漢服市場視角下對(duì)消費(fèi)者購買行為的思考

郎宏巖，柳馨竹，葉俐

（吉林外國語大學(xué)，吉林 長春 130117）

1 國潮經(jīng)濟(jì)及其特征

1.1 國風(fēng)潮流經(jīng)濟(jì)的概念

國潮經(jīng)濟(jì)，也稱為國風(fēng)潮流經(jīng)濟(jì)，一種結(jié)合國風(fēng)文化的經(jīng)濟(jì)形式，在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)下提出的細(xì)分經(jīng)濟(jì)概念[1]?！皣L(fēng)”，是傳承著中華民族的血肉精神，它歷經(jīng)千年的守護(hù)、發(fā)展與創(chuàng)新形成中國特色風(fēng)格。在愛國意識(shí)覺醒下誕生的國風(fēng)潮流中所生產(chǎn)的具有中國風(fēng)格的產(chǎn)品也就是“國風(fēng)潮品”，即國潮產(chǎn)品；形成的國潮經(jīng)濟(jì)囊括服裝、手工藝品、美妝產(chǎn)品、自媒體短視頻等與國風(fēng)文化一切相關(guān)的行業(yè)。

1.2 國潮經(jīng)濟(jì)的特征

國潮經(jīng)濟(jì)區(qū)別于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，認(rèn)為經(jīng)濟(jì)增長取決于單一生產(chǎn)要素，如礦產(chǎn)、廠房、土地等；而國潮經(jīng)濟(jì)作為一種知識(shí)經(jīng)濟(jì)，是人們結(jié)合歷史、地理、人文、習(xí)俗、審美趨勢(shì)等綜合要素作用產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)形式，具有綜合性和系統(tǒng)性。

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)說下，產(chǎn)品大多是以實(shí)體的有形產(chǎn)品為主，如人們生活必須的糧食和日用產(chǎn)品；在國潮經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品是基于國風(fēng)文化與知識(shí)產(chǎn)生的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。所有相關(guān)有形產(chǎn)品的市場滲透程度不單單是取決于產(chǎn)品自身的材質(zhì)、工藝等特質(zhì)，還取決于該產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)風(fēng)格與水平，如花西子美妝產(chǎn)品、李寧國潮系列品牌服飾、國風(fēng)音樂、國風(fēng)動(dòng)漫等搭載國風(fēng)潮流的具有視覺感官、體驗(yàn)式營銷特點(diǎn)的產(chǎn)品。以漢服為例，是在滿足生活需要以及主流審美的前提下，所形成的具有國潮經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)的特殊服飾類別產(chǎn)品。

2 漢服市場現(xiàn)狀

自天貓2018年漢服消費(fèi)人群報(bào)告中，90 后以及00 后是漢服消費(fèi)市場的消費(fèi)主體人群，而在消費(fèi)人群中女性占據(jù)主導(dǎo)地位，與此相對(duì)，漢服淘寶店鋪中女性漢服店鋪占比為75.8%。大數(shù)據(jù)顯示中國的漢服愛好者2018年數(shù)量達(dá)到204.2 萬人，消費(fèi)人群超過299 萬人。艾媒咨詢更是預(yù)測(cè)今年漢服愛好者數(shù)量規(guī)模增長至689.4 萬人，中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)在今年，我國漢服行業(yè)市場規(guī)模將突破105 億產(chǎn)值。

我們有理由相信，在國風(fēng)潮流的影響下、良好的市場宣傳下以及飛速的網(wǎng)絡(luò)傳播擴(kuò)展下，漢服將會(huì)或已經(jīng)成為中國的國潮產(chǎn)品市場的代表符號(hào)之一。而漢服產(chǎn)業(yè)則將成為國潮經(jīng)濟(jì)下獨(dú)具特色、涉獵廣泛的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，深淺不一地影響服裝、配飾、攝影、旅游等周邊產(chǎn)業(yè)。

盡管漢服市場發(fā)展前景良好，但也并不是毫無詬病可言。

2.1 生產(chǎn)技術(shù)受限

漢服作為流傳時(shí)間最為久遠(yuǎn)、演變過程中形制頗為多樣的服飾之一，它的制作工藝也是復(fù)雜多樣。雖然其中繡花、提花、織金工藝可以將部分工序交由機(jī)械完成，但至今為止，妝花、緙絲等工藝依然只能交給人工完成?？上攵?，若想制作出一套完整的既符合現(xiàn)代審美，又滿足華麗典雅特點(diǎn)的漢服，則很難通過現(xiàn)有的生產(chǎn)工業(yè)技術(shù)完成。

