基于新媒體技術(shù)下H5廣告設(shè)計(jì)與應(yīng)用研究

孫詩涵

（東北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，遼寧 沈陽 110000）

1 相關(guān)理論界定

1.1 新媒體界定

新媒體是2020 年正式進(jìn)入我國26 周年的互聯(lián)網(wǎng)載體，所謂新媒體，是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、傳播媒介、受眾行為活動(dòng)基礎(chǔ)上而產(chǎn)生的新名詞，傳統(tǒng)媒體是在報(bào)紙、雜志等媒介形式傳播信息，受眾局限于被動(dòng)位置，不能與傳播者進(jìn)行良好的反饋，新媒體的產(chǎn)生改變了這一局面。綜上所述，新媒體是在數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)計(jì)算機(jī)信息技術(shù)基礎(chǔ)上的媒體形態(tài)，傳播形式不局限于某種形式，可進(jìn)行多元化傳播，也會(huì)實(shí)現(xiàn)受眾與傳播者間良好的溝通，因此新媒體具有高度交互性與數(shù)字化的特征[1]。本文就探究在新媒體技術(shù)下H5 廣告設(shè)計(jì)與應(yīng)用研究。

1.2 H5 廣告界定

H5 廣告是建立在HTML5 技術(shù)之上產(chǎn)生的一種編程語言，也是幾個(gè)獨(dú)立web 標(biāo)準(zhǔn)的集合。事實(shí)上,H5 是國內(nèi)人的簡單稱謂，并不是我們認(rèn)為的HTML5 縮寫，它一開始是一個(gè)單一的標(biāo)準(zhǔn)，后來被分解成更易于管理的幾個(gè)部分。H5 廣告以HTML5 技術(shù)為載體的一種廣告模式，以兼容性通過手機(jī)微信進(jìn)行傳播，增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)性。它使視頻播放成為可能，而不需要像Flash 這樣的瀏覽器插件。整個(gè)界面以有趣、大膽、新穎及直觀豐富豐富的交互性來引起受眾的注意，如圖文介紹、情景故事或互動(dòng)小游戲，進(jìn)一步奠定了H5 廣告在網(wǎng)絡(luò)及品牌方心中的地位。

2 H5 廣告設(shè)計(jì)應(yīng)用概況

2.1 H5 廣告設(shè)計(jì)優(yōu)勢

HTML5 廣告現(xiàn)已成為不同領(lǐng)域企業(yè)品牌宣傳的形式，因H5 技術(shù)的兼容性，如今人們大多可在手機(jī)查看，目前H5 的使用行業(yè)。不僅是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)及汽車行業(yè)使用頻率最高，演變成新媒體、電商微信業(yè)務(wù)、保險(xiǎn)金融、教育培訓(xùn)、婚慶等都依賴于H5 廣告?zhèn)鞑?、宣傳，通過案例分析出H5廣告以下的優(yōu)勢：

2.1.1 互動(dòng)形式優(yōu)勢

傳統(tǒng)廣告以紙質(zhì)或視頻的媒介營銷，最終效果不論是紙質(zhì)還是視頻的形式比較單一，品牌的傳播內(nèi)容與用戶的情感不能進(jìn)行互動(dòng)。而H5 廣告是在傳統(tǒng)廣告基礎(chǔ)上用自身技術(shù)與用戶增添互動(dòng)的體驗(yàn)形式，不僅展示廣告內(nèi)容，還通過用戶在互動(dòng)的基礎(chǔ)上加深了所傳達(dá)廣告的印象[2]，這一互動(dòng)包含小游戲、問答式、觸碰點(diǎn)擊式等形式，新穎又有趣，最終轉(zhuǎn)變成消費(fèi)群體達(dá)到企業(yè)通過H5 廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

