電商平臺(tái)意見領(lǐng)袖對(duì)于用戶購(gòu)買意愿的影響
——基于平臺(tái)信譽(yù)度和互動(dòng)質(zhì)量的研究

張 敏，陸芳婷，劉書祺

(1. 南京財(cái)經(jīng)大學(xué)，江蘇 南京210023；2. 南京財(cái)經(jīng)大學(xué)紅山學(xué)院，江蘇 南京210003)

一、 文獻(xiàn)綜述與假設(shè)提出

(一)電商平臺(tái)意見領(lǐng)袖及其特征

電商平臺(tái)的意見領(lǐng)袖主要分布在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間，活躍于虛擬世界，憑借自身豐富和專業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)發(fā)布信息，并獲得一定數(shù)量的追隨者。 在梳理已有意見領(lǐng)袖相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合電商平臺(tái)特點(diǎn)，文章將電商平臺(tái)意見領(lǐng)袖的特征歸納為知名度、專業(yè)度、產(chǎn)品涉入度、時(shí)效性、同質(zhì)性五點(diǎn)。 電商平臺(tái)意見領(lǐng)袖的知名度包括社會(huì)地位、公眾熟知度以及名人效應(yīng)等多重含義，知名度越高，越能使顧客在心理上建立起信任機(jī)制。 具有某一領(lǐng)域?qū)I(yè)知識(shí)的意見領(lǐng)袖對(duì)產(chǎn)品信息更了解，會(huì)使用戶對(duì)電商平臺(tái)的信任感增強(qiáng)。 產(chǎn)品涉入度則是指消費(fèi)者感知的需求、愛好與產(chǎn)品的匹配度，這種感知是長(zhǎng)期且持續(xù)的行為。 此外，時(shí)效性也逐漸成為意見領(lǐng)袖傳播信息的質(zhì)量以及更新及時(shí)性等方面的重要評(píng)價(jià)依據(jù)。 Aghdam 和Jafari 的研究表明當(dāng)意見領(lǐng)袖與消費(fèi)者在興趣、效用、偏好等方面較相似時(shí)，即存在同質(zhì)性，會(huì)加深消費(fèi)者對(duì)意見領(lǐng)袖的信任與依賴，行為決策更易受到意見領(lǐng)袖的影響。 基于上述分析，論文提出如下假設(shè):

H1:電商平臺(tái)意見領(lǐng)袖的知名度、專業(yè)度、產(chǎn)品涉入度、時(shí)效性和同質(zhì)性對(duì)用戶購(gòu)買意愿的形成存在著正向影響

(二)平臺(tái)信譽(yù)度、互動(dòng)質(zhì)量以及用戶購(gòu)買意愿

H2:平臺(tái)信譽(yù)度在電商平臺(tái)意見領(lǐng)袖對(duì)用戶購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響的過程中具有中介效應(yīng)

H3:互動(dòng)質(zhì)量在平臺(tái)意見領(lǐng)袖對(duì)平臺(tái)信譽(yù)度的影響過程中起到調(diào)節(jié)效應(yīng)

H4:互動(dòng)質(zhì)量在平臺(tái)信譽(yù)度對(duì)用戶購(gòu)買意愿的影響過程中起到調(diào)節(jié)效應(yīng)

綜上，論文的理論研究模型如圖1 所示。

圖1 理論研究模型

二、 研究設(shè)計(jì)

(一)變量定義及測(cè)量

研究所采用的變量定義和測(cè)量盡可能選取國(guó)內(nèi)外公開發(fā)表文獻(xiàn)已使用過的成熟量表。 電商平臺(tái)意見領(lǐng)袖五維度特征，是基于Nair 等、Jain 和Katarya 以及Zhang 和Watts 的研究，結(jié)合電商平臺(tái)使用情境編制而成的。 關(guān)于平臺(tái)信譽(yù)度的測(cè)量參考了林晨萍、劉章發(fā)等的相關(guān)文獻(xiàn)，互動(dòng)質(zhì)量的測(cè)量參考了Brady 和Cronin 提出的三個(gè)構(gòu)成感知互動(dòng)質(zhì)量的顯著因素。 購(gòu)買意愿量表來源于Gilly、Bansal 和Voyer 等人的研究。 在進(jìn)行預(yù)測(cè)試之后形成了如表1 所示的變量及定義，主體問卷的題項(xiàng)都以Likert 五級(jí)量表衡量變量的程度。

表1 變量定義及信度和效度檢驗(yàn)結(jié)果

?

