北京地區(qū)大學生葡萄飲品認知與消費傾向調(diào)查

王 彤，劉彥霞，2*

（1.北京聯(lián)合大學生物化學工程學院，北京 100023；2.生物活性物質(zhì)與功能食品北京市重點實驗室，北京 100191）

葡萄廣泛分布于世界各地，我國在葡萄生產(chǎn)、加工及消費方面位居世界前列[1]。葡萄具有延緩衰老、預(yù)防心腦血管病和助消化等多種生理功效[2-3]。但其果皮易破損，從而受微生物侵染，不利于儲藏。因此葡萄常被加工成不同種類的飲品，如葡萄酒、葡萄果汁、葡萄醋。目前在全世界葡萄總產(chǎn)量中，平均約有52%的葡萄用于釀酒，40%多被用于鮮食，用于制造葡萄果汁飲料等的葡萄原料所占比例較小[1]。葡萄籽及葡萄加工后的副產(chǎn)物皮渣中含有多種具有生物活性的物質(zhì)，如原花青素、花色苷、酒石酸等[4-5]。葡萄籽多酚（grape seed polyphenols，GSP）是從葡萄籽中提取的一種天然產(chǎn)物，GSP具有顯著的抗炎作用，經(jīng)常作為配料用于食品加工中[6-7]。

順應(yīng)我國居民消費升級向多元型、營養(yǎng)型轉(zhuǎn)變，健康飲品發(fā)展迅速。葡萄酒已經(jīng)成為我國消費者餐桌上常見的飲料酒。葡萄酒的品牌、包裝和價位能夠幫助消費者表達自我，反映其身份、生活方式和社會地位等，消費者的消費訴求和購買渠道也日漸多元化[8-10]?，F(xiàn)階段由于進口酒零關(guān)稅、2020年疫情的影響，有專家認為葡萄酒暫時處于供大于求的階段，葡萄酒生產(chǎn)銷售企業(yè)應(yīng)該調(diào)整經(jīng)營思路[11-12]。相比葡萄酒，其他葡萄飲品如葡萄果汁、葡萄醋、葡萄籽提取物飲品等的發(fā)展明顯滯后。如保健功效卓越的葡萄果醋在我國市場上很少見，生產(chǎn)純發(fā)酵型葡萄果醋的廠家更是寥寥無幾[13]?？傮w來看，國內(nèi)生產(chǎn)的葡萄飲品類型比較少，中低檔產(chǎn)品多，高檔產(chǎn)品少，這與中國消費者的口味偏好、及我國的社會經(jīng)濟發(fā)展水平有一定的關(guān)系[14]。消費者的消費方式受到社會群體的共同行為模式和更普遍的社會經(jīng)濟條件的影響，另外性別、年齡、學歷、收入、職業(yè)對消費者的葡萄飲品購買動機也具有顯著影響[9，15-17]。

大學生是一個重要的消費群體，也是未來引領(lǐng)消費的中堅力量。本研究以北京地區(qū)大學生為調(diào)查對象，開展大學生對葡萄飲品的認知狀況和消費傾向的問卷調(diào)查。對葡萄飲品認知狀況的調(diào)查主要針對三個方面進行：大學生對葡萄飲品中的營養(yǎng)價值（或營養(yǎng)成分）的了解、對葡萄酒中典型的葡萄酒的類型（干型與甜型）的認識、對葡萄飲品及葡萄酒的品牌的認知情況。大學生對葡萄飲品的消費傾向，主要調(diào)查了大學生喜歡的葡萄飲品類型、購買頻率，以及購買不同類型葡萄飲品的原因、渠道和考慮因素，來更好的了解葡萄飲品的研發(fā)方向。

1 調(diào)研設(shè)計

1.1 調(diào)研方法

采用“問卷星”軟件設(shè)計制作問卷，并通過微信社交平臺向此問卷的調(diào)查對象——來自于北京聯(lián)合大學、北京城市學院、首都師范大學、北京工商大學四所院校、不同專業(yè)的大學生群體發(fā)放問卷。

