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    粵港澳大灣區(qū)全域旅游發(fā)展與文化品牌形象塑造

    2021-04-12 14:55:47崔夢(mèng)涵
    旅游縱覽 2021年3期
    關(guān)鍵詞:粵港澳大灣區(qū)全域旅游

    崔夢(mèng)涵

    摘 要:全域旅游是從“景點(diǎn)旅游”到“全域旅游”的重要變革,是我國旅游發(fā)展新階段的新型旅游模式;推進(jìn)粵港澳大灣區(qū)建設(shè),發(fā)展世界級(jí)城市群是我國重要的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃,粵港澳大灣區(qū)的建設(shè)與發(fā)展對(duì)我國經(jīng)濟(jì)會(huì)產(chǎn)生深刻影響。粵港澳大灣區(qū)在關(guān)注環(huán)境設(shè)施建設(shè)的同時(shí),也應(yīng)該關(guān)注文化的傳承與傳播,要注重通過塑造代表粵港澳大灣區(qū)文化品牌形象來提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。本文探討了在全域旅游背景下粵港澳大灣區(qū)構(gòu)建旅游品牌的價(jià)值與意義,并根據(jù)粵港澳大灣區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀,淺析了在全域旅游背景下塑造粵港澳大灣區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)文化品牌形象的策略。

    關(guān)鍵詞:全域旅游;文化形象;品牌構(gòu)建;粵港澳大灣區(qū)

    中圖分類號(hào):F592.7;G127 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

    引言

    目前,我國作為發(fā)展中國家,科技、文化、經(jīng)濟(jì)等發(fā)展水平已步入世界前列并不斷彰顯大國風(fēng)范。隨著我國經(jīng)濟(jì)的增長,人們生活水平的不斷提高,人們的整體素質(zhì)也在提升,人們的需求已逐漸由物質(zhì)層面轉(zhuǎn)變?yōu)榫駥用娴男枨?,這從人們閑暇之余進(jìn)行旅游觀光活動(dòng)得以體現(xiàn)。社會(huì)文明的發(fā)展也使人們清晰地意識(shí)到,人類的全面發(fā)展有必要通過優(yōu)秀且豐富的文化刺激得以實(shí)現(xiàn),且旅游是最好的文化刺激途徑之一,旅游度假與人們的生活方式密切相關(guān),這也促進(jìn)了旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。迄今,全球最具潛力價(jià)值及發(fā)展活力的產(chǎn)業(yè)是旅游產(chǎn)業(yè),很多國家將大力發(fā)展旅游業(yè)定為國家戰(zhàn)略目標(biāo),通過旅游業(yè)的發(fā)展驅(qū)動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)水平的增長,旅游業(yè)逐漸成為有效提升國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一。在我國“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃中政府提出了要?jiǎng)?chuàng)新發(fā)展理念,轉(zhuǎn)變發(fā)展思路,加快由景點(diǎn)旅游發(fā)展模式向全域旅游發(fā)展模式轉(zhuǎn)變[1]。我國旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)與全域旅游發(fā)展的理念十分契合,尤其是我國致力于發(fā)展灣區(qū)經(jīng)濟(jì)的背景下,全域旅游的構(gòu)建對(duì)灣區(qū)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有一定指導(dǎo)作用?;浉郯拇鬄硡^(qū)的建設(shè)、開放程度以及經(jīng)濟(jì)活力程度等均高于其他地區(qū),發(fā)展粵港澳大灣區(qū)已成為新時(shí)代國家的一項(xiàng)重大發(fā)展戰(zhàn)略,并具有深遠(yuǎn)的意義和價(jià)值。灣區(qū)形象可以看成是國家的一個(gè)名片,有效提高粵港澳大灣區(qū)的國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,根本在于有效構(gòu)建灣區(qū)文化品牌形象。因此,發(fā)揮全域旅游的資源優(yōu)勢(shì),加快粵港澳大灣區(qū)的特色文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,重點(diǎn)在于明晰國家旅游業(yè)發(fā)展趨勢(shì)與形態(tài),通過全域旅游發(fā)展規(guī)劃理念的指引,粵港澳大灣區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展核心在于構(gòu)建灣區(qū)文化品牌,打造具有灣區(qū)特色的旅游文化品牌形象,這對(duì)于粵港澳大灣區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有一定現(xiàn)實(shí)意義。

    一、“全域旅游”的內(nèi)涵及背景

    2017年,李克強(qiáng)總理在兩會(huì)政府工作報(bào)告中首次提及“全域旅游”一詞,并在報(bào)告中指出,要完善旅游的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù),大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、休閑旅游及全方位旅游[2]。此后,全域旅游被社會(huì)各界廣泛關(guān)注。2018年3月,國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》,對(duì)加快旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、提高質(zhì)量效益、全面優(yōu)化旅游發(fā)展環(huán)境、走出一條全球旅游發(fā)展新道路做出部署[3]。