(二)樣本選擇

通過問卷星平臺(tái)形成鏈接在線上發(fā)放問卷，共回收問卷287 份，剔除無效問卷后，有效問卷共258 份，有效問卷率為89.90%，有效問卷中的樣本都有過受意見領(lǐng)袖影響的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，樣本選擇具有針對(duì)性和代表性。

三、 實(shí)證分析

(一)信度和效度檢驗(yàn)

首先進(jìn)行信度檢驗(yàn)，分析結(jié)果見表1，最終得出總問卷的Cronbach’s α 系數(shù)為0.94，表明問卷信度很好，問卷的可靠性和穩(wěn)定性很好。 論文所采用的量表均以現(xiàn)有理論為基礎(chǔ)并參考已公開發(fā)表相關(guān)文獻(xiàn)的量表加以修訂，因而內(nèi)容效度較可靠。 同時(shí)，選用SPSS25.0 統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)樣本進(jìn)行KMO和Bartlett 球度檢驗(yàn)，KMO 的值為0.889，說明樣本較充足，適合做因子分析，Bartlett 球度檢驗(yàn)給出的相伴概率為0.000，這說明問卷的構(gòu)想效度較好。

(二)假設(shè)檢驗(yàn)

1. 平臺(tái)信譽(yù)度在電商平臺(tái)意見領(lǐng)袖對(duì)用戶購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響過程中的中介效應(yīng)

于曉明強(qiáng)調(diào)，做好明年各項(xiàng)工作，要始終堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)，學(xué)懂弄通做實(shí)習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想，牢固樹立黨委工作重點(diǎn)就是人大工作中心的理念，堅(jiān)決貫徹落實(shí)省委部署要求。要切實(shí)擔(dān)負(fù)起憲法法律賦予的職責(zé)，努力提高立法質(zhì)量，不斷增強(qiáng)監(jiān)督實(shí)效，依法行使重大事項(xiàng)決定權(quán)和選舉任免權(quán)，深入貫徹落實(shí)“雙聯(lián)系”等制度要求，夯實(shí)人大工作民意基礎(chǔ)。要扎實(shí)做好全省人大工作會(huì)議和慶祝地方人大設(shè)立常委會(huì)40周年的有關(guān)工作，確保這次會(huì)議及有關(guān)活動(dòng)圓滿順利。要持續(xù)加強(qiáng)常委會(huì)和機(jī)關(guān)各項(xiàng)建設(shè)，著力強(qiáng)化理論武裝，認(rèn)真落實(shí)機(jī)構(gòu)改革方案，不斷改進(jìn)工作作風(fēng)，激發(fā)廣大干部擔(dān)當(dāng)作為干事創(chuàng)業(yè)的積極性，共同推動(dòng)新時(shí)代全省人大工作再上新臺(tái)階。

論文采用分層多元回歸的檢驗(yàn)方法，用五組模型來分析和檢驗(yàn)相關(guān)假設(shè)。 對(duì)所有變量都進(jìn)行均值中心化處理，以避免多重共線性問題。

表2 平臺(tái)信譽(yù)度在電商平臺(tái)意見領(lǐng)袖對(duì)用戶購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響過程中的中介效應(yīng)分析(=258)

注:表示＜0.001，表示＜0.01，表示＜0.05(雙尾)。

?

