企業(yè)滲透定價法的成敗案例及策略建議

李坤屏 朱瑾

摘 要：商品和服務(wù)如何定價是企業(yè)邁向市場前關(guān)鍵的一步，對企業(yè)未來的利潤和收益都有著巨大的影響。在眾多定價法則下，滲透定價法被越來越多的企業(yè)使用。本文通過小米公司和DDS速遞公司使用滲透定價法的案例，對比各個方面的相似點和不同點，總結(jié)滲透定價法適用的背景和方式，并給出滲透定價法在企業(yè)啟用過程的需要注意的要求和建議。

關(guān)鍵詞：滲透定價法;案例分析;小米手機(jī);DDS速遞公司

中圖分類號：D9 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.11.061

我國經(jīng)歷了幾十年的飛速發(fā)展已經(jīng)擁有世界最完整的工業(yè)體系，是世界第二大經(jīng)濟(jì)體。許多優(yōu)秀的商業(yè)公司也如雨后春筍般紛紛發(fā)展壯大起來。定價決策對于幾乎所有公司來說都是非常重要的，擁有一個適合公司的定價法能快速的使公司的利潤最大化，企業(yè)銷售的數(shù)量通常取決于商品和服務(wù)的定價。

在眾多定價法則下，近幾年來滲透定價法被許多企業(yè)啟用。那么，滲透定價法適用于哪些企業(yè)？對于市場又有哪些要求呢？

1 滲透定價法的內(nèi)涵

滲透定價法是初期以相對于類似產(chǎn)品較為便宜的價格進(jìn)入市場，在短期之內(nèi)吸引大量顧客的一種定價方法。每一種產(chǎn)品都有自己的生命周期，而滲透定價法以低價打入市場，加速了市場成長，縮短了產(chǎn)品的生命周期以獲得高銷售和市場占有率。但滲透定價法是相對于同類型產(chǎn)品相對的便宜而不是絕對的便宜，在生產(chǎn)過程中不斷壓縮成本，以便于壓縮銷售價格。

與之相對應(yīng)的是撇脂定價法，其在產(chǎn)品生命周期最初階段將價格定得很高，利用消費者的好奇心態(tài)，力求以高利潤快速收回成本，獲得收益。此定價法缺點在于過高的價格不利于市場的開拓和銷量的提高，不利于市場的穩(wěn)定;低成本高利潤會使大量仿品和替代品進(jìn)入市場爭奪銷售份額。而滲透定價法利用薄利多銷，利于盡快搶占市場份額，獲得長期穩(wěn)定的市場地位。另外，較低的價格會使競爭者的進(jìn)入壁壘加大，加強(qiáng)了企業(yè)的競爭力。

2 企業(yè)應(yīng)用案例的對比分析

2.1 小米公司的滲透定價法實踐

2.1.1 企業(yè)簡介

小米公司成立于2010年3月，是一家專注于智能硬件和電子產(chǎn)品研發(fā)的全球化移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，同時也是一家專注于高端智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)電視和智能家居生態(tài)鏈建設(shè)的創(chuàng)新型科技企業(yè)。

2.1.2 小米公司選擇滲透定價的原因

（1）搶占市場份額。市場份額的大小從來都是企業(yè)看中的重要指標(biāo)之一。而小米在手機(jī)競爭已經(jīng)白熱化階段進(jìn)入市場，必須要快速搶占市場份額才能在生存下來，即小米將市場份額看作首要任務(wù)，以低價搶占份額。穩(wěn)定的占有市場一定份額，培養(yǎng)一批“小米粉”，便可保證一定的銷量。

（2）產(chǎn)品定位。我國手機(jī)品牌尚未具備最為領(lǐng)先的科技和品牌美譽度，此時小米手機(jī)進(jìn)入市場的策略是定位于中低端手機(jī)，為發(fā)燒友定制的高性價比手機(jī)。

（3）市場需求因素。隨著國民收入水平的提升和移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，中國消費者對中低端手機(jī)的需求量大，且產(chǎn)品的更新替代較快，因此手機(jī)的需求市場趨于穩(wěn)定。

（4）競爭因素。高端市場有蘋果、三星和華為，中低端市場品牌層出不窮，而一個較低的價格可以保證企業(yè)的持續(xù)盈利，還可以阻擋競爭者的進(jìn)入和搶占市場。

2.1.3 滲透定價法的效果

（1）迅速占領(lǐng)了較大市場份額。小米手機(jī)以其高配置低價格的策略，迎合了許多經(jīng)濟(jì)承受能力有限但又希望使用智能手機(jī)的買家，銷量大漲。

（2）樹立了良好的企業(yè)形象。小米利用其中低端機(jī)型和親民的價格，吸引了一批小米的忠實粉絲——米粉，樹立了良好的企業(yè)形象。

（3）增強(qiáng)了企業(yè)的競爭力。小米的滲透定價法阻擋了許多相同定位的中低端手機(jī)的競爭企業(yè)進(jìn)入市場。

2.2 DDS公司滲透定價法的失敗

2