電商主播特征對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響

趙保國　王耘豐

內(nèi)容提要：現(xiàn)今以電商直播為代表的新型網(wǎng)絡(luò)營銷模式深刻影響著消費(fèi)者購物方式，電商直播以其獨(dú)有的實(shí)時(shí)互動(dòng)性為消費(fèi)者營造了真實(shí)的購物體驗(yàn)。隨著“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”被列為正式職業(yè)，這種新型的營銷模式將被更為廣泛的接受?；赟OR理論和感知價(jià)值理論，本文將電商主播特征概括為互動(dòng)性、真實(shí)性、專業(yè)性和知名度，并采取問卷調(diào)查和結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建了電商主播特征對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響的研究模型，分析結(jié)果顯示主播特征對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值具有正向影響作用，感知價(jià)值進(jìn)一步正向影響消費(fèi)者信任，進(jìn)而促進(jìn)其購買意愿。

關(guān)鍵詞：電商直播;主播特征;SOR理論;購買意愿

中圖分類號(hào)：F063.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1001-148X（2021）01-0001-06

作者簡介：趙保國（1971-），男，河南舞鋼人，北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，研究方向：金融創(chuàng)新、營銷戰(zhàn)略;王耘豐（1997-），男，北京人，北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：金融創(chuàng)新、營銷戰(zhàn)略。

2019年以來電商直播這種新型商業(yè)模式開始快速發(fā)展，截至2020年3月中國電商直播用戶規(guī)模為2.65億，約占網(wǎng)民整體的近30%[1]。在電商平臺(tái)方面，以淘寶為代表的電商巨頭紛紛在直播帶貨領(lǐng)域深耕，2019年淘寶直播累計(jì)用戶規(guī)模達(dá)到4億，全年GMV突破2000億元，其帶動(dòng)的成交額更是連續(xù)三年增速超150%[2]。電商直播在快速發(fā)展的同時(shí)也顯現(xiàn)出了一些問題，如夸大或虛假宣傳、售后維權(quán)困難、商品質(zhì)量不過關(guān)、誘導(dǎo)盲目消費(fèi)等等。中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》中指出對(duì)于商品質(zhì)量的擔(dān)憂和售后問題是消費(fèi)者最主要的兩個(gè)顧慮，另有44.1%的受訪者表示電商直播中沖動(dòng)消費(fèi)情況比較嚴(yán)重[3]。本文以電商主播作為研究對(duì)象，選取了具有代表性的電商主播特征，通過調(diào)查問卷的方式收集數(shù)據(jù)，將感知價(jià)值和消費(fèi)者信任作為中介變量，并利用結(jié)構(gòu)方程驗(yàn)證模型的準(zhǔn)確性，分析其對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響。

一、研究假設(shè)的提出與研究模型的設(shè)定

“網(wǎng)絡(luò)直播+電商”的營銷模式在2019年迅速發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)營銷打開了新局面。2020年7月，人社部聯(lián)合國家市場監(jiān)管總局、國家統(tǒng)計(jì)局向社會(huì)發(fā)布了包括“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”在內(nèi)的9種新職業(yè)，電商主播就此成為了一種正式職業(yè)，這標(biāo)志著“網(wǎng)絡(luò)直播+電商”的模式進(jìn)一步走向規(guī)范化。與傳統(tǒng)電子商務(wù)營銷方式相比，電商直播的互動(dòng)性是其最為突出的特點(diǎn)，消費(fèi)者在觀看直播的同時(shí)可以與主播實(shí)時(shí)互動(dòng)，針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行交流溝通以此獲得個(gè)性化的信息，為消費(fèi)者營造更加真實(shí)的購物氛圍，增強(qiáng)了消費(fèi)者的體驗(yàn)感和臨場感[4]。電商主播作為產(chǎn)品信息的發(fā)布者，其專業(yè)性和對(duì)產(chǎn)品的了解程度決定著其是否具備推薦產(chǎn)品的能力，甚至代表著其所推薦產(chǎn)品的質(zhì)量;同時(shí)，主播在直播過程中的客觀性以及產(chǎn)品信息的真實(shí)性至關(guān)重要，關(guān)乎該主播的口碑且影響著消費(fèi)者信任。結(jié)合現(xiàn)有研究，同時(shí)考慮到電商直播的特性，本文討論的電商主播隸屬于帶貨型直播網(wǎng)紅，并選取互動(dòng)性、真實(shí)性、專業(yè)性和知名度來描述電商主播特性，分析其對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響。