1.2 調(diào)查問卷

通過問卷預(yù)發(fā)放后得到的反饋對問卷題目進行了反復(fù)修改，最終調(diào)查問卷共設(shè)置了32道題目，其中包括22道單選、8道多選、2道填空。對調(diào)查對象的學校、專業(yè)、年級、性別、飲食類每月可花銷的費用進行了了解，并對葡萄飲品喜歡的類型、購買消費的原因、購買頻率、接受的價格范圍、購買渠道、偏向的包裝口味等進行了調(diào)查。

1.3 樣本構(gòu)成

調(diào)查問卷發(fā)出后，共收到202份，經(jīng)過進一步的檢查篩選后，最終有效問卷為202份。其中男生占32.67%，女生占67.33%；大一、大二、大三、大四年級的學生分別占總?cè)藬?shù)的14.36%、7.92%、20.79%、56.93%。

1.4 數(shù)據(jù)分析方法

在“問卷星”中對收集到的數(shù)據(jù)利用柱形圖及表格等方式進行分類整理統(tǒng)計，并借助SPSS軟件對數(shù)據(jù)進行定性定量等進一步的分析。

2 結(jié)果與分析

2.1 大學生對葡萄飲品的認知情況

2.1.1 大學生對葡萄飲品營養(yǎng)價值的了解

問卷中對葡萄汁營養(yǎng)成分功效等方面的了解情況進行了統(tǒng)計，結(jié)果見表1。由表1可知，202人中有111人了解葡萄汁中含有多種礦物質(zhì)、維生素，約占總?cè)藬?shù)的54.95%。有79人了解葡萄籽提取物中含有多種酚類物質(zhì)，占總?cè)藬?shù)的39.11%，說明大學生對葡萄營養(yǎng)成分還不夠了解。

此外，111人中有94名學生（約占84.68%）所學專業(yè)與食品類相關(guān)或參加過有關(guān)葡萄保健品類的選修課程。相反的，了解第二題的同學中有86.08%的同學也確認葡萄汁中含有礦物質(zhì)維生素。這其中有51名同學（約占64.56%）是通過選修課或講座了解到相關(guān)信息。因此可以看出，通過專業(yè)的學習、選修課程或講座，能夠有效的科普葡萄飲品的相關(guān)知識，提高消費者對葡萄飲品的認知水平。

表1 大學生對葡萄營養(yǎng)成分了解情況Table 1 College students' understanding of nutrition of grapes

2.1.2 大學生對葡萄酒類型的了解情況

葡萄酒有一些基本常識性的專業(yè)知識，對這些常識性的問題的了解可以反映出消費者對葡萄酒的認知狀況。葡萄酒按照不同的分類標準有不同的類型，我國關(guān)于葡萄酒國標中分別按照顏色、含糖量、CO2氣體含量等分類。其中含糖量分為干型、半干型、半甜型、甜型四種。這一區(qū)分是緣于葡萄酒的釀造過程中都會有糖分的殘留，殘?zhí)堑亩嗌贈Q定了葡萄酒是屬于干型還是甜型（干型、半干型、半甜型、甜型含糖量是遞增的）。干型的含糖量一般＜4.0 g/L，甜型的含糖量則一般都＞45 g/L。在口感上，干型的葡萄酒因為含糖量低，甜度較少，口感會偏酸澀。甜型葡萄酒則甜度高，酒體比較厚。

對大學生對葡萄酒類型的了解情況進行問卷調(diào)查，結(jié)果見圖1。結(jié)果表明，約28%的同學表示不了解葡萄酒的類型，而另外的同學對葡萄酒的知識有一定的了解，其中選擇有所了解的人數(shù)約占56%，而有約16%的同學對葡萄酒的類型有清楚的了解。

圖1 大學生對葡萄酒類型的了解狀況Fig.1 College students' understanding of basic types of wines

2.1.3 大學生對葡萄飲品品牌的認知度

（1）大學生對葡萄果汁及葡萄籽提取物品牌的認知度

對現(xiàn)在市面上較為常見的一些葡萄果汁及葡萄籽提取物品牌進行了了解程度的對比統(tǒng)計，數(shù)據(jù)結(jié)果見圖2。

葡萄果汁的品牌中，匯源品牌的知名度最高，高達83.17%的同學選擇匯源品牌。娃哈哈品牌是全球排名較高的飲料食品企業(yè)，娃哈哈生產(chǎn)的葡萄系列果汁以飲料飲品多被大家熟知。農(nóng)夫山泉是一家主營飲用水的企業(yè)，它旗下有果味水如水葡萄飲料。百事可樂在1998年收購了都樂果汁包括旗下的業(yè)務(wù)。純果樂系列中葡萄汁是果汁含量很高的一款飲品，深受大家喜愛。海太是韓國的食品品牌，在大學生群體中的認知度不高。