    全域旅游賦予旅游新的內(nèi)涵,是我國在新的階段對(duì)旅游發(fā)展戰(zhàn)略做出的新定位,從景區(qū)景點(diǎn)的傳統(tǒng)旅游模式向全新的全域旅游模式轉(zhuǎn)變,這是一個(gè)具有深遠(yuǎn)意義的重要變革。

    “全域旅游”主要是指以旅游業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)和社會(huì)資源,特別是旅游資源、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)、體制機(jī)制、政策法規(guī)、文明素質(zhì)等全面、系統(tǒng)的進(jìn)行改善,以期達(dá)到實(shí)現(xiàn)區(qū)域資源的有機(jī)整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會(huì)共建共享[4]。全域旅游不僅是區(qū)域旅游發(fā)展的概念,也是旅游發(fā)展的一種價(jià)值追求。全域旅游的實(shí)踐目的主要在于提升現(xiàn)代化的旅游業(yè),整合旅游目的地的空間、產(chǎn)業(yè)、管理、資源等使之得以完善,提供更好的服務(wù)品質(zhì),實(shí)現(xiàn)全域旅游的目的。

    二、旅游文化品牌的價(jià)值與意義

    品牌是一種無形資產(chǎn),具有象征意義;品牌亦是一種有形的符號(hào),代表了某種承諾和保障。品牌可以使某一地域、空間區(qū)域、旅游文化等品牌化,將其塑造成具有其特色的品牌,品牌不但可以成為影響有形產(chǎn)品的口號(hào),還可以影響無形產(chǎn)品的形象,比如文化,文化品牌是區(qū)域價(jià)值的重要體現(xiàn)[5]。區(qū)域通過優(yōu)秀的文化品牌形象,可以有效地?cái)U(kuò)大其影響力和吸引力。一個(gè)好的文化品牌可以成為區(qū)域發(fā)展的重點(diǎn),從而帶動(dòng)區(qū)域的整體發(fā)展以及促進(jìn)區(qū)域的多元化發(fā)展。

    (一)品牌形象的價(jià)值與意義

    品牌形象是在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中能夠很好地使產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生差別化的意義,品牌形象是人們對(duì)品牌的感知和聯(lián)想,用戶信任與品牌的關(guān)系就是品牌形象投射的表現(xiàn)。對(duì)于構(gòu)建品牌形象來說,突出個(gè)性、找準(zhǔn)定位、鞏固基礎(chǔ)、提高實(shí)力是關(guān)鍵,這樣才能更好地刺激感知主體對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)和肯定。而區(qū)域文化品牌的構(gòu)建中,旅游形象的輻射層面較廣,它涵蓋了地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、地理、人文、自然、政治等眾多要素,通過傳播、宣傳區(qū)域旅游文化形象,人們可以清晰感知到該區(qū)域的特點(diǎn)和魅力,這是塑造旅游區(qū)域文化品牌形象的核心作用。

    (二)塑造粵港澳大灣區(qū)品牌形象的意義

    粵港澳大灣區(qū)是世界第四大灣區(qū),國際灣區(qū)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)下催生了粵港澳大灣區(qū)品牌塑造的現(xiàn)實(shí)需求,粵港澳大灣區(qū)相較于舊金山灣區(qū)、紐約灣區(qū)、東京灣區(qū),其在地理位置、人口規(guī)模、土地面積等方面具有一定的優(yōu)勢(shì),但是其也有一定的差距和不足,主要體現(xiàn)在創(chuàng)新空間和環(huán)境、地區(qū)市場(chǎng)互聯(lián)互通、城市精細(xì)化運(yùn)營管理、人文生活質(zhì)量等方面。構(gòu)建良好的粵港澳大灣區(qū)品牌形象,不但有利于旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展,還可以積極地增進(jìn)粵港澳大灣區(qū)的招商引資、促進(jìn)文化的傳播?;浉郯拇鬄硡^(qū)的文化萃取是構(gòu)建粵港澳大灣區(qū)品牌形象的基礎(chǔ),文化底蘊(yùn)是地方的特色,粵港澳大灣區(qū)對(duì)文化的萃取和糅和,是地區(qū)傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代文明和社會(huì)精神的碰撞融合,從而發(fā)展出具有粵港澳大灣區(qū)自身的文化個(gè)性,粵港澳大灣區(qū)的自身文化就是其品牌形象的精髓。品牌形象的塑造可以有效提升灣區(qū)文化的吸引力、加快發(fā)展,品牌化戰(zhàn)略作為一種地方治理的手段,現(xiàn)在乃至未來都會(huì)是粵港澳大灣區(qū)發(fā)展規(guī)劃中不可或缺的部分。