在產(chǎn)品領(lǐng)域，價(jià)值被認(rèn)為是消費(fèi)者從產(chǎn)品中所獲得的滿足，不同消費(fèi)者對(duì)于相同產(chǎn)品所感受到的價(jià)值是不同的[5]，中外學(xué)者多利用感知價(jià)值來解釋消費(fèi)者的購買行為。Zeithaml[6]認(rèn)為感知價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品效用的綜合評(píng)價(jià)，包括產(chǎn)品功能和產(chǎn)品價(jià)格。產(chǎn)品功能可增強(qiáng)感知價(jià)值，而產(chǎn)品價(jià)格則削弱感知價(jià)值，當(dāng)增強(qiáng)作用大于削弱作用時(shí)，消費(fèi)者會(huì)采取購買決策。Sweeney等[7]將感知價(jià)值劃分為四部分：情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、基于產(chǎn)品質(zhì)量的功能價(jià)值、基于價(jià)格的功能價(jià)值，并證實(shí)了以上四種感知價(jià)值會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。李創(chuàng)等[8]在新能源汽車消費(fèi)中，證實(shí)了感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購買意愿具有促進(jìn)作用。本文將感知價(jià)值劃分為功能價(jià)值和情感價(jià)值，探究其對(duì)于電商直播模式下消費(fèi)者購買意愿的影響。

對(duì)于營銷領(lǐng)域中的信任，Donny等[9]認(rèn)為其包含兩個(gè)維度，一方面是消費(fèi)者對(duì)賣方的客觀可信度，即消費(fèi)者對(duì)銷售方在口頭或書面等表達(dá)方式上的信賴程度;另一方面是銷售方的善意程度，即其能夠?yàn)橄M(fèi)者考慮，有效可靠的履行自己的職責(zé)。消費(fèi)者信任在眾多研究中存在著中介作用。如魯耀斌等[10]證實(shí)了網(wǎng)站特征和消費(fèi)者信任傾向有助于消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站建立初始信任，初始信任直接影消費(fèi)者網(wǎng)上購買動(dòng)機(jī)。

SOR（Stimulus-Organism-response）理論是由Mehrabian等于1974年提出的。該理論從環(huán)境心理學(xué)的角度研究了個(gè)體面對(duì)外界刺激（Stimulus）時(shí)，產(chǎn)生的心理和認(rèn)知（Organism）上的變化，以及后續(xù)對(duì)個(gè)體行為（response）產(chǎn)生影響的過程。該理論被廣泛應(yīng)用于個(gè)體行為決策研究當(dāng)中。賈明霞等[11]對(duì)SOR模型和MOA理論進(jìn)行了整合，探究了用戶在虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)中知識(shí)交流與知識(shí)共享的意愿與行為?；赟OR理論和承諾信任理論，李琪等[12]對(duì)消費(fèi)者在社區(qū)團(tuán)購中的參與行為進(jìn)行了研究。劉洋等[13]以SOR理論為基礎(chǔ)構(gòu)建研究模型，證實(shí)了網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)特征對(duì)于消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)具有正向影響作用。

互動(dòng)性是一個(gè)信息交換以及雙方相互溝通的過程[14]。在電商直播模式下，互動(dòng)性可被理解為主播與消費(fèi)者以及消費(fèi)者之間的一種消除時(shí)間與空間障礙的直接的交流方式。互動(dòng)性是電商直播模式突出的特點(diǎn)，依托網(wǎng)絡(luò)直播的實(shí)時(shí)性、可視性等特點(diǎn)，主播可以與消費(fèi)者之間進(jìn)行高度互動(dòng)，使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息有更具有針對(duì)性的了解。在互動(dòng)過程中，消費(fèi)者的購物體驗(yàn)感和臨場感會(huì)得到提升，在購買產(chǎn)品的同時(shí)心理能夠獲得放松和愉悅[4]。因此。本文假設(shè)主播的互動(dòng)性會(huì)對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值產(chǎn)生影響，提出如下假設(shè)。

