B2C電子服務(wù)質(zhì)量與購買意圖關(guān)系的實證研究

譚 鑫，秦玲玲

B2C電子服務(wù)質(zhì)量與購買意圖關(guān)系的實證研究

譚 鑫，秦玲玲

文章從B2C網(wǎng)購者的角度提出了電子服務(wù)質(zhì)量具有有用性、易用性、情感性、私密性四個維度，并以顧客滿意作為中介變量構(gòu)建了B2C電子服務(wù)質(zhì)量對購買意圖的關(guān)系模型。實證結(jié)果表明電子服務(wù)質(zhì)量四個維度對顧客滿意有顯著正向影響，而顧客滿意對購買意圖有顯著正向影響，這對B2C電商企業(yè)提升電子服務(wù)質(zhì)量與顧客購買意圖具有啟示意義。

電子服務(wù)質(zhì)量；顧客滿意；顧客購買意圖

譚鑫/福建師范大學(xué)閩南科技學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系助教，碩士（福建泉州362332）;秦玲玲/福建師范大學(xué)閩南科技學(xué)院實驗中心實驗員（福建泉州362332）。

我國B2C電商行業(yè)競爭日益激烈，增加顧客購買意圖以擴大交易規(guī)模已成為電商企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)，而電子服務(wù)質(zhì)量對增加顧客購買意圖具有重要意義，但較少有從B2C電商模式的視角研究電子服務(wù)質(zhì)量與顧客購買意圖的關(guān)系。構(gòu)建B2C電子服務(wù)質(zhì)量與顧客購買意圖之間關(guān)系的概念模型并實證分析其影響程度，將有助于完善相關(guān)理論，幫助B2C電商企業(yè)實現(xiàn)資源優(yōu)化配置以提升競爭力。

一、理論背景

1．B2C電子服務(wù)質(zhì)量及其維度。電子服務(wù)質(zhì)量是顧客基于個人期望對B2C電商企業(yè)所提供服務(wù)的整體評價程度，是一種感知的服務(wù)質(zhì)量。Parasuraman、Zeithaml和 Berry（1988）依據(jù)全面質(zhì)量管理理論提出了服務(wù)質(zhì)量差距模型SERVQUAL，認(rèn)為衡量服務(wù)質(zhì)量的五個尺度為有形性、可靠性、響應(yīng)性、保障性和移情性[1]，該模型在研究中被廣泛采用。如周博（2007）采用SERVQUAL方法建立了一個包含易用性、反應(yīng)性、可靠性、關(guān)懷性和安全性五個維度的B2C電子服務(wù)質(zhì)量模型[2]；PZB在論文中指出，可以根據(jù)研究背景適當(dāng)調(diào)整模型變量。鑒于此，本研究選擇可靠性、易用性、情感性、私密性作為B2C電子服務(wù)質(zhì)量的四個維度。

2．顧客滿意與電子服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系。價值接受模型（VAM）將態(tài)度作為中介變量，以增加模型對顧客購買意圖的解釋能力。顧客滿意是顧客在購買過程中，比較期望績效與感知績效而產(chǎn)生的心理影響，其本身就是一種態(tài)度，因此可以將VAM模型中的態(tài)度替換成顧客滿意。關(guān)于電子服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意的實證研究較豐富，其中Liu（2008）根據(jù)服務(wù)質(zhì)量模型建立了一個網(wǎng)絡(luò)購買下的顧客滿意模型[3]，J un、Yang 和 Kim（2004）發(fā)現(xiàn)在線零售服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意之間存在正向的關(guān)系[4]，表明顧客滿意與電子服務(wù)質(zhì)量有重要關(guān)系。

3．購買意圖與顧客滿意的關(guān)系。黎婷（2008）進(jìn)行了移動商務(wù)用戶接受模型及應(yīng)用研究，發(fā)現(xiàn)消費者的態(tài)度對使用意向有顯著正向影響[5]，那么顧客滿意作為一種態(tài)度也會影響其購買意圖。而且Ha和Janda（2008）通過實證分析法對在線顧客滿意模型進(jìn)行了評估，發(fā)現(xiàn)顧客滿意正向影響購買意圖[6]。

二、研究模型和假設(shè)

