網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下電視廣告的形式特點(diǎn)及制作思路分析

韋 苑

（貴州商學(xué)院，貴州 貴陽 550002）

0 引 言

電視是當(dāng)下重要的媒體形式，以傳播范圍廣、傳播效果明顯等特點(diǎn)廣受廣告商的青睞。在網(wǎng)絡(luò)媒體還沒有興起之前，電視廣告是商品營銷和品牌推廣的首要媒體形式。因此，電視廣告的競爭十分激烈，不僅廣告費(fèi)用昂貴，而且電視平臺(tái)對(duì)廣告內(nèi)容和創(chuàng)意的審查也十分嚴(yán)格。在當(dāng)下數(shù)字媒體技術(shù)的支持下，電視機(jī)已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的載體和信號(hào)傳播形式，成為電視信號(hào)與網(wǎng)絡(luò)信號(hào)相互融合的硬件播放設(shè)備。由于電視機(jī)載體性質(zhì)的變化，電視廣告的傳播和制作也在一定程度上發(fā)生了改變。電視廣告的設(shè)計(jì)制作要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下電視觀眾的視聽娛樂特點(diǎn)及審美水平，來進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)及制作，提升廣告的傳播效果[1]。

1 電視廣告的形式

1.1 貼片式廣告

貼片廣告是存在時(shí)間較長的電視廣告形式。電視貼片廣告充分吸收了電影貼片廣告的形式，在電視片的開頭或結(jié)尾處播放廣告。電視的貼片廣告與電影的貼片廣告也有一定的區(qū)別。由于觀眾的觀看環(huán)境不同，電視劇的貼片廣告除了在片頭和片尾播放外，還會(huì)在電視劇中間插播廣告，盡管這一形式被電視觀眾所詬病，但是廣告的營銷效果十分突出。由于這種廣告形式給觀眾的觀看體驗(yàn)帶來了很大的負(fù)面影響，2012年，國家廣播電視總局頒布《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》，要求不得在電視劇中每集（以45 min計(jì)）中間以任何形式插播廣告。在傳統(tǒng)電視媒體中，電視的貼片廣告會(huì)隨著每一集電視的播出而展現(xiàn)，每觀看一次貼片廣告，對(duì)觀眾來說就會(huì)加深記憶。除了常規(guī)的電視劇播出會(huì)播放貼片廣告外，電視劇通過CD的拷貝和海報(bào)的包裝等形式，也會(huì)進(jìn)行多次傳播[2]。在當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)視頻傳播中，一些網(wǎng)絡(luò)電視劇的貼片廣告也是根據(jù)電視劇的貼片廣告形式進(jìn)行傳播。不過當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)的貼片廣告在內(nèi)容上已經(jīng)不再固定化，貼片廣告可以基于大數(shù)據(jù)運(yùn)算來實(shí)現(xiàn)基于個(gè)人屬性標(biāo)簽的廣告投放。

1.2 集中時(shí)間的廣告展示

集中時(shí)間的廣告展示是十分常見的形式，即在某個(gè)時(shí)間段集中播放廣告。具體時(shí)間一般是兩個(gè)電視節(jié)目的中間，或者是一些低收視率的時(shí)間段。這個(gè)時(shí)間段的電視內(nèi)容比較多樣，一般是隨機(jī)進(jìn)行。廣告主為了能夠取得最佳的效果，常常在這個(gè)時(shí)間段播放一些重復(fù)的廣告，能夠增加電視觀眾的印象。廣告商甚至將廣告片進(jìn)行重復(fù)循環(huán)的播放，以達(dá)到“洗腦”的效果。另外，集中時(shí)間的廣告展示相對(duì)來說價(jià)格較低，一些電視臺(tái)為了推銷廣告位，常常將黃金時(shí)間的廣告位與這些廣告位一起出售[3]。

1.3 劇情植入式廣告

劇情植入廣告是比較新穎的電視廣告形式。這種廣告形式區(qū)別于常規(guī)的電視廣告，需要廣告主與電視制作方進(jìn)行協(xié)商合作。通過產(chǎn)品植入或者廣告詞植入，實(shí)現(xiàn)在電視劇中直接出現(xiàn)廣告的效果。這種劇情植入式廣告對(duì)于觀眾的整體觀看沒有太大的影響，有些廣告創(chuàng)意十分精巧，觀眾甚至感覺不到廣告的存在。目前來看，只要廣告不影響劇情效果，觀眾對(duì)于植入式廣告還是可以接受的。不過對(duì)于廣告主來說，這種廣告形式不太容易實(shí)現(xiàn)。廣告主需要了解和選擇正在籌備和拍攝的電視劇，而且要有需要廣告贊助的劇組，而且要對(duì)電視劇播放的收視率進(jìn)行預(yù)測，以確定廣告費(fèi)用[4]。

