跨境電商平臺用戶體驗(yàn)對葡萄酒消費(fèi)者購買意愿的影響
——基于山東省的調(diào)查

陳皓云，張 哲，徐紹榮，2*

（1.中國農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺研究院，山東煙臺 264670；2.煙臺中農(nóng)大研究院，山東煙臺 264670）

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)與各產(chǎn)業(yè)的深度融合創(chuàng)新及其催生的數(shù)字經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢崛起，電子商務(wù)蓬勃發(fā)展[1]，通過跨境電商平臺接觸多元化消費(fèi)者的全新商業(yè)模式在電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)揮著舉足輕重的作用[2]，我國交易規(guī)模由2013年的2.7萬億元迅速增長到2019年的10.5萬億元。2019年出臺的《電子商務(wù)法》，對個人代購進(jìn)行約束監(jiān)管，極大程度地促進(jìn)了跨境電商業(yè)務(wù)的發(fā)展[3]。近幾年，我國居民健康消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化升級，健康消費(fèi)總規(guī)模不斷擴(kuò)大，葡萄酒因具有時尚、社交、保健等特點(diǎn)，受到諸多關(guān)注生活品質(zhì)、人文內(nèi)涵、生態(tài)環(huán)境等中高端消費(fèi)人群的喜愛。這部分消費(fèi)群體通常擁有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會資源，在價值取向、生活習(xí)慣、文化品位等方面有其特質(zhì)化的要求?？缇畴娚桃婪ń邮鼙O(jiān)管檢查，具有便捷、多元、時尚、安全等優(yōu)勢，可以滿足中高端消費(fèi)人群對享受性服務(wù)的需求，是促進(jìn)葡萄酒跨境網(wǎng)購蓬勃興起的內(nèi)在推動力[4]。

And reduce 4 hours per unit due to exempt from measure, cut and transfer.

目前，國內(nèi)外學(xué)者對于跨境電商平臺用戶體驗(yàn)方面的關(guān)注度比較低[3]，缺乏多變量結(jié)合的復(fù)雜模型研究，且主要從文化因素[5]、消費(fèi)特征[6]、地域差異[7]、對照群體[8]等方面對葡萄酒消費(fèi)行為予以分析，少有以跨境電商為背景研究葡萄酒購買意愿的文獻(xiàn)。因此本文構(gòu)建以體驗(yàn)價值和消費(fèi)認(rèn)同為中介變量，雙方國家政策為調(diào)節(jié)變量的模型，針對跨境電商平臺用戶體驗(yàn)對葡萄酒消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)理予以研究，以期為我國葡萄酒跨境電商改善用戶感知和體驗(yàn)，保持并提高各自平臺的競爭優(yōu)勢提供參考。

1 研究假設(shè)與理論模型

1.1 研究假設(shè)

1.1.1 用戶體驗(yàn)與消費(fèi)者購買意愿

ISO9241—210-2010《人機(jī)交互的人類工效學(xué)》標(biāo)準(zhǔn)將用戶體驗(yàn)定義為：用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的印象感知和反饋[9]，印象感知和反饋效果與購買意愿存在相關(guān)關(guān)系。IRYNA P等[10]經(jīng)過調(diào)查提出在線消費(fèi)者體驗(yàn)由感官體驗(yàn)、認(rèn)知體驗(yàn)、實(shí)用體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)四方面組成。本文結(jié)合跨境電商平臺葡萄酒專區(qū)的特點(diǎn)，將用戶體驗(yàn)細(xì)分為四個方面：平臺設(shè)計(jì)、功能體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)。DAILEY L[11]研究表明，頁面設(shè)計(jì)的水平，如美觀程度、詳情展示等影響消費(fèi)者購買意愿。JARVENPAA S L等[12]認(rèn)為消費(fèi)者聚焦網(wǎng)頁上的圖片、視頻，并與其他消費(fèi)者互動交流，建立信任進(jìn)而購買意愿增加。SHARMA A[13]的研究證實(shí)了產(chǎn)品質(zhì)量、價格、網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量影響購買意愿。因此，提出如下假設(shè)：

跨境電商平臺的平臺設(shè)計(jì)對葡萄酒購買意愿有正向影響（H1a）；葡萄酒消費(fèi)者在跨境電商平臺的功能體驗(yàn)對購買意愿有正向影響（H1b）；葡萄酒消費(fèi)者在跨境電商平臺的產(chǎn)品體驗(yàn)對購買意愿有正向影響（H1c）；葡萄酒消費(fèi)者在跨境電商平臺的服務(wù)體驗(yàn)對購買意愿有正向影響（H1d）。

