買不買是什么在決定?

徐寧

過去幾十年的科學(xué)研究成果告訴我們：人的一生中有95%的決策都是在無意識的情況下做出的。人的大腦中有許多高度特化的腦區(qū)，每個(gè)腦區(qū)負(fù)責(zé)特定的功能，例如聽覺、視覺等。“邊緣系統(tǒng)”是大腦中負(fù)責(zé)處理情緒的腦區(qū)，愛恨、喜怒和榮辱都由這個(gè)腦區(qū)負(fù)責(zé)。一旦疾病影響邊緣系統(tǒng)，患者就會(huì)表現(xiàn)出決策困難等癥狀。一些中風(fēng)患者由于邊緣系統(tǒng)供血不足，會(huì)出現(xiàn)決策困難等癥狀——他們甚至無法獨(dú)自決定購買什么牌子的醬油?？茖W(xué)的進(jìn)展，讓我們對購物決策這個(gè)看似簡單實(shí)際卻復(fù)雜的行為有了更深入的了解。

不同顏色

這是一個(gè)幾乎人人都會(huì)面臨的購物決策。有兩件價(jià)格和剪裁都完全一樣的T恤，其中一件為灰暗的純色，另一件則有鮮艷圖案。根據(jù)一些研究顯示，多數(shù)消費(fèi)者會(huì)購買前者，但根據(jù)一年后的反饋，選擇后者的人在一年中的滿意度更高。

有許多因素在左右我們的購物決策，其中視覺刺激的影響最大。一件衣服被買回去并穿了幾次后，我們的感官系統(tǒng)會(huì)逐漸適應(yīng)衣服帶來的視覺刺激，刺激越簡單則適應(yīng)越快。因此，當(dāng)初你沒敢買的那件鮮艷T恤，會(huì)在更長一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)帶給你較強(qiáng)的視覺刺激，而顏色灰暗的T恤帶給你的視覺刺激很快就會(huì)消失。

根據(jù)消費(fèi)者心理，服裝快銷品牌一方面會(huì)對大部分服裝采用簡單的設(shè)計(jì)和樸素的顏色，以盡可能提高銷量，另一方面則對少量服裝采用更大膽的設(shè)計(jì)和更鮮艷的用色，以帶來強(qiáng)烈的視覺刺激，形成和其他服裝的差異。

背景音樂

20多年前，幾位英國科學(xué)家在倫敦一家紅酒專賣店進(jìn)行了一場為期數(shù)日的購物選擇實(shí)驗(yàn)。他們在某些日子播放德國樂曲，在另一些日子播放法國樂曲。結(jié)果顯示，在播放德國樂曲的日子，德國紅酒和法國紅酒的銷售比約為3：1，而在播放法國樂曲的日子，這個(gè)比例為1：3。更有趣的是，當(dāng)被問及背景音樂是否影響他們選擇紅酒品牌時(shí)，超過90%的消費(fèi)者都回答“沒有”。

影響我們做出購買決策的因素可能是某個(gè)我們自己都沒注意到的因素。實(shí)際上，我們的購物決策更多時(shí)候會(huì)受情緒、感受和直覺影響，但你幾乎意識不到。

戀舊因素

1985年，由于市場占有率連年下滑，可口可樂公司秘密啟動(dòng)投資不菲的“堪薩斯計(jì)劃”，目的是開發(fā)更受消費(fèi)者歡迎的新口味可樂。在對20萬人經(jīng)過盲測后，新可樂獲得20萬試喝者中絕大部分人的好評：新可樂的口味不但超過老配方，而且超過競爭對手的同類產(chǎn)品。在這種反饋的基礎(chǔ)上，可口可樂公司信心十足地推出新可樂，同時(shí)宣布老可樂將永久退出市場。

然而，新可樂并未能熱賣。新可樂失敗的主要原因是，它讓消費(fèi)者產(chǎn)生了“厭惡損失效應(yīng)”。厭惡損失是指當(dāng)同時(shí)面對收益和損失時(shí)，人們會(huì)認(rèn)為損失更難以忍受。與可以品嘗到味道更好的新可樂這個(gè)“收益”比，消費(fèi)者更怕“損失”對老可樂的體驗(yàn)。

從眾心理

在一個(gè)陌生的城市選擇餐館，你多半會(huì)走進(jìn)人多的那家。這種從眾心理也會(huì)影響網(wǎng)購。一個(gè)有5056條購買者評論的商品，其銷量必定會(huì)超過只有幾十條評論的商品。

曾經(jīng)，在中國有研究人員對某購物網(wǎng)站上50家店鋪的電燒水壺進(jìn)行了為期30天的銷量跟蹤調(diào)查。他們發(fā)現(xiàn)，對于消費(fèi)者來說，影響購買決策的最大因素并不是價(jià)格或商品品質(zhì)本身，而是商品的收藏量、評價(jià)總數(shù)和好評數(shù)。研究還發(fā)現(xiàn)，差評對商品銷量沒有實(shí)質(zhì)性影響。因此，商家大可不必因?yàn)閹讞l差評而過于涼慌。