2.1.2 個(gè)性化優(yōu)勢

H5 廣告研究用戶的心理需求進(jìn)行相應(yīng)的傳播，無論廣告整體效果如何，大多數(shù)用戶會(huì)根據(jù)自己的內(nèi)心想法欣然接受品牌方推送的廣告，并對其產(chǎn)生興趣。H5 廣告是利用對用戶的心理暗示這一優(yōu)勢，而暗示是最簡單、最有效的傳播方法，無論H5 廣告?zhèn)鞑バ问绞怯螒蜻€是問答亦或是情景故事，利用這一方法都會(huì)直接地吸引受眾人群。

2.1.3 傳播速度優(yōu)勢

H5 廣告的傳播媒介類型多樣，如網(wǎng)站、自媒體平臺(tái)、微信朋友圈等媒介。由于HTML5 技術(shù)的優(yōu)勢與移動(dòng)端app 產(chǎn)生兼容性，只要受眾感興趣就會(huì)分享結(jié)果很快的分享到朋友圈，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，截止2020 年第一季度，微信的活躍帳戶數(shù)達(dá)12.025 億，可想而知，因?yàn)镠5 廣告?zhèn)鞑サ拿浇槎鄻有院蛡鞑サ膬?nèi)容緊跟當(dāng)下時(shí)事熱點(diǎn)與潮流，這就促使H5 廣告?zhèn)鞑ニ俣葧?huì)急速上升。

2.1.4 投入成本優(yōu)勢

傳統(tǒng)廣告通過傳統(tǒng)的媒介進(jìn)行傳播，不僅成本高，展示的廣告只局限于地面上。相比之下H5 廣告由于制作過程簡單，制作者已不需受專業(yè)性教育的條件，所以投入的制作成本會(huì)很低[3]；其次從宣傳媒介的角度分析，只需在朋友圈或自媒體平臺(tái)等媒介進(jìn)行發(fā)布即可，無需宣傳媒介成本。

2.2 H5 廣告設(shè)計(jì)存在的問題

2.2.1 設(shè)計(jì)內(nèi)容相似

雖然H5 有很強(qiáng)大的技術(shù)，達(dá)到高互動(dòng)、低成本的效果，然而H5 廣告也相應(yīng)地存在諸多問題。在品牌企業(yè)市場的H5 廣告中，展示的頁面、版式、文案及創(chuàng)意等開始逐漸同質(zhì)化，[3]舉個(gè)例子來說明，如當(dāng)紅某女明星化的妝容看起來特別美，隨之上熱搜就會(huì)出現(xiàn)很多博主出妝容視頻及很多人模仿，如果人人是一個(gè)妝容反而即普通又無趣，最后的結(jié)果可想而知。而H5 廣告也是如此。

2.2.2 用戶體驗(yàn)感差

通過對案例的分析，總結(jié)出三方面用戶體驗(yàn)感不佳。首先，目前H5的制作軟件眾多，由于平臺(tái)不一，導(dǎo)致制作的廣告參差不齊、跟風(fēng)嚴(yán)重，造成用戶的視覺審美疲勞；其次有些大企業(yè)的創(chuàng)意多、互動(dòng)形式多樣，致使不同年齡段的用戶對于互動(dòng)形式方法操作不慣；再次，經(jīng)長時(shí)間的技術(shù)發(fā)展，H5 廣告的界面極其復(fù)雜，導(dǎo)致觀看設(shè)備卡頓，直接地增加用戶流失。

2.2.3 內(nèi)容存活周期短

H5 廣告大多是緊跟當(dāng)下的熱點(diǎn)制作傳播，雖然在當(dāng)時(shí)產(chǎn)生新穎并持續(xù)用戶量增加的效果，但正如“熱點(diǎn)”這個(gè)名詞意味著“某一時(shí)期”引人關(guān)注的事件。盡管H5 廣告創(chuàng)作時(shí)間和傳播速度的效率高，但由于熱點(diǎn)內(nèi)容經(jīng)過2 天到3 天的發(fā)酵并被新的熱點(diǎn)所替代，所以存活期的時(shí)間僅在很短時(shí)間，這一現(xiàn)象也是目前所面對的問題。

