利益相關(guān)者視角下山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事商業(yè)化運(yùn)作困境及路徑優(yōu)化研究

王建達(dá) 馬騰

摘 要：采用文獻(xiàn)資料、專(zhuān)家訪談、實(shí)地調(diào)研等方法，依據(jù)賽事利益相關(guān)者理論，對(duì)山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事商業(yè)化運(yùn)作進(jìn)行研究。研究認(rèn)為，政府的角色定位不清、賽事品牌缺失、專(zhuān)業(yè)化人才匱乏、賽事觀眾數(shù)量少、關(guān)注度低、賽事利益沖突協(xié)調(diào)能力不足是我國(guó)山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事商業(yè)化運(yùn)作的主要困境。提出優(yōu)化政府體育職能、樹(shù)立賽事品牌形象、加快人才隊(duì)伍建設(shè)、注重賽事體驗(yàn)價(jià)值、增強(qiáng)宣傳力度、強(qiáng)化責(zé)任意識(shí)等優(yōu)化路徑。

關(guān)鍵詞：山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事;利益相關(guān)者;商業(yè)化運(yùn)作;優(yōu)化路徑

中圖分類(lèi)號(hào)：G80-05 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-9840（2021）01-0011-06

Abstract：Based on the stakeholder theory， the commercial operation of mountain outdoor sports events was studied by means of literature review， expert interview and field research. According to the research， unclear role of the government， lack of brand， lack of professional talents， small number of spectators， low attention， and lack of ability to coordinate conflicts of interest are the main difficulties in the commercial operation of outdoor sports events in mountainous areas of China. In the end， it puts forward some ways to optimize the government's sports function， establish the brand image of the event， accelerate the construction of the talent team， pay attention to the experience value of the event， strengthen the publicity， strengthen the sense of responsibility .

Key words：mountain outdoor sports events; stakeholder; commercial operation; optimal path

自2014年國(guó)務(wù)院第46號(hào)文件（《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》）發(fā)布以來(lái)，我國(guó)山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事得到了快速的發(fā)展，因其巨大的發(fā)展優(yōu)勢(shì)和潛力，山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)正逐漸成為我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動(dòng)能。

然而，我國(guó)山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍有較大空間，其中賽事商業(yè)化運(yùn)作層面問(wèn)題較為突出。迄今為止，我國(guó)山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事仍以政府出資為主，商業(yè)化贊助為輔的形式舉辦，在商業(yè)化市場(chǎng)如此發(fā)達(dá)的今天，此種賽事運(yùn)作方式，必將無(wú)法適應(yīng)新社會(huì)的發(fā)展。本文以賽事利益相關(guān)者的視角分析我國(guó)山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事商業(yè)化運(yùn)作中的困境并提出優(yōu)化的路徑，以期能夠?yàn)檎?hù)外賽事組織機(jī)構(gòu)及相關(guān)學(xué)者做進(jìn)一步深入研究提供新的依據(jù)。

1 山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事利益相關(guān)者

利益相關(guān)者理論（STAKEHOLDER THEORY）起步于上世紀(jì)60年代。本文在馬斯特曼·G、Get z等國(guó)外學(xué)者及黃海燕等國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于賽事相關(guān)利益者的研究基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事商業(yè)化運(yùn)作的實(shí)際情況，認(rèn)為影響我國(guó)山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事商業(yè)化運(yùn)作的利益相關(guān)者主要包括五個(gè)利益集團(tuán)、九類(lèi)利益相關(guān)者：舉辦地利益集團(tuán)即舉辦地政府、舉辦地社區(qū);賽事?lián)碛姓呃婕瘓F(tuán)即賽事所有權(quán)人或機(jī)構(gòu)、賽事主辦方/組織方;賽事生產(chǎn)者利益集團(tuán)即志愿者、運(yùn)動(dòng)員、裁判員;賽事觀賞者利益集團(tuán)即媒體、觀眾;贊助商利益集團(tuán)。[1]

1.1 舉辦地利益集團(tuán)

1.1.1 舉辦地政府

舉辦地政府即當(dāng)?shù)氐膰?guó)家行政機(jī)關(guān)，是山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事的主要利益者之一。首先，山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事是依托山地戶(hù)外資源開(kāi)展的賽事活動(dòng)，在我國(guó)山地戶(hù)外資源（如山地、湖泊、森林等）的使用權(quán)，依然需要同當(dāng)?shù)卣M(jìn)行報(bào)備審批;其次，山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事的舉辦需要同社會(huì)及政府多個(gè)部門(mén)聯(lián)合協(xié)作完成，如公安、消防等政府職能部門(mén);最后，政府是山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事的重要需求者，山地戶(hù)外體育賽事對(duì)舉辦地的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、體育事業(yè)發(fā)展及體育文化、城市知名度、城市影響力、體育氛圍提升等方面具有重要的影響。

