格力電器：從開放走向保守

王立峰

年事漸高的董明珠，后繼乏人，這為白電巨頭格力電器董事會(huì)層面的未來權(quán)力爭(zhēng)奪打開了想象空間。真正致命的是，董明珠需要在扭轉(zhuǎn)格力電器不利的經(jīng)營(yíng)局面之前，找到她中意的接班人，否則，將是格力電器難以承受之重，這種困境加劇了格力電器的危機(jī)感。

格力電器成立于1991年，位于廣東珠海，歷經(jīng)30年的發(fā)展，其已經(jīng)成長(zhǎng)為中國(guó)最優(yōu)秀的家電龍頭企業(yè)之一，成就卓著。其董事長(zhǎng)董明珠——中國(guó)最有名的“網(wǎng)紅企業(yè)家”，一舉一動(dòng)備受民眾關(guān)注。某種程度上，正是在董明珠的帶領(lǐng)下，格力電器達(dá)到了前所未有的高度。然而，成就之外，圍繞這家公司的是非爭(zhēng)議也總是不斷，甚至可以說是三大白電企業(yè)（海爾、美的、格力）中最具爭(zhēng)議性的企業(yè)。

所有的爭(zhēng)議都指向了一點(diǎn)，格力電器如何確保基業(yè)長(zhǎng)青。基業(yè)長(zhǎng)青也是格力電器的愿景——“締造世界一流企業(yè)，成就格力百年品牌”，這存在疑慮。

潛在的董事會(huì)權(quán)力爭(zhēng)奪

意大利歷史學(xué)家克羅齊說：“一切歷史都是當(dāng)代史?！边@句話進(jìn)一步的深層理解是，如果我們把目光投向過去的某些事件，就會(huì)對(duì)當(dāng)前現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知產(chǎn)生實(shí)用主義驅(qū)動(dòng)。

2018年9月，京東商城董事長(zhǎng)劉強(qiáng)東遭遇性侵指控，此即劉強(qiáng)東明尼蘇達(dá)事件。事件發(fā)生之后，京東股價(jià)一度暴跌20%，關(guān)于京東以及劉強(qiáng)東的討論不斷涌現(xiàn)，討論的焦點(diǎn)指向一家大型企業(yè)公司治理如何更加科學(xué)合理的倫理探討，其目的在于保證公司重量級(jí)人物由于任何事件沖擊無法正常履行職務(wù)的前提下，依然能夠確保董事會(huì)、管理層，以及公司經(jīng)營(yíng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

正是基于這樣的認(rèn)識(shí)，社會(huì)有識(shí)之士關(guān)注格力電器接班人問題，畢竟1954年出生的董明珠已經(jīng)67歲了，這在中國(guó)的上市公司中，也是年齡偏大的董事長(zhǎng)之一。選擇合宜的接班人，對(duì)于格力電器刻不容緩。而縱觀國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)，接班人/繼任者問題處理得妥當(dāng)與否，影響公司的經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定和長(zhǎng)遠(yuǎn)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

過去有很多企業(yè)交接的成功案例。上個(gè)世紀(jì)90年代，通用電氣杰出的CEO杰克·韋爾奇在其自傳中透露，早在距離其退休之前9年（1991年）就開始認(rèn)真考慮自己的接班人了，其表示“這件事幾乎每天都要花費(fèi)我相當(dāng)多的心思”，正是這樣的認(rèn)知保證了韋爾奇退休之后通用電氣董事會(huì)的平穩(wěn)過渡和經(jīng)營(yíng)的健康運(yùn)轉(zhuǎn)。

再比如，蘋果公司的前CEO喬布斯臨終之際，指定庫克繼任職位，確保了蘋果公司的平穩(wěn)運(yùn)行。國(guó)內(nèi)來看，新希望集團(tuán)創(chuàng)始人劉永好目前已將決策權(quán)交予劉暢、娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后交棒給宗馥莉，等等。

