突發(fā)公共衛(wèi)生事件中醫(yī)院宣傳策略探析

■ 陳艷萍

新冠肺炎疫情的暴發(fā)讓全國人民深刻地認(rèn)識了突發(fā)公共衛(wèi)生事件的突發(fā)性、公共性、緊迫性、嚴(yán)重性等特征[1]。當(dāng)突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)生時，醫(yī)院承擔(dān)了監(jiān)測、報告、救治、疾病預(yù)防、健康保護和健康促進等一系列職能，既是突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)生后各項應(yīng)對措施的執(zhí)行者，也是措施實施后的效果反饋者，重要性不言而喻。突發(fā)公共衛(wèi)生事件中醫(yī)院做好宣傳工作，對于穩(wěn)定民眾情緒、激發(fā)社會士氣、形成強大合力至關(guān)重要。本文以新冠肺炎疫情為例，探討突發(fā)公共衛(wèi)生事件中醫(yī)院的宣傳策略，為做好突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)生時醫(yī)院宣傳工作提供參考。

1 風(fēng)險應(yīng)對策略

“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”。對于突發(fā)公共衛(wèi)生事件的應(yīng)急宣傳工作，醫(yī)院宣傳部門建立日常風(fēng)險應(yīng)對和應(yīng)急宣傳機制尤為重要。突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)生時要做到統(tǒng)一指揮、協(xié)調(diào)配合、反應(yīng)靈敏、運轉(zhuǎn)高效，做到及時組織、快速應(yīng)對。

1.1 建立應(yīng)急宣傳機制

突發(fā)公共衛(wèi)生事件具有突然性，往往令人措手不及，使醫(yī)院宣傳面臨巨大壓力。此時需要醫(yī)院宣傳部門有強大的應(yīng)對和協(xié)調(diào)能力。另一方面的壓力來自醫(yī)院內(nèi)部。宣傳部門負(fù)有跟蹤報道醫(yī)療隊動態(tài)、調(diào)動積極性、凝聚力量的職責(zé)，對醫(yī)院內(nèi)部的宣傳同樣迫在眉睫。此時，缺乏有效的宣傳應(yīng)急機制將使醫(yī)院的宣傳陷入無序、混亂和低效率的狀態(tài)。必須建立應(yīng)急機制，明確信息采集、加工、傳輸、審核、發(fā)布等一系列流程；對現(xiàn)有宣傳人員進行合理分工，明確內(nèi)容生產(chǎn)、平臺分發(fā)、內(nèi)外聯(lián)絡(luò)、輿情引導(dǎo)監(jiān)控等一系列崗位的職責(zé)，做到各人專司其職、各崗位各環(huán)節(jié)有機配合，更好完成宣傳任務(wù)。

1.2 組建應(yīng)急宣傳協(xié)調(diào)組

做好應(yīng)急宣傳絕非一個單位、一個部門可以獨立完成，必須要加強協(xié)調(diào)配合。突發(fā)公共衛(wèi)生事件涉及面廣，相關(guān)機構(gòu)或部門應(yīng)當(dāng)在宣傳部門的牽頭下組建應(yīng)急宣傳工作協(xié)調(diào)組，建立起科學(xué)、規(guī)范、高效的工作機制。協(xié)調(diào)組包括宣傳、感控、醫(yī)務(wù)、護理、門診等相關(guān)部門，各部門指定專人將與應(yīng)急宣傳相關(guān)的信息匯總后，進行全面分析、梳理，篩選有效信息，有計劃有節(jié)奏地統(tǒng)一對外發(fā)布。協(xié)調(diào)組還要建立輿情監(jiān)測、預(yù)警和報送系統(tǒng)，及時把握輿情動向，進行科學(xué)研判，以指導(dǎo)各相關(guān)單位的具體行動，同時對宣傳工作做出整體決策。

1.3 抓住最佳時間節(jié)點

面對特別重大和重大突發(fā)事件，國務(wù)院辦公廳2016年11月印發(fā)的《〈關(guān)于全面推進政務(wù)公開工作的意見〉實施細(xì)則》[2]中明確指出，最遲要在5小時內(nèi)發(fā)布權(quán)威信息，在24小時內(nèi)舉行新聞發(fā)布會。突發(fā)公共衛(wèi)生事件因為突然爆發(fā)、危害性大、涉及面廣，公眾容易焦慮和恐慌，迫切需要獲得及時、權(quán)威的信息，其中包括事件的嚴(yán)重程度、最新動態(tài)、事件原因、采取的措施及影響范圍、應(yīng)對過程中的感人故事等。醫(yī)院作為突發(fā)公共衛(wèi)生事件的重要參與機構(gòu)，應(yīng)該立即啟動應(yīng)急宣傳，抓住宣傳的最佳時間節(jié)點，擴大宣傳效果。同樣或類似的宣傳素材，如典型人物和典型事跡，在發(fā)布的時間上搶得先機，能夠引起更多的關(guān)注度，取得更好的宣傳效果。抓住最佳時間節(jié)點，進行有效的輿論引導(dǎo)，可以避免各類不確定因素的負(fù)面影響蔓延，避免社會恐慌，保障社會穩(wěn)定。