1.1.2 舉辦地社區(qū)

社區(qū)（community）一詞是德國(guó)社會(huì)學(xué)家F·滕尼斯在1881年提出使用，指聚居在一定區(qū)域范圍內(nèi)，具有一定特征文化、共同的意識(shí)和利益，有著較密切的社會(huì)交往的人們所組成的社會(huì)生活共同體。山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事的舉辦社區(qū)則是指賽事舉辦區(qū)域內(nèi)所能覆蓋的一個(gè)或多個(gè)相對(duì)獨(dú)立的地域社會(huì)。賽事的成功舉辦需要舉辦地社區(qū)居民的支持與配合，同時(shí)，賽事的成功舉辦會(huì)為舉辦社區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施改善、知名度提升、居民自豪感的增強(qiáng)帶來(lái)顯著的作用。賽事舉辦期間的交通管制、人流聚集產(chǎn)生的安保問(wèn)題等也為舉辦地社區(qū)居民的生活帶來(lái)困擾。

1.2 賽事?lián)碛姓呃婕瘓F(tuán)

1.2.1 賽事所有權(quán)人或機(jī)構(gòu)

賽事所有權(quán)人或機(jī)構(gòu)依法享有賽事的占有權(quán)、使用權(quán)、收益權(quán)等權(quán)利。如攀巖世界錦標(biāo)賽的所有權(quán)機(jī)構(gòu)為國(guó)際攀巖聯(lián)合會(huì)（IFSC），武隆國(guó)際戶(hù)外運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)賽的所有權(quán)機(jī)構(gòu)為國(guó)家體育總局。山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事所有權(quán)人或機(jī)構(gòu)的利益訴求包括賽事經(jīng)濟(jì)利益、賽事聲譽(yù)和打造良好的社會(huì)形象等。

1.2.2 賽事主辦方/組織方

賽事主辦方是進(jìn)行賽事運(yùn)營(yíng)和管理的機(jī)構(gòu)，通常包含兩種形式。一是賽事所有權(quán)人或機(jī)構(gòu)自己運(yùn)營(yíng)和管理，即所有權(quán)人和主辦方為同一主體;二是某一組織機(jī)構(gòu)向賽事所有權(quán)人或機(jī)構(gòu)申請(qǐng)賽事主辦權(quán)，成為賽事主辦方。無(wú)論何種形式成為山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事主辦方，都是為了追逐更高的賽事經(jīng)濟(jì)價(jià)值、主辦方的聲譽(yù)和社會(huì)形象。

1.3 賽事生產(chǎn)者利益集團(tuán)

1.3.1 運(yùn)動(dòng)員

根據(jù)賽事等級(jí)和難度山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事運(yùn)動(dòng)員包含以下三類(lèi)：職業(yè)運(yùn)動(dòng)員、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者、普通群眾。職業(yè)運(yùn)動(dòng)員關(guān)注競(jìng)賽成績(jī)和競(jìng)賽獎(jiǎng)金;戶(hù)外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者追求良好的競(jìng)賽體驗(yàn)和賽事服務(wù);普通群眾享受競(jìng)賽氛圍、競(jìng)賽環(huán)境以及賽事服務(wù)。

1.3.2 裁判、志愿者等臨時(shí)賽事服務(wù)人員

山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事的舉辦需要大量的裁判和志愿者及其他服務(wù)人員，服務(wù)人員往往都是臨時(shí)組建而成，因賽事成立而組建，賽事結(jié)束而解散。其利益訴求主要為勞務(wù)經(jīng)濟(jì)利益、工作經(jīng)驗(yàn)以及賽事成功舉辦為其帶來(lái)的成就感及自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)等。

1.4 賽事傳播與觀賞者利益集團(tuán)

1.4.1 觀眾

觀眾包括現(xiàn)場(chǎng)觀眾及通過(guò)媒體觀看賽事的場(chǎng)外觀眾。對(duì)于山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事的觀眾，賽事的觀賞價(jià)值和娛樂(lè)價(jià)值是觀眾的首要利益訴求，此外賽事是否能夠提供山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)觀眾之間溝通交流的平臺(tái)也是吸引觀眾的要素之一。