一些反面的案例更加凸顯接班人問題的重要性。20世紀(jì)初期以前，高露潔曾經(jīng)是美國(guó)一家杰出的日用品公司，其規(guī)模、業(yè)績(jī)與寶潔公司大致相當(dāng)，但是到了20世紀(jì)40年代，高露潔已經(jīng)被寶潔遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了身后，其中的一個(gè)重要原因就在于繼任者匱乏，董事長(zhǎng)在年事已高之際倉促選擇的繼任者能力不濟(jì)（時(shí)任CEO皮爾斯，吉姆·柯林斯在其《基業(yè)長(zhǎng)青》中將其描述為“禍害”），最終導(dǎo)致高露潔走向衰落。

如今的格力電器也遇到了跟高露潔一樣的窘迫時(shí)刻。兩家公司都是在董事長(zhǎng)年事已高之際，管理層呈現(xiàn)明顯斷檔。遺憾的是，就在外界擔(dān)憂格力電器接班人“難產(chǎn)”，家電行業(yè)“天下三分”，空調(diào)“疲弊”，格力正值用人之際，兩位功臣元老——望靖東、黃輝先后離職。董明珠、望靖東、黃輝曾被外界稱之為格力電器的“鐵三角”，董明珠67歲，望靖東51歲，黃輝58歲。

恰好在這個(gè)時(shí)候，格力電器的業(yè)務(wù)遭遇了前所未有的重大挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)之一，格力電器的空調(diào)行業(yè)老大地位不再穩(wěn)固，其空調(diào)的護(hù)城河已經(jīng)不再像從前一樣深厚。當(dāng)前，空調(diào)技術(shù)已經(jīng)全面成熟，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美的、海爾通過各種努力目前已經(jīng)侵入了格力電器的核心業(yè)務(wù)腹地。來自奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)市占率方面，美的集團(tuán)2020年總體上超越格力，線上，美的，34.3%，格力，29%;線下，美的，34.7%，格力，35.08%，海爾總體雖然依然落后，但

是市場(chǎng)份額依然保持對(duì)格力的壓力。

事實(shí)上，2019年以來，圍繞市場(chǎng)份額的鞏固問題，格力電器沒少花費(fèi)心思。先是“質(zhì)量戰(zhàn)”，2019年6月，格力電器公開舉報(bào)奧克斯質(zhì)量不合格。后是“價(jià)格戰(zhàn)”，2019年11月，格力電器趁“雙11”宣布30億元讓利，實(shí)際就是降價(jià)，11月26日，官宣百億讓利;2020年5月，董明珠直播帶貨期間，再次降價(jià)。再就是“服務(wù)戰(zhàn)”，2021年3月6日，格力電器推出“十年包修政策”。

這些屢屢引發(fā)市場(chǎng)爭(zhēng)議和行業(yè)震動(dòng)的事件背后，折射出特定的現(xiàn)實(shí)——格力電器空調(diào)市場(chǎng)地位不再穩(wěn)固，如果不采取果斷“進(jìn)攻”舉措，其市場(chǎng)地位或?qū)⑦M(jìn)一步下滑，這本質(zhì)上是“以攻為守”。

疑慮如影隨形，董明珠能否在接班人確立之前重振空調(diào)雄風(fēng)？

挑戰(zhàn)之二，格力面臨的競(jìng)爭(zhēng)格局正在發(fā)生變化，但是其多元化業(yè)務(wù)格局未獲實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

格力電器的競(jìng)爭(zhēng)格局與以往發(fā)生了很大的改變。行業(yè)方面，空調(diào)業(yè)務(wù)很難再現(xiàn)過往的高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)正在進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。技術(shù)方面，空調(diào)技術(shù)本身已經(jīng)成熟見頂;信息技術(shù)的發(fā)展把家電推到了AIoT時(shí)代，這一時(shí)代最大的特征在于全屋家電一體化，這天然利好那些業(yè)務(wù)布局更加多元的家電企業(yè)，如海爾、美的等。格力電器空調(diào)業(yè)務(wù)上市場(chǎng)份額的下降，與全屋家電一體化趨勢(shì)有著不可分割的聯(lián)系。