(1)電商平臺(tái)意見領(lǐng)袖與用戶購(gòu)買意愿的回歸分析

如表2 中的模型1 結(jié)果所示，電商平臺(tái)意見領(lǐng)袖的五個(gè)特征維度中只有知名度和時(shí)效性兩維度進(jìn)入了回歸方程，且與用戶購(gòu)買意愿之間的正相關(guān)關(guān)系顯著。 模型1 的

R

和

F

值均顯著性，假設(shè)1 部分得到驗(yàn)證。 當(dāng)把顧客特征和平臺(tái)特征兩個(gè)控制變量加入回歸方程，見模型2，結(jié)果顯示，只有知名度一個(gè)維度進(jìn)入了回歸方程，且

β

值從0.277 下降為了0.224。

(2)平臺(tái)信譽(yù)度在電商平臺(tái)意見領(lǐng)袖對(duì)用戶購(gòu)買意愿影響過程中的中介效應(yīng)

根據(jù)表3 對(duì)電商平臺(tái)意見領(lǐng)袖與平臺(tái)信譽(yù)度進(jìn)行回歸分析，可以看出，電商平臺(tái)意見領(lǐng)袖的五個(gè)特征都進(jìn)入了平臺(tái)信譽(yù)度的回歸方程，且正向顯著，其中，知名度和同質(zhì)性影響較大，產(chǎn)品涉入度影響最小。 考察模型3，即平臺(tái)信譽(yù)度與用戶購(gòu)買意愿的回歸分析(見表2)，可見平臺(tái)信譽(yù)度對(duì)用戶購(gòu)買意愿的正向影響均通過了顯著性檢驗(yàn)。 考察模型4，即電商平臺(tái)意見領(lǐng)袖與平臺(tái)信譽(yù)度的交互作用對(duì)用戶購(gòu)買意愿的回歸分析，當(dāng)把平臺(tái)信譽(yù)度的中介效應(yīng)引入后，電商平臺(tái)意見領(lǐng)袖的五個(gè)特征維度都進(jìn)入了用戶購(gòu)買意愿的回歸方程，且正向顯著，假設(shè)2 得到驗(yàn)證。 最后，在模型4 的基礎(chǔ)上，把顧客特征和平臺(tái)特征兩個(gè)控制變量加入回歸方程，見模型5，計(jì)算結(jié)果顯示，與模型2 形成鮮明對(duì)照，兩個(gè)控制變量的

β

值均由負(fù)轉(zhuǎn)為正，即顧客特征和平臺(tái)特征與顧客購(gòu)買意愿之間存在著較為顯著的正向相關(guān)關(guān)系，并在不同程度上增強(qiáng)了電商平臺(tái)意見領(lǐng)袖與用戶購(gòu)買意愿之間的正相關(guān)關(guān)系。

表3 電商平臺(tái)意見領(lǐng)袖與平臺(tái)信譽(yù)度的回歸分析(=258)

?

2. 互動(dòng)質(zhì)量的調(diào)節(jié)效應(yīng)

(1)在電商平臺(tái)意見領(lǐng)袖和平臺(tái)信譽(yù)度之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)

對(duì)互動(dòng)質(zhì)量在電商平臺(tái)意見領(lǐng)袖和平臺(tái)信譽(yù)度之間調(diào)節(jié)效應(yīng)的分析中，分別加入電商平臺(tái)意見領(lǐng)袖×真誠(chéng)度、電商平臺(tái)意見領(lǐng)袖×響應(yīng)性以及電商平臺(tái)意見領(lǐng)袖×專業(yè)性的交互項(xiàng)后，

R

分別達(dá)到0.491、0.231 和0.312，且標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)均通過顯著性檢驗(yàn)，證明互動(dòng)質(zhì)量的三個(gè)維度在電商平臺(tái)意見領(lǐng)袖對(duì)平臺(tái)信譽(yù)度影響過程中均呈現(xiàn)出不同程度的調(diào)節(jié)作用，假設(shè)3 由此得以驗(yàn)證。

(2)在平臺(tái)信譽(yù)度和用戶購(gòu)買意愿之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)

分別加入平臺(tái)信譽(yù)度×真誠(chéng)度、平臺(tái)信譽(yù)度×響應(yīng)性以及平臺(tái)信譽(yù)度×專業(yè)性的交互項(xiàng)后，