1.4.2 媒體

賽事的發(fā)展需要媒體的參與。媒體的宣傳可以使賽事的傳播打破地域、時(shí)空的限制，隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，媒體宣傳形式更是多樣，如傳統(tǒng)媒體中的電視直播、新聞報(bào)道，新媒體中的微博、微信公眾號(hào)、短視頻平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)直播等。媒體與山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事雙方的利益需求主要表現(xiàn)為山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事在發(fā)展初期需要通過(guò)各種媒體進(jìn)行廣泛的宣傳報(bào)道，提高賽事的影響度和知名度，隨著賽事的不斷完善和發(fā)展，后期可進(jìn)行出售轉(zhuǎn)播權(quán)和報(bào)道權(quán)增加賽事經(jīng)濟(jì)收益。

1.5 贊助商利益集團(tuán)

贊助行為源于賽事商業(yè)價(jià)值，其實(shí)質(zhì)是雙方價(jià)值或資源的互換合作過(guò)程。山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事主辦方獲得經(jīng)濟(jì)、實(shí)物或相關(guān)服務(wù)等支持，贊助商獲得冠名權(quán)、商業(yè)宣傳權(quán)或標(biāo)志使用權(quán)等。贊助商在賽事中的利益需求為提升品牌知名度、打開(kāi)銷(xiāo)售渠道進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)、提升品牌美譽(yù)度等。從賽事發(fā)展的歷史角度看，賽事和贊助行為的關(guān)系將日益緊密，在發(fā)展的道路上相互融合、相互吸引。

2 山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事商業(yè)化運(yùn)作利益訴求結(jié)構(gòu)關(guān)系

山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事商業(yè)化運(yùn)作利益訴求結(jié)構(gòu)關(guān)系指的是在山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事商業(yè)化運(yùn)作過(guò)程中各個(gè)利益相關(guān)者之間的主要利益訴求關(guān)系。賽事的商業(yè)化運(yùn)作是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，摻雜著各方利益相關(guān)者之間的利益紛爭(zhēng)，其間的利益關(guān)系影響著商業(yè)化運(yùn)作的進(jìn)程。通過(guò)查閱文獻(xiàn)資料對(duì)賽事利益相關(guān)者之間的利益關(guān)系的研究，以及山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事商業(yè)化運(yùn)作的流程，總結(jié)分析出在山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事商業(yè)化運(yùn)作過(guò)程中的以下利益關(guān)系（如圖1所示）。

2.1 賽事?lián)碛姓呃婕瘓F(tuán)與舉辦地利益集團(tuán)利益訴求關(guān)系

由于我國(guó)目前依然處于由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)變的過(guò)渡時(shí)期，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，新舊體制并存，因此，在目前階段政府行政力量對(duì)于山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事的開(kāi)展仍然占據(jù)主要地位。賽事的舉辦需要賽事所有權(quán)人和主辦方根據(jù)賽事規(guī)模的大小向舉辦地政府和社區(qū)進(jìn)行賽事申報(bào)或報(bào)備，除此之外，大型賽事還需要申請(qǐng)公安、消防、交通等部門(mén)的協(xié)助。另外，賽事?lián)碛姓呃婕瘓F(tuán)可根據(jù)賽事性質(zhì)，向當(dāng)?shù)卣暾?qǐng)一定的財(cái)政補(bǔ)貼用于賽事組織。因此賽事所有權(quán)者和主辦方對(duì)于舉辦地政府和社區(qū)的利益關(guān)系為：1）獲得政府官方認(rèn)可或批復(fù);2）獲得必要的賽事協(xié)助;3）獲得財(cái)政補(bǔ)貼。

2.2 賽事生產(chǎn)者利益集團(tuán)與賽事?lián)碛姓呃婕瘓F(tuán)利益訴求關(guān)系

賽事生產(chǎn)者利益集團(tuán)包含了運(yùn)動(dòng)員以及因賽事而臨時(shí)組建的志愿者、裁判員等賽事服務(wù)人員，利益訴求較為多樣，但究其根本，利益訴求獲得滿(mǎn)足的條件均需要賽事?lián)碛姓呃婕瘓F(tuán)作為平臺(tái)和實(shí)現(xiàn)條件。運(yùn)動(dòng)員會(huì)因賽事聲譽(yù)以及賽事組織方提供的服務(wù)或獎(jiǎng)金而來(lái);志愿者希望從賽事中獲得自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)及服務(wù)社會(huì)的平臺(tái);裁判員從賽事主辦方手中獲得執(zhí)裁經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)濟(jì)利益。與此同時(shí)，賽事?lián)碛姓呦Ｍ愂律a(chǎn)者利益集團(tuán)能夠?yàn)槠鋷?lái)安全、順暢、精彩、滿(mǎn)意的高質(zhì)量賽事。