技術(shù)的成功，疊加AIoT信息技術(shù)的發(fā)展，還催生了小米這樣的新一代競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。格力電器環(huán)視四周，其身邊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)比以往更加強(qiáng)大，更難戰(zhàn)勝。無怪乎有人評(píng)論董明珠，率領(lǐng)格力電器“贏得了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，卻輸給了時(shí)代”。

從更長(zhǎng)遠(yuǎn)、更為健康的發(fā)展視野觀察，格力電器需要走多元化戰(zhàn)略布局。數(shù)據(jù)來看，格力電器迄今獲得的進(jìn)展有限。格力電器2000億元的營(yíng)收中，有30%是貿(mào)易性質(zhì)的收入，剔除這一部分收入后，空調(diào)收入占比依然接近九成，格力電器這幾年來重點(diǎn)發(fā)展的高端裝備等業(yè)務(wù)占比極低。

格力電器這幾年投入重金研發(fā)的手機(jī)等業(yè)務(wù)，實(shí)際上是一個(gè)敗筆。格力電器制作手機(jī)業(yè)務(wù)的初衷或許是為了在AIoT時(shí)代，找到最恰當(dāng)?shù)娜肟冢窃谶@一領(lǐng)域，擅長(zhǎng)“笨重”制造的格力電器，顯然不是華為、小米、蘋果的對(duì)手，這幾乎注定了其手機(jī)業(yè)務(wù)剛面世就過世的結(jié)局。截至3月18日，格力電器“董明珠的店”大松手機(jī)的銷量合計(jì)僅為4781件。

格力電器如何培育空調(diào)業(yè)務(wù)以外的新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)多元化業(yè)務(wù)突圍呢？

挑戰(zhàn)之三，國(guó)際化布局不足。格力電器一直將自身塑造成國(guó)際化企業(yè)，但是“好空調(diào)，格力造”更多還是停留在國(guó)內(nèi)。美的海外有東芝，海爾海外有通用家電，有斐雪派克，格力則沒有海外業(yè)務(wù)獨(dú)立品牌。數(shù)據(jù)來看，格力電器的海外銷售業(yè)務(wù)占比僅為5%上下，產(chǎn)品面臨出海難題。其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美的、海爾則完全不一樣。美的海外銷售業(yè)務(wù)占比超過40%;海爾海外銷售業(yè)務(wù)占比近50%。

國(guó)際化布局的緊迫性，本質(zhì)上反映了國(guó)內(nèi)疲軟空調(diào)市場(chǎng)的客觀需求。格力電器未來又該如何破局呢？市場(chǎng)此前有傳言，格力電器參與競(jìng)標(biāo)荷蘭飛利浦家電，這一事件從另外角度來看實(shí)際暗示了格力電器此前在國(guó)際化布局方面的戰(zhàn)略缺失，原因是飛利浦在家電業(yè)務(wù)上競(jìng)爭(zhēng)力總體一般。

上述三大挑戰(zhàn)，是當(dāng)前董明珠為首的格力電器管理層必須直面的現(xiàn)實(shí)問題。很難設(shè)想，董明珠在任期間，如果不能找到合適的解決方案，那么未來格力電器的中長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力將如何塑造？這勢(shì)必會(huì)埋下未來格力電器董事會(huì)權(quán)力爭(zhēng)奪的種子。

殷鑒不遠(yuǎn)。300多年前，過于自信的千古一帝康熙皇帝，由于太子廢立中的嚴(yán)重失誤，最終導(dǎo)致長(zhǎng)達(dá)十余年的皇子爭(zhēng)權(quán)慘劇，后釀成“九子奪嫡”，事件給清王朝的政治穩(wěn)定帶來嚴(yán)重的沖擊。

從開放走向保守

格力電器過去的成功，董明珠功不可沒，這也成就了董明珠。事態(tài)的另外一面，外界也多有報(bào)道，董明珠自以為是，剛愎自用。這種背景強(qiáng)化的最終結(jié)果是董明珠，乃至格力電器經(jīng)營(yíng)上只信任“董明珠機(jī)制”，不愿意信任他人，這本質(zhì)上是一種保守主義傾向。