3 H5 廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐

3.1 國外H5 廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐

國外H5 廣告如今涉及著各個(gè)領(lǐng)域，發(fā)展成熟。以國外2018 年Bioisland 奶粉《世界這么大，“代”你去看看》為例，廣告以情景故事為主線，主要講身在國外的代購女生負(fù)責(zé)代購Bioisland 的奶粉，表面雖風(fēng)光但背后有很多心酸苦難，最后也因客戶的信任重新元?dú)鉂M滿，回到Bioislang 的主題“不忘初心，始終有你”。這則H5 廣告整體設(shè)計(jì)上以溫暖可愛的插畫風(fēng)格表現(xiàn)人物、場景，隨著音樂及動(dòng)畫的特效，帶入用戶走進(jìn)Bioisland 奶粉的世界。

整個(gè)廣告最大的優(yōu)勢首先運(yùn)用現(xiàn)實(shí)生活場景中簡單的細(xì)節(jié)與用戶產(chǎn)生共鳴，以代購的身份看這支廣告會(huì)有莫名被理解的感受，以消費(fèi)者的身份看完會(huì)了解代購狀況，也了解了Bioisland 的品牌，從而轉(zhuǎn)發(fā)，達(dá)到好的傳播效果；其次根據(jù)母嬰品牌的形象定位及受眾群體進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，將品牌形象特點(diǎn)具象化到生活中，使消費(fèi)者輕松對品牌有好感，將自己的品牌提高了曝光量及很好的宣傳，也使Bioislang 奶粉榮列國內(nèi)前三名的排行榜。

3.2 國內(nèi)H5 廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐

國內(nèi)的H5 廣告在近幾年持續(xù)輸出，產(chǎn)生大量優(yōu)質(zhì)的作品，以京東時(shí)尚2019H5 廣告《我的2019 關(guān)鍵詞》為例。廣告以手繪插畫的風(fēng)格為主，簡單易懂的互動(dòng)操作頁面，從衣服、球鞋到運(yùn)動(dòng)器材跑步機(jī)、自行車等物品，豐富的選項(xiàng)展示出京東應(yīng)有盡有的品牌形象，從而激起消費(fèi)者欲望。整體互動(dòng)形式簡潔有趣，初始頁面是不斷更換的物品小圖標(biāo)與加載進(jìn)度條，連接的界面是一段總結(jié)2018 的引詞；點(diǎn)擊右下角進(jìn)入下一界面房間，根據(jù)提示可以左右滑動(dòng)，用戶點(diǎn)擊自己喜歡的物品，物品外輪廓發(fā)光后，可生成海報(bào)。通過互動(dòng)測試用戶的新年運(yùn)勢，選擇不同的產(chǎn)品，生成不同的關(guān)鍵詞海報(bào)，并能直接點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入商城選購。

京東作為國內(nèi)首屈一指的電商網(wǎng)站，主打?yàn)橄M(fèi)者提供正品質(zhì)量保證及一條龍服務(wù)，特別是購買數(shù)碼設(shè)備電腦或手機(jī)，消費(fèi)者第一想到就是去京東。根據(jù)京東2019 年中消費(fèi)趨勢報(bào)告，總結(jié)出線上平臺(tái)中熱門的商品種類不斷的增長，京東利用信息技術(shù)的優(yōu)勢，促進(jìn)市場更具有包容性、創(chuàng)新性。利用H5 線上傳播的優(yōu)勢，促進(jìn)消費(fèi)者直接進(jìn)入商城的欲望。使之銷售額持續(xù)增加。

4 H5 廣告設(shè)計(jì)應(yīng)用與推廣

4.1 新媒體技術(shù)