1.1.2 體驗(yàn)價值的中介作用

3.2.1 用戶體驗(yàn)對消費(fèi)者購買意愿的回歸驗(yàn)證分析

認(rèn)知邏輯語言EL可以利用模態(tài)算子對命題邏輯進(jìn)行擴(kuò)充Kiφ(i知道φ)，在總?cè)篒(total group)中的每一主體i和CGφ：φ是在子群G中的公共知識。歸納定義的語形規(guī)則如下：

現(xiàn)在，圖紙都采用CAD制圖，路線的平面圖一目了然，有的護(hù)欄直接在平面圖上標(biāo)注，除互通匝道的接點(diǎn)不能準(zhǔn)確標(biāo)識外，直線和曲線段基本都和實(shí)際施工一樣，所以，電腦水平好的話可以直接在電腦上進(jìn)行設(shè)計(jì)放線，這樣把平面圖交給現(xiàn)場人員施工，就不會有長短不一的異形板了，同時也為材料精確的訂購提供準(zhǔn)確數(shù)量。另一種就是現(xiàn)場進(jìn)行放樣，不要要求一次性放到位，根據(jù)放樣的結(jié)果，再重新調(diào)整個別立柱間距，《公路工程質(zhì)量檢驗(yàn)評定標(biāo)準(zhǔn)》（JTGF80/1-2004）要求立柱間距±50mm，通過立柱間距或多少使異形板消除或達(dá)到0.5m的整數(shù)倍。這樣經(jīng)過多次調(diào)整，既可以省材料，又可以使后續(xù)材料省工、省時。

體驗(yàn)價值于跨境電商的平臺設(shè)計(jì)和購買意愿之間發(fā)揮中介作用（H2a）；體驗(yàn)價值于葡萄酒消費(fèi)者在跨境電商平臺的功能體驗(yàn)和購買意愿之間發(fā)揮中介作用（H2b）；體驗(yàn)價值于葡萄酒消費(fèi)者在跨境電商平臺的產(chǎn)品體驗(yàn)和購買意愿之間發(fā)揮中介作用（H2c）；體驗(yàn)價值于葡萄酒消費(fèi)者在跨境電商平臺的服務(wù)體驗(yàn)和購買意愿之間發(fā)揮中介作用（H2d）。

1.1.3 消費(fèi)認(rèn)同的中介作用

各變量間的相關(guān)系數(shù)如表3所示，體驗(yàn)價值（Z1）與消費(fèi)者購買意愿（Y）顯著正相關(guān)（R=0.800，P＜0.01），與網(wǎng)站設(shè)計(jì)（X1）、功能體驗(yàn)（X2）、產(chǎn)品體驗(yàn)（X3）、服務(wù)體驗(yàn)（X4）顯著正相關(guān)（R=0.752，P＜0.01；R=0.759，P＜0.01；R=0.762，P＜0.01；R=0.752，P＜0.01）。消費(fèi)者認(rèn)同（Z2）與消費(fèi)者購買意愿顯著正相關(guān)（R=0.725，P＜0.01），與網(wǎng)站設(shè)計(jì)、功能體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)顯著正相關(guān)（R=0.665，P＜0.01；R=0.685，P＜0.01；R=0.702，P＜0.01；R=0.693，P＜0.01）。國家政策（T）與消費(fèi)者購買意愿顯著正相關(guān)（R=0.175，P＜0.01），與消費(fèi)認(rèn)同顯著正相關(guān)（R=0.236，P＜0.01）。上述結(jié)果為研究假設(shè)提供初步支持。

監(jiān)控系統(tǒng)的數(shù)據(jù)存儲選擇ODBC的驅(qū)動方式與Access數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)存儲完畢，系統(tǒng)采用主副雙工控機(jī)的形式，雙工控機(jī)可以相互訪問各自的變量信息，主副工控機(jī)可以同時存儲試驗(yàn)平臺的所有狀態(tài)信息作為備份，如果主工控機(jī)發(fā)生故障，副工控機(jī)仍可以記錄數(shù)據(jù)且之前數(shù)據(jù)仍有備份。