H1a：互動(dòng)性顯著正向影響消費(fèi)者感知功能價(jià)值。

H1b：互動(dòng)性顯著正向影響消費(fèi)者感知情感價(jià)值。

真實(shí)性是個(gè)體對(duì)其所接觸媒介內(nèi)容真實(shí)程度的判斷[15]。在電商直播中，主播成為了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的媒介，其發(fā)布的產(chǎn)品信息真實(shí)性越高、直播時(shí)的表現(xiàn)和促銷方式越理性，消費(fèi)者從中獲得的信息就越有價(jià)值，對(duì)于主播也更容易產(chǎn)生心理上的依賴和認(rèn)可。因此主播對(duì)于產(chǎn)品介紹的真實(shí)性將對(duì)消費(fèi)者感知造成影響，故提出假設(shè)。

H2a：真實(shí)性顯著正向影響消費(fèi)者感知功能價(jià)值。

H2b：真實(shí)性顯著正向影響消費(fèi)者感知情感價(jià)值。

專業(yè)性可理解為消費(fèi)者能夠感知到電商主播所擁有的對(duì)于產(chǎn)品的熟悉程度以及相關(guān)專業(yè)知識(shí)的儲(chǔ)備情況[5]。大眾消費(fèi)者對(duì)于某種產(chǎn)品的購買經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)知識(shí)和相關(guān)信息的掌握程度相對(duì)有限，因此在購買前消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生猶豫和不確定感。主播通過自身的高度專業(yè)性，包括多源的產(chǎn)品信息、豐富的實(shí)踐經(jīng)歷以及對(duì)產(chǎn)品的高度了解等可以降低消費(fèi)者購物中的風(fēng)險(xiǎn)感。另外，主播的專業(yè)性越強(qiáng)，其對(duì)于產(chǎn)品的介紹就越全面，消費(fèi)者從直播過程當(dāng)中越能夠獲取有價(jià)值的商品信息。因此，提出如下假設(shè)。

H3a：專業(yè)性顯著正向影響消費(fèi)者感知功能價(jià)值。

H3b：專業(yè)性顯著正向影響消費(fèi)者感知情感價(jià)值。

知名度是表示一個(gè)組織或個(gè)人被公眾知道、了解的程度以及社會(huì)影響的廣度和深度，是評(píng)價(jià)名氣大小的尺度[5]。電商主播的知名度代表了其在帶貨領(lǐng)域內(nèi)的影響力，知名度高的主播往往擁有規(guī)模更大的粉絲群體，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)周圍人群在某主播直播間有過消費(fèi)經(jīng)歷后，其很容易受到身邊人群的影響，通過與他人行為保持一致的方式降低購物風(fēng)險(xiǎn)。此外，知名度高的主播往往擁有更多資源，其能夠更早地獲取包括產(chǎn)品功能、價(jià)格在內(nèi)的相關(guān)信息，從而為消費(fèi)者呈現(xiàn)更有價(jià)值的電商直播。陳海權(quán)等[16]研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅知名度等個(gè)人特質(zhì)越明顯，越利于消費(fèi)者對(duì)功能價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的感知。因此，本文提出如下假設(shè)。