這種保守主義傾向與格力電器過去的開放形成了鮮明對(duì)比。格力電器過去三十年的巨大成功，當(dāng)然離不開董明珠及8萬員工的拼搏努力，離不開董明珠的領(lǐng)導(dǎo)與銷售才華，更離不開格力電器當(dāng)時(shí)開放的環(huán)境。沒有當(dāng)時(shí)開放與包容的環(huán)境，就沒有朱江洪力排眾議，信任并重用董明珠;沒有開放的環(huán)境，就沒有格力電器2005年股改的成功，就不會(huì)有后來經(jīng)銷商體系（京海擔(dān)保）進(jìn)入董事會(huì)，徹底激發(fā)格力電器的經(jīng)營(yíng)活力。

開放的環(huán)境，成就了格力電器，

也成就了董明珠，董明珠成為改革開放以來中國(guó)最為成功的女企業(yè)家之一。但是，隨著時(shí)間的推移，人們驚訝的發(fā)現(xiàn)，格力電器已經(jīng)不及從前包容了，甚至逐步走向保守。

保守主義最為典型的表現(xiàn)就是，格力電器處處被打上了董明珠的標(biāo)簽（不妨稱之為“董明珠機(jī)制”）。身為網(wǎng)紅企業(yè)家，直至67歲高齡，董明珠依然不放過任何一個(gè)“上鏡”的機(jī)會(huì)：董明珠是格力電器廣告形象代言人，格力電器的網(wǎng)上商城起名“董明珠的店”，甚至連直播帶貨都是董明珠親自上陣。

這樣的一些經(jīng)營(yíng)行為很容易讓人跟“個(gè)人英雄主義”聯(lián)想在一起，而“個(gè)人英雄主義”的背后，凸顯的是對(duì)他人的不信任，或者說對(duì)自己的過度自信。從格局的角度看，這本質(zhì)上是一種不愿意納新的保守主義情結(jié)。

這種保守主義情結(jié)與格力電器官宣的經(jīng)營(yíng)理念，“一個(gè)沒有創(chuàng)新的企業(yè)是沒有靈魂的企業(yè)”，發(fā)生了根本的沖突。事實(shí)上，這種保守主義的作風(fēng)，在家電市場(chǎng)處于擴(kuò)張的時(shí)期，是能夠帶來積極的功效的，但是在行業(yè)走向成熟的時(shí)期，未必繼續(xù)奏效。銷售數(shù)據(jù)也證明，這并未提振格力電器的銷售，市場(chǎng)份額甚至還在下滑。

保守主義發(fā)展的極致是目前的格力電器董事會(huì)實(shí)際上已經(jīng)缺乏制衡董明珠影響力的機(jī)制。二次股改后，董明珠在格力電器無論是股東層面還是董事會(huì)層面都形成無法制衡和難以挑戰(zhàn)的權(quán)威地位，這與股改之前格力集團(tuán)的制約機(jī)制完全不一樣。2019年，格力集團(tuán)退出第一大股東地位，只保留參股身份。與此同時(shí)，董明珠通過精心構(gòu)建的金字塔式的股權(quán)關(guān)系，鞏固了對(duì)格力電器的控制權(quán)。

我們通過股權(quán)結(jié)構(gòu)的分析來解釋上述問題。二次股改后，看上去高瓴資本通過珠海明駿持有格力電器15%的股權(quán)，高瓴資本有能力向格力電器提出董事人選，提出議案等等，實(shí)際遠(yuǎn)非這么簡(jiǎn)單。珠海明駿是一家有限合伙企業(yè)，董明珠通過其所控制的另外一家合伙企業(yè)珠海格臻持有珠海明駿6.38%的股權(quán)。這就意味著，在合伙企業(yè)的法律機(jī)制下，董明珠有足夠的空間約束高瓴資本針對(duì)格力電器的任何議案，盡管我們不是很清楚這份合伙協(xié)議的具體安排。