消費(fèi)認(rèn)同于跨境電商的平臺設(shè)計(jì)和購買意愿之間發(fā)揮中介作用（H3a）；消費(fèi)認(rèn)同于葡萄酒消費(fèi)者在跨境電商平臺的功能體驗(yàn)和購買意愿之間發(fā)揮中介作用（H3b）；消費(fèi)認(rèn)同于葡萄酒消費(fèi)者在跨境電商平臺的產(chǎn)品體驗(yàn)和購買意愿之間發(fā)揮中介作用（H3c）；消費(fèi)認(rèn)同于葡萄酒消費(fèi)者在跨境電商平臺的服務(wù)體驗(yàn)和購買意愿之間發(fā)揮中介作用（H3d）。

本研究構(gòu)建了12個模型，采用層次回歸對用戶體驗(yàn)的四個變量、體驗(yàn)價值和消費(fèi)認(rèn)同兩個中介變量、雙方國家政策以及消費(fèi)者購買意愿進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，模型擬合良好，具體結(jié)果如表4所示。M1反映平臺設(shè)計(jì)、功能體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)與消費(fèi)者購買意愿的回歸結(jié)果；M2、M3、M4反映體驗(yàn)價值的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果；M5、M6、M7反映消費(fèi)認(rèn)同的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果；M8、M9、M10反映體驗(yàn)價值與消費(fèi)認(rèn)同的回歸結(jié)果以及它們共同的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果；M11、M12反映雙方國家政策的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果。

葡萄酒消費(fèi)者在跨境電商平臺的體驗(yàn)價值對消費(fèi)認(rèn)同有正向影響（H4）。

消費(fèi)認(rèn)同理論表明認(rèn)同是一種基于社會文化價值觀的消費(fèi)心理。消費(fèi)者的消費(fèi)方式和其消費(fèi)的商品反映身份地位，因而得到身份認(rèn)同[19]。張茁[20]認(rèn)為身份認(rèn)同、消費(fèi)和炫耀之間是密切相關(guān)的，即展示炫耀可以促進(jìn)消費(fèi)認(rèn)同。較高的體驗(yàn)價值，使消費(fèi)者認(rèn)為物有所值甚至物超所值，從而增強(qiáng)消費(fèi)認(rèn)同。因此提出如下假設(shè)：

1.1.5 雙方國家政策的調(diào)節(jié)作用

柴亦欣[4]在研究中發(fā)現(xiàn)，國家政策作為外部環(huán)境因素會影響跨境電商平臺的運(yùn)營。2019年實(shí)施的《關(guān)于跨境電子商務(wù)零售進(jìn)出口稅收政策的通知》，調(diào)整了稅率和可購最大限額，通關(guān)效率有所提升[21]。平臺運(yùn)營體系的完善、價格的調(diào)整等會影響消費(fèi)者的態(tài)度和購買行為。支持性的國家政策增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)同感，強(qiáng)化身份地位。因此提出如下假設(shè)：

雙方國家政策能夠調(diào)節(jié)消費(fèi)認(rèn)同與購買意愿之間的關(guān)系（H5）。

1.2 理論模型構(gòu)建

根據(jù)上述分析構(gòu)建的理論模型如圖1所示。

圖1 跨境電商平臺葡萄酒消費(fèi)者購買意愿影響因素理論模型Fig.1 Theoretical model of influencing factors of wine consumers'purchase intention on cross-border e-commerce platform

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 變量設(shè)定與測量

基于跨境電商平臺和葡萄酒特征，參考現(xiàn)有文獻(xiàn)的量表予以適當(dāng)修改，設(shè)計(jì)的問卷結(jié)構(gòu)如表1所示，各量表均采用Likert-5點(diǎn)量表計(jì)分，1～5分別表示被訪者的同意程度或重要性評價，其中1表示非常不同意或非常不重要，5表示非常同意或非常重要。

表1 葡萄酒消費(fèi)者購買意愿影響因素的問卷結(jié)構(gòu)Table 1 Questionnaire structure of influencing factors of wine consumers' purchase intention

