常態(tài)化疫情防控下餐飲企業(yè)市場營銷策略創(chuàng)新研究

徐永勛

摘要：新冠肺炎疫情的暴發(fā)給我國的餐飲企業(yè)帶來了前所未有的沖擊。本文首先分析了常態(tài)化疫情防控背景下餐飲企業(yè)存在的市場問題，然后又基于市場現(xiàn)狀給予了企業(yè)的營銷創(chuàng)新措施，最后希望對餐飲企業(yè)的營銷實(shí)踐提供啟示。

關(guān)鍵詞：常態(tài)化疫情防控;餐飲企業(yè);營銷策略;創(chuàng)新

1引言

2019年末，突然暴發(fā)的新型冠狀病毒肺炎疫情（簡稱“新冠疫情”），給全國的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展帶來了巨大地沖擊和影響。例如，直接導(dǎo)致我國GDP在2020年第一季度同比下降6.8%。面對新冠疫情的嚴(yán)峻考驗(yàn)，全國人民在黨中央的堅(jiān)強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)下團(tuán)結(jié)一心、眾志成城，很快取得了抗擊疫情“大流行”斗爭的階段性勝利。

截止目前，新冠疫情在國內(nèi)雖然再?zèng)]有出現(xiàn)大規(guī)模流行的局面，可是卻依然呈現(xiàn)零星散發(fā)與局部聚集性疫情相互交織疊加的總體態(tài)勢，防控的形勢依然嚴(yán)峻且復(fù)雜。新冠疫情的常態(tài)化存在給餐飲企業(yè)帶來了不同以往的結(jié)構(gòu)性壓力和挑戰(zhàn)。因?yàn)樗粌H改變了企業(yè)自身的微觀運(yùn)營要素，同時(shí)也改變了企業(yè)面臨的市場結(jié)構(gòu)、競爭格局和消費(fèi)需求等外部條件。這些非比尋常的綜合性改變在一方面固然加大了餐飲企業(yè)的生存壓力，但在另一方面也為餐飲企業(yè)的發(fā)展調(diào)整帶來了新的經(jīng)營機(jī)遇。因此，如何科學(xué)地應(yīng)對常態(tài)化的疫情防控是餐飲企業(yè)需要面對的現(xiàn)實(shí)問題。

徐州市川鍋一號(hào)公司，全名為“徐州市川鍋一號(hào)餐飲管理有限公司”，是以經(jīng)營川味火鍋為主、同時(shí)融和各地火鍋特色的一家跨省直營連鎖企業(yè)?，F(xiàn)有員工1500余人，在全國的6個(gè)省21個(gè)城市共有40余家門店。筆者首先針對該公司在常態(tài)化疫情防控背景下所面臨的市場問題進(jìn)行了剖析，然后又基于市場的現(xiàn)狀具有針對性地提出了公司在常態(tài)化疫情防控下的營銷創(chuàng)新舉措，最后回顧總結(jié)了本文的局限和不足，以對后續(xù)的相關(guān)研究和其它企業(yè)的營銷實(shí)踐提供相應(yīng)借鑒。

2常態(tài)化疫情防控下餐飲企業(yè)的市場現(xiàn)狀

2.1線下客流銳減，銷售收入驟跌

為了有效地防控疫情，阻斷病毒的傳播途徑，政府倡導(dǎo)大家遵守“非必要，不外出”、“非必要，不聚集”等措施。這雖然能夠避免人與人的交叉感染，然而卻使餐飲企業(yè)的客流量大幅下降?，F(xiàn)銷現(xiàn)賣、即銷即付的交易模式是餐飲企業(yè)的重要特征之一，可是由于客流量的銳減，企業(yè)的銷售收入也隨之明顯地減少。

2.2費(fèi)用支出上升，運(yùn)營壓力增大

在常態(tài)化的疫情防控之下，餐飲企業(yè)既要支付店面房租、人員工資以及水電燃?xì)獾确矫娴墓潭ㄙM(fèi)用，又要承擔(dān)上游供應(yīng)商對食物原材料的進(jìn)一步漲價(jià)，同時(shí)還要購置正常營業(yè)所需的防疫防護(hù)物資和相應(yīng)的消殺設(shè)備。在企業(yè)收入不增反降的情況下，這些額外增加的成本和費(fèi)用給餐飲企業(yè)的運(yùn)營帶來了相當(dāng)大的壓力。