1.4 贊助展示類廣告

贊助展示類的電視廣告是比較簡單的形式，也是出鏡率最高的廣告形式，主要出現(xiàn)在新聞?lì)?、綜藝類等節(jié)目中，電視畫面的角落會(huì)貼上產(chǎn)品的名稱，或者是企業(yè)明顯標(biāo)識(shí)等。尤其在新聞?lì)惖墓?jié)目比較常見，如在鏡頭中的話筒、筆記本、桌子等明顯的位置，會(huì)貼上或者放置廣告內(nèi)容。有些服裝類企業(yè)也會(huì)贊助主持人或者嘉賓的服裝，并且將明顯的品牌形象在服裝上進(jìn)行展示。除了新聞和綜藝之外，在電視劇播放時(shí)也會(huì)出現(xiàn)贊助展示類的廣告，通常是在電視屏幕的角落里來實(shí)現(xiàn)[5]。這樣的廣告形式顯示時(shí)間長，會(huì)給觀眾產(chǎn)生很深的印象。不過通常都是以靜態(tài)的形式出現(xiàn)，而且展示的內(nèi)容簡單，一般為企業(yè)的商標(biāo)以及產(chǎn)品的名稱等。

2 電視廣告創(chuàng)意特點(diǎn)分析

2.1 與電視節(jié)目融為一體

隨著商品廣告競爭力的提升，電視廣告的創(chuàng)意呈現(xiàn)出明顯的特點(diǎn)，比較常見的類型就是廣告與電視節(jié)目相互融合，類似于電視劇中的植入式廣告。這種廣告類型廣泛出現(xiàn)在電視綜藝節(jié)目中。最簡單的形式就是在綜藝節(jié)目過程中，主持人會(huì)在特定的時(shí)間段來念贊助商所提供的廣告語。另外，綜藝節(jié)目中，主持人與嘉賓進(jìn)行互動(dòng)時(shí)，會(huì)使用一些由贊助商提供的道具，這些道具會(huì)有明顯的商品商標(biāo)的信息。隨著電視綜藝形式的豐富，廣告的創(chuàng)意和植入的類型也多種多樣，廣告與節(jié)目的交融也越來越深。大多數(shù)綜藝節(jié)目都已經(jīng)擯棄了傳統(tǒng)的由主持人念白的形式，而是采取與嘉賓互動(dòng)結(jié)合的形式。這樣的廣告展示效果對(duì)于觀眾來說比較新穎，也會(huì)產(chǎn)生很好的效果。

2.2 霸屏式的視覺沖擊

霸屏式的視覺沖擊也是一種十分突出的廣告展示形式。一般來說，在電視綜藝節(jié)目中，節(jié)目制作方會(huì)與某個(gè)企業(yè)建立重點(diǎn)合作，這個(gè)企業(yè)會(huì)在重要的位置和環(huán)節(jié)展示廣告內(nèi)容。比如，在一些大型的舞臺(tái)表演和活動(dòng)中，廣告主會(huì)將廣告在舞臺(tái)上整體呈現(xiàn)，配合電視鏡頭的拍攝角度，使觀眾能夠在電視機(jī)上感到廣告霸屏的效果。這種霸屏式的廣告呈現(xiàn)帶來很強(qiáng)烈的視覺沖擊，使觀眾對(duì)廣告內(nèi)容、產(chǎn)品或者企業(yè)的形象產(chǎn)生很深的印象[6]。這種霸屏廣告在內(nèi)容展示方面比較單一，一般都是企業(yè)的主要標(biāo)識(shí)，或者是商品的商標(biāo)和外包裝形象。而且這樣的廣告展示會(huì)產(chǎn)生很大的費(fèi)用，一般會(huì)在新品上市或者是商品熱銷的過程中才會(huì)進(jìn)行。

2.3 簡單的商品介紹

簡單的商品介紹的廣告形式比較常見，尤其是在中央電視臺(tái)和主流衛(wèi)視臺(tái)。電視廣告的費(fèi)用昂貴，對(duì)于企業(yè)來說是一筆很大的預(yù)算。因此，廣告主在進(jìn)行廣告投放時(shí)，首先考慮的是預(yù)算成本，要能夠通過最短的廣告時(shí)長來達(dá)到最佳的效果。因此，電視廣告中常見的內(nèi)容就是簡單的商品介紹，要能夠在最短的時(shí)間內(nèi)把商品的賣點(diǎn)展現(xiàn)出來。除了產(chǎn)品促銷之外，也有許多企業(yè)在進(jìn)行品牌提升方面使用這種策略，通過企業(yè)標(biāo)識(shí)的畫面展示以及企業(yè)文化的陳述，來提升企業(yè)品牌的曝光度。

