物，大多“90后”“00后”成為核心群體。眾所周知，直播帶貨不僅僅是一個(gè)賣貨視頻，還是一個(gè)合理的變現(xiàn)方式，一個(gè)廣大的流量平臺(tái)，越來越多的人選擇了直播帶貨，直播帶貨也逐漸商業(yè)化，這對于線下的實(shí)體店來說是一次嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和一次新的機(jī)遇[3]。面對這樣的一次挑戰(zhàn)，很多線下實(shí)體店也改變了思路——采取直播帶貨方式來對物品進(jìn)行銷售。

“前瞻產(chǎn)業(yè)研究院”數(shù)據(jù)顯示：2020年我國直播電商整體規(guī)模初步估計(jì)突破萬億，滲透率達(dá)到8.6%;2021年直播電商規(guī)模將擴(kuò)大至2.0萬億元，繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢，滲透率將達(dá)到14.3%。

2 直播帶貨對童書出版業(yè)的推動(dòng)

2.1 對童書出版業(yè)產(chǎn)生廣告效應(yīng)

直播帶貨的崛起，讓越來越多的實(shí)體領(lǐng)域及傳統(tǒng)行業(yè)直播發(fā)展如火如荼，抖音、京東等平臺(tái)都已涉足跨界直播運(yùn)營，跨行業(yè)直播正在以迅猛之力逐漸延伸。通過直播的方式可以使圖書銷售更加公開快捷，方便且有效，主播的公開化也能對直播間用戶的疑問進(jìn)行解答，這些都會(huì)讓用戶有明顯的觸感。從有效信息觸達(dá)的角度來說，直播對于圖書銷售也有意義。圖書直播是一個(gè)大的橋梁，構(gòu)建了許多新的接觸方式，出版機(jī)構(gòu)通過直播的方式加強(qiáng)與讀者的溝通和互動(dòng)，傳遞產(chǎn)品和品牌的理念，甚至反映圖書產(chǎn)品開發(fā)的種種艱辛。因此，當(dāng)下直播帶貨既是一種銷售模式，更是一種新的營銷方式、信息傳播方式。

2.2 打造童書類產(chǎn)品在直播營銷中的收益

在直播營銷活動(dòng)中，聚焦領(lǐng)域基本在快消品、親子產(chǎn)品等，童書類的產(chǎn)品和親子領(lǐng)域是高度重合的，非常適合用直播營銷方式來取得較好的收益。童書類的產(chǎn)品直播會(huì)選取出版方最擅長的平臺(tái)，產(chǎn)品主要是情感類、訓(xùn)練功能類及動(dòng)手動(dòng)腦類，這些品類的童書都比較適合采用直播形式進(jìn)行營銷。不同品類的童書中，直播營銷方式也會(huì)不同，比如情感品類童書，主播會(huì)邀請嘉賓互動(dòng)，在短時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)出一種直觀、明顯的感受，讓觀眾對圖書產(chǎn)生共鳴感;訓(xùn)練功能類童書，主播會(huì)側(cè)重展示這類讀物的內(nèi)文樣貌，并在時(shí)間允許下一步步按照童書內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)，讓觀眾直接感受到功能作用;動(dòng)手動(dòng)腦類童書，主播則會(huì)進(jìn)行工藝制作，這時(shí)觀眾會(huì)將所有的注意力聚焦在視覺沖擊和精巧的工藝制作上，在主播的話術(shù)下產(chǎn)生感性消費(fèi)。

2.3 能夠起到宣傳圖書品牌的多種效應(yīng)

目前，為了吸引讀者，各類線上直播活動(dòng)采用了多種多樣的方法。比如，在當(dāng)今時(shí)代條件下聯(lián)合知名作家和文化名人進(jìn)行直播，讀者可以通過留言彈幕與這些作家和文化名人交流，這對于讀者來說，是很好的學(xué)習(xí)交流的途徑。無論是商家自播還是網(wǎng)紅主播，在宣傳推廣圖書產(chǎn)品的同時(shí)，不僅增加了銷量，還傳遞了產(chǎn)品品質(zhì)和品牌理念，是在為品牌打廣告，增強(qiáng)讀者對圖書品牌或出版社品牌的認(rèn)知及好感。