H5 廣告設(shè)計(jì)以新媒體技術(shù)為媒介向用戶傳播信息，用戶根據(jù)傳達(dá)信息的視覺感受、內(nèi)心感知轉(zhuǎn)發(fā)給用戶，逐漸形成傳播個(gè)性化和多樣化。新媒體技術(shù)通過自身的技術(shù)優(yōu)勢使呈現(xiàn)的內(nèi)容具象化，如文字傳輸、圖形傳輸、聲音傳輸。像微信、微博這樣的應(yīng)用，都是在新媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的結(jié)合下產(chǎn)生并發(fā)展，而新媒體技術(shù)，逐漸使H5 廣告實(shí)現(xiàn)了傳播信息到平臺(tái)、平臺(tái)到觀眾、觀眾到消費(fèi)者的階段，成為了廣告潮流。

4.2 H5 廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意

4.2.1 互動(dòng)形式生活化

一個(gè)好的H5 廣告作品，創(chuàng)意占很大的比重。如今H5 廣告的創(chuàng)意形式以游戲、問答、情景故事為主，而經(jīng)過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，情景故事若貼近我們的生活，互動(dòng)形式是我們生活場景，觀眾很容易接收并拉近了品牌廣告與用戶的距離。這就要求H5 廣告文案及制作平臺(tái)細(xì)膩的觀察用戶內(nèi)心的聲音，與消費(fèi)者的內(nèi)心緊密的聯(lián)系在一起，做出好的H5 互動(dòng)模式。

4.2.2 視覺語言獨(dú)特化

在H5 廣告界面中，有生命力的視覺語言是吸引消費(fèi)者的重要因素之一。人類的平均注意力只有短暫的幾秒鐘，若不能在這短暫的幾秒吸引就會(huì)失去受眾，在黃金的幾秒迅速抓住消費(fèi)者眼球，不單只能有創(chuàng)意，視覺語言、文字語言也是必需的[4]?，F(xiàn)在大多品牌會(huì)選擇手繪類型插畫風(fēng)格的H5 廣告，以達(dá)到用戶在視覺上的需要及感官刺激。

4.3 H5 廣告交互設(shè)計(jì)

H5 廣告設(shè)計(jì)總結(jié)了三個(gè)方面的交互方法。首先是主題內(nèi)容與互動(dòng)形式融合形成自然的交互設(shè)計(jì)，應(yīng)考慮手機(jī)界面大小，不放繁雜內(nèi)容，視覺上表現(xiàn)主要內(nèi)容即可；其次是以用戶本身出發(fā)設(shè)計(jì)。在制作H5 廣告時(shí)，制作方總會(huì)在廣告中無意加入自己所喜愛的設(shè)計(jì)，但他們不是真正用戶，不能把自己喜歡的理念強(qiáng)加給用戶心理。最后是以感官為基礎(chǔ)的交互設(shè)計(jì)。當(dāng)看到一則H5 互動(dòng)廣告時(shí)，畫面中對于互動(dòng)形式的提示形式很重要，用戶才知道如何使用手勢進(jìn)行互動(dòng)，因此應(yīng)該先設(shè)計(jì)簡單并在現(xiàn)實(shí)生活中常用的手勢交互。

5 結(jié)語

綜上所述，通過新媒體技術(shù)的支持及技術(shù)的優(yōu)勢，使H5 廣告設(shè)計(jì)的形式與創(chuàng)新產(chǎn)生無限可能，通過用戶體驗(yàn)、案例分析主要得出在如今“碎片化”的大環(huán)境中，品牌方通過把長時(shí)記憶中知識(shí)對進(jìn)入短時(shí)記憶的新信息加以組織，使之構(gòu)成有意義的信息策略的設(shè)計(jì)來吸引用戶，提升用戶與品牌的粘合度，以情動(dòng)人的H5 廣告設(shè)計(jì)能夠在用戶心中長久的記憶，使商品信息有效傳播。隨著傳播媒介不斷發(fā)生改變，H5 廣告設(shè)計(jì)應(yīng)跟進(jìn)時(shí)代步伐，設(shè)計(jì)多元化并全方位的服務(wù)人類。