圖2 大學生對葡萄飲料類飲品品牌的了解狀況Fig.2 College students' understanding of grape drink brands

葡萄籽提取物保健飲品的品牌中，同仁堂是國內(nèi)中藥行業(yè)的老字號，是個具有權(quán)威性的品牌，它生產(chǎn)出的葡萄籽提取物保健品種類非常多，但在大學生了解程度來看卻沒有占到很高的比例，反而是澳大利亞的SWISSE品牌，在網(wǎng)上購物平臺也可以看到，這個品牌保健食品的銷量遠超過了其他品牌，在中國市場占據(jù)了很大的位置。

綜合以上數(shù)據(jù)來看，葡萄果汁品牌中，作為較早出現(xiàn)葡萄果汁飲品的匯源品牌最為被大家熟知，葡萄籽提取物保健品的品牌中，澳洲的SWISSE也比同仁堂被更多的大學生選擇。

（2）大學生對葡萄酒品牌的認知度

在購買葡萄酒時，消費者最看重的產(chǎn)品屬性中，顯示大學生在購買葡萄酒時最注重品牌，然后是口感和價格。這一結(jié)果與王亞賓等[18]開展的一線二線三線城市在線葡萄酒消費行為差異比較得到的結(jié)果一致，北京作為一線城市的代表，消費者將品牌名稱、品牌知名度作為重要的考慮因素。在當前社會經(jīng)濟發(fā)展迅速的當下，價格已經(jīng)不再是大部分消費者購買產(chǎn)品時第一個考慮的要素，品質(zhì)和營養(yǎng)才能抓住更過消費者的心。因此，對大學生對市面上常見的葡萄酒品牌熟悉度做了調(diào)查，結(jié)果見圖3。

王朝、龍徽、長城、張裕、豐收、威龍都是國內(nèi)有知名度的紅酒品牌，由圖3可知，張裕、長城葡萄酒在大學生中的認知度最高。張裕葡萄酒是中國第一個工業(yè)化生產(chǎn)葡萄酒的廠家，目前已經(jīng)發(fā)展成為中國乃至亞洲中葡萄酒生產(chǎn)規(guī)模最大的企業(yè)。長城葡萄酒是我國中糧旗下的品牌，中糧已經(jīng)是全球500強的企業(yè)，也被稱為中國數(shù)一數(shù)二的葡萄酒品牌。拉菲和奔富是兩個國外知名葡萄酒品牌，奔富葡萄酒產(chǎn)于澳大利亞的奔富酒莊，被稱作澳洲葡萄酒的象征。拉菲葡萄酒產(chǎn)于法國的拉菲酒莊，被稱為瓶葡萄酒中的“皇后”，有著高貴的象征，經(jīng)常出現(xiàn)于高端的社交活動場所。圖3可以看到，張裕、長城、拉菲是大學生認知度最高的幾個國內(nèi)外葡萄酒品牌?？偟脕碚f，大學生群體更愿意選擇自己熟知的品牌來購買。

圖3 大學生對葡萄酒品牌的了解狀況Fig.3 College students' understanding of wine brands

2.2 大學生對葡萄飲品的消費傾向

2.2.1 大學生對葡萄飲品的種類選擇情況

對問卷結(jié)果進行統(tǒng)計分析得到大學生首選葡萄飲品種類的選擇情況，結(jié)果見圖4。參與問卷調(diào)查的大學生中選擇葡萄汁的有132人，占總?cè)藬?shù)的65.35%，有26.73%的大學生選擇的是葡萄酒，而葡萄籽提取物飲料和葡萄醋所選人數(shù)較少，分別為14人、2人。由數(shù)據(jù)可見，大學生群體對葡萄飲品的選擇更傾向于葡萄汁。