H4a：主播知名度顯著正向影響消費(fèi)者感知功能價(jià)值。

H4b：主播知名度顯著正向影響消費(fèi)者感知情感價(jià)值。

Lapierre[17]認(rèn)為感知功能價(jià)值是與產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的價(jià)值，如產(chǎn)品的性能、耐用性等方面。Sweeney[7]等在針對(duì)耐用消費(fèi)品的研究中將感知功能價(jià)值分為了基于產(chǎn)品質(zhì)量的功能價(jià)值和基于價(jià)格的功能價(jià)值，本文將感知功能價(jià)值定義為：消費(fèi)者通過觀看直播所能感受到的與產(chǎn)品本身相關(guān)的價(jià)值?？紤]到電商直播的背景，本研究將感知功能價(jià)值劃分為基于產(chǎn)品的感知價(jià)值和基于信息的感知價(jià)值。前者聚焦于產(chǎn)品的質(zhì)量，后者關(guān)注主播所提供的產(chǎn)品信息質(zhì)量。更好的產(chǎn)品質(zhì)量和信息質(zhì)量更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，故提出如下假設(shè)。

H5：感知功能價(jià)值顯著正向影響消費(fèi)者信任。

Sweeney[7]等認(rèn)為情感價(jià)值是指一個(gè)產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)給消費(fèi)者帶來心理感受和情感上的影響效用。Petrick[18]也認(rèn)為一個(gè)產(chǎn)品會(huì)對(duì)消費(fèi)者情感產(chǎn)生影響。本研究將感知情感價(jià)值定義為：通過觀看直播，消費(fèi)者所能感受到的有關(guān)自身情感以及對(duì)于產(chǎn)品情感的價(jià)值。在電商直播中，消費(fèi)者關(guān)注的不僅是其推薦的產(chǎn)品，直播本身也是消費(fèi)者關(guān)注的內(nèi)容。主播依靠自身的影響力、專業(yè)性、高頻互動(dòng)等特點(diǎn)，使得消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的同時(shí)還能收獲心理上的愉悅感和一定的社會(huì)認(rèn)同感，以此取得消費(fèi)者信任，故本文提出如下假設(shè)。

H6：感知情感價(jià)值顯著正向影響消費(fèi)者信任。

Gabarino等[19]認(rèn)為信任是指消費(fèi)者對(duì)商家提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和可靠性的信心。Awad等[20]在研究中將信任作為中介變量，證實(shí)了其在口碑質(zhì)量與購買意愿之間存在著促進(jìn)作用。夢非[5]在針對(duì)意見領(lǐng)袖的研究中發(fā)現(xiàn)，信任對(duì)促進(jìn)消費(fèi)者購買意愿有著顯著影響。在電商直播背景下，信任可被理解為消費(fèi)者對(duì)主播及其直播過程中所推薦的產(chǎn)品的信任程度[21]。消費(fèi)者的信任是對(duì)電商主播及其所推薦產(chǎn)品的認(rèn)可，信任會(huì)降低消費(fèi)者在購物時(shí)的不確定感和感知風(fēng)險(xiǎn)，從而促進(jìn)購買行為，故本文看了如下假設(shè)。

H7：消費(fèi)者信任顯著正向影響消費(fèi)者購買意愿。

本文以SOR理論為基礎(chǔ)構(gòu)建電商主播特征對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響的研究模型，選取互動(dòng)性、真實(shí)性、專業(yè)性和知名度來表征電商主播特征，認(rèn)為在直播過程中主播特征作為外部刺激會(huì)影響消費(fèi)者感知價(jià)值，進(jìn)而影響消費(fèi)者信任以及購買意愿。研究模型如圖1所示。

二、問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

1.問卷設(shè)計(jì)。為保證問卷的可靠性，本文參考現(xiàn)有研究的成熟量表，并結(jié)合電商直播特點(diǎn)進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整，得到了初始問卷。之后通過小規(guī)模發(fā)放問卷的形式進(jìn)行預(yù)調(diào)研，根據(jù)預(yù)調(diào)研結(jié)果對(duì)問卷進(jìn)行調(diào)整，形成最終問卷。最終問卷分為三部分：第一部分是被調(diào)查用戶的電商直播使用經(jīng)歷，包括觀看電商直播的頻次、通過電商直播購買產(chǎn)品的頻次等。第二部分是用戶對(duì)于電商直播帶貨的購買意愿量表，以互動(dòng)性、真實(shí)性、專業(yè)性、知名度、感知情感價(jià)值、感知功能價(jià)值、信任和購買意愿8個(gè)變量作為評(píng)測對(duì)象，采用李克特5級(jí)量表對(duì)變量進(jìn)行測量，共28個(gè)題項(xiàng)。第三部分為被調(diào)查用戶的個(gè)人基本信息，包括性別、年齡段、學(xué)歷水平、月消費(fèi)水平等。量表參考來源如表1所示。