2.3傳統(tǒng)促銷失靈，線上銷售興起

疫情期間，消費(fèi)者盡量減少了不必要的外出就餐次數(shù)，再加上常態(tài)化的防控手段（如佩戴口罩、檢測體溫等），又進(jìn)一步降低了人們的在外就餐意愿，從而使得以往的促銷方式和手段失去了效力。然而，線上的銷售卻漸漸興起，大量的消費(fèi)者雖然足不出戶，但是卻可以通過外賣平臺(tái)或者直播電商來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。

2.4消費(fèi)偏好改變，健康意識(shí)增強(qiáng)

近年來，隨著人們生活水平的逐步提高，綠色、安全、天然的健康飲食觀念慢慢地深入人心。尤其是新冠疫情發(fā)生之后，大家對飲食健康和食品安全的重視程度更是得到了前所未有的提高。消費(fèi)者們在就餐過程中會(huì)對綠色純天然的食材和干凈衛(wèi)生的環(huán)境格外青睞，從而使得餐飲消費(fèi)市場更加地理性、標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。

3常態(tài)化疫情防控下餐飲企業(yè)的營銷創(chuàng)新

3.1轉(zhuǎn)變堂食模式，拓展線上銷售

常態(tài)化疫情防控期間，餐飲企業(yè)實(shí)體門店的堂食收入銳減，并且堂食服務(wù)還可能被隨時(shí)暫停。故而，它們應(yīng)全力拓展“線上銷售”業(yè)務(wù)，合理地調(diào)整外賣與堂食的比例，從而彌補(bǔ)線下門店無法正常營業(yè)所帶來的損失。此外，企業(yè)還可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的直播來提升自己的品牌影響力，從而拓寬產(chǎn)品的線上銷售渠道。

3.2適當(dāng)調(diào)整菜品，順應(yīng)健康潮流

面對新冠疫情帶來的需求變化，餐飲企業(yè)應(yīng)該及時(shí)抓住人們對個(gè)人身體健康的心理追求。減少復(fù)雜菜品的制作與配送，并且推出適合廣大居家消費(fèi)者的健康套餐，減少多人套餐。此外，還應(yīng)提升單人套餐的性價(jià)比，從而在既能保證營養(yǎng)與衛(wèi)生基礎(chǔ)上，又能以合適的分量、優(yōu)惠的價(jià)格來提供健康的菜品以吸引顧客。

3.3打造社區(qū)門店，滿足快捷需求

由于疫情的影響，使得人們不愿意在外就餐。所以餐飲企業(yè)需要主動(dòng)地接近顧客，通過社區(qū)門店為他們服務(wù)。社區(qū)門店一方面運(yùn)作簡單快捷，可以節(jié)約人力資本，從而增加門店利潤;另一方面產(chǎn)品簡單，出餐速度快，節(jié)省了排隊(duì)等候的時(shí)間，并且再加上很多消費(fèi)者會(huì)選擇打包，所以很大程度地滿足了快速用餐需求。

3.4開拓零售市場，延伸服務(wù)觸角

在疫情期間，對于以傳統(tǒng)堂食業(yè)務(wù)為主的餐飲企業(yè)來說，可以通過已經(jīng)建立起來的良好品牌形象，平穩(wěn)切入零售市場。還可以探索開拓一些半成品、自加熱食品或熟食制品等，然后通過電商渠道銷售，實(shí)現(xiàn)餐飲零售化。又或者向消費(fèi)者銷售食材搭配套餐，并配備必要的醬料和食譜，跨界開啟餐飲企業(yè)的營銷新方式。

4結(jié)語

新冠疫情對餐飲企業(yè)的影響較為深遠(yuǎn)。在常態(tài)化的疫情防控背景之下，企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，將疫情帶來的種種挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為新的發(fā)展機(jī)遇，不斷地推陳出新，方能在激烈地競爭中超越對手，贏得顧客，占領(lǐng)市場，真正做到基業(yè)長青。