圖4 大學生對葡萄飲品種類的選擇Fig.4 College students' choice of grape drinks

2.2.2 大學生對葡萄飲品的口感喜好情況

對于葡萄飲品口味進行了調(diào)查，在濃甜、酸甜、酸爽三種口味的選擇中，酸甜口味被更多的大學生選擇，占比達73.36%，濃甜型和酸爽型分別有12.87%、13.37%的大學生選擇。由此可看出大學生對葡萄飲品口味的選擇中更偏向于酸甜口味。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在飲品種類偏好中，男女選擇果汁的比例分別是60.61%與67.65%，口感喜好方面選擇酸甜型的男生和女生分別占比63.64%和78.68%。經(jīng)統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，性別對葡萄飲品種類及口感的偏好均無顯著性差異（P＞0.05）。

2.2.3 大學生對葡萄飲料形態(tài)和包裝和價格的選擇情況

對于葡萄飲品形態(tài)的選擇調(diào)查發(fā)現(xiàn)，選擇液體飲品的人數(shù)達到93.07%。液態(tài)包裝的選擇100～250 mL占24.26%，250～500 mL的占66.83%，而選擇500～750 mL及750 mL以上包裝的人數(shù)不足10%。相比較其他幾種液體飲料容量，大學生群體認為一瓶飲料250～500 mL的大小較為合適，結(jié)果見圖5。

圖5 大學生對葡萄飲料包裝體積的選擇情況Fig.5 College student' choice of grape drink packaging volume

對于葡萄果汁的價格，容量為500 mL葡萄果汁，大多數(shù)學生接受的價位在5～15元之間，選擇5～10元人數(shù)占55.49%，10～15元及15元以上約占30%。通過觀察在市面上出現(xiàn)的各品牌、種類葡萄果汁，葡萄等其他營養(yǎng)成分含量越高，價位則越高。

綜上所述，更多大學生在市場上會選擇液體包裝為250～500 mL或100～250 mL、口味偏向酸甜、價格約在5～10元的葡萄果汁進行購買飲用。

2.2.4 大學生對葡萄酒包裝和價格的選擇情況

大學生對葡萄酒飲用頻率、包裝大小和價格的選擇情況見表2。從表2的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，大學生也有部分學生飲用葡萄酒，約31.7%的大學生表示在上個月喝過葡萄酒。在葡萄酒的包裝容量上，雖然750 mL在市場上是最常見的，但只有不到12%的學生選擇，其余學生都選擇了500 mL以下的包裝容量，選擇187 mL和375 mL兩種容量的人數(shù)總和約占60%。大學生作為年輕一代對酒的消費觀念已經(jīng)有所轉(zhuǎn)變，更講究營養(yǎng)健康，適量飲酒，因此這種較小包裝的葡萄酒更適合。因此對于大學生群體葡萄酒的包裝設(shè)計應(yīng)該更偏向年輕化、個性化，如果在包裝設(shè)計上再加入一些獨特的元素就更能吸引這一群體消費者[19]。另外，在葡萄酒價格方面，能夠接受的葡萄酒的價格在150～300元/瓶之間的大學生人數(shù)最多，其次是50～150元/瓶（這是以750 mL/瓶的價格統(tǒng)計的）。

表2 大學生對葡萄酒飲用頻率、包裝大小和價格的選擇情況Table 2 College students' choice of wine drinking frequency,package size and price

2.3 大學生選擇購買各種葡萄飲品的渠道、原因及看重的因素

2.3.1 大學生選擇購買各種葡萄飲品的渠道

大學生購買葡萄果汁、葡萄酒、葡萄保健飲品的渠道統(tǒng)計結(jié)果見表3。如表3所示，葡萄果汁購買渠道中，大學生中選擇超市購買占66.34%，其次是網(wǎng)購占17.33%，朋友送的、學校小賣部占比較少；葡萄籽提取物保健飲品中網(wǎng)購與超市所占比例較接近，分別占44.06%、41.58%；葡萄酒中選擇超市購買渠道的大學生人數(shù)占比一半，這可能跟葡萄酒較葡萄汁價位高，且消費者感覺超市購買葡萄酒品質(zhì)較有保障有關(guān)[20]。從表3數(shù)據(jù)中可以看到不論是葡萄果汁、保健飲品還是葡萄酒，大學生選擇購買渠道中，超市都占有很大比例。超市是我們?nèi)粘Ｉ钪匈徺I東西較便利的場所，因此雖然在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達的今天，葡萄飲品的銷售仍然不能忽視超市這一場所。