2.4 內(nèi)容短片展示

所謂內(nèi)容短片，就是廣告以短片的形式在電視上播放。這種短片的內(nèi)容可以是一段產(chǎn)品介紹，也可以是一個(gè)創(chuàng)意故事。產(chǎn)品介紹形式的內(nèi)容短片比較常見，主要以產(chǎn)品適用的場景或者情節(jié)為內(nèi)容，來展示產(chǎn)品的實(shí)際效果。比如洗衣液的廣告創(chuàng)意，常常通過家庭生活中的常見情節(jié)，來表現(xiàn)出洗衣液的去污效果。在故事短片廣告創(chuàng)意中，廣告短片會(huì)呈現(xiàn)較高的藝術(shù)性。這種創(chuàng)意廣告主要是展現(xiàn)一種氛圍的烘托、一種情感的共鳴，常見于已經(jīng)具有品牌影響力的產(chǎn)品或者是企業(yè)，通過構(gòu)建一個(gè)故事來提升品牌價(jià)值，比如大型的房地產(chǎn)企業(yè)、高端奢侈品企業(yè)等。

3 網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下電視廣告的制作思路分析

3.1 有效控制時(shí)長

在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下，大眾的視聽娛樂呈現(xiàn)碎片化的特點(diǎn)，接受信息的時(shí)間有限，而且時(shí)間并不集中。因此，電視廣告的制作要符合當(dāng)下受眾的特點(diǎn)，在廣告的時(shí)長上盡可能地控制到最短。有些廠家為了盡可能地介紹自己的產(chǎn)品或者服務(wù)，使用較長時(shí)間進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的展示。這種形式對(duì)于用戶來說并沒有增加多少好感，反而會(huì)產(chǎn)生厭惡。從目前的短視頻內(nèi)容來看，短視頻時(shí)長一般保持在 15 s內(nèi)，商業(yè)廣告制作也要盡可能地與短視頻的時(shí)長保持一致，或者更短。

3.2 注重對(duì)廣告創(chuàng)意的把控

創(chuàng)意是廣告片的靈魂，良好的廣告創(chuàng)意可以提升用戶的好感度，能夠?qū)崿F(xiàn)二次傳播。電視廣告是通過視頻的形式來展現(xiàn)的，因此電視廣告的廣告創(chuàng)意要用鏡頭語言來實(shí)現(xiàn)，這就需要在廣告拍攝過程中充分地展現(xiàn)出良好的創(chuàng)意。比如，可以使用無人機(jī)進(jìn)行航拍，這種廣告片的拍攝視角更加獨(dú)特，能夠在第一時(shí)間吸引觀眾的注意；也可以采用絢麗的特效技術(shù)，制作炫目的廣告場景。目前家庭電視大多具有大屏、高清的顯示特點(diǎn)，這樣的電視屏幕可以使特效場面的展示產(chǎn)生更好的效果。

3.3 實(shí)現(xiàn)廣告的直接轉(zhuǎn)化

目前家庭電視只是視頻播放的載體，可以傳輸電視和網(wǎng)絡(luò)兩種信號(hào)信息。因此，電視廣告的制作要針對(duì)電視的展示特點(diǎn)以及網(wǎng)絡(luò)的傳播特點(diǎn)進(jìn)行。在電視廣告中加入各種營銷活動(dòng)，可以使電視廣告實(shí)現(xiàn)直接的轉(zhuǎn)化。比如，在電視廣告中引入鏈接地址，或者直接通過電視廣告進(jìn)入商品的活動(dòng)頁面，用戶可以通過電視廣告中的信息或鏈接，使用其他智能設(shè)備進(jìn)行點(diǎn)擊、瀏覽及購買。

4 結(jié) 語

電視廣告的創(chuàng)意對(duì)廣告的傳播有很大影響，良好的廣告創(chuàng)意能夠有效地吸引觀眾的注意，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)成果的轉(zhuǎn)化。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，良好的廣告創(chuàng)意不僅能夠有效地進(jìn)行產(chǎn)品展示，而且會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)的二次傳播吸引更廣泛的人群參與討論，產(chǎn)生一定的社會(huì)效應(yīng)。這對(duì)于企業(yè)的品牌提升和產(chǎn)品銷售都會(huì)產(chǎn)生極大的作用，廣告所取得的效果也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了廣告本身。因此，電視廣告的制作和傳播要始終將廣告創(chuàng)意作為重點(diǎn)，根據(jù)產(chǎn)品和受眾特點(diǎn)，基于時(shí)代發(fā)展的審美形式以及當(dāng)下綜合傳播媒介的渠道，來合理地進(jìn)行廣告制作，達(dá)到產(chǎn)品營銷的最佳效果。