1．研究模型。根據(jù)SERVQUAL與VAM模型，本研究提出了B2C電子服務(wù)質(zhì)量與購買意圖的關(guān)系模型，如下圖所示。

B2C電子服務(wù)質(zhì)量與購買意圖的關(guān)系模型圖

2．研究假設(shè)?？煽啃灾纲徫锞W(wǎng)站系統(tǒng)保證交易完成的能力，王永貴（2002）從服務(wù)質(zhì)量角度對中國電信產(chǎn)業(yè)整合進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)可靠性對顧客滿意有顯著正向影響[7]。易用性指登錄和使用網(wǎng)站時的方便和快慢程度，李彥（2009）發(fā)現(xiàn)效率、系統(tǒng)可靠對顧客評價在線實物零售網(wǎng)站總體服務(wù)質(zhì)量時具有正向影響[8]。情感性是指顧客由于使用網(wǎng)站而獲得情感滿足的程度,常金玲和夏國平（2006）認(rèn)為網(wǎng)站給顧客提供相應(yīng)交流服務(wù)與理解顧客會正向影響顧客感知[9]，從而會影響顧客對網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的評價。私密性指網(wǎng)站的安全程度和保護(hù)顧客信息的能力，Mukherjee和Nath（2007）認(rèn)為隱私與安全是顧客評價網(wǎng)站信任的重要因素[10]，顯然這是促使顧客滿意的重要因素。而顧客滿意通常會使顧客具有高的購買意圖，Lee和Lin（2005）發(fā)現(xiàn)顧客對網(wǎng)絡(luò)商店滿意會使顧客產(chǎn)生購買意愿[11]。基于此，本研究提出以下假設(shè)。

H1，可靠性對顧客滿意有積極影響；H2，易用性對顧客滿意有積極影響；H3，情感性對顧客滿意有積極影響；H4，私密性對顧客滿意有積極影響；H5，顧客滿意對購買意圖有積極影響。

三、研究設(shè)計

本研究選用既有的研究測量問項對各變量進(jìn)行度量，其中可靠性、易用性、情感性和私密性的12個測量問項來源于PZB的SERVQUAL量表，顧客滿意的3個測量問項借鑒Xia Liu的顧客滿意度量，購買意圖的3個測量問項參考黎婷建立的量表，使用從“完全不同意”到“完全同意”的7分Likert尺度來測量應(yīng)答者的判斷。本次調(diào)查共發(fā)放問卷220份，回收有效問卷192份，有效回收率87.3%，測量問項與受訪者比例超過1:10，最終樣本人口特征基本符合CNNIC公布的數(shù)據(jù)。實證分析如下。

1．測量尺度評價。為驗證測量問項的內(nèi)在一致性和有效性，本研究運用SPSS 20.0和AMOS 20.0對數(shù)據(jù)實施了信度和效度檢驗。第一，Cronbach’s Alpha信度檢驗和建構(gòu)信度分析結(jié)果表明各研究概念的測量問項具有較高的內(nèi)在一致性：問卷的Cronbach’s Alpha系數(shù)為0.892，各研究概念的Cronbach’s Alpha系數(shù)處于 0.741～0.850之間，都超過了 Cronbach’s Alpha系數(shù)的0.70嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)值；且各變量的建構(gòu)信度均在 0.7559～0.8549之間，高于 Hatcher（1994）提出的 0.7 建議值，說明各潛變量具有較好的建構(gòu)信度。第二，由于測量問項來源于已有文獻(xiàn)，具有內(nèi)容效度；驗證性因子分析結(jié)果顯示，在0.05置信水平下18個測量問項的裝載值在0.5裝載基準(zhǔn)以上沒有出現(xiàn)交叉裝載，且跟各變量的AVE值處于0.5285～0.7685之間，均大于0.50，本問卷的測量問項具有收斂效度和區(qū)分效度。

2．模型評價與假設(shè)檢驗。本研究運用AMOS 20.0以極大似然估計法對研究模型進(jìn)行擬合優(yōu)度評價和結(jié)構(gòu)方程分析，結(jié)果顯示：在絕對擬合指數(shù)方面，CMIN/DF（278.443/130）值為 2.142，達(dá)到了小于 3的標(biāo)準(zhǔn)要求；GFI值等于0.868，接近于 0.9；RMSEA值等于 0.069，小于 0.08最低標(biāo)準(zhǔn)。同時，在相對擬合指數(shù)方面，NFI、TLI、CFI值分別為0.912、0.948、0.956，均大于0.9的標(biāo)準(zhǔn)要求。因此，從整體上來看，模型的擬合效果可以接受。

本研究采用P檢驗和t檢驗來進(jìn)行假設(shè)檢驗，具體結(jié)果如下表所示，接受所有原假設(shè)，這與已有研究的結(jié)論一致。

標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)計算結(jié)果

筆者從B2C視角對電子服務(wù)質(zhì)量及其對顧客購買意圖的影響進(jìn)行了理論探討與實證檢驗，結(jié)果顯示，決定電子服務(wù)質(zhì)量的可靠性、易用性、情感性和私密性會顯著正向影響顧客滿意，顧客滿意會驅(qū)動顧客產(chǎn)生購買意圖。其中，易用性和可靠性對顧客購買意愿的影響較強，說明B2C電商企業(yè)的資源應(yīng)該優(yōu)先支持提升這兩方面服務(wù)質(zhì)量的工作。而情感性和私密性影響相對較弱，主要是因為B2C電商企業(yè)通過加強平臺專業(yè)性建設(shè)來削弱顧客的情感需要與安全感知，致使的情感性和私密性的影響明顯弱于可靠性與易用性。

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責(zé)任編輯：丁金榮