新技術(shù)賦能：戶外廣告?zhèn)鞑?chuàng)新的策略選擇

魏坤

摘要：隨著信息技術(shù)的成熟發(fā)展，戶外廣告得到了新的賦能，也面臨著發(fā)展挑戰(zhàn)，場(chǎng)景化、碎片化、移動(dòng)化特點(diǎn)日益突出，但同時(shí)也面臨著受眾感官閥值提高、創(chuàng)意創(chuàng)新難度加大、同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重等挑戰(zhàn)，如何平衡好技術(shù)與內(nèi)容的驅(qū)動(dòng)關(guān)系，加強(qiáng)新技術(shù)環(huán)境下戶外廣告的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，就成為當(dāng)前廣告界需要深入思考與研究的課題。本文圍繞新技術(shù)環(huán)境下戶外廣告賦能要點(diǎn)，重點(diǎn)分析了其未來(lái)發(fā)展的創(chuàng)新路徑，以期為廣告人提供有益借鑒。

關(guān)鍵詞：新技術(shù)環(huán)境 戶外廣告 賦能 創(chuàng)新路徑

戶外廣告，英文稱“Out of Home”，簡(jiǎn)稱“OOH”，顧名思義就是家門(mén)外的廣告，包括以樓宇液晶、LED燈箱、機(jī)場(chǎng)大屏、公共交通移動(dòng)電視等為載體的各類廣告。全媒體時(shí)代，隨著電視終端流量向移動(dòng)終端的流入，戶外媒體開(kāi)始成為傳統(tǒng)媒體中唯一保持廣告收入增長(zhǎng)的媒體。據(jù)美國(guó)MAGNA和RAPPORT的調(diào)查顯示，2010—2018年，全球戶外廣告收入呈整體上升趨勢(shì)，年均增長(zhǎng)率為4.1%，2018年全年收入達(dá)到310億美元。另?yè)?jù)美國(guó)戶外廣告協(xié)會(huì)（OAAA）的調(diào)查顯示，2019年第二季度全球戶外廣告（OOH）收入同比增長(zhǎng)7.7個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到26.9億美元?？梢哉f(shuō)，在數(shù)字戶外設(shè)備增長(zhǎng)和媒體新技術(shù)發(fā)展的雙重加持下，戶外媒體廣告迎來(lái)了全新的發(fā)展機(jī)遇。因此，加強(qiáng)新環(huán)境技術(shù)下戶外廣告賦能與創(chuàng)新路徑的研究，對(duì)明確戶外媒體廣告發(fā)展方向與重點(diǎn)，促進(jìn)其可持續(xù)發(fā)展具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、注重?cái)?shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)，提高市場(chǎng)應(yīng)變能力

隨著5G時(shí)代的全面到來(lái)，SICAS模型正在成為全新的廣告運(yùn)作模式，強(qiáng)調(diào)通過(guò)廣告與受眾的交互和感知，在復(fù)雜信息中快速引發(fā)受眾關(guān)注，并建立相應(yīng)的情景聯(lián)系，最終激發(fā)受眾的廣告購(gòu)買(mǎi)欲望，促使其產(chǎn)生分享欲望。這種運(yùn)作模式主要是為了適應(yīng)新技術(shù)發(fā)展對(duì)受眾消費(fèi)思維、閱讀思維產(chǎn)生的影響，要求戶外廣告生產(chǎn)時(shí)要以受眾為核心，做好沉浸式場(chǎng)景建構(gòu)，才能確保資源利用率的最大化。