    三、全域視角下粵港澳大灣區(qū)文化旅游品牌塑造的策略

    塑造良好的旅游文化品牌是旅游形象設(shè)計(jì)的主旨,在提倡全域旅游發(fā)展背景下,要構(gòu)建區(qū)域品牌形象,對(duì)地方政府和旅游業(yè)營銷者來說都是一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)?;浉郯拇鬄硡^(qū)旅游業(yè)的發(fā)展需要全域旅游理念的引導(dǎo),面對(duì)新的旅游市場(chǎng)環(huán)境和旅游市場(chǎng)形態(tài),要與政府、市場(chǎng)深入聯(lián)結(jié),塑造出具有粵港澳大灣區(qū)特色的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展新模式及新服務(wù),形成能夠淋漓盡致體現(xiàn)粵港澳大灣區(qū)旅游業(yè)的文化品牌。全域旅游是我國旅游發(fā)展戰(zhàn)略的再定位,標(biāo)志著旅游業(yè)的發(fā)展上了一個(gè)新臺(tái)階,強(qiáng)調(diào)公共服務(wù)體系的建設(shè),協(xié)調(diào)全區(qū)、全域、全行業(yè)的統(tǒng)籌發(fā)展,在全域旅游的推進(jìn)中,需要合理布局、統(tǒng)籌發(fā)展,精確定位開發(fā)對(duì)象,圍繞地區(qū)、地域的特點(diǎn)進(jìn)行保護(hù)性開發(fā)。不斷提高旅游業(yè)的現(xiàn)代化、質(zhì)量化和國際化水平是發(fā)展全域旅游的目的,全域旅游的發(fā)展可以更好地滿足當(dāng)下旅游市場(chǎng)的消費(fèi)需求和人們?nèi)找嬖鲩L的美好生活需求。全域旅游的概念是粵港澳大灣區(qū)全面提升和建設(shè)國際一流旅游度假目的地的理論支撐。因此,筆者根據(jù)全域旅游理論的內(nèi)涵,對(duì)粵港澳大灣區(qū)旅游文化品牌形象的塑造提出以下3點(diǎn)建議。

    (一)多方參與,共建共創(chuàng)粵港澳大灣區(qū)文化品牌

    品牌是媒介,是橋梁,是各方參與者間能夠?qū)崿F(xiàn)多層次溝通的開放平臺(tái),品牌的共建是在各利益相關(guān)方的共同參與及合作基礎(chǔ)上建立起來的。要全面貫徹全域旅游的理論指導(dǎo),融合多方力量,充分利用政府、各行業(yè)以及粵港澳大灣區(qū)地域形象的力量,促進(jìn)共同參與、共同創(chuàng)造、相互制約、相互發(fā)展的互利共榮的生態(tài)關(guān)系,粵港澳三地各司其職,協(xié)同構(gòu)建我國大灣區(qū)區(qū)域品牌形象?;浉郯拇鬄硡^(qū)旅游業(yè)的發(fā)展,應(yīng)以文化底蘊(yùn)為基礎(chǔ)與其他產(chǎn)業(yè)、行業(yè)協(xié)同發(fā)展,相互引領(lǐng),旅游資源全域聯(lián)動(dòng),相互帶動(dòng)、攜手與共。充分挖掘利用各方資源的文化科學(xué)內(nèi)涵,圍繞粵港澳大灣區(qū)的核心文化,明確市場(chǎng)的文化需求,將核心文化、傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化巧妙融合,進(jìn)而有計(jì)劃、有目的的加強(qiáng)旅游資源的開發(fā)利用。文化不但可以成為一道美麗的風(fēng)景,還可以成為一股強(qiáng)大的推動(dòng)力量,并且文化具有傳承性和延續(xù)性,所以,以文化底蘊(yùn)為基礎(chǔ)的品牌形象才能更好地維護(hù)保持品牌的長久生命力,才能走的更高更遠(yuǎn)。文化價(jià)值是潛在的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,存在于地域特色和區(qū)域特點(diǎn)中,根據(jù)區(qū)域自身文化來定位當(dāng)?shù)芈糜蔚奈幕厣?,結(jié)合市場(chǎng)需求和文化價(jià)值取向來定位和創(chuàng)造具有吸引力及價(jià)值的旅游文化形象和品牌。此外,旅游業(yè)的發(fā)展離不開各領(lǐng)域和各行業(yè)的幫助。

    旅游發(fā)展要與灣區(qū)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易、文化、工、商、農(nóng)等各部門各行業(yè)共同打造文化品牌標(biāo)識(shí),建立共同形象標(biāo)志、共同宣傳,并激發(fā)灣區(qū)創(chuàng)造新形態(tài)文化,孕育出旅游產(chǎn)品新的文化內(nèi)涵,有助于粵港澳大灣區(qū)文化品牌在多領(lǐng)域共同發(fā)力,體現(xiàn)出不同的文化生命力形象。