2.2 數(shù)據(jù)收集與樣本特征描述

本研究采用線上和線下問卷調(diào)研的方法收集數(shù)據(jù)，于2020年10～11月對有過跨境網(wǎng)購經(jīng)歷的消費(fèi)者進(jìn)行抽樣調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)放問卷530份，其中線上調(diào)查326份，有效問卷319份；線下調(diào)查204份，有效問卷193份。有效問卷合計(jì)512份，有效問卷率96.60%。樣本基本特征描述如表2所示，男性女性占比分別為53.13%和46.88%，男性略多于女性；年齡方面，50歲及以下占比為90.82%，這部分群體是跨境網(wǎng)購的主力軍；受教育程度方面，大專及以上被訪者占比為82.42%，說明跨境網(wǎng)購消費(fèi)者大多受過高等教育；收入方面，被訪者月收入主要集中在6 001～10 000元，這部分人工作穩(wěn)定，注重社交，不斷提升生活品質(zhì)。綜上表明問卷整體收集比例較為合理，基本符合跨境網(wǎng)購人群特征。

表2 樣本基本特征描述Table 2 Description of basic characteristics of samples

2.3 數(shù)據(jù)檢驗(yàn)

2.3.1 信度檢驗(yàn)

本研究運(yùn)用SPSS 24.0軟件分析有效問卷數(shù)據(jù)，對網(wǎng)站設(shè)計(jì)、功能體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、體驗(yàn)價值、國家政策、消費(fèi)者認(rèn)同及消費(fèi)者購買意愿的量表進(jìn)行信度檢驗(yàn)。其Cronbach's α系數(shù)分別為0.879、0.956、0.939、0.957、0.952、0.801、0.928、0.919，Cronbach's α系數(shù)均＞0.8，說明問卷設(shè)計(jì)可靠性較高。

不僅可對本項(xiàng)目的端子箱內(nèi)部溫濕度和抽濕機(jī)進(jìn)行監(jiān)控管理，還可以對站內(nèi)機(jī)房環(huán)境等其他設(shè)備進(jìn)行集中的監(jiān)控管理。如：站內(nèi)機(jī)房溫濕度、空調(diào)、消防、水浸、視頻等，滿足用戶未來大數(shù)據(jù)整合管理的需求。本系統(tǒng)采用無線網(wǎng)絡(luò)自組網(wǎng)，對現(xiàn)場無布線要求，施工簡易，可操作性強(qiáng)，推廣簡單，應(yīng)用廣泛。使維護(hù)管理人員及時掌握端子箱運(yùn)行環(huán)境的溫濕度值以及抽濕機(jī)設(shè)備的工作狀態(tài)，從而顯著提高端子箱運(yùn)行的安全性和可靠性。

由表4可知，M1的結(jié)果表明，跨境電商平臺的平臺設(shè)計(jì)對購買意愿的影響不顯著（β=0.033，P＞0.1），即假設(shè)H1a不成立，因此在下述驗(yàn)證中剔除“平臺設(shè)計(jì)”變量。葡萄酒消費(fèi)者在跨境電商平臺的功能體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)均在1%的顯著性水平上對消費(fèi)者購買意愿有正向影響（β=0.297，P＜0.01；β=0.518，P＜0.01；β=0.082，P＜0.01），即H1b、H1c、H1d成立。根據(jù)影響系數(shù)β值可知，這三個變量對購買意愿的影響程度排序?yàn)椋寒a(chǎn)品體驗(yàn)＞功能體驗(yàn)＞服務(wù)體驗(yàn)。

采用探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析檢驗(yàn)調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)效度，得到Kaiser-Meyer-Olikin（KMO）值為0.897（標(biāo)準(zhǔn)值0.7），Bartlett的球形度檢驗(yàn)的顯著性接近0。對問卷進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果表明，除信息詳盡的載荷效度為0.564，其他題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)載荷均＞0.7，說明問卷具有較好的聚合效度，結(jié)構(gòu)效度良好。

3 結(jié)果與分析

3.1 相關(guān)性分析

姚建平[17]認(rèn)為消費(fèi)認(rèn)同強(qiáng)調(diào)“身份”，消費(fèi)者會通過一定的消費(fèi)方式塑造、維持個體身份認(rèn)同。伍慶[18]研究表明，消費(fèi)過程能夠體現(xiàn)個體的相似性或者差異性，即消費(fèi)認(rèn)同?？缇尘W(wǎng)購葡萄酒是一種體現(xiàn)身份的消費(fèi)方式，個體身份的構(gòu)建、強(qiáng)化和完善可以在消費(fèi)者的購買過程中完成，消費(fèi)認(rèn)同影響購買意愿。因此提出如下假設(shè)：