R

分別達(dá)到0.311、0.473 和0.174，且標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)均通過顯著性檢驗(yàn)。 證明互動(dòng)質(zhì)量的三個(gè)維度在平臺(tái)信譽(yù)度對(duì)用戶購(gòu)買意愿影響過程中均呈現(xiàn)出不同程度的調(diào)節(jié)作用，驗(yàn)證了假設(shè)4。

四、 結(jié)論與啟示

(一)電商平臺(tái)應(yīng)重視平臺(tái)信譽(yù)度的提升與維護(hù)

根據(jù)實(shí)證結(jié)果來看，平臺(tái)信譽(yù)度在電商平臺(tái)意見領(lǐng)袖與用戶購(gòu)買意愿之間起到了中介作用，平臺(tái)信譽(yù)度是消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)的重要考慮因素，因此電商平臺(tái)應(yīng)盡可能地完善信用評(píng)價(jià)體系，如有必要可引入第三方信用評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)，合理處理網(wǎng)絡(luò)刷單、違規(guī)操作等行為。 電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)積極回應(yīng)消費(fèi)者合理訴求，了解消費(fèi)者的合理意見建議，改善和優(yōu)化自身產(chǎn)品和服務(wù)，自覺維護(hù)和倡導(dǎo)誠(chéng)信守法經(jīng)營(yíng)的準(zhǔn)則，為消費(fèi)者打造安全可信賴的網(wǎng)購(gòu)環(huán)境，同時(shí)也為企業(yè)自身創(chuàng)造良好的品牌形象，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。

(二)積極識(shí)別和培育符合電商平臺(tái)特質(zhì)的意見領(lǐng)袖

實(shí)證研究結(jié)果表明，電商平臺(tái)意見領(lǐng)袖知名度和時(shí)效性兩個(gè)維度對(duì)用戶購(gòu)買意愿的影響是直接路徑，這說明具有較高知名度的意見領(lǐng)袖有更大的影響力和號(hào)召力。 當(dāng)意見領(lǐng)袖根據(jù)所在領(lǐng)域最新動(dòng)態(tài)、趨勢(shì)及時(shí)推薦產(chǎn)品時(shí)，用戶更易受其影響。 因此，企業(yè)可以根據(jù)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品最新趨勢(shì)和動(dòng)態(tài)的了解及時(shí)性以及更新頻率，在消費(fèi)者中的熟知度來挖掘潛在的意見領(lǐng)袖，從中選出受顧客信賴的、對(duì)產(chǎn)品熟悉的人進(jìn)行培育。 盡管知名度對(duì)于用戶購(gòu)買意愿有很大影響，但也要遵循適度原則，許多案例表明過度炒作往往適得其反，實(shí)證研究模型2 的結(jié)果也表明，當(dāng)把顧客特征和平臺(tái)特征兩個(gè)控制變量考慮在內(nèi)，兩個(gè)控制變量的

β

值均為負(fù)，即電商平臺(tái)意見領(lǐng)袖與用戶購(gòu)買意愿之間的正相關(guān)關(guān)系均在不同程度上被削弱，故電商網(wǎng)站要有針對(duì)性且合理地培育符合自己平臺(tái)特質(zhì)的意見領(lǐng)袖。

(三)打造良好互動(dòng)平臺(tái)，著力提升互動(dòng)質(zhì)量

研究證實(shí)了用戶的行為和其與意見領(lǐng)袖的互動(dòng)質(zhì)量密切相關(guān)。 研究結(jié)果表明互動(dòng)質(zhì)量在電商平臺(tái)意見領(lǐng)袖和平臺(tái)信譽(yù)度之間以及平臺(tái)信譽(yù)度和用戶購(gòu)買意愿之間均起到調(diào)節(jié)作用。 電商平臺(tái)應(yīng)為意見領(lǐng)袖以及用戶的互動(dòng)提供便利且快捷的平臺(tái)，將直播一類的直接互動(dòng)形式與留言評(píng)論等間接互動(dòng)形式相結(jié)合，以期實(shí)現(xiàn)用戶及時(shí)反饋和意見領(lǐng)袖及時(shí)響應(yīng)的互動(dòng)效果，提升互動(dòng)質(zhì)量。