2.3 賽事傳播與觀賞者利益集團(tuán)與賽事生產(chǎn)者利益集團(tuán)利益訴求關(guān)系

在山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事商業(yè)化運(yùn)作過(guò)程中，觀眾和媒體利益訴求的滿(mǎn)足基于賽事的觀賞價(jià)值和報(bào)道價(jià)值，賽事的觀賞價(jià)值和報(bào)道價(jià)值是賽事精彩程度、影響度所共同決定的，賽事的精彩程度和影響度取決于賽事組委會(huì)的組織水平和賽事生產(chǎn)者集團(tuán)內(nèi)運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技水平和志愿者、裁判員的服務(wù)水平，因此高質(zhì)量、高影響度的賽事是獲得媒體和觀眾關(guān)注的核心要素。此外，在山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事中，媒體對(duì)觀眾數(shù)量也具有一定影響關(guān)系。一方面，媒體的賽前宣傳能夠吸引更多人成為賽事觀眾;另一方面由于山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽場(chǎng)地理位置較為偏僻、賽道較長(zhǎng)等屬性，無(wú)法在現(xiàn)場(chǎng)大量聚集，由此賽事觀眾更多的是以場(chǎng)外觀眾的形式存在，媒體宣傳報(bào)道形式也將影響場(chǎng)外觀眾數(shù)量，例如新聞報(bào)道、電視直播、網(wǎng)絡(luò)直播等宣傳報(bào)道形式。

2.4 賽事贊助商利益集團(tuán)與賽事傳播及觀賞者利益利益集團(tuán)利益訴求關(guān)系

成功獲得贊助商的贊助是山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事商業(yè)化運(yùn)作的最終目標(biāo)，企業(yè)之所以對(duì)賽事進(jìn)行贊助，其根本目的是期望企業(yè)或產(chǎn)品能夠通過(guò)賽事的宣傳獲得較高的普及度、知名度和美譽(yù)度，培養(yǎng)企業(yè)在消費(fèi)者心目中的品牌忠誠(chéng)度，因而賽事的實(shí)際觀眾人員數(shù)量和媒體報(bào)道的權(quán)威性是贊助商關(guān)注的核心。此外，在獲得企業(yè)贊助的同時(shí)，賽事組委會(huì)要根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將各贊助商進(jìn)行分類(lèi)和定級(jí)，并匹配相應(yīng)的權(quán)益。

2.5 賽事?lián)碛姓呃婕瘓F(tuán)與贊助商、賽事傳播與觀賞者利益集團(tuán)利益訴求關(guān)系

在山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事商業(yè)化運(yùn)作過(guò)程中，贊助商為賽事組織提供必要的資金、物資或技術(shù)支持，媒體及觀眾為賽事組織方或賽事獲得社會(huì)影響力。賽事?lián)碛姓呃婕瘓F(tuán)通過(guò)賽事作為平臺(tái)，間接影響贊助商、媒體及觀眾的利益訴求，而贊助商及媒體、觀眾直接反作用于賽事?lián)碛姓呃婕瘓F(tuán)，既為賽事成功順利舉辦提供保障，也為賽事的持續(xù)性開(kāi)展提供可能。綜上而言，三方利益集團(tuán)在商業(yè)化運(yùn)作中互為促進(jìn)的關(guān)系，是山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事發(fā)展的重要推動(dòng)力量。

2.6 賽事舉辦地利益集團(tuán)與賽事傳播與觀賞者利益集團(tuán)利益訴求關(guān)系

山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事對(duì)舉辦地發(fā)展帶來(lái)的綜合性影響，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面具有的耦合性特征，帶動(dòng)地區(qū)文體、健康、旅游、休閑等產(chǎn)業(yè)，在社會(huì)影響力方面也具有提高地區(qū)社會(huì)知名度、提升地區(qū)體育氛圍、發(fā)展體育文化等作用。賽事舉辦地利益得到滿(mǎn)足的最終形式為通過(guò)媒體宣傳形成的線上觀眾和現(xiàn)場(chǎng)觀眾對(duì)于賽事的關(guān)注和參與，媒體的宣傳報(bào)道擴(kuò)大了觀眾基數(shù)，一方面能夠提升舉辦地知名度，另一方面通過(guò)對(duì)外展現(xiàn)地區(qū)自然及社會(huì)資源，吸引投資和消費(fèi)，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)。舉辦地現(xiàn)場(chǎng)觀眾的參與，能夠提高地區(qū)體育氛圍、培養(yǎng)健康理念。

綜上所述，山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事商業(yè)化運(yùn)作是項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)性工作，在商業(yè)化運(yùn)作過(guò)程中的6組利益關(guān)系，既是利益關(guān)系，也是促進(jìn)關(guān)系，利益相關(guān)者之間的利益滿(mǎn)足是推動(dòng)賽事商業(yè)化運(yùn)作的動(dòng)力。

