基于IP形象的廣繡非遺傳播

邊媛媛

（廣東工業(yè)大學(xué)，廣東 廣州 510000）

1 廣繡的發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與發(fā)展的工作中取得顯著成效，廣繡是粵繡之一，作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在廣東廣泛受到關(guān)注和喜愛(ài)，頻頻出現(xiàn)在大眾視野。廣繡傳承人對(duì)廣繡的傳承與創(chuàng)新已經(jīng)做出顯著的貢獻(xiàn)并取得成效，緊隨時(shí)代的發(fā)展與變化，與新時(shí)代的多元融合。

1.1 開(kāi)展廣繡體驗(yàn)實(shí)踐課

廣繡的傳承離不開(kāi)人，尤其是青年人。廣繡已經(jīng)走進(jìn)當(dāng)?shù)囟嗨鶎W(xué)校，比如在中小學(xué)舉行非遺知識(shí)講座，一些學(xué)校特地開(kāi)創(chuàng)非遺美學(xué)、非遺歷史溯源等課程，邀請(qǐng)廣繡大師現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)，讓學(xué)生積極地動(dòng)手參與進(jìn)來(lái)[1]，高校也積極與廣繡工作室建立教學(xué)合作基地，例如廣繡大廈與高校共同培養(yǎng)研究生，采取講座和工作室考察與體驗(yàn)的多樣形式，旨在促進(jìn)大學(xué)生親身近距離體驗(yàn)廣繡文化，傳承廣繡優(yōu)秀內(nèi)涵。位于廣州永慶坊的廣繡工作室亦面向大眾開(kāi)設(shè)體驗(yàn)教學(xué)課，游客樂(lè)于通過(guò)一兩個(gè)小時(shí)進(jìn)行實(shí)際的實(shí)踐操作，但大多僅僅局限于體驗(yàn)，之后便放棄繼續(xù)修習(xí)。初入門往往對(duì)廣繡學(xué)習(xí)有強(qiáng)烈的興趣，入手較容易，卻極少有人沉心潛修，若要精通廣繡各種技法和創(chuàng)作更是需要悟性與數(shù)年的積累。

1.2 廣繡文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)

傳統(tǒng)廣繡作品類型以日常用品為主要內(nèi)容，其次是作為觀賞類作品。如今，針對(duì)市場(chǎng)上文創(chuàng)產(chǎn)品種類單一的問(wèn)題，廣繡開(kāi)創(chuàng)出多元化的產(chǎn)品種類，拓展廣繡產(chǎn)品類別，如將繡片利用在牛仔等其他面料上，在首飾、紀(jì)念禮品包裝以及軟裝等方面都有廣繡產(chǎn)品涉入，從日常生活用品拓展到空間環(huán)境設(shè)計(jì)等多個(gè)領(lǐng)域。機(jī)繡也使廣繡文創(chuàng)獲得生機(jī)，從經(jīng)濟(jì)性、實(shí)用性上擴(kuò)大了目標(biāo)受眾的范圍。然而廣繡受限于制作復(fù)雜及其技藝和區(qū)域的局限，未能走進(jìn)千家萬(wàn)戶。

1.3 廣繡題材與技法創(chuàng)新

傳統(tǒng)廣繡的特點(diǎn)就是大紅大綠、大俗大雅，多以木棉花、荔枝等嶺南題材以及名人古畫為主（如圖1），吸收西方油畫光影的色彩效果[2]；如今，廣繡的題材更為廣泛，跳出圖案素材的束縛，涵蓋青年人喜歡的動(dòng)漫形象等（見(jiàn)圖2），在針?lè)ㄉ弦灿兴黄疲瑥V繡大師在創(chuàng)作中為突顯物象結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)折，豐富繡作質(zhì)感，創(chuàng)新針?lè)?。例如?guó)家級(jí)廣繡非遺傳承人陳少芳的作品對(duì)廣繡人物肖像的嘗試取得成功，陳氏廣繡的特點(diǎn)是以畫入繡，獨(dú)創(chuàng)的“絲線色彩構(gòu)成法”會(huì)根據(jù)環(huán)境和光影的變幻，形成流光溢彩的效果，這是融合了西方素描中光線明暗變化的典型作品創(chuàng)作形式[3]。