表3 大學生購買葡萄果汁、葡萄酒、葡萄保健飲品的渠道Table 3 Channels for college students to buy grape juice,wine,and grape health drinks

2.3.2 大學生選擇購買各種葡萄飲品的原因

大學生選擇購買各類葡萄飲品的原因的調(diào)查結(jié)果見表4，葡萄果汁作為大學生日常飲用的飲品類型，調(diào)查對象中，有54.95%購買原因為口渴，也有71.29%的同學購買原因是因為出了新品買來嘗試，由此可見，大學生對于葡萄果汁方面出現(xiàn)的新品，都持有積極的態(tài)度，表示愿意嘗試，也能看出葡萄果汁在大學生這一消費群體中有很好的消費基礎(chǔ)。對于葡萄籽保健飲品購買原因中，健康養(yǎng)生人數(shù)比例占51.98%，跟風購買，決定嘗試的人數(shù)占49.5%——購買原因選擇健康養(yǎng)生則表明大學生群體對葡萄籽保健品的功能已經(jīng)有所了解，并且大部分人愿意跟風購買嘗試。葡萄酒的購買原因多在健康養(yǎng)生和送人送禮。

表4 大學生購買葡萄果汁、葡萄酒、葡萄保健飲品的原因Table 4 Reasons for college students to buy grape juice,wine and grape health drinks

2.3.3 大學生選擇購買葡萄飲品的看重的因素

大學生購買葡萄飲品看重的因素統(tǒng)計結(jié)果見圖6。如圖6所示，大學生群體在購買葡萄飲品時最看重的是產(chǎn)品的品牌，有將近58%的大學生首先考慮品牌，然后是價格和口感，各占約22%和20%。目前的大學生大多是獨生子女，家庭經(jīng)濟情況相對比較寬裕，消費觀念也更傾向于考慮品質(zhì)，因此在購買產(chǎn)品時會優(yōu)先考慮質(zhì)量比較有保障的大品牌。這也進一步說明消費者對葡萄飲品品牌有一定的認知度，且對其決策行為具有重要作用。所以對于生產(chǎn)企業(yè)來說，加強品牌建設(shè)具有長遠意義。

圖6 大學生購買葡萄飲品考慮的因素Fig.6 Factors that college students consider when purchasing grape drinks

3 結(jié)論

通過對問卷調(diào)查得到的數(shù)據(jù)，部分北京地區(qū)大學生對葡萄飲品中成分功效及作用有所了解，其中大多是食品相關(guān)專業(yè)或參加過葡萄酒文化類選修課的學生，加強葡萄飲品營養(yǎng)健康知識方面的宣傳有助于提高大學生葡萄飲品的認知度，認知度的提高有利于此類產(chǎn)品的銷售。北京地區(qū)大學生群體對葡萄果汁、葡萄籽提取物飲品、葡萄酒的品牌有較多了解，其中葡萄飲料品牌如匯源、SWISSE，葡萄酒品牌如長城、張裕、拉菲等是大學生們熟知的葡萄飲品品牌。

目前大學生在葡萄飲品上的消費更傾向于葡萄汁，他們將葡萄汁作為日常飲用的飲品，對葡萄汁的選擇偏向于口味酸甜，包裝在250～500 mL，價格為5～15元。其次是葡萄酒，大學生飲用葡萄酒頻率并不高，更喜歡購買500 mL以下包裝的葡萄酒。大部分大學生購買葡萄果汁愿意嘗試各種新品，購買渠道多樣化。在做出購買決策時，與價格、口感相比，大學生更多考慮品牌因素，企業(yè)對產(chǎn)品品質(zhì)的提升，品牌的建設(shè)具有重要意義。