新聞評(píng)論節(jié)目短視頻創(chuàng)新傳播研究
——央視《主播說(shuō)聯(lián)播》實(shí)踐回眸

□ 王 艷

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，新媒體平臺(tái)在信息的承載和傳遞上發(fā)揮著重要作用，短視頻更是殺出重圍，一躍成為受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的重要傳播方式，新聞評(píng)論節(jié)目與之結(jié)合、借力發(fā)展也已成為必然趨勢(shì)。2019年7月29日，中央廣播電視總臺(tái)新聞新媒體中心正式推出一檔新聞評(píng)論節(jié)目——《主播說(shuō)聯(lián)播》，主播結(jié)合《新聞聯(lián)播》當(dāng)天播出的重大事件和熱點(diǎn)新聞，用通俗語(yǔ)言對(duì)新聞進(jìn)行一分鐘的解讀和評(píng)論，并以短視頻的形式發(fā)布于B站、抖音、微博、微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)。《主播說(shuō)聯(lián)播》自上線以來(lái)，在微博熱搜中多次登上話題榜，更是在抖音平臺(tái)積累了千萬(wàn)級(jí)粉絲量。本文在梳理《主播說(shuō)聯(lián)播》選題設(shè)置、運(yùn)營(yíng)特征的基礎(chǔ)上對(duì)其創(chuàng)新方式進(jìn)行剖析，反思新媒體時(shí)代主流媒體新聞評(píng)論節(jié)目如何提升傳播影響力。

一、《主播說(shuō)聯(lián)播》節(jié)目簡(jiǎn)介

（一）《主播說(shuō)聯(lián)播》的議題設(shè)置

《主播說(shuō)聯(lián)播》每期節(jié)目中，主播選取的新聞事件、評(píng)論內(nèi)容各不相同，但其選題從總體上呈現(xiàn)出固定特征。本文通過(guò)對(duì)微信公眾號(hào)“新聞聯(lián)播”播出的《主播說(shuō)聯(lián)播》為樣本進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其選題大致可以分為人物、政治、社會(huì)事件、科技、國(guó)際、經(jīng)濟(jì)六個(gè)方面。

具體而言，社會(huì)事件約占《主播說(shuō)聯(lián)播》節(jié)目選題的41%，將近半數(shù)的占比充分體現(xiàn)出節(jié)目對(duì)社會(huì)議題的關(guān)注度，同時(shí)也反映了滿足受眾信息需求、有效指導(dǎo)社會(huì)實(shí)踐的內(nèi)在要求。比如，2020年6月13日北京新冠肺炎確診病例兩連增，主播李梓萌在節(jié)目中說(shuō)“科學(xué)防控，主動(dòng)適應(yīng)新常態(tài)”，消解市民面對(duì)病毒的恐慌心態(tài)，鼓勵(lì)大家積極采取科學(xué)手段進(jìn)行有效防控?！吨鞑フf(shuō)聯(lián)播》第二大類選題為人物事件（約占全部選題的28%），節(jié)目重視對(duì)普通人的報(bào)道，貼近受眾心理，增加節(jié)目的親和力。比如2020年6月8日的節(jié)目中，主播郭志堅(jiān)點(diǎn)贊獨(dú)臂籃球少年，傳達(dá)獨(dú)臂少年面對(duì)籃球夢(mèng)不輕言放棄的精神，通過(guò)主播出鏡評(píng)論，培育受眾積極向上的價(jià)值觀。此外，政治事件占據(jù)全部選題的15%，是《主播說(shuō)聯(lián)播》節(jié)目的第三大關(guān)注點(diǎn)，主播將中國(guó)處理政治事務(wù)的態(tài)度方法用通俗的網(wǎng)絡(luò)化語(yǔ)言傳達(dá)在各個(gè)新媒體平臺(tái)上，充分展現(xiàn)中國(guó)的治國(guó)風(fēng)范。（見(jiàn)圖1）