圖1 傳統(tǒng)廣繡局部圖

圖2 廣繡動(dòng)漫風(fēng)作品《幻城·相見(jiàn)》

2 廣繡傳承與創(chuàng)新新思路——IP 形象

廣繡傳承人致力于對(duì)廣繡傳承與創(chuàng)新的探索，取得一定成效，然而對(duì)廣繡的繼承與發(fā)展仍有多種途徑還未涉獵。廣繡可借助IP 所具有的強(qiáng)大穿透力、延展力，助力更有效的傳播與發(fā)展，廣繡IP 應(yīng)該聚焦年輕群體，建立起廣繡在大眾心中的年輕形象，演繹廣繡深厚的文化內(nèi)涵。

2.1 開(kāi)辟?gòu)V繡IP 道路

IP 是一種熱門文化現(xiàn)象，也是非遺進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展的重要機(jī)遇[4]。廣繡歷史悠久，有著濃厚的文化與藝術(shù)基因，其原本的歷史性、文化性、傳承性、民族性,在“IP 化”發(fā)展道路上體現(xiàn)出獨(dú)特的天然優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)守文化定位，突出文化內(nèi)涵，做到既有傳統(tǒng)的歷史厚重感，又要貼近大眾生活，樹(shù)立廣繡的特色文化品牌形象，突顯地域特色和審美趣味。廣繡IP 形像就是廣繡的一張名片，能夠推動(dòng)非遺傳承人以及各個(gè)文化博物館、文創(chuàng)單位傾注更多精力，結(jié)合廣繡文化的特點(diǎn)，除舊布新，創(chuàng)造適應(yīng)當(dāng)代需求的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)和文化的雙贏。廣繡IP 化道路是對(duì)廣繡非遺傳承與創(chuàng)新的傳播新途徑，依托廣繡文化資源及文化價(jià)值，推動(dòng)其傳承與創(chuàng)新、強(qiáng)化廣繡認(rèn)知度、拓展廣繡產(chǎn)品等IP 化的過(guò)程，其實(shí)質(zhì)可以理解為將廣繡IP 形象擴(kuò)展到廣繡行業(yè)的過(guò)程。

2.2 樹(shù)立廣繡的年輕形象

廣繡IP 形象可以結(jié)合新時(shí)代的潮流進(jìn)行創(chuàng)建。文化多元化的時(shí)代，萌文化正在逐漸滲入人們生活，尤其是青年群體，在生活中“萌文化”更多是一種積極向上的心態(tài),是對(duì)美好事物的一種追求。透過(guò)這一流行文化現(xiàn)象的表面看到大眾的本質(zhì)需求,認(rèn)識(shí)到大眾既有的視野期待。廣繡IP 形象可以從“萌化”的潮流中找到定位，用“萌”的魅力打開(kāi)局面，深入設(shè)計(jì)創(chuàng)新，走入青年視野，更好地滿足大眾對(duì)美好生活的追求以及心理需求。廣繡IP 形象作為廣繡行業(yè)的形象“代言人”,帶動(dòng)廣繡行業(yè)的未來(lái)發(fā)展。

