商業(yè)模式中需求拉動型創(chuàng)新機會的價值分析

童萌

摘要：創(chuàng)新機會作為市場環(huán)境與企業(yè)家思維的交匯平臺，是整個商業(yè)模式創(chuàng)新活動的起始，如何識別創(chuàng)新機會在某種程度上決定了商業(yè)經(jīng)營的方向與效率;同時，互聯(lián)網(wǎng)時代的興起瓦解了傳統(tǒng)的以供給為導(dǎo)向的商業(yè)模式，構(gòu)建起以需求識別、需求分析為核心的商業(yè)價值鏈，因此，在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下分析需求拉動型創(chuàng)新機會對于商業(yè)模式構(gòu)建所產(chǎn)生的價值很有必要。

關(guān)鍵詞：需求拉動;需求分析;創(chuàng)新機會

一、引言

盡管創(chuàng)新機會的鑒別及發(fā)掘往往與創(chuàng)新者的主觀意識相掛鉤，但創(chuàng)新機會往往是一個客觀存在，一些學(xué)者認(rèn)為，創(chuàng)新機會是在新的生產(chǎn)關(guān)系構(gòu)建的過程中，因新產(chǎn)品、新服務(wù)、新生產(chǎn)、新組織方式、新原材料的出現(xiàn)，從而得到比生產(chǎn)成本更高價值的情形。即創(chuàng)新機會是動態(tài)前進(jìn)的概念。但另一些學(xué)者則認(rèn)為創(chuàng)新機會的來源是從評估一個急需解決的需求或問題開始，創(chuàng)造顛覆性創(chuàng)新來生成新產(chǎn)品以滿足該需求，評估由需求帶來的創(chuàng)新機會時，需要把自己放在潛在消費者所經(jīng)歷的“痛苦”上，“痛苦程度”代表了解決此問題的迫切程度，然后致力開發(fā)一個高價值解決方案。如何發(fā)現(xiàn)、利用需求，是需求拉動型創(chuàng)新機會轉(zhuǎn)化為切實可行的商業(yè)模式并不斷產(chǎn)生創(chuàng)新活力的基礎(chǔ)工作;而一個好的需求拉動型創(chuàng)新機會的特征是否擁有強烈的市場需求，需求往往是動態(tài)的、不明確的，在何時確定并抓住需求會使得創(chuàng)新活動導(dǎo)向完全不同的結(jié)果，因此，從眾多的需求中尋找出具有市場價值的、值得分析發(fā)掘的需求，往往是商業(yè)模式創(chuàng)新活動的第一步。

二、以人為根本，以問題為導(dǎo)向，發(fā)掘行為下的需求

在《需求：締造偉大商業(yè)傳奇的根本力量》一書中，將需求定義為隱藏于人性及其他因素交互活動中的節(jié)點。真正的需求千奇百怪，潛藏在人性因素與其他一系列因素的相互關(guān)聯(lián)之中。雖然每個需求故事都獨一無二，但卻都有著同樣的起點：一個人、一個問題、一個點子。傳統(tǒng)的創(chuàng)新活動往往是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，遵循“制造-勸服-銷售”的簡單邏輯。但需求導(dǎo)向的創(chuàng)新活動傾向于首先發(fā)掘人類行為下隱藏的真正需求，再通過相應(yīng)的技術(shù)手段提供符合目標(biāo)群體需要的產(chǎn)品及服務(wù)。而發(fā)掘真正需求需要創(chuàng)新者做到以下幾點。

（一）保持洞察力，強化與目標(biāo)群體的情感連接，激發(fā)與目標(biāo)群體的情感共鳴

諾基亞1100的設(shè)計師在開發(fā)時收集了以印度為代表的的發(fā)展中國家低收入人群的群體特征及使用需求，針對性地開發(fā)出搭載了一系列針對該目標(biāo)群體實用功能的手機，并于上市頭5年在發(fā)展中國家獲得了了近2.5億臺的銷量。根據(jù)“共鳴模型”的理論，與目標(biāo)群體的價值觀、需求、欲望產(chǎn)生共鳴的信息是激發(fā)目標(biāo)受眾情感共鳴的突破點，從情感上發(fā)掘有利信息并且獲得目標(biāo)群體認(rèn)可的過程為產(chǎn)品創(chuàng)新提供可能。這種與目標(biāo)群體之間搭建有效情感的連接為創(chuàng)新者發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新機會帶來條件，并能夠讓通過情感共鳴產(chǎn)生的需求發(fā)現(xiàn)更加準(zhǔn)確。