2.2 設(shè)計(jì)人才短缺

在商品生產(chǎn)上存在人才缺失問題。服裝類產(chǎn)品本身是講究設(shè)計(jì)風(fēng)格以及設(shè)計(jì)理念的，但是網(wǎng)店形式的漢服店鋪門檻低，店家法律意識(shí)薄弱，缺少產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，導(dǎo)致一些不良商家盜取他人設(shè)計(jì)，以低成本原料以及加工方式進(jìn)行生產(chǎn)促使大量粗制濫造產(chǎn)品流入市場，造成產(chǎn)品信譽(yù)度下降，勸退部分消費(fèi)者，致使?jié)h服市場流失，市場難以積累長期用戶。

2.3 產(chǎn)業(yè)鏈不完善

作為服飾類產(chǎn)品當(dāng)中的特殊服飾門類，漢服產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)并不完整，產(chǎn)業(yè)鏈也不完善。完整的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)不僅僅只有產(chǎn)品銷售一個(gè)環(huán)節(jié)，還包括原材料，半成品生產(chǎn)，設(shè)備制造，附加品生產(chǎn)加工以及市場的調(diào)研推廣等等方面。然而對(duì)于現(xiàn)今的漢服市場來說，產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)缺失或無法形成有效分工合作，難以形成完整結(jié)構(gòu)，效率低下，資源浪費(fèi)現(xiàn)象時(shí)常發(fā)生，直接造成整個(gè)漢服市場發(fā)展混亂，競爭力低下，難以獲得產(chǎn)業(yè)增值。

2.4 成本制約未來發(fā)展

漢服產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)過程受成本限制。漢服制作工藝難、設(shè)計(jì)復(fù)雜、工期長，其次銷售模式一般采用預(yù)售＋尾款的形式，導(dǎo)致訂單數(shù)量少，所以商家很難找到愿意合作的生產(chǎn)工廠，這就加大了商家的生產(chǎn)成本以及風(fēng)險(xiǎn)投入。商家資金回籠速度緩慢，融資需求增加，但銀行貸款期限短，從申請(qǐng)貸款到貸款發(fā)放需要一定的時(shí)間，導(dǎo)致實(shí)際的使用資金時(shí)間緊張。產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段目前處于初期，屬于幼稚產(chǎn)業(yè)，市場結(jié)構(gòu)并沒有發(fā)展布局強(qiáng)大的企業(yè)作為龍頭引導(dǎo)，金融機(jī)構(gòu)中“惜貸、恐貸、拒貸”現(xiàn)象又頻頻發(fā)生，致使中小企業(yè)融資困難，影響微小企業(yè)生存以及下一步發(fā)展。

3 問卷調(diào)查

本次調(diào)研通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放的形式，針對(duì)全國范圍鎖定篩選出漢服愛好者回答問卷題目，分別從基本信息、購買習(xí)慣、決策影響等方面進(jìn)行詢問[2]。發(fā)放814 份問卷，收取有效問卷789 份，選擇SPSS 軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

3.1 描述性統(tǒng)計(jì)

在回收的調(diào)查問卷中96.19%表示對(duì)漢服感興趣，有3.81%表示不喜歡漢服，將對(duì)漢服感興趣的人群定義為消費(fèi)群體，消費(fèi)群體的年齡主要分布在20-35 歲之間，分析上段人層（35 歲以上）及下段人層（20 歲以下），發(fā)現(xiàn)下段人層占比高于上段人層。因此，漢服市場消費(fèi)人群年輕化特征顯著。其中喜歡漢服并且購買漢服的人群中多為女性，大多數(shù)男性不喜歡漢服。

受訪對(duì)象了解并喜歡漢服大多都是通過觀看相關(guān)古裝電視劇、電影、綜藝等方式，占比達(dá)到78%。其次是通過手機(jī)短視頻App 和微博、嗶哩嗶哩等途徑。

目前消費(fèi)者對(duì)漢服的需求逐漸趨于精致化，不同人群對(duì)漢服的需求都有所不同。從數(shù)據(jù)分析來看，選擇店鋪漢尚華蓮的人數(shù)最多，達(dá)到了40.9 %；在漢服市場中7 家主流店鋪里，漢尚華蓮深受薪資在2000～10000 之間的人群喜歡，也就是說，不論高中低檔收入人群，該店鋪都有合適的產(chǎn)品推廣銷售。