傳統(tǒng)戶外廣告購(gòu)買(mǎi)普遍存在周期長(zhǎng)、價(jià)格高、合約承保等問(wèn)題，而新技術(shù)的應(yīng)用推進(jìn)了戶外廣告購(gòu)買(mǎi)流程的再造優(yōu)化，促使其向智能化轉(zhuǎn)變。近年來(lái)，西方發(fā)達(dá)國(guó)家在戶外廣告的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)方面進(jìn)行了有益探索，并取得了顯著成效，如程序化購(gòu)買(mǎi)。作為全新的廣告交易模式，程序化購(gòu)買(mǎi)就是借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，依托數(shù)字化交易平臺(tái)，對(duì)目標(biāo)受眾展開(kāi)實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)搜集、挖掘，并根據(jù)受眾畫(huà)像展開(kāi)精準(zhǔn)投放的過(guò)程。這種運(yùn)營(yíng)模式，能夠全面獲取戶外廣告多場(chǎng)景數(shù)據(jù)，然后通過(guò)與各類數(shù)據(jù)庫(kù)的聯(lián)通，更加智能化、高效化地完成戶外媒體資源調(diào)用。早在2015年，谷歌就利用自身龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，將Double Click搜索技術(shù)應(yīng)用到戶外廣告領(lǐng)域，然后借助線下各大戶外媒體機(jī)構(gòu)，將倫敦市戶外媒體集中轉(zhuǎn)化為可視化數(shù)據(jù)資源，打造了一個(gè)極具凝聚力的程序化購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了程序化購(gòu)買(mǎi)和大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)在戶外廣告的深度應(yīng)用，成功取代了傳統(tǒng)戶外廣告運(yùn)營(yíng)邏輯，全面拓寬了戶外廣告發(fā)展的效益空間。因此，國(guó)內(nèi)戶外媒體要加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)公司合作，加強(qiáng)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)，積極布局戶外廣告的智能運(yùn)作，以提高新技術(shù)環(huán)境下的市場(chǎng)應(yīng)變能力。

二、加強(qiáng)創(chuàng)意制作，提高傳播效果

傳統(tǒng)戶外廣告的制作思路與平面廣告相差無(wú)幾，但新技術(shù)在戶外廣告中的深層介入，為其內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)造了更多創(chuàng)意空間，這就要求制作主體充分發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)戶外廣告創(chuàng)意制作與內(nèi)容優(yōu)化，在降低人工制作成本的基礎(chǔ)上，積極培育競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如德國(guó)制藥公司Boehringer Ingelheim就利用聲音識(shí)別技術(shù)制作了一個(gè)智能化數(shù)字廣告，并將其投放在柏林中央車(chē)站，當(dāng)受眾在廣告牌附近咳嗽或打噴嚏時(shí)，就會(huì)通過(guò)自動(dòng)識(shí)別系統(tǒng)為受眾呈現(xiàn)相應(yīng)藥品廣告，同時(shí)溫馨提示受眾百米外就能夠買(mǎi)到相應(yīng)藥品，許多受眾在接收到這些信息時(shí)都感到驚訝和欣喜，甚至與廣告牌進(jìn)行合影，主動(dòng)分享完成二次傳播。

交互式技術(shù)在廣告創(chuàng)意制作領(lǐng)域的應(yīng)用，能夠有效打破傳統(tǒng)聲畫(huà)等媒介的局限，通過(guò)人機(jī)互動(dòng)創(chuàng)造更為立體的傳播空間，吸引受眾主動(dòng)參與，為受眾提供全新廣告體驗(yàn)，進(jìn)而全面提高傳播效果?？梢哉f(shuō)，新媒體技術(shù)讓?xiě)敉鈴V告的創(chuàng)意更加人性化，甚至顛覆了受眾對(duì)傳統(tǒng)戶外廣告的認(rèn)知，但同時(shí)受眾對(duì)創(chuàng)意內(nèi)容的接受度也不斷提高，這就要求制作者要加強(qiáng)新技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用，助力戶外廣告創(chuàng)意制作與創(chuàng)意優(yōu)化，促進(jìn)兩者形態(tài)融合的深層實(shí)現(xiàn)。因此，面對(duì)全新的技術(shù)發(fā)展語(yǔ)境，廣告從業(yè)者必須加強(qiáng)交互式技術(shù)在廣告創(chuàng)意生產(chǎn)領(lǐng)域的創(chuàng)新應(yīng)用，以內(nèi)容為立足點(diǎn)展開(kāi)積極探索，以進(jìn)一步拓展交互式創(chuàng)意戶外廣告的發(fā)展空間。

三、強(qiáng)化受眾參與，注重受眾體驗(yàn)