（二）發(fā)現(xiàn)需求需要尋找能夠激發(fā)人們對抗自身惰性的“痛點”

與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)行為相反的是人性中固有的惰性、習(xí)慣，這些特征使得人們對新開發(fā)的產(chǎn)品往往持觀望甚至否定態(tài)度，因此，真正的需求是使得人們對抗自身負(fù)面情緒的動力?！堵洳?如何化解我們內(nèi)心的失望》一書中認(rèn)為：人類內(nèi)心絕大多數(shù)的負(fù)面情緒，都來源于心里落差。找到落差用以化解負(fù)面情緒是產(chǎn)生需求的過程，這種需求成為尋找創(chuàng)新機會的基礎(chǔ)條件。同時，負(fù)面情緒也是根植在人們內(nèi)心的，惰性是其中的一種，對抗惰性的動力是基于人們需求之上，找到激發(fā)這種需求就是發(fā)掘創(chuàng)新機會的過程。

（三）強調(diào)需求的差異化，避免平均化需求

一個大市場下往往因教育背景、個人經(jīng)歷、工作經(jīng)歷等因素劃分出不同的客戶群體，這些客戶群體對產(chǎn)品服務(wù)的需求是有差異的。因此，發(fā)掘需求僅是發(fā)掘一部分目標(biāo)群體的需求，大而化之的平均化需求往往不能滿足任何一個客戶群體的需求。在汽車市場占據(jù)較高比重的配置選裝車型是一個很好的例子，各個品牌汽車在出售轎車前會將不同級別的裝配設(shè)定成不同價位，便于不同客戶群體進(jìn)行選擇，這種滿足差異化需求服務(wù)所體現(xiàn)出直接的經(jīng)濟(jì)效益差別，正是強調(diào)避免平均化需求所期望的結(jié)果，創(chuàng)新者在探索差異化需求的過程中仍然可以追求不同效應(yīng)的創(chuàng)新機會。雖然對于目標(biāo)群體內(nèi)生情感的發(fā)掘是整個需求探索的重點，但仍需注意在發(fā)掘過程中注意對目標(biāo)群體文化背景，個人經(jīng)歷的細(xì)分，避免發(fā)掘出平均化需求。

三、以客戶需求為導(dǎo)向，不斷強化技術(shù)改進(jìn)適應(yīng)客戶需求

（一）以客戶需求為導(dǎo)向，持續(xù)發(fā)掘客戶隱性需求

除了因日常生活中的“問題”導(dǎo)致了客戶需求的產(chǎn)生之外，客戶還有許多因社會熱點、時政新聞、政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)等大環(huán)境因素變化產(chǎn)生的隱性需求，這部分需求未必被客戶所察覺，但如果創(chuàng)新者可以有效針對這部分需求開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品，那么在與只滿足了客戶顯性需求的產(chǎn)品對比時，更能影響客戶的選擇傾向。事實上隱形需求能夠產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益往往超出創(chuàng)新者的預(yù)期值，在以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型企業(yè)或個體為主要發(fā)展的市場領(lǐng)域中更是如此。在發(fā)掘到客戶表性需求之后，仍需注意發(fā)掘客戶因社會環(huán)境等宏觀因素而產(chǎn)生的隱性需求，而客戶對于隱性需求往往是后覺的，被動的，因而需要創(chuàng)新者通過運用自身感知與知識儲備進(jìn)行發(fā)掘引導(dǎo)?？蛻粼陲@性需求的激發(fā)下所做出的購買選擇，相對于隱形需求較為清晰，不明確的隱形需求則需要創(chuàng)新者運用自身感知與敏感度來發(fā)掘，當(dāng)發(fā)掘過程與客戶隱形需求契合時，創(chuàng)新機會應(yīng)運而生。