這也就很好地解釋了，為什么出資不少，持股比例也不低的高瓴資本到現(xiàn)在為止尚未向格力電器派駐一名董事的成因。很簡(jiǎn)單，高瓴資本不是格力電器直接股東，所有的議案都需要在珠海明駿這個(gè)合伙企業(yè)層面上達(dá)成一致才能提交。難道高瓴資本真的沒有訴求？

黃輝辭職后，針對(duì)外界質(zhì)疑的接班人問題，董明珠公開表示，格力電器需要的是“認(rèn)同格力文化”的人，那么這到底是認(rèn)同格力的文化，還是認(rèn)同董明珠的絕對(duì)權(quán)威呢？

在接班人問題上，同樣凸顯了董明珠的保守。承前文所述，董明珠、望靖東、黃輝構(gòu)成格力電器的“鐵三角”。但是除此之外，后繼乏人，格力電器管理層實(shí)際是斷層的。隨著望靖東、黃輝的相繼離職，如今的格力電器看上去是“一個(gè)人在戰(zhàn)斗”。是董明珠對(duì)于下屬缺乏信任，還是8萬員工真的就不能有出來經(jīng)過認(rèn)真培養(yǎng)從而擔(dān)當(dāng)大任呢？2019年1月6日的股東大會(huì)上，在談到董事長(zhǎng)候選人問題時(shí)，董明珠問了問坐在左右的董秘望靖東和執(zhí)行總裁黃輝說，讓你們兩個(gè)做行不行？望、黃后來雙雙辭職。

手機(jī)業(yè)務(wù)，乃至珠海銀隆的收購失敗，更是其經(jīng)營(yíng)上保守主義的典型代表。這些看似進(jìn)攻型的經(jīng)營(yíng)多元化舉措，實(shí)際上體現(xiàn)了董明珠的“保守”，不愿意聽從周圍的建議。珠海銀隆如果不是股東否決，將會(huì)給格力電器造成難以估量的重大損失。

最后應(yīng)該承認(rèn)，格力電器依然是一家非常優(yōu)質(zhì)的企業(yè)。從1993年至今，格力電器的營(yíng)收從6.47億元攀升至如今的2005億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率23.67%，這在中國(guó)企業(yè)發(fā)展中是少有的。市值角度，格力電器的總市值3500億元，上市之后的25年增長(zhǎng)60倍，堪稱奇跡。董明珠更是一位非常偉大的企業(yè)家，其對(duì)格力電器，乃至中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展居功至偉。

目前，格力電器在中國(guó)空調(diào)領(lǐng)域的地位依然穩(wěn)固，其在科技創(chuàng)新等方面依然走在前列。格力電器還是一家頗具社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，最簡(jiǎn)單的事實(shí)是，2020年新冠疫情發(fā)生之后，寧可忍受股東利益的損失，也不愿意關(guān)閉3萬家線下門店。

然而，這并不意味著一切都是正確的。事實(shí)上，也沒有任何一個(gè)有責(zé)任心的學(xué)者、專家，以及媒體等愿意看到格力電器出現(xiàn)任何的重大波動(dòng)。一切的批評(píng)都只是為了更偉大的遠(yuǎn)行！

最后提一個(gè)美國(guó)商業(yè)史上的典型案例，這個(gè)案例記錄于克雷頓·克里斯滕森的《創(chuàng)新者的窘境》。西爾斯·羅巴克公司曾經(jīng)是美國(guó)最大的連鎖公司之一，在其最鼎盛的時(shí)期，其零售額占到了全美零售額的2%，在幾乎整個(gè)20世紀(jì)，一直是美國(guó)最大的零售公司。但是，由于自身的狂妄自大，西爾斯公司完全無視折扣超市、社區(qū)中心這些新興的商業(yè)形態(tài)，最終在上個(gè)世紀(jì)90年代被沃爾瑪超越，目前已經(jīng)走向沒落。