2.數(shù)據(jù)來源。本文主要依靠社交軟件和線上平臺(tái)進(jìn)行問卷發(fā)放，共收集問卷300份，去除填寫時(shí)間過短、問題選項(xiàng)答案缺失、題項(xiàng)答案前后明顯矛盾等無效問卷，最終收集有效問卷226份，問卷有效率為75.3%，有效問卷數(shù)量符合進(jìn)一步分析的基本要求（見表2）。

三、數(shù)據(jù)分析

從本次調(diào)查描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，被調(diào)查者性別分布較為平均，其中男性占比42.48%，女性占比57.52%，年齡多集中于18-30歲之間，占比超過90%。被調(diào)查者的學(xué)歷水平整體較高，其中本科學(xué)歷占比78.32%，碩士及以上學(xué)歷占比14.16%。超過50%的被調(diào)查者月消費(fèi)水平在1000-2000元，其次是2000-3000元和1000元以下，分別占比17.26%和16.81%，可見電商直播受眾的消費(fèi)能力較為有限。此外，在此次調(diào)查中，有83.63%的被調(diào)查者擁有觀看電商直播的經(jīng)歷，另有超過40%的被調(diào)查者通過電商直播中購買過產(chǎn)品，因此本次研究的調(diào)查樣本具有一定的代表性。

1.信度與效度分析。本文通過SPSS24軟件對(duì)收集到的問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行了可靠性檢驗(yàn)。首先計(jì)算數(shù)據(jù)的Cronbachs Alpha系數(shù)以檢驗(yàn)問卷的信度，結(jié)果顯示問卷的總體信度達(dá)到0.944，互動(dòng)性、真實(shí)性等變量的Cronbachs Alpha值均超過0.8，說明問卷設(shè)計(jì)合理，具有較好的可信度。

問卷的效度方面，本文使用KMO值和Bartlett 值進(jìn)行檢驗(yàn)。經(jīng)計(jì)算，問卷總體KMO值為0.916，Bartlett統(tǒng)計(jì)值為0.000，說明問卷的總體解釋度較高且具有良好的效度。此外各個(gè)變量的KMO值均大于0.7，Bartlett 球形度檢驗(yàn)顯著性水平均為0.000。綜上，本研究問卷通過信度與效度檢驗(yàn)。具體數(shù)據(jù)詳見表3。

2.模型擬合效果及驗(yàn)證。本研究使用AMOS軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程建模，并驗(yàn)證變量之間的關(guān)系假設(shè)。首先需要檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷臄M合情況，選取卡方值與自由度比（Chisquare/df）、擬合優(yōu)度指標(biāo)（GFI）、調(diào)整擬合優(yōu)度指標(biāo)（AGFI）、規(guī)范擬合優(yōu)度指標(biāo)（NFI）、模型比較適合度（CFI）、近似誤差均方根（RMSEA）六個(gè)指標(biāo)對(duì)模型的擬合情況進(jìn)行驗(yàn)證。通過表4中的數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，所有擬合指標(biāo)值均在可接受范圍內(nèi)，因此本模型擬合效果較好。

根據(jù)結(jié)構(gòu)方程的計(jì)算結(jié)果來看，假設(shè)H4a：知名度顯著正向影響消費(fèi)者感知情感價(jià)值未能得到驗(yàn)證，該路徑P值為0.060，結(jié)果不顯著，說明電商主播的知名度與消費(fèi)者的感知情感價(jià)值之間沒有顯著關(guān)聯(lián)。其他所有路徑均通過顯著性檢驗(yàn)，即其余假設(shè)均得到驗(yàn)證。具體數(shù)值如表5所示。