結(jié)合消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)價(jià)格傾向以及消費(fèi)店鋪傾向三類消費(fèi)習(xí)慣分析，漢服市場現(xiàn)有消費(fèi)者更加偏愛價(jià)格區(qū)間為200～800 元的漢服。在該價(jià)格區(qū)間的漢服不會(huì)增加低收入消費(fèi)者群體的資金負(fù)擔(dān)，也不會(huì)有因價(jià)格過于低廉而帶來產(chǎn)品質(zhì)量低劣和售后服務(wù)不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膿?dān)憂。

3.2 因子分析

采用SPSS 對(duì)自變量和因變量進(jìn)行降維，利用了主成份分析法。數(shù)據(jù)良好解釋62.808%的方差，使用了最大化方差旋轉(zhuǎn)，根據(jù)旋轉(zhuǎn)后的結(jié)果選擇因子成分，選取因子負(fù)載較高作為其因子歸類。四類因子分別設(shè)為F1、F2、F3、F4。進(jìn)行量表信息歸類，我們將四個(gè)因子分別作為店家風(fēng)格、產(chǎn)品契合、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、感知風(fēng)險(xiǎn)。

我們可以得出模型的綜合表達(dá)式：F=0.274F1+0.253F2+0.248F3+0.335F4；在購買行為決策影響因素當(dāng)中，風(fēng)險(xiǎn)感知占據(jù)比重最為顯著，其次是店家風(fēng)格。即消費(fèi)人群在購買漢服產(chǎn)品過程中，依據(jù)店家售后風(fēng)險(xiǎn)處理方式，再結(jié)合店家風(fēng)格，考慮店家的商業(yè)經(jīng)營風(fēng)評(píng)和產(chǎn)品的形制版型以及面料的等級(jí)及舒適程度等方面進(jìn)而付諸行動(dòng)。

根據(jù)上述分析得出的因子成分作為統(tǒng)計(jì)量劃分類型依據(jù)，將消費(fèi)人群進(jìn)行聚類分析，最終聚成三類。經(jīng)過觀察，通過信息歸納分為以下三類：第一類是“內(nèi)斂理智型”，第二類是“隨心理智型”，第三類為“開放隨心型”。

結(jié)合問卷題目中購買漢服的預(yù)算以及購買漢服的頻次兩問題，探究消費(fèi)人群當(dāng)中實(shí)施購買行為的漢服市場現(xiàn)有消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣。

進(jìn)行方差分析檢驗(yàn)后，得出結(jié)論：三類消費(fèi)群體在消費(fèi)習(xí)慣上存在細(xì)微差異。第一類群體購買一件漢服的預(yù)算最高，而第二類和第三類群體預(yù)算持平；但在購買漢服的頻次上來看第一類群體最低，第二、三類群體最高。進(jìn)而可以將三類人群分為兩大類：品質(zhì)型人群（注重對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)需求）、數(shù)量型人群（以購買數(shù)量為購買習(xí)慣，注重產(chǎn)品短時(shí)體驗(yàn)感）。與此同時(shí)，發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險(xiǎn)這一影響因子對(duì)最終購買決策產(chǎn)生重要影響。

4 未來漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思考

通過以上幾個(gè)方面的數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)漢服市場的消費(fèi)主體人群為20～35 歲之間的年輕女性，最受消費(fèi)人群歡迎的就是有關(guān)漢服電視劇、電影和綜藝的播放以及短視頻App 的推廣，其中影響消費(fèi)決策的重要因素是商家售后和產(chǎn)品品質(zhì)問題。

因此，針對(duì)上述消費(fèi)人群的現(xiàn)狀及需求，結(jié)合目前市場中現(xiàn)存問題，對(duì)待未來漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出以下幾點(diǎn)思考：

4.1 增強(qiáng)特色，品牌推廣

漢服產(chǎn)業(yè)又是服裝制造業(yè)當(dāng)中的特殊服飾類別，既結(jié)合了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，又形成了獨(dú)具特色且涵蓋范圍寬廣的產(chǎn)業(yè)圈。從消費(fèi)行為出發(fā)，了解市場需求，建設(shè)并推廣具有代表性的市場品牌是當(dāng)下亟待解決的重要問題。對(duì)都市企業(yè)來說，與知名古裝劇或國漫等古風(fēng)IP 合作，出款聯(lián)名服飾，拍攝古風(fēng)情景短劇以及唯美視頻進(jìn)行短視頻平臺(tái)推廣[3]；對(duì)地方企業(yè)來說，豐富當(dāng)?shù)氐谋就廖幕褪瞧鋭?chuàng)造創(chuàng)新的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。在中國各個(gè)地區(qū)，大批地域性漢服企業(yè)在碰撞融合中迅速崛起，既有利于區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，又助推漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