周教授一聽，立刻上前說，是的是的。還好，我們都保住了中國人應(yīng)有的氣節(jié)。我們都是具有剛毅和完美人格的人么，怎么會輕易當(dāng)漢奸么？你們說是不是？

表3 變量間相關(guān)性檢驗(yàn)Table 3 Correlation test between variables

3.2 回歸分析

1.1.4 體驗(yàn)價值與消費(fèi)認(rèn)同

梁愛珍[14]從實(shí)用性體驗(yàn)價值與情感性體驗(yàn)價值測量消費(fèi)者體驗(yàn)價值。本文將葡萄酒消費(fèi)者的體驗(yàn)價值細(xì)分為三個方面：實(shí)用價值、服務(wù)價值、情感價值。張文建等[15]的研究表明服務(wù)過程、實(shí)物產(chǎn)品等因素影響體驗(yàn)價值。BLACKWELL R D等[16]認(rèn)為，消費(fèi)者的過程體驗(yàn)價值會影響其使用后的終極價值，進(jìn)而影響評價結(jié)果，體驗(yàn)價值高則可能再次購買。因此，提出如下假設(shè)：

采用溝施法，于頭年9月中旬施肥一次。標(biāo)準(zhǔn)地中每隔1.5 m沿等高線水平開溝，溝深15～20 cm、寬20 cm，施入肥料并覆土。試驗(yàn)進(jìn)行期間，標(biāo)準(zhǔn)地內(nèi)嚴(yán)禁牲畜及人破壞行為，禁止挖筍。

2.3.2 效度檢驗(yàn)

3.2.2 體驗(yàn)價值的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

M2的結(jié)果表明，葡萄酒消費(fèi)者在跨境電商平臺的功能體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)均在1%的顯著性水平上對體驗(yàn)價值有正向影響（β=0.366，P＜0.01；β=0.271，P＜0.01；β=0.232，P＜0.01）。M3的結(jié)果表明，體驗(yàn)價值在1%的顯著性水平上對購買意愿有正向影響（β=0.736，P＜0.01）。M4的多元回歸分析結(jié)果表明，功能體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)和體驗(yàn)價值均在1%的顯著性水平上對購買意愿有正向影響（β=0.276，P＜0.01；β=0.489，P＜0.01；β=0.127，P＜0.01），服務(wù)功能在10%的顯著性水平上對購買意愿有正向影響（β=0.054，0.05＜P＜0.1）。由M2、M3、M4的分析結(jié)果可知，葡萄酒消費(fèi)者在跨境電商平臺的功能體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)均通過體驗(yàn)價值正向影響購買意愿，即H2b、H2c、H2d成立。

3.2.3 消費(fèi)認(rèn)同的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

M5的結(jié)果表明，功能體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)均在1%的顯著性水平上對消費(fèi)認(rèn)同有正向顯著影響（β=0.308，P＜0.01；β=0.287，P＜0.01；β=0.252，P＜0.01）。M6的結(jié)果表明，消費(fèi)認(rèn)同在1%的顯著性水平上對購買意愿有正向影響（β=0.625，P＜0.01）。M7的多元回歸分析結(jié)果表明，功能體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、消費(fèi)認(rèn)同均在1%的顯著性水平上對購買意愿有正向影響（β=0.301，P＜0.01；β=0.503，P＜0.01；β=0.070，P＜0.01），服務(wù)功能在5%的顯著性水平上對購買意愿有正向影響（β=0.066，0.01＜P＜0.05）。綜合M5、M6、M7的分析結(jié)果可知，葡萄酒消費(fèi)者在跨境電商平臺的功能體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)均通過消費(fèi)認(rèn)同正向影響購買意愿，即H3b、H3c、H3d成立。

首先以“剝落的墻皮”暗喻已經(jīng)流逝的歲月，二者都有“無法回到最初狀態(tài)”的特點(diǎn)。喻體墻皮剝落的過程正是本體歲月離開的最細(xì)節(jié)性的表現(xiàn)。