（二）強化多元化技術(shù)更新，打造45°精進(jìn)曲線

在產(chǎn)品發(fā)布后，客戶的需求并不是一成不變的，它往往會不斷深入、不斷升級、不斷變化。因此，在滿足客戶初始需求后，如何更快、更有效率地打造多元化的技術(shù)更新體系，使得產(chǎn)品沿45°向上迅速更新發(fā)展，是企業(yè)保持甚至爭奪市場領(lǐng)先地位的關(guān)鍵。多元化新技術(shù)對客戶需求的精準(zhǔn)掌握度較過去有所提高，多元化新技術(shù)自身的不斷更新則是從多維度將客戶需求變化與產(chǎn)品更新相結(jié)合，這一結(jié)合過程是創(chuàng)新者挖掘創(chuàng)新機會的有效途徑?；跍?zhǔn)確性和時效性產(chǎn)生的多元化技術(shù)更新滿足客戶需求變化，是產(chǎn)品易于客戶接受、企業(yè)易于立足市場的關(guān)鍵，其中發(fā)生變化的各個環(huán)節(jié)皆是創(chuàng)新者尋找契機的途徑，可見創(chuàng)新者把握45°精進(jìn)曲線，滿足客戶不斷更新變化的市場需求是探尋創(chuàng)新機會的關(guān)鍵要素。

四、以用戶社交行為需求為導(dǎo)向的創(chuàng)新活動分析——以抖音為例

2018年，今日頭條旗下的一款音樂創(chuàng)意短視頻社交應(yīng)用抖音迅速爆紅，截至 2018 年12月，抖音國內(nèi)日活躍用戶數(shù)突破2.5億，國內(nèi)月活躍用戶數(shù)突破5億。通過對抖音APP創(chuàng)新商業(yè)模式的分析，認(rèn)為依托于互聯(lián)網(wǎng)時代背景產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)自媒體大環(huán)境所催生出的UGC模式體現(xiàn)出了用戶對于表達(dá)自身情感，展現(xiàn)自身價值的需求，而抖音APP通過技術(shù)支撐、個性化環(huán)境打造、簡約化交互界面等方式滿足了用戶需求，實現(xiàn)了在互聯(lián)網(wǎng)時代下的用戶需求發(fā)掘、分析、利用的全過程，使得創(chuàng)新機會實際上落地為可操作性強、變現(xiàn)能力強的商業(yè)活動。

（一）自媒體環(huán)境下的UGC用戶社交行為模式分析

以互聯(lián)網(wǎng)為載體的自媒體憑借其交叉互播的特點構(gòu)造了區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的傳播理念、傳播價值、傳播渠道、傳播時效。進(jìn)而推動了以網(wǎng)紅模式為代表的UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）模式的興起，在UGC模式下用戶渴望知名度、渴望認(rèn)可、渴望獲取信息的個人需求可以通過社交媒體上的社交行為進(jìn)行滿足，在社交媒體中的用戶不僅是內(nèi)容的接收者，也可以是內(nèi)容的制作者與發(fā)布者。這模糊了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容提供者與接收者的界限，而抖音作為一款社交短視頻應(yīng)用，其社交功能鏈接了發(fā)布者和接收者的雙邊使用需求。

（二）基于UGC模式下的抖音創(chuàng)新行為分析

1. 為用戶提供技術(shù)、素材、創(chuàng)意支撐

UGC強調(diào)內(nèi)容的原創(chuàng)化與個性化，而抖音在用戶打造帶有自身個性標(biāo)簽的短視頻時提供了大量的素材，比如場景、音樂、濾鏡、特效等，為用戶制作短視頻這一核心需求提供了大量的技術(shù)支撐;同時，抖音在上線初期簽約了大量視頻達(dá)人創(chuàng)作了大量精彩作品，為用戶制作短視頻提供了大量的素材支撐;視頻達(dá)人制作的作品又以創(chuàng)意話題的形式向用戶進(jìn)行推送，為用戶制作短視頻提供了大量的創(chuàng)意支撐。因此用戶能快速選擇創(chuàng)意進(jìn)行模仿改進(jìn)，并具備充分的積極性，進(jìn)而完成從信息接收者到信息制作者的轉(zhuǎn)變，最終豐富了以大眾創(chuàng)造力為核心的抖音UGC產(chǎn)品體系。