3 山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事商業(yè)化運(yùn)作困境

3.1 政府對(duì)山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事價(jià)值認(rèn)識(shí)不足和角色定位不清

作為第一利益集團(tuán)的舉辦地政府部門(mén)對(duì)賽事價(jià)值認(rèn)知不足，缺少對(duì)山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事的行政力量和財(cái)政支持以及對(duì)賽事組織過(guò)程中的過(guò)度干預(yù)，將直接影響第二利益集團(tuán)的辦賽積極性和賽事的順利進(jìn)行。山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事一方面有利于滿(mǎn)足人民群眾多樣化的體育需求外，同時(shí)，因其將體育、健康、文化、旅游等產(chǎn)業(yè)耦合的特征，能夠有效地拉動(dòng)區(qū)域文體、健康、旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。到目前為止，我國(guó)國(guó)內(nèi)山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事主體依然以政府部門(mén)與行業(yè)協(xié)會(huì)為主，社會(huì)組織與市場(chǎng)企業(yè)很難扮演主要的角色（如表1所示）。一方面可以看出政府在山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事中的突出位置，另一方面也說(shuō)明政府將賽事權(quán)利和資源的過(guò)度集中限制了市場(chǎng)資源的充分挖掘和開(kāi)發(fā)。

3.2 賽事品牌缺失，市場(chǎng)普及度低

體育賽事品牌是指體育賽事的組織和經(jīng)營(yíng)者為某項(xiàng)體育賽事冠取的名稱(chēng)、標(biāo)記或符號(hào)[2]。賽事品牌作為體育賽事的一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)能夠?qū)θ藗儺a(chǎn)生感召力和吸引力，一定的品牌知名度和美譽(yù)度，不僅能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)利益，創(chuàng)造價(jià)值，更容易獲得社會(huì)企業(yè)對(duì)賽事的認(rèn)可。目前，我國(guó)山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事正處于發(fā)展初期，民眾對(duì)山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事的了解較為缺乏。以中國(guó)武隆國(guó)際山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)公開(kāi)賽為例，在賽事舉辦地重慶的調(diào)查中有82.8%的民眾表示對(duì)武隆國(guó)際山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)公開(kāi)賽不了解，僅有54.3%的民眾表示后期愿意參與或觀看，此外有接近30%的運(yùn)動(dòng)員對(duì)賽事體驗(yàn)表示并不滿(mǎn)意，44%的運(yùn)動(dòng)員對(duì)是否再次參賽持中立態(tài)度或表示不會(huì)再次參賽[3]。由此可見(jiàn)，山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事在民眾中的普及度屬于較低水平，賽事美譽(yù)度和忠誠(chéng)度仍有較大成長(zhǎng)空間，無(wú)法形成高價(jià)值的品牌效力，這對(duì)賽事商業(yè)化運(yùn)動(dòng)帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

3.3 專(zhuān)業(yè)化人才匱乏

專(zhuān)業(yè)化人才缺乏是山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事發(fā)展所面臨的突出問(wèn)題之一，主要表現(xiàn)為高級(jí)管理人才缺乏、裁判員制裁水平有待提高。目前，由于我國(guó)山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事辦賽主體單一的原因，組委會(huì)的工作人員多是由政府或行業(yè)協(xié)會(huì)工作人員組成，制定的活動(dòng)通常帶有鮮明的政治性特征，營(yíng)銷(xiāo)的概念薄弱，對(duì)于體育賽事的商業(yè)價(jià)值的開(kāi)發(fā)、包裝和經(jīng)營(yíng)能力不足。2009年國(guó)家體育總局登山運(yùn)動(dòng)管理中心規(guī)定了戶(hù)外裁判員的等級(jí)制度，按照等級(jí)由高到低依次為國(guó)際級(jí)、國(guó)家級(jí)、一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)。在頒布的《中國(guó)登山協(xié)會(huì)全國(guó)性以上山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽管理規(guī)范》中指出全國(guó)性以上山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事裁判員均需要二級(jí)及以上資質(zhì)。從等級(jí)制度實(shí)施以來(lái)，截止到2019年，全國(guó)共計(jì)舉辦6期全國(guó)山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)裁判員培訓(xùn)班，累計(jì)培養(yǎng)了250余名具有國(guó)家賽事執(zhí)裁資質(zhì)裁判員。裁判員人員數(shù)量和執(zhí)裁年限，可以反映出我國(guó)山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)裁判員隊(duì)伍建設(shè)需要進(jìn)一步加強(qiáng)。