3.模型修正。為保證研究模型的合理性，本文決定對(duì)模型進(jìn)行修正。按照模型修正原則，刪去未通過顯著性檢驗(yàn)的路徑，即感知情感價(jià)值知名度。之后檢驗(yàn)修正后模型的擬合情況，并根據(jù)結(jié)構(gòu)方程進(jìn)行分析驗(yàn)證。根據(jù)結(jié)果顯示，修正后模型的擬合情況符合要求，且所有路徑均通過顯著性檢驗(yàn)。綜上，根據(jù)模型擬合情況與路徑分析結(jié)果，最終確定電商主播特征對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響因素理論模型，如表6、表7、圖2所示。

4.分析討論。通過修正后的模型結(jié)果，電商主播特征對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值具有正向影響作用，而感知價(jià)值正向影響消費(fèi)者信任，從而促進(jìn)其購買意愿。除“主播知名度正向影響感知情感價(jià)值”的假設(shè)外，其他假設(shè)均得到了驗(yàn)證（見表8）。

（1） 電商主播特征正向影響消費(fèi)者感知價(jià)值。根據(jù)實(shí)證結(jié)果顯示，電商主播特征正向影響消費(fèi)者感知價(jià)值，其中主播的互動(dòng)性、真實(shí)性和專業(yè)性對(duì)消費(fèi)者感知功能價(jià)值以及感知情感價(jià)值均具有正向影響。說明主播在直播過程中通過與消費(fèi)者的互動(dòng)能夠使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有充分的了解，并感受到產(chǎn)品的價(jià)值所在。同時(shí)，主播的互動(dòng)性為消費(fèi)者營造了一種身臨其境的購物氛圍，使消費(fèi)者收獲心理上的真實(shí)感、愉悅感，這與劉洋等[4]研究相符。Beverland[15]研究了廣告?zhèn)鞑ブ械恼鎸?shí)性，而電商主播作為直播帶貨模式下的信息傳播者，其真實(shí)性越強(qiáng)，介紹產(chǎn)品時(shí)越客觀，消費(fèi)者了解的產(chǎn)品信息就越接近于產(chǎn)品本身，消費(fèi)者感受到的信息價(jià)值也隨之增強(qiáng)，這會(huì)使得消費(fèi)者對(duì)主播及其推薦的產(chǎn)品形成一定的信賴。主播知名度正向影響消費(fèi)者感知功能價(jià)值。高度的知名度代表了主播在行業(yè)內(nèi)具備一定的影響力和良好的口碑，因此其推薦的產(chǎn)品具備一定的品質(zhì)保障。而知名度對(duì)于感知情感價(jià)值的影響并不顯著，其更多的是受直播過程中主播的互動(dòng)性、專業(yè)性和真實(shí)性的影響。

（2）感知價(jià)值正向影響消費(fèi)者信任。感知情感價(jià)值與感知功能價(jià)值對(duì)消費(fèi)者信任具有顯著的正向的影響作用（相關(guān)系數(shù)分別為0.637和0.552），這與夢非[5]的研究一致。相較而言感知情感價(jià)值的影響作用更加明顯，目前電商直播是一種較為時(shí)尚的購物方式，且受眾多為年輕人群，其更習(xí)慣于以情感為導(dǎo)向的消費(fèi)方式，加之主播積累的網(wǎng)絡(luò)口碑以及積極的社會(huì)評(píng)價(jià)，使得消費(fèi)者更容易產(chǎn)生情感上的信任感。

（3）消費(fèi)者信任正向影響購買意愿。消費(fèi)者信任對(duì)其購買意愿具有顯著正向影響作用，這與Awad等[20]在口碑質(zhì)量、信任、購買意愿中的研究結(jié)果一致。信任能夠降低消費(fèi)者在購物過程中的感知風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，從而促進(jìn)消費(fèi)者的購買意愿。

四、結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

基于SOR理論以及消費(fèi)者感知價(jià)值理論，本文構(gòu)建了電商直播模式下主播特征對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響因素的研究模型，通過實(shí)證分析驗(yàn)證了電商主播的互動(dòng)性、真實(shí)性、專業(yè)性和知名度對(duì)消費(fèi)者感知功能價(jià)值以及感知情感價(jià)值具有正向影響作用，同時(shí)感知價(jià)值促進(jìn)了消費(fèi)者信任，從而進(jìn)一步刺激其購買意愿。