2.3 挖掘廣繡的歷史故事

隱含在非遺背后的感人故事與歷史，都可被創(chuàng)作為IP。比如2014 年發(fā)布的《雍正：感覺(jué)自己萌萌噠》完全改變了大眾對(duì)雍正皇帝嚴(yán)肅莊重形象的傳統(tǒng)印象，制造反差萌點(diǎn)，成為第一個(gè)“故宮品牌”IP 代言人?！肮蕦m淘寶”的公眾號(hào)發(fā)文依舊采用正經(jīng)加“賣萌”的撰寫模式，加入反差巨大的“賣萌”或逗趣來(lái)引入文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳[5]。深入挖掘文化所對(duì)應(yīng)的故事，有故事才生動(dòng)，如廣繡歷史上最早被記載的人物盧眉娘，是整個(gè)廣繡行業(yè)公認(rèn)的廣繡第一人；對(duì)廣繡男繡工“花佬”的稱謂是一個(gè)時(shí)代的記憶，正因?yàn)槠渫怀龅拇硪饬x,更具有IP 開(kāi)發(fā)的價(jià)值。

3 廣繡IP 形象應(yīng)用

廣繡IP 形象作為廣繡的“代言人”，要將文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與文化普及宣傳兩方面雙管齊下，以青年群體為目標(biāo)受眾精準(zhǔn)制定廣繡IP 形象應(yīng)用策略。

3.1 廣繡文創(chuàng)開(kāi)發(fā)

文創(chuàng)運(yùn)營(yíng)吸引人們進(jìn)行購(gòu)買,要注意不能以文創(chuàng)產(chǎn)品的銷量為第一要義[6]，廣繡的文創(chuàng)產(chǎn)品區(qū)別于藝術(shù)品的一點(diǎn)就是實(shí)用價(jià)值,不能只停留于外在觀賞而忽略功能。有較高日常實(shí)用價(jià)值的物品才會(huì)更好地被大眾所接受。廣繡要建立文化遺產(chǎn)在大眾心中的年輕形象，激起大眾對(duì)廣繡文化的興趣。充分發(fā)揮廣繡IP 形象的作用，置于有效的載體上，抓住青年的眼球才能使廣繡文化更廣泛地傳承和發(fā)展。青年一代是發(fā)展的希望，廣繡濃厚的藝術(shù)性可以提供給他們成長(zhǎng)所需的藝術(shù)審美，另一方面青年是新媒體時(shí)代的主力，抓住他們的眼球才能使廣繡通過(guò)新的傳播媒介得到更廣、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的傳承和發(fā)展。

3.2 廣繡文化普及宣傳

廣繡具有極強(qiáng)的裝飾性、形象傳神、紋理清晰、色澤富麗、善于變化等藝術(shù)特色，每一個(gè)局部都有繡者的心思，探秘其中的獨(dú)特技藝與藝術(shù)美，從而引發(fā)大眾對(duì)廣繡創(chuàng)作過(guò)程的興趣，使大眾對(duì)廣繡的針?lè)?、技法產(chǎn)生興趣，從純欣賞廣繡作品轉(zhuǎn)向親自操作實(shí)踐。將廣繡的IP 形象化身為一個(gè)資深廣繡大師，從物象的結(jié)構(gòu)、刺繡的針?lè)吧食霭l(fā)，講述廣繡的針?lè)ㄌ厣?。深受大眾喜?ài)的IP 形象更能從心理上讓青年群體接受，滿足他們“玩中學(xué)”的需求，將廣繡的核心技法傳授給青年，真正實(shí)現(xiàn)廣繡的傳承，使其得到長(zhǎng)期發(fā)展，廣繡IP 形象設(shè)計(jì)與傳播能讓廣繡真正在青年人中活起來(lái)、火起來(lái)[7]。

結(jié)語(yǔ)

廣繡的IP 形象必須立足于傳承廣繡文化、弘揚(yáng)廣繡精神，繼承其背后所承載的文化精髓和內(nèi)涵，貼近實(shí)際生活，進(jìn)而創(chuàng)作出更多與時(shí)俱進(jìn)的、優(yōu)質(zhì)的廣繡IP 文創(chuàng)，廣繡這一非遺才能真正借勢(shì)IP 實(shí)現(xiàn)活態(tài)傳承。