圖1 《主播說(shuō)聯(lián)播》的選題設(shè)置及所占比例

（二）《主播說(shuō)聯(lián)播》的運(yùn)營(yíng)特征

1.不同平臺(tái)多點(diǎn)開(kāi)花

新媒體隊(duì)伍中，商業(yè)性質(zhì)的新媒體軟件逐漸成為信息傳遞的主力軍，微博、B站、抖音等更是其中的翹楚，它們利用短視頻、H5、動(dòng)畫、漫畫等新穎的傳播方式，吸引越來(lái)越多的依賴互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獲取消息的受眾成為穩(wěn)定用戶。2019年7月29日，央視新聞?wù)酵瞥觥吨鞑フf(shuō)聯(lián)播》短視頻欄目，之后不斷拓寬傳播渠道，在不同平臺(tái)多點(diǎn)開(kāi)花：7月29日，第一個(gè)短視頻在微博發(fā)布；8月16日，微信公眾號(hào)上線；8月24日，開(kāi)通快手號(hào)和抖音號(hào)；11月11日，入駐B站（Bilibili）?！吨鞑フf(shuō)聯(lián)播》短視頻發(fā)布借用諸多平臺(tái)，將節(jié)目發(fā)布于B站、抖音、快手、微信、微博，并且根據(jù)不同的媒介傳播特征和受眾接受習(xí)慣進(jìn)行二次創(chuàng)作和傳播，實(shí)現(xiàn)了多屏互動(dòng)和全平臺(tái)傳播，取得了良好的傳播效果。比如，《主播說(shuō)聯(lián)播》在抖音中每條短視頻的點(diǎn)贊量平均20萬(wàn)左右，在快手中每條短視頻的點(diǎn)贊量平均50萬(wàn)左右，微信公眾號(hào)中的閱讀量更是呈現(xiàn)出總體向上的趨勢(shì)，如圖2所示。

圖2 《主播說(shuō)聯(lián)播》在微信公眾號(hào)中的月閱讀量

2.不同平臺(tái)各具特色

微博平臺(tái)中，《主播說(shuō)聯(lián)播》的特色在于利用微博標(biāo)簽增強(qiáng)話題的曝光率。首期《主播說(shuō)聯(lián)播》小視頻在微博上線后，微博標(biāo)簽話題＃粉聯(lián)播有眼光＃立即占領(lǐng)微博熱搜榜，閱讀量超過(guò)千萬(wàn)。隨后央視新聞微博中利用“主播說(shuō)聯(lián)播”話題與網(wǎng)友互動(dòng)，回應(yīng)網(wǎng)友關(guān)注的熱點(diǎn)話題，如“有句話想送給此刻覺(jué)得很難的你”“你知道嗎？懟字讀第四聲，不是第三聲，你讀錯(cuò)了嗎？”，有效提升了節(jié)目的親和力，讓年輕用戶較為輕松愉快地參與進(jìn)來(lái)。不僅如此，利用微博標(biāo)簽增加話題的曝光率進(jìn)行二次傳播甚至多級(jí)傳播，還可以突破多個(gè)圈層形成傳播的裂變。而“新聞聯(lián)播”微信公眾號(hào)則是一般在夜間推送《主播說(shuō)聯(lián)播》，主要采取“主播出鏡的短視頻+文字解說(shuō)+穿插《新聞聯(lián)播》選段”的方式。也就是說(shuō)，公眾號(hào)的編排上不僅有主播出鏡短視頻，后面還有相應(yīng)的文字解說(shuō)，方便受眾快速閱讀。不僅如此，文字解說(shuō)的下方也有與今日主播評(píng)論內(nèi)容相關(guān)的《新聞聯(lián)播》選段?！吨鞑フf(shuō)聯(lián)播》和《新聞聯(lián)播》兩大IP強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，前者為后者引來(lái)了流量和關(guān)注度，進(jìn)一步擴(kuò)大了傳統(tǒng)主流媒體的影響力。

抖音、快手短視頻平臺(tái)中的《主播說(shuō)聯(lián)播》采用豎屏拍攝，視頻畫面窄長(zhǎng)，主播近景占據(jù)整個(gè)屏幕畫面，視覺(jué)沖擊較為突出。豎屏近景的主播隔著屏幕與受眾進(jìn)行一對(duì)一的交流，視頻的觀看者形成真實(shí)的被關(guān)注感，他們的注意力會(huì)聚焦在主播的聲音和畫面的字幕上。這種豎屏構(gòu)圖在拉近視覺(jué)距離的同時(shí)，也會(huì)拉近受眾與主播的心理距離，從而進(jìn)一步加深他們對(duì)節(jié)目的認(rèn)同感和獲得感。與其他短視頻社交平臺(tái)不同，B站最具特色的是用戶的彈幕互動(dòng)。他們?cè)谟^看B站視頻時(shí)，可以隨時(shí)將自己的感受通過(guò)彈幕功能發(fā)送出來(lái)，這種及時(shí)的反饋會(huì)給用戶帶來(lái)一種自我認(rèn)同，而且當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)其他網(wǎng)友的彈幕互動(dòng)與自己觀點(diǎn)相同時(shí)，就會(huì)從自我認(rèn)同升級(jí)到群體認(rèn)同。2019年12月28日的《主播說(shuō)聯(lián)播》中，主播康輝說(shuō)道：“長(zhǎng)征五號(hào)運(yùn)載火箭在海南文昌復(fù)飛成功，‘胖五’威武，中國(guó)航天奧利給?！痹谶@條視頻中，屏幕上鋪滿了“奧利給”字樣，受眾不僅表達(dá)了對(duì)長(zhǎng)征五號(hào)運(yùn)載火箭復(fù)飛成功的欣喜之情，而且在彈幕互動(dòng)中形成了參與感，提升了凝聚力。