全媒體時(shí)代，受眾接收廣告信息的習(xí)慣發(fā)生了明顯轉(zhuǎn)變，一是由單一感官向多感官聯(lián)動(dòng)體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變；二是由被動(dòng)接收向主動(dòng)參與的轉(zhuǎn)變。一方面，戶外廣告通過(guò)場(chǎng)景建構(gòu)，促使受眾在接收廣告信息時(shí)產(chǎn)生“通感”，進(jìn)而從嘈雜信息中快速抓取核心信息；另一方面，戶外廣告通過(guò)場(chǎng)景建構(gòu)滿足受眾參與需求，使其在身體、感官上對(duì)某一事物產(chǎn)生記憶，進(jìn)而達(dá)到廣告信息延伸傳播的效果。

智能交互技術(shù)的應(yīng)用，為戶外廣告與受眾的互動(dòng)提供了更多可能，這就要求制作者要善于借助此類技術(shù)豐富互動(dòng)方式，在增強(qiáng)廣告內(nèi)容趣味性的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化受眾參與感和認(rèn)同感。當(dāng)然，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，尤其是大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的創(chuàng)新，正在重構(gòu)人與城市景觀的空間體驗(yàn)，在調(diào)動(dòng)多感官體驗(yàn)方面釋放了更多人性化效能。為此，戶外廣告在未來(lái)發(fā)展中，應(yīng)注重與城市空間的互聯(lián)，突破單一聲畫(huà)符號(hào)的限制，借助實(shí)地空間體驗(yàn)來(lái)調(diào)動(dòng)受眾多種感官，進(jìn)而形成具有較強(qiáng)感染性和聚集性的媒介景觀，提高廣告?zhèn)鞑バЧ?。如全球知名品牌威士忌曾策劃一?chǎng)3D戶外投影活動(dòng)，借助實(shí)地空間讓受眾產(chǎn)生了集視覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)為一體的多感官體驗(yàn)，光影在建筑物上產(chǎn)生的圖形特效，為受眾帶來(lái)了強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊和聽(tīng)覺(jué)震撼，同時(shí)巧妙借助美食給受眾以嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)的綜合體驗(yàn)，有效吸引廣大受眾前來(lái)觀看，充分滿足了受眾的參與需求。

四、打造全媒體營(yíng)銷(xiāo)矩陣，提高廣告?zhèn)鞑サ竭_(dá)率

新媒體技術(shù)的應(yīng)用，使得戶外廣告在傳播方式選擇上有了更多可能性，這確保了廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中與周邊環(huán)境的高度貼合，使具體廣告信息能夠快速傳達(dá)給受眾，同時(shí)，借助相應(yīng)技術(shù)為受眾創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)化、層次化感官體驗(yàn)。近年來(lái)，VR技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等在戶外廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的應(yīng)用，為戶外廣告的創(chuàng)意內(nèi)容提供了廣闊的表達(dá)空間，增進(jìn)了廣告與受眾的多維互動(dòng)，使受眾能夠更好地體驗(yàn)相關(guān)廣告情景。

在新技術(shù)加持下，戶外廣告能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)多維數(shù)據(jù)的全程監(jiān)測(cè)、搜集、挖掘和反饋，并與各類數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)，以達(dá)到提高傳播效果的目的。傳統(tǒng)戶外廣告受空間局限，傳播效力也相對(duì)有限。但在物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新媒體技術(shù)的加持下，戶外廣告開(kāi)始向數(shù)字化形式轉(zhuǎn)型，為品牌與受眾建立實(shí)時(shí)交流渠道提供了更多可能，同時(shí)，為實(shí)現(xiàn)戶外廣告全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)夯實(shí)了基礎(chǔ)。具體來(lái)講，廣告商可以利用戶外大型電子廣告牌，借助人臉識(shí)別技術(shù)與受眾展開(kāi)實(shí)景互動(dòng)，只要受眾走到特定范圍，專屬攝像頭就會(huì)快速完成人臉識(shí)別、追蹤，而受眾可以通過(guò)社交媒體分享現(xiàn)場(chǎng)照片或智能合成照片，贏取相應(yīng)獎(jiǎng)品，這樣就實(shí)現(xiàn)了戶外廣告與社交媒體、戶外媒體、移動(dòng)媒體的聯(lián)動(dòng)整合，增強(qiáng)了廣告?zhèn)鞑サ膶?shí)效性。在戶外廣告的發(fā)展中，應(yīng)重點(diǎn)把握受眾各種生活場(chǎng)景，了解受眾碎片化、移動(dòng)化的媒介接觸行為，通過(guò)與其他各類媒體的整合營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)廣告信息的交叉?zhèn)鞑?，進(jìn)而打造與受眾多維整合互動(dòng)的良性傳播局面。