3.4 賽事觀眾數(shù)量少，關(guān)注度低

在對(duì)觀眾的觀賽動(dòng)機(jī)研究中發(fā)現(xiàn)，觀眾觀賽的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力主要包括審美追求、明星崇拜、歸屬認(rèn)同、求知激勵(lì)、勝負(fù)刺激、宣泄娛樂(lè)[4]。基于此分析，山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事觀眾數(shù)量少的原因主要有以下四點(diǎn)：1）觀眾的觀賽需求和目的的滿(mǎn)足需要建立在一定的認(rèn)知基礎(chǔ)和運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)之上，由于我國(guó)山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事起步較晚，民眾缺乏相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，導(dǎo)致了民眾對(duì)山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事認(rèn)知不足。2）山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽場(chǎng)通常在山野、水域間進(jìn)行，地域的特點(diǎn)不利于觀眾觀看比賽，此外比賽線路較長(zhǎng)，多達(dá)百余公里的線路，對(duì)于媒體的轉(zhuǎn)播和報(bào)道帶來(lái)一定的難度。3）山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事為團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目競(jìng)賽，以4～5人團(tuán)隊(duì)為單位進(jìn)行比拼，無(wú)法形成明星帶動(dòng)效應(yīng)。4）國(guó)內(nèi)參賽隊(duì)伍成績(jī)不穩(wěn)定，觀眾難以形成對(duì)于自己國(guó)家的一種歸屬和認(rèn)同的需要。

此外，媒體的宣傳報(bào)道對(duì)提高賽事關(guān)注度和觀眾數(shù)量具有較大影響?，F(xiàn)階段山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事的媒體宣傳主要集中于視頻直播和新聞報(bào)道兩種形式，視頻直播方式主要為網(wǎng)絡(luò)媒體，而官方的大眾媒體主要采用新聞報(bào)道的形式。權(quán)威性弱、普及率低是導(dǎo)致媒體的賽事宣傳報(bào)道影響力降低的主要原因。

3.5 賽事利益沖突協(xié)調(diào)能力不足

賽事的組織與商業(yè)化運(yùn)作過(guò)程實(shí)質(zhì)上是解決利益相關(guān)者之間的利益沖突，達(dá)成利益的一致性和互補(bǔ)性的過(guò)程。山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事商業(yè)化運(yùn)作的利益沖突可以分為直接沖突和間接沖突。直接沖突表現(xiàn)為直接經(jīng)濟(jì)利益沖突，賽事?lián)碛姓呃婕瘓F(tuán)與贊助商的經(jīng)濟(jì)利益沖突，贊助商期望以最低的贊助成本獲取最大化的贊助回報(bào)，而賽事?lián)碛姓邉t期望以較小贊助授權(quán)獲取較高的贊助金額。間接沖突表現(xiàn)為其他利益相關(guān)者之間的沖突對(duì)賽事造成損害，它間接影響了賽事的商業(yè)運(yùn)營(yíng)：1）媒體的失實(shí)報(bào)道和負(fù)面新聞對(duì)賽事舉辦地、賽事?lián)碛姓叩壤婕瘓F(tuán)的社會(huì)形象和聲譽(yù)造成的負(fù)面影響。2）賽事?lián)碛姓吆蜕a(chǎn)者利益集團(tuán)與舉辦地利益集團(tuán)的利益沖突，如賽事舉辦期間的交通管制、交通擁擠、環(huán)境污染、噪聲污染等。3）賽事?lián)碛姓呃婕瘓F(tuán)與賽事生產(chǎn)者利益集團(tuán)的利益沖突，集中體現(xiàn)在工作報(bào)酬、自我價(jià)值和成就感的實(shí)現(xiàn)程度等。

4 山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事商業(yè)化運(yùn)作優(yōu)化路徑

4.1 優(yōu)化政府體育職能，激發(fā)社會(huì)力量參與

目前，我國(guó)山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事的發(fā)展尚屬于初期階段，此時(shí)政府的參與是我國(guó)山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事快速發(fā)展的必由之路，但需要進(jìn)一步理清政府在山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事發(fā)展中的職能關(guān)系。2014年國(guó)務(wù)院在第46號(hào)文件中明確指出了減少行政審批事項(xiàng)、取消商業(yè)性和群眾性體育賽事活動(dòng)審批和減少中央政府對(duì)體育產(chǎn)業(yè)微觀事務(wù)的管理等，但要明確的是，簡(jiǎn)政放權(quán)不等于放任不管，政府簡(jiǎn)政放權(quán)，下放的是不利于發(fā)展的微觀事務(wù)的審批管理，不是政府服務(wù)。因此政府在山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事中的角色定位，即為賽事發(fā)展而服務(wù)，服務(wù)內(nèi)容主要包括政策扶持、宏觀布局、質(zhì)量監(jiān)管、服務(wù)保障、資金支持等。由此，在山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事組織中，既要突出舉辦地政府在賽事中的宏觀調(diào)控地位，也要保障社會(huì)力量在賽事運(yùn)作中的主體地位。由舉辦地政府為主辦機(jī)構(gòu)，將賽事運(yùn)營(yíng)權(quán)交由市場(chǎng)，由專(zhuān)業(yè)的賽事公司負(fù)責(zé)賽事的商業(yè)運(yùn)作。政府在賽事組織過(guò)程中的角色定位，由對(duì)微觀事務(wù)管理轉(zhuǎn)向宏觀管控和服務(wù)保障，通過(guò)吸引社會(huì)力量參與，讓賽事資源通過(guò)政府與企業(yè)間的合作關(guān)系充分發(fā)揮應(yīng)有的價(jià)值。