二、《主播說(shuō)聯(lián)播》的創(chuàng)新策略

（一）主播形象調(diào)整：形象反差與專業(yè)并行

《主播說(shuō)聯(lián)播》的評(píng)論內(nèi)容主要來(lái)自當(dāng)天《新聞聯(lián)播》中的新聞話題，主播也是當(dāng)天《新聞聯(lián)播》的主播?！缎侣劼?lián)播》自1970年開(kāi)播以來(lái)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的積累，已擁有穩(wěn)定的受眾，其承載的新聞報(bào)道與評(píng)論更是具有極強(qiáng)的權(quán)威性。《主播說(shuō)聯(lián)播》延續(xù)了《新聞聯(lián)播》一貫的專業(yè)性和權(quán)威性，在保持受眾對(duì)《新聞聯(lián)播》主播正襟危坐、字正腔圓印象的同時(shí)，又在主持人方面進(jìn)行了傳播方式的創(chuàng)新，短視頻中出鏡的主播毫無(wú)包袱、侃侃而談，比如儀態(tài)端正、吐字標(biāo)準(zhǔn)的主持人康輝模仿了黃曉明的經(jīng)典臺(tái)詞：“我不要你覺(jué)得，我要我覺(jué)得”，無(wú)形中拉近了與觀眾的心理距離，獲得了新媒體領(lǐng)域受眾的青睞。

（二）以受眾為中心：主題策劃和話語(yǔ)形態(tài)轉(zhuǎn)變

新聞評(píng)論通過(guò)引導(dǎo)受眾的心理過(guò)程，引導(dǎo)受眾進(jìn)行正確認(rèn)知，從而達(dá)到引導(dǎo)社會(huì)輿論、啟迪受眾思維的效果。其中，把握受眾需求的重要性不言而喻。一方面，《主播說(shuō)聯(lián)播》的主題策劃體現(xiàn)受眾本位。其評(píng)論主題的確定都要傾聽(tīng)受眾的呼聲、了解受眾的喜好，直擊受眾關(guān)注的話題，選擇優(yōu)質(zhì)的新聞事實(shí)。具體來(lái)講，《主播說(shuō)聯(lián)播》的話題篩選自當(dāng)天《新聞聯(lián)播》的內(nèi)容，這些話題往往是受眾最關(guān)切的社會(huì)議題，或是被廣泛討論的熱點(diǎn)公共話題，主播就話題的某一個(gè)側(cè)面展開(kāi)評(píng)論，緊貼社會(huì)熱點(diǎn)，聯(lián)系社會(huì)大眾，具有很強(qiáng)的社會(huì)關(guān)注度和時(shí)效性。另一方面，《主播說(shuō)聯(lián)播》采用貼近受眾的話語(yǔ)形態(tài)。主播話語(yǔ)形態(tài)從嚴(yán)肅認(rèn)真轉(zhuǎn)向簡(jiǎn)單輕松，由“正襟危坐”轉(zhuǎn)向“平易近人”，打造跟受眾進(jìn)行交流溝通的對(duì)話，比如主播開(kāi)場(chǎng)白常常是“今天有一件事兒啊讓大家非常嗨”，既適應(yīng)了新媒體的話語(yǔ)特征，又與受眾保持親密的關(guān)系，形成與《新聞聯(lián)播》不同的話語(yǔ)風(fēng)格。不僅如此，主播們?cè)谠u(píng)論的過(guò)程中還加入了大量的體態(tài)語(yǔ)言，如某期節(jié)目中康輝在42秒的短視頻里運(yùn)用了9個(gè)手勢(shì)，令表達(dá)更加生動(dòng)形象。