（二）相關(guān)建議

1.豐富互動(dòng)性。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物或電視購物的模式受產(chǎn)品呈現(xiàn)形式的限制，消費(fèi)者無法獲得理想的購物體驗(yàn)。實(shí)時(shí)互動(dòng)是電商直播模式的突出特點(diǎn)，根據(jù)本文研究結(jié)果：互動(dòng)性正向影響消費(fèi)者感知價(jià)值，電商主播應(yīng)加強(qiáng)直播時(shí)的互動(dòng)性，時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的彈幕或留言等反饋信息，根據(jù)消費(fèi)者的反饋對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行具有針對(duì)性地選擇和介紹，為其營造“面對(duì)面”式的真實(shí)購物體驗(yàn)。除了主播與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，主播還可引導(dǎo)消費(fèi)者之間的互動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)購物中，為保障購買產(chǎn)品的可靠性，消費(fèi)者往往會(huì)尋求其他消費(fèi)者的意見。在電商直播模式下，消費(fèi)者之間的互動(dòng)交流不僅可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的信任，同時(shí)還能夠進(jìn)一步促進(jìn)形成以主播為核心的虛擬社群，增強(qiáng)用戶粘性。

2.重視真實(shí)性。真實(shí)性是電商直播行業(yè)所面臨的一大問題，隨著直播帶貨模式的快速發(fā)展，問題也隨之出現(xiàn)，“夸大宣傳”、“數(shù)據(jù)注水”、“售后欠缺”等亂象對(duì)直播行業(yè)造成了一定的負(fù)面影響，部分消費(fèi)者因此對(duì)電商直播保持觀望態(tài)度。個(gè)別主播為了提升銷售業(yè)績，對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行過分夸大，但這種方式只能在短期內(nèi)見效，一旦消費(fèi)者認(rèn)為宣傳與實(shí)物不符便會(huì)放棄再次購買，對(duì)主播口碑也會(huì)產(chǎn)生影響。因此，電商主播應(yīng)重視直播時(shí)的真實(shí)性，站在消費(fèi)者的角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行客觀的介紹，包括產(chǎn)品的生產(chǎn)原料、制作過程、使用效果等，而不是一味地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)。此外，直播平臺(tái)方面也應(yīng)對(duì)直播的真實(shí)性問題做出規(guī)范，針對(duì)問題主播應(yīng)出臺(tái)相關(guān)措施實(shí)施約束或處罰。設(shè)立消費(fèi)者維權(quán)機(jī)制，保障消費(fèi)者權(quán)益。

3.培養(yǎng)專業(yè)性。電商主播的工作目標(biāo)是廣泛收集產(chǎn)品信息，依靠自身經(jīng)驗(yàn)和親身感受，為消費(fèi)者挑選物美價(jià)廉的產(chǎn)品。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，電商直播的受眾主要是集中18歲至30歲之間的年輕群體，他們自身具備一定的產(chǎn)品搜索和甄別能力，這就要求電商主播必須長期關(guān)注產(chǎn)品、及時(shí)了解行業(yè)動(dòng)態(tài)，才能為消費(fèi)者提供有價(jià)值的信息和產(chǎn)品。此外，還應(yīng)聚焦產(chǎn)品范圍。推薦產(chǎn)品種類過于分散不僅嚴(yán)重消耗精力，同時(shí)容易給消費(fèi)者留下“不專業(yè)”、“不專一”的心理印象，這無疑增加了消費(fèi)者購買時(shí)的不確定感，對(duì)其購買意愿顯然不利。因此，電商主播應(yīng)找準(zhǔn)自己的行業(yè)定位，在少數(shù)領(lǐng)域內(nèi)深耕細(xì)作，通過持續(xù)關(guān)注和學(xué)習(xí)，培養(yǎng)在該領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)性。

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