2 媒介組合策略

全媒體融合傳播的大背景下，不同媒介渠道、傳播主體、內(nèi)容以及由此產(chǎn)生的效果千差萬別。面對新冠肺炎疫情這一突發(fā)公共衛(wèi)生事件，選擇合適的傳播媒介，對于達到傳播效果的最大化至關(guān)重要。

2.1 充分利用主流媒體

相比醫(yī)院的自媒體，傳統(tǒng)主流媒體，如報紙、電視、網(wǎng)站等的專業(yè)度更高、公信力更強，在信息的整合能力、報道的深度和廣度上具有絕對優(yōu)勢。同時，媒體融合發(fā)展使得這部分傳統(tǒng)媒體已經(jīng)具備多形態(tài)多渠道融合傳播的技術(shù)和能力，傳播面廣且擁有廣泛的受眾，創(chuàng)新力強、傳播手段多，傳播優(yōu)勢明顯。

醫(yī)院要充分利用主流媒體的優(yōu)勢，迅速收集信息并進行初步加工后，第一時間分發(fā)給不同權(quán)威媒體，由媒體進行二次加工整合后，進行多渠道傳播，以形成輻射效應(yīng)，覆蓋盡可能多的人群。對于有個性化需求的媒體，及時溝通聯(lián)系，發(fā)揮橋梁紐帶作用。新冠肺炎疫情發(fā)生后，各級醫(yī)院宣傳部門積極收集前線醫(yī)療隊員抗擊疫情、感染防控、救治關(guān)愛患者、與當(dāng)?shù)厥忻駵嘏拥男侣劸€索，由社會主流媒體多渠道宣傳，積極引導(dǎo)社會輿論，形成廣泛影響。

2.2 合理利用自媒體

當(dāng)前，很多醫(yī)院都建有多種自媒體。和大眾媒體相比，自媒體的優(yōu)勢在于傳播速度快、傳播形式多樣、互動便捷。對自媒體合理利用可以快速發(fā)布信息，成為傳遞信息、弘揚正能量的新渠道。面對新冠肺炎疫情，官方媒體和醫(yī)院自媒體平臺共同發(fā)力，形成協(xié)同效應(yīng)。與大眾媒體相比，醫(yī)院自媒體的受眾以醫(yī)院員工和關(guān)注醫(yī)院的患者為主，因此發(fā)布信息的定位應(yīng)有所區(qū)別。在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，醫(yī)院自媒體偏向于傳播醫(yī)院內(nèi)部的抗疫故事、典型人物，向患者告知有關(guān)就診信息、就診流程變化情況，同時做好科普知識的傳播。

3 宣傳表達策略

面對突發(fā)公共衛(wèi)生事件，既要遵循信息傳播的規(guī)律，同時又要注意不同宣傳表達產(chǎn)生的差異和反應(yīng)，運用多維、立體、協(xié)同、互動的傳播方式，取得最佳宣傳效果。

3.1 把握準(zhǔn)確宣傳口徑

要及時、準(zhǔn)確、專業(yè)地發(fā)布權(quán)威信息，公開透明回應(yīng)群眾關(guān)切，加大對防控知識的宣傳教育，引導(dǎo)全社會科學(xué)防控。通過準(zhǔn)確專業(yè)理性的宣傳，減少突發(fā)公共衛(wèi)生事件中流言謠言的滋生，助力真相的普及。但同時，需要注意的是，對于突發(fā)公共衛(wèi)生事件，信息發(fā)布有嚴(yán)格規(guī)定，尤其和疫情相關(guān)的數(shù)據(jù)、發(fā)展趨勢等信息，醫(yī)院沒有發(fā)布權(quán)。因此，在對主流媒體提供信息以及運營醫(yī)院自媒體時，都應(yīng)進行扎口管理，嚴(yán)格把握傳播口徑，明確對外發(fā)布的制度和流程，教育好相關(guān)人員，不給防控大局添亂。