（三）打磨節(jié)目形態(tài)：適應(yīng)短視頻傳播特征

新聞評(píng)論節(jié)目不僅要充分發(fā)揮自身的固有優(yōu)勢(shì)，努力為受眾提供優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容，更要在傳播中適應(yīng)新的傳播形態(tài)，利用多元的形式提高新聞的傳播度。當(dāng)前，隨著信息技術(shù)的創(chuàng)新和跨界融合的快速發(fā)展，豎屏傳播將引領(lǐng)人類社會(huì)進(jìn)入新的傳播時(shí)代。年輕受眾更能接受豎屏新聞傳播方式，用通俗的新聞?wù)Z言向他們傳遞最新的新聞資訊?！吨鞑フf(shuō)聯(lián)播》采用當(dāng)下流行的豎屏短視頻傳播方式，同時(shí)借助靈活運(yùn)用大字幕、放大要強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵字、背景音樂(lè)剪輯、添加表情包等制作手段，將短視頻開(kāi)門見(jiàn)山、碎片化的傳播優(yōu)勢(shì)和滿足用戶自我表達(dá)的優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來(lái)。比如，在2020年5月4日的一期節(jié)目中，主播郭士強(qiáng)提出，只要心里有火，眼里有光，每個(gè)人都能奔涌向前，乘風(fēng)破浪。主播的每一句臺(tái)詞，都加上字幕配合。主播語(yǔ)氣溫柔、平易近人的播報(bào)方式，使短短一分鐘的短視頻播放量激增。

三、新媒體時(shí)代新聞評(píng)論節(jié)目提升傳播影響力的啟示

（一）以受眾為中心的傳播理念

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新聞分發(fā)主要是通過(guò)傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體一家獨(dú)大，主體單一。新聞傳播渠道被傳統(tǒng)媒體壟斷，使信息大多在一個(gè)相對(duì)封閉的圈層中流動(dòng)。新媒體時(shí)代打破了這種傳播格局，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展一方面使信息爆炸式地呈現(xiàn)在用受眾面前，但另一個(gè)方面使受眾不再是被動(dòng)的接受者，每一個(gè)受眾都可能成為信息傳遞的中心節(jié)點(diǎn)，受眾有權(quán)利選擇信息也有權(quán)利再生產(chǎn)信息，他們可以不斷調(diào)整自己的信息源和好友關(guān)系，來(lái)減少那些與自己興趣、立場(chǎng)等相沖突的信息所帶來(lái)的“認(rèn)知失調(diào)”。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，受眾的有限注意力被譽(yù)為是最有價(jià)值、最為珍貴的網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)，隨時(shí)隨地的雙向互動(dòng)在傳播反饋環(huán)節(jié)中能夠更加真實(shí)地反映自身的觀點(diǎn)和建議。同時(shí)，面對(duì)輿論環(huán)境復(fù)雜多變并缺少明確指引的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，新聞評(píng)論節(jié)目要明確判斷各類新聞的價(jià)值，利用自身的專業(yè)性和權(quán)威性對(duì)其進(jìn)行迅速報(bào)道并引導(dǎo)受眾去收聽(tīng)收看，積極傳播正能量，這也是以受眾為中心的傳播理念的一種表現(xiàn)。

（二）適應(yīng)新媒體的話語(yǔ)形態(tài)

短視頻時(shí)代，受眾的互動(dòng)參與可以通過(guò)不同層面的用戶反饋來(lái)實(shí)現(xiàn)——用“點(diǎn)贊”或“喜歡”來(lái)表達(dá)認(rèn)可，用評(píng)論來(lái)發(fā)表自己的意見(jiàn)，用轉(zhuǎn)發(fā)表達(dá)自己對(duì)作品的認(rèn)可。新聞評(píng)論節(jié)目要積極把握、適應(yīng)和利用新媒體環(huán)境下的傳播形態(tài)和話語(yǔ)形態(tài)，了解當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)文化的最新趨向和網(wǎng)絡(luò)用戶的最新需求，在新媒體平臺(tái)上發(fā)布信息并積極引導(dǎo)用戶參與互動(dòng)，爭(zhēng)取更多受眾的同時(shí)又以自身的專業(yè)性和權(quán)威性營(yíng)造良好的輿論環(huán)境。不僅如此，新聞評(píng)論節(jié)目還要充分架構(gòu)新媒體與傳統(tǒng)媒體之間溝通的橋梁，完善信息傳播渠道，實(shí)現(xiàn)報(bào)道的良性循環(huán)，讓受眾產(chǎn)生共鳴。

四、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前輿論生態(tài)環(huán)境、媒體傳播格局、信息傳播和接收方式等正在發(fā)生深刻的變化，如何順應(yīng)人們的閱讀習(xí)慣與表達(dá)方式來(lái)提高傳播效果值得所有主流媒體深入思考?！吨鞑フf(shuō)聯(lián)播》在深耕新聞內(nèi)容、轉(zhuǎn)變表達(dá)方式、拓寬傳播渠道等方面做出了嶄新的嘗試，也讓我們看到新聞評(píng)論節(jié)目傳播增添了新血液，推動(dòng)了節(jié)目的轉(zhuǎn)型升級(jí)。新聞評(píng)論節(jié)目應(yīng)加強(qiáng)對(duì)復(fù)雜傳播效果的準(zhǔn)確把握，做好媒體時(shí)代的新聞傳播和輿論引導(dǎo)工作，使傳播效果達(dá)到理想化程度。