2. 以差異化戰(zhàn)略強化用戶個性化體驗

與快手等短視頻軟件先行者不同，抖音以音樂為切入點，打造擁有26個音樂庫的垂直音樂領(lǐng)域UGC短視頻體系，一方面，強化了用戶的視聽雙重體驗，突出了作品的個性化;另一方面，抖音為用戶提供了音樂溯源功能，用戶對感興趣的音樂可進(jìn)行溯源查詢并將其運用為自身視頻的音樂素材，提高了用戶的交互參與度。相較于快手等針對中小城市的用戶定位，抖音將用戶群體定位為一、二線城市的年輕群體，這部分群體平均學(xué)歷高，思維活躍，創(chuàng)新能力強，更強調(diào)自我價值的表達(dá)，抖音差異化的音樂短視頻定位，精準(zhǔn)地滿足了其用戶群體的使用需求，快速打通線上線下的社交鏈路。

在使用體驗上，抖音以簡約為設(shè)計導(dǎo)向，為用戶打造了一個與快手等軟件完全不同的簡約式使用邏輯，在主界面上僅保留了下載、點贊、評論、音樂溯源幾個信息點，去掉了廣告等可能會降低用戶使用感知的干擾信息，為用戶打造了沉浸式的觀看界面，在操作上抖音也盡可能化繁為簡，右劃是視頻發(fā)布者詳細(xì)信息，上劃即刻跳轉(zhuǎn)至下一視頻。抖音簡約的操作及設(shè)計界面既符合了快文化背景下用戶高效獲取碎片化信息的需求，也符合抖音本身15秒短視頻的核心基調(diào)。

在技術(shù)支撐上，抖音不斷強化新技術(shù)開發(fā)融合，以體感交互、AR/VR技術(shù)、AI技術(shù)為基礎(chǔ)，開發(fā)出用戶青睞的 AR 貼紙、3D染發(fā)等一系列娛樂性極強的創(chuàng)意功能，為用戶拍攝短視頻提供一系列全新體驗。同時，以新技術(shù)制作的視頻經(jīng)過社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行病毒式傳播，形成了對抖音產(chǎn)品的二次營銷。

3. 以精準(zhǔn)推送鎖定目標(biāo)用戶

抖音APP背后強大的運營團(tuán)隊，運用“強算法”將視頻內(nèi)容精準(zhǔn)推送，這與了解受眾目標(biāo)心理、嗜好、使用時間甚至社交習(xí)慣之間存在不可分割的密切聯(lián)系。人們將關(guān)注點集聚于某一特定偏好時所產(chǎn)生的相似性往往容易被自身忽視，抖音運營則是抓住這種特點并將其匯總進(jìn)行分類處理。同時，用戶在使用抖音的時間區(qū)間、時間長度以及使用頻率等方面所表現(xiàn)出的差異性，正是基于社交行為需求體現(xiàn)出的不同特征，掌握此類特征信息成為分析客戶目標(biāo)群體不同分類的重要環(huán)節(jié)。

五、結(jié)語

本文通過回顧業(yè)界學(xué)者對于創(chuàng)新機會定義等相關(guān)研究，指出創(chuàng)新機會的本質(zhì)是由市場需求產(chǎn)生的客觀存在，引申出對需求的發(fā)掘、分析、利用是從創(chuàng)新機會落地為商業(yè)模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)工作。建立在需求拉動型基礎(chǔ)上的創(chuàng)新機會為不同行業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新提供可能，并為商業(yè)模式創(chuàng)新帶來更多價值。

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（作者單位：廣西大學(xué)商學(xué)院）