4.2 調(diào)整投資，滿足需求

漢服商家可以根據(jù)市場消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀，減少男性漢服設(shè)計(jì)成本投入，將部分資本轉(zhuǎn)移向女性漢服市場投入數(shù)量以及增加男性漢服的形制復(fù)原方面投入以滿足市場的消費(fèi)需求。與此同時(shí)，在確保產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，可以適當(dāng)增加市場低中檔價(jià)位漢服市場投入數(shù)量。此外，做好店鋪售后保障是一大關(guān)鍵舉措。在品牌理念、設(shè)計(jì)制作、宣傳推廣環(huán)節(jié)中增加投入，融合文化內(nèi)涵，滿足漢服市場的消費(fèi)需求。

4.3 整合資源，提升工藝

漢服制作生產(chǎn)資源包括硬件資源和軟件資源。硬件資源方面，成立產(chǎn)業(yè)園區(qū)有效利用整合材料生產(chǎn)，同時(shí)進(jìn)行科技創(chuàng)新，升級(jí)和完善生產(chǎn)設(shè)備，降低生產(chǎn)方面技術(shù)粗糙程度。緊密結(jié)合產(chǎn)業(yè)內(nèi)各生產(chǎn)環(huán)節(jié)，避免資源浪費(fèi)，形成有利的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。軟件資源方面，加強(qiáng)人才培養(yǎng)方案，人才是一個(gè)產(chǎn)業(yè)崛起的關(guān)鍵。我國目前漢服研究學(xué)者大多數(shù)停留在學(xué)術(shù)領(lǐng)域，商業(yè)漢服設(shè)計(jì)領(lǐng)域需要人才，除此以外在服裝理念的研究以及制作工藝方面也是人才缺乏[4]。加強(qiáng)各方面資源的歸類和整合、強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)相關(guān)設(shè)施建設(shè)，增加產(chǎn)業(yè)園區(qū)以及高校專業(yè)數(shù)量，培養(yǎng)創(chuàng)新型人才起步，深化校企合作。

4.4 政策保護(hù)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)

從漢服產(chǎn)業(yè)的發(fā)展角度來看，屬于新生幼稚產(chǎn)業(yè)，這類產(chǎn)業(yè)的成長過程中將會(huì)面臨各方面的競爭打擊，因此，政府應(yīng)該適當(dāng)采取政策保護(hù)。針對(duì)其他行業(yè)領(lǐng)域和國外特殊服飾產(chǎn)業(yè)競爭實(shí)施保護(hù)政策，避免面對(duì)國外競爭產(chǎn)業(yè)時(shí)出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)缺失或產(chǎn)業(yè)沒有競爭力的狀況。此外，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，會(huì)出現(xiàn)大型企業(yè)壟斷現(xiàn)象，出于反壟斷的目的，政府也應(yīng)實(shí)施政策保護(hù)。

結(jié)語

國潮經(jīng)濟(jì)作為近幾年創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)下新發(fā)展的細(xì)分經(jīng)濟(jì)形式，雖然是發(fā)展的初級(jí)階段，但是不能否認(rèn)的是已經(jīng)成為了未來的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，形成了經(jīng)濟(jì)概念搭載有形產(chǎn)品進(jìn)行中國文化輸出的手段。如果說，2012年后文化自信是中國進(jìn)行國家文化輸出的政治方針，那么漢服流行就是國潮文化的經(jīng)濟(jì)符號(hào)，漢服產(chǎn)業(yè)就是在這一年之后快速形成并迅猛發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。總之，為了促進(jìn)漢服產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與創(chuàng)新、發(fā)展戰(zhàn)略的提出與實(shí)現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建立、創(chuàng)新型人才的培養(yǎng)計(jì)劃、政府方面的政策支持、融資方面的項(xiàng)目設(shè)立等等都需要大量的資金投入以及各地方的資源整合，不過，為了實(shí)現(xiàn)漢服產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的重要目標(biāo)，也不能進(jìn)行盲目的大量投入。

在國潮經(jīng)濟(jì)下，針對(duì)消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)傾向，漢服市場需要進(jìn)行市場內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整，降低男性漢服資金數(shù)量投入，主攻女性市場；完善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，擴(kuò)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，形成具有特色的漢服產(chǎn)業(yè)鏈。