3 直播帶貨對童書出版業(yè)的制約

3.1 直播帶貨對童書產(chǎn)品類別的限制

由于消費(fèi)者興趣不同，閱讀習(xí)慣也各異，網(wǎng)絡(luò)直播碎片化的特點(diǎn)也讓主播更傾向于選擇那些“有爆點(diǎn)”“有爽點(diǎn)”“有槽點(diǎn)”，能迅速提起觀眾興趣的圖書。這樣無形中就屏蔽了一大批需要細(xì)細(xì)品味、有深度的圖書產(chǎn)品，也更容易導(dǎo)致出版單位的出版浮躁性，更注重趣味化，而輕視了知識(shí)性，更注重封面顏值，而忽視了文本內(nèi)涵。

3.2 網(wǎng)絡(luò)直播下圖書銷售盈利是有限的

低價(jià)銷售是網(wǎng)絡(luò)直播中商品的特點(diǎn)之一，因此，圖書產(chǎn)品在直播中通過實(shí)際價(jià)格的下降，作為直播間福利贈(zèng)送其他文化產(chǎn)品等行為，會(huì)使其價(jià)格在一定時(shí)間范圍內(nèi)成為最低價(jià)。而我國發(fā)行市場競爭十分激烈，出版圖書利潤還很低，在這種情況下，我們雖然通過網(wǎng)絡(luò)直播營銷可以達(dá)到可觀的營銷數(shù)量，但最后得到的實(shí)際盈利非常少，再加上聯(lián)合網(wǎng)紅直播需要一筆很高的雇傭費(fèi)，這樣的話成本就會(huì)更高，出版機(jī)構(gòu)實(shí)際到手的“真金白銀”很有限。

3.3 出版業(yè)直播人才少

出版業(yè)屬于傳統(tǒng)行業(yè)，而直播銷售，又是新銷售業(yè)態(tài)，我們需要培養(yǎng)更多掌握直播技巧的人才，這需要長時(shí)間的積累，并且有一定的耐心。

4 結(jié)語

在新的媒體環(huán)境下，直播帶貨越來越受歡迎，越來越受到人們的關(guān)注，直播平臺(tái)和形式也越來越豐富，童書直播帶貨可以達(dá)到增加銷售、品牌推廣的目的。童書出版的從業(yè)者，應(yīng)該了解網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)勢和限制，抓住這一可能會(huì)對未來出版發(fā)行市場起到重要變革的機(jī)會(huì)。

參考文獻(xiàn)

毛亮，陳曉華，王一平.“直播帶貨”助農(nóng)營銷模式淺議[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2021（5）：88-89.

李隆.淺議直播帶貨對媒體融合發(fā)展的啟示[J].采寫編，2020（6）：16-17，22.

汪怡.淺議“直播帶貨”存在的法律問題及完善建議[J].全國流通經(jīng)濟(jì)，2020（33）：9-11.

作者簡介

梁勇，中信出版集團(tuán)股份有限公司喜閱童書總編輯。主要研究方向：圖書出版、科學(xué)傳播、兒童科普。

The Promotion and Restriction of Sell Goods through Livestreaming on

Children's Book Publishing Industry

LIANG Yong

China CITIC Press，Beijing 100029， China

Abstract： The severe epidemic situation has given new digital commerce a chance to expand rapidly. Many publishing institutions have gone online， setting off an upsurge of live book delivery. The new live book sales model not only has an impact on the marketing of book products， but also revolutionizes the traditional publishing work. In the face of this new change， domestic publishing institutions should meet the arrival of the new digital business era， embrace the new marketing model of live broadcasting with goods， and realize the optimization and upgrading of their own system. In the context of the new era， the ecology of children's book publishing industry has evolved rapidly and is facing many new opportunities and challenges.

Keywords： sell goods through livestreaming;sales;children's book