3.2 積極創(chuàng)新表現(xiàn)形式

融媒體時代，宣傳的形式更為多樣。創(chuàng)新形式，能使宣傳內(nèi)容得到多元呈現(xiàn)，取得更好宣傳效果。要根據(jù)宣傳內(nèi)容的不同，選擇不同的表現(xiàn)形式。在新冠肺炎疫情的宣傳中，既有深度報道也有短小精悍的前線日志；既有傳統(tǒng)的文字、圖片、圖文、多圖集合等宣傳方式，也有音頻、視頻等立體呈現(xiàn)途徑。應(yīng)充分考慮不同宣傳平臺的特性，選擇更匹配的表現(xiàn)形式。比如傳統(tǒng)紙媒以文字為主，圖片為輔；電視對視頻質(zhì)量要求較高；微博的特點在于短、平、快；抖音是短視頻傳播等。特別強調(diào)，形式始終為內(nèi)容服務(wù)，在突發(fā)公共衛(wèi)生事件的宣傳中，信息是不是及時、準(zhǔn)確、權(quán)威始終排在首位。

4 內(nèi)容選擇策略

突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)生時，醫(yī)院宣傳應(yīng)根據(jù)事件進展的階段、受眾需求，合理設(shè)置內(nèi)容議題，堅持“內(nèi)容為王”，營造良好的輿論氛圍。

4.1 做好典型宣傳

新冠肺炎疫情發(fā)生后，醫(yī)護人員不顧個人安危，逆行前往支援地點對患者進行救治，涌現(xiàn)出許多感人事跡、動人故事。這種大無畏的奉獻精神在特殊的背景下尤其能打動大眾，能夠充分體現(xiàn)醫(yī)護人員的職責(zé)使命，是塑造醫(yī)院正面形象的良好時機，也是凝聚人心倡導(dǎo)齊心協(xié)力共抗疫情的契機，應(yīng)積極把握。應(yīng)充分挖掘醫(yī)護人員在抗疫一線的事跡，注重細(xì)節(jié)描述，找到情感共鳴，刻畫出生動立體的抗疫白衣天使形象。

4.2 做好科普知識宣傳

突發(fā)的公共衛(wèi)生事件，往往意味著新的知識盲點，此時公眾普遍有恐慌心理，各種謠言隨之出現(xiàn)，醫(yī)療機構(gòu)有責(zé)任傳遞科學(xué)準(zhǔn)確的信息。然而，突發(fā)公共衛(wèi)生事件涉及的醫(yī)學(xué)知識往往比較復(fù)雜，大眾的理解難度較高，難以更好抓住其中的重點和核心，醫(yī)療機構(gòu)應(yīng)充分利用院內(nèi)專家資源，及時對熱點進行分析、解讀，對民眾防控措施進行指導(dǎo)，確保準(zhǔn)確、可靠，引導(dǎo)公眾理性面對[3]?？破諆?nèi)容包括相關(guān)疫情知識、防控措施、破解謠言、權(quán)威專家解讀等，需有理有據(jù)，幫助公眾釋疑解惑。

4.3 及時提供服務(wù)信息

當(dāng)突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)生時，醫(yī)院的服務(wù)意識表現(xiàn)在及時提供與疫情相關(guān)的信息，要把患者的需求作為第一訴求，公開患者最需要的信息。信息公開時，要全面、準(zhǔn)確，具體到操作層面的細(xì)節(jié)。新冠肺炎疫情發(fā)生后，醫(yī)院的門急診開放情況，患者診療、手術(shù)及住院流程，住院患者陪護、探視制度等都有極大變化，此類信息均受到大眾廣泛關(guān)注，醫(yī)院應(yīng)以最快的速度告知大眾。同時，在信息傳遞時要解讀到位、服務(wù)貼心、態(tài)度誠懇，以免造成誤解引發(fā)醫(yī)患矛盾。

5 結(jié)語

突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)生后，醫(yī)院在救治和防控中發(fā)揮著主力軍作用，對內(nèi)、對外的醫(yī)院宣傳至關(guān)重要。應(yīng)采取積極有效的應(yīng)對策略，立即啟動應(yīng)急宣傳機制，組建應(yīng)急宣傳協(xié)調(diào)組，圍繞大局，及時通過各種媒介發(fā)布準(zhǔn)確、權(quán)威的信息，及時報道感人事跡，擴大宣傳效果，正面引導(dǎo)社會輿論，為突發(fā)公共衛(wèi)生事件處置、維護社會穩(wěn)定貢獻力量。