4.2 樹(shù)立賽事品牌形象，提升賽事商業(yè)價(jià)值

賽事品牌代表著賽事的商業(yè)價(jià)值，對(duì)山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事品牌的建設(shè)是提升賽事商業(yè)價(jià)值和促進(jìn)商業(yè)化運(yùn)作的重要手段。對(duì)我國(guó)山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事品牌的建設(shè)應(yīng)從以下三個(gè)方面入手。1）提高賽事品牌認(rèn)知度。品牌認(rèn)知度即民眾對(duì)賽事品牌的知曉和了解程度，是衡量民眾對(duì)賽事品牌內(nèi)涵及價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解度的標(biāo)準(zhǔn)。品牌認(rèn)知度的建立是一個(gè)持續(xù)性的過(guò)程，以?shī)W運(yùn)會(huì)為例，在申辦奧運(yùn)會(huì)時(shí)，便已經(jīng)開(kāi)始對(duì)奧運(yùn)會(huì)的品牌進(jìn)行包裝和推廣，舉辦一系列的奧運(yùn)配套活動(dòng)，提高民眾的關(guān)注度。因此，在山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事中也應(yīng)做到超前宣傳和擴(kuò)大民眾的參與性，一方面從賽事組織籌備期便開(kāi)始對(duì)賽事宣傳推廣，另一方面舉辦相關(guān)配套活動(dòng)（如群眾登山賽、徒步大會(huì)、戶(hù)外文化展等），通過(guò)民眾的參與提高對(duì)賽事的認(rèn)知度。2）提高賽事品牌的美譽(yù)度。品牌美譽(yù)度是指賽事獲得民眾信任、支持和贊許的程度，反映賽事社會(huì)影響的好壞。山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事美譽(yù)度提升可依據(jù)我國(guó)山區(qū)扶貧政策，一方面通過(guò)賽事的綜合帶動(dòng)作用，提高貧困山區(qū)人民的經(jīng)濟(jì)收入;另一反面利用賽事所得資金，對(duì)賽場(chǎng)周邊貧困地區(qū)體育場(chǎng)地設(shè)施進(jìn)行精準(zhǔn)維護(hù)和配備，以滿(mǎn)足貧困地區(qū)人民健身需求。3）維護(hù)賽事品牌的忠誠(chéng)度。維護(hù)賽事品牌忠誠(chéng)度主要從兩個(gè)角度進(jìn)行，一方面從運(yùn)動(dòng)員忠誠(chéng)度角度，通過(guò)提高賽事服務(wù)質(zhì)量，吸引國(guó)內(nèi)外知名選手持續(xù)性參賽，最終提高賽事綜合影響力;另一方面從觀眾忠誠(chéng)度角度為觀眾創(chuàng)造有利觀賽條件，在競(jìng)技性、觀賞性強(qiáng)的賽道路段中設(shè)立觀賽區(qū)，賽道中的廣場(chǎng)、休息區(qū)設(shè)置地方性文體表演，增加觀眾的賽事體驗(yàn)。

4.3 加快人才隊(duì)伍建設(shè)