    (二)發(fā)展智慧旅游,豐富文化品牌形象

    在全球化的旅游背景下,旅游業(yè)作為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn),必須加強(qiáng)旅游管理和開發(fā),創(chuàng)造新形態(tài)旅游形式,順應(yīng)世界發(fā)展潮流。在我國宣傳全域旅游發(fā)展的大環(huán)境下,粵港澳灣區(qū)的旅游建設(shè)可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)分析的技術(shù)優(yōu)勢(shì)來發(fā)展具有粵港澳大灣區(qū)自身特色的智慧旅游,智慧旅游是傳統(tǒng)旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的必經(jīng)之路。有效利用網(wǎng)絡(luò)信息可以高效整合旅游資源,達(dá)到智能化管理旅游產(chǎn)業(yè)的目的,同時(shí)也可體現(xiàn)出粵港澳大灣區(qū)的智慧化水平。大數(shù)據(jù)平臺(tái)通過對(duì)數(shù)據(jù)信息的分析,可以制定精細(xì)的產(chǎn)業(yè)服務(wù)規(guī)則,并且可以為市場(chǎng)提供個(gè)性化的、獨(dú)具一格的、私人定制式的旅游服務(wù),使游客可以得到深度的旅游體驗(yàn)和感受?;浉郯拇鬄硡^(qū)各區(qū)域可充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),共同努力、共同合作,形成灣區(qū)特有的信息和宣傳,構(gòu)建立體的、精準(zhǔn)的、反映粵港澳大灣區(qū)特色的品牌營銷模式。

    (三)資源整合,重視品牌管理和傳播

    要強(qiáng)化旅游文化的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),整合區(qū)域內(nèi)的旅游文化資源,通過資源共享結(jié)合實(shí)際進(jìn)行統(tǒng)一部署和規(guī)劃,協(xié)調(diào)好各部門間的關(guān)系,形成整體且有差異化的一體化旅游發(fā)展格局,從而提高整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);加大有效供給,引導(dǎo)旅游需求,重視品牌管理,保持區(qū)域一致的文化旅游理念,加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè),共同維護(hù)旅游文化品牌的完整性,實(shí)現(xiàn)文化旅游資源的可持續(xù)發(fā)展;實(shí)行產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化管理,引進(jìn)先進(jìn)的國際管理經(jīng)驗(yàn)和管理模式,科學(xué)有序的管理利于構(gòu)建出生命力長久的品牌,全域旅游的發(fā)展可以加速完善旅游管理體制,形成符合粵港澳大灣區(qū)區(qū)域特點(diǎn)的新型管理模式,有助于品牌的成長。構(gòu)建符合粵港澳大灣區(qū)區(qū)域特色的管理模式,可以有效應(yīng)對(duì)因環(huán)境導(dǎo)致品牌塑造和升級(jí)過程中出現(xiàn)的問題,提高文化旅游產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

    品牌的管理和傳播是系統(tǒng)的程式,品牌的立足離不開傳播的作用,真正的品牌是得到社會(huì)的廣泛認(rèn)可和肯定的。在新媒體、網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)時(shí)代,加強(qiáng)與之合作有利于品牌形象的傳播與發(fā)展;當(dāng)今社會(huì),傳媒的力量不容小覷,有效利用媒體媒介的力量以及充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷,是達(dá)到有效傳播宣傳的一大途徑。網(wǎng)絡(luò)是強(qiáng)大的營銷工具,成本相對(duì)較低、宣傳效果事半功倍,有利于信息的傳播、旅游文化的宣傳和推廣。旅游文化品牌的知名度和影響力可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)得以提升,通過品牌宣傳塑造粵港澳大灣區(qū)的特色旅游品牌,有利于其開發(fā)擴(kuò)展國際市場(chǎng)。

    四、結(jié)語

    粵港澳大灣區(qū)作為世界第四大灣區(qū),具有獨(dú)特的形態(tài)和資源,在我國推動(dòng)全域旅游的背景下,粵港澳大灣區(qū)在旅游發(fā)展的道路上應(yīng)注重其中國特色,打造獨(dú)特、個(gè)性化鮮明的大灣區(qū)文化品牌形象,提高粵港澳大灣區(qū)的國際競(jìng)爭(zhēng)力。要想獲得可持續(xù)發(fā)展,粵港澳大灣區(qū)需要全面貫徹全域旅游的發(fā)展戰(zhàn)略,結(jié)合實(shí)際,以“旅游+”為基礎(chǔ),整合資源、并優(yōu)化改革文化旅游資源,提升其文化形象,積極塑造具有粵港澳地域特色的旅游文化品牌。

    參考文獻(xiàn)

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