3.2.4 體驗(yàn)價值和消費(fèi)認(rèn)同關(guān)系的回歸驗(yàn)證分析

由表4可知，M8的結(jié)果表明，體驗(yàn)價值在1%的顯著性水平上對消費(fèi)認(rèn)同有正向影響（β=0.821，P＜0.01）。M9的多元回歸分析結(jié)果表明，功能體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)均在5%的顯著性水平上對消費(fèi)認(rèn)同有正向影響（β=0.110，0.01＜P＜0.05；β=0.141，0.01＜P＜0.05），服務(wù)功能在10%的顯著性水平上對消費(fèi)認(rèn)同有正向影響（β=0.127，0.05＜P＜0.1），體驗(yàn)價值在1%的顯著性水平上對消費(fèi)認(rèn)同有正向影響（β=0.540，P＜0.01）。M10的多元回歸分析結(jié)果表明，體驗(yàn)價值和消費(fèi)認(rèn)同均在1%的顯著性水平上正向影響購買意愿（β=0.548，P＜0.01；β=0.229，P＜0.01）。綜合M8、M9、M10的分析結(jié)果可知，體驗(yàn)價值正向影響消費(fèi)認(rèn)同，即H4成立。

3.2.5 雙方國家政策的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

本文動態(tài)實(shí)驗(yàn)是利用Taylor-Hopkinson中的彈性輸出桿測量泡沫鋁沖擊端應(yīng)力，用高速攝影系統(tǒng)記錄撞擊過程中的變形歷史和變形模式，并由數(shù)字圖像相關(guān)技術(shù)得出泡沫鋁的速度時程曲線。通過對泡沫鋁的應(yīng)力速度關(guān)系或者速度時間關(guān)系進(jìn)行擬合以確定動態(tài)材料參數(shù)。由于泡沫鋁塑性波阻抗幾乎等于彈性桿的波阻抗，使得泡沫鋁打到剛性靶和打到彈性靶的區(qū)別影響很小，用彈性靶代替剛性靶不會對結(jié)果產(chǎn)生很大影響[11]。

由表4可知，M11與M6結(jié)果相同。M12的結(jié)果表明，消費(fèi)認(rèn)同在1%的顯著性水平上對購買意愿有正向影響（β=0.629，P＜0.01），消費(fèi)認(rèn)同與雙方國家政策的交互項(xiàng)在5%的顯著性水平上對購買意愿有正向影響（β=0.054，0.01＜P＜0.05）。因此，雙方國家政策對消費(fèi)認(rèn)同與購買意愿的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用，即H5成立。

1165 小成像視野薄層靶掃描胰腺動脈計(jì)算機(jī)斷層掃描增強(qiáng)檢查在胰腺癌診斷中的應(yīng)用 朱 尋，尹 偉，陸建平

表4 假設(shè)檢驗(yàn)回歸分析結(jié)果Table 4 Result of hypothesis test regression analysis

4 結(jié)論

基于山東省的512個樣本數(shù)據(jù)研究跨境電商平臺用戶體驗(yàn)對葡萄酒消費(fèi)者購買意愿的影響，經(jīng)實(shí)證分析得出如下結(jié)論：平臺設(shè)計(jì)與購買意愿不存在顯著的相關(guān)關(guān)系，表明跨境電商平臺的結(jié)構(gòu)安排合理完善，傳遞的信息簡潔準(zhǔn)確，搜索引擎精準(zhǔn)高效，有過網(wǎng)購經(jīng)歷的消費(fèi)者很容易獲取有效的信息，其對個體消費(fèi)者的購買意愿沒有產(chǎn)生明顯差異。功能體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)均對購買意愿有顯著正向影響，產(chǎn)品體驗(yàn)的影響程度高于功能體驗(yàn)，服務(wù)體驗(yàn)的影響系數(shù)最低，表明消費(fèi)者從切身利益出發(fā)，更注意產(chǎn)品本身滿足自身需求的實(shí)質(zhì)性效用，對跨境平臺提供的售前售后服務(wù)、支付配送等比較認(rèn)可和放心，因此沒有給予更多關(guān)注。體驗(yàn)價值與消費(fèi)認(rèn)同在用戶體驗(yàn)與購買意愿之間發(fā)揮中介作用，且體驗(yàn)價值正向影響消費(fèi)認(rèn)同。雙方國家政策正向調(diào)節(jié)消費(fèi)認(rèn)同與購買意愿之間的關(guān)系。

本研究的調(diào)查數(shù)據(jù)為截面數(shù)據(jù)，無法明確變量間的因果關(guān)系，也無法研究變量隨時間變化的情況。并且研究樣本具有一定的空間局限性，被訪者來自山東地區(qū)，可能受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、地區(qū)文化特征等因素的影響，結(jié)論的普適性還需進(jìn)一步論證。