山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事高級(jí)管理人員、裁判員的嚴(yán)重缺乏，制約著山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事的快速發(fā)展，加快人才隊(duì)伍建設(shè)勢(shì)在必行。我國(guó)山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事人才隊(duì)伍建設(shè)應(yīng)從以下三個(gè)方面著手。1）引進(jìn)或培養(yǎng)賽事高級(jí)管理人員，山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事高級(jí)管理人員不僅需要具備賽事管理能力、商業(yè)化運(yùn)作能力，還應(yīng)對(duì)山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事具有一定的認(rèn)知，能夠制定賽事未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略、品牌定位。2）健全裁判員管理制度。首先，建立裁判員培養(yǎng)制度，對(duì)裁判員的選拔、培訓(xùn)、實(shí)習(xí)執(zhí)裁等過(guò)程嚴(yán)格監(jiān)控，提高裁判員培養(yǎng)質(zhì)量;其次，建立裁判員執(zhí)裁檔案，對(duì)裁判員執(zhí)裁經(jīng)歷、執(zhí)裁質(zhì)量進(jìn)行存檔;最后，完善裁判員晉升制度，制定符合山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事執(zhí)裁特點(diǎn)的裁判員晉升考核制度。3）加強(qiáng)院校合作。迄今為止，全國(guó)已有百余所高校開(kāi)設(shè)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)相關(guān)課程，為山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事的可持續(xù)性發(fā)展提供了良好的人力資源保障，加強(qiáng)院校合作，開(kāi)設(shè)“山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事策劃與組織”“賽事市場(chǎng)運(yùn)作”“裁判法”等相關(guān)課程，利用高等院校系統(tǒng)化學(xué)習(xí)，增強(qiáng)我國(guó)山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事人才隊(duì)伍質(zhì)量。

4.4 注重賽事體驗(yàn)價(jià)值，增強(qiáng)宣傳力度

基于山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事觀眾數(shù)量少，影響率低的問(wèn)題，本文認(rèn)為應(yīng)從兩個(gè)角度解決：第一，通過(guò)提高賽事體驗(yàn)價(jià)值，維護(hù)現(xiàn)有觀眾;第二，增加宣傳力度，挖掘社會(huì)潛在觀眾。提高觀眾體驗(yàn)價(jià)值的措施可以從情感價(jià)值、情境價(jià)值、功能價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值5個(gè)維度實(shí)施[5]，如設(shè)置賽場(chǎng)交通指引，賽事項(xiàng)目設(shè)計(jì)上更具觀賞性，完善賽場(chǎng)觀賞區(qū)配套服務(wù)設(shè)施，線上直播中增加專(zhuān)業(yè)技能解說(shuō)等。賽事宣傳是吸引觀眾參與的重要手段，增強(qiáng)宣傳力度，能提高賽事普及度和知曉率，營(yíng)造賽事氛圍，充分挖掘社會(huì)中的潛在觀眾。增加宣傳的方式包含以下三個(gè)方面：一是拓寬宣傳廣度，利用多種宣傳平臺(tái)，除傳統(tǒng)媒體廣播、電視、報(bào)紙外，應(yīng)更加注重新媒體及自媒體的使用，如門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、短視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)等。二是挖掘宣傳深度，在宣傳過(guò)程中增加對(duì)山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)基本知識(shí)的宣傳普及，提升民眾對(duì)山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的認(rèn)知度。三是提高宣傳權(quán)威性，宣傳的權(quán)威性主要來(lái)自媒體平臺(tái)，媒體權(quán)威性越大越容易被民眾所認(rèn)可，如政府官方媒體中的中央或地方電視臺(tái)、官方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等，以及公信力較強(qiáng)的商業(yè)平臺(tái)。

4.5 強(qiáng)化責(zé)任意識(shí)，打造賽事命運(yùn)共同體

賽事發(fā)展初期階段利益相關(guān)者之間的利益沖突源于各自利益訴求的不滿(mǎn)足，山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事的商業(yè)運(yùn)作作為一個(gè)系統(tǒng)性工作，各自利益訴求的滿(mǎn)足需要其他利益相關(guān)者的付出，每一項(xiàng)利益沖突也都會(huì)對(duì)賽事整個(gè)系統(tǒng)造成影響。因此，山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事利益相關(guān)者的利益沖突協(xié)調(diào)需要各個(gè)利益相關(guān)者從全局性、共同參與的角度出發(fā)，強(qiáng)化責(zé)任意識(shí)，打造賽事命運(yùn)共同體。利用經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)手段、道德協(xié)調(diào)手段、法律協(xié)調(diào)手段及政治協(xié)調(diào)手段等解決賽事利益沖突[6]，以賽事發(fā)展為核心，共同打造高品質(zhì)賽事。

5 結(jié)語(yǔ)

利益相關(guān)者理論是幫助我們理性地、系統(tǒng)地理解山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事商業(yè)化運(yùn)動(dòng)過(guò)程中的復(fù)雜關(guān)系的理論基礎(chǔ)。山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事商業(yè)化運(yùn)作的困境源于賽事利益相關(guān)者之間利益訴求得不到滿(mǎn)足或利益的沖突，因此，在山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事的組織中，只有真正從賽事利益相關(guān)者利益訴求角度出發(fā)，實(shí)施優(yōu)化策略，才能使山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事獲得持續(xù)、健康、穩(wěn)定的發(fā)展。

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