五、加強(qiáng)預(yù)測(cè)性測(cè)量，營(yíng)造廣告生態(tài)閉環(huán)

傳統(tǒng)戶外廣告的效果測(cè)量，因數(shù)據(jù)精準(zhǔn)度無(wú)法保證，以及投入成本較大、轉(zhuǎn)化周期較長(zhǎng)等原因，無(wú)法達(dá)到預(yù)期良好的效果。但隨著新媒體技術(shù)的成熟發(fā)展，尤其是大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，使得廣告主可以實(shí)時(shí)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)量，并及時(shí)調(diào)整廣告方案，全面增強(qiáng)了戶外廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)性。尤其是眼動(dòng)儀、人臉識(shí)別等人工智能技術(shù)的應(yīng)用，使得廣告主能夠結(jié)合潛在受眾畫(huà)像展開(kāi)精準(zhǔn)推送，進(jìn)一步拓展廣告效果的測(cè)量空間，并為戶外廣告制作與傳播創(chuàng)造了更多可操作空間。

盡管當(dāng)前大多數(shù)廣告商都會(huì)采用受眾追蹤策略，但這種傳播效果的測(cè)量方式存在嚴(yán)重的滯后性問(wèn)題。如在信息割據(jù)狀態(tài)下，雖然受眾已經(jīng)完成廣告購(gòu)買(mǎi)行為，但系統(tǒng)依然會(huì)向其推送相關(guān)廣告。也就是說(shuō)，受眾需求始終處于廣告?zhèn)鞑ブ埃绕涫窃谌襟w多屏環(huán)境下，這種方式很容易引起受眾反感，進(jìn)而形成回避或攔截行為，嚴(yán)重影響了廣告?zhèn)鞑バЧＶ麄鞑W(xué)學(xué)者斯考伯曾明確指出，“當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)信息注重的不是吸引消費(fèi)者的眼球，而是場(chǎng)景時(shí)代下日益重要的意圖和直接環(huán)境，其效果要比現(xiàn)在好得多?！币簿褪钦f(shuō)，在戶外廣告的未來(lái)發(fā)展中，要加強(qiáng)傳播效果預(yù)測(cè)性測(cè)量，確保廣告?zhèn)鞑ハ扔谑鼙娦枨?，進(jìn)而增強(qiáng)戶外廣告的適切性。具體來(lái)講，就是利用最新的智能識(shí)別技術(shù)，以數(shù)字化戶外媒體為依托，對(duì)受眾數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)采集，然后結(jié)合不同場(chǎng)景和時(shí)間，針對(duì)品牌具體賣(mài)點(diǎn)即時(shí)推出定制化創(chuàng)意廣告，同時(shí)可根據(jù)受眾性別、年齡等綜合評(píng)估傳播效果，甚至可以利用受眾面部信息、行為動(dòng)作、情緒變化等因素，前瞻性、實(shí)時(shí)性的多維數(shù)據(jù)，為及時(shí)調(diào)整廣告策略提供可靠依據(jù)。

總而言之，在新技術(shù)環(huán)境下，戶外廣告的發(fā)展迎來(lái)了巨大機(jī)遇，但也需要相關(guān)主體及時(shí)轉(zhuǎn)變思維理念，結(jié)合自身實(shí)際，在客觀審視戶外廣告發(fā)展現(xiàn)狀問(wèn)題的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)創(chuàng)新實(shí)踐，積極尋求戶外廣告轉(zhuǎn)型路徑。特別是5G時(shí)代，技術(shù)在戶外廣告發(fā)展中的輻射深廣度將得到進(jìn)一步提高，廣告呈現(xiàn)形式、廣告業(yè)務(wù)流程都將產(chǎn)生深刻變革，這就要求戶外廣告從業(yè)者樹(shù)立前瞻思維，積極面對(duì)現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，加強(qiáng)信息技術(shù)在廣告運(yùn)營(yíng)、生產(chǎn)、傳播、監(jiān)測(cè)等領(lǐng)域的深度應(yīng)用，為戶外廣告的可持續(xù)發(fā)展提供核心驅(qū)動(dòng)。

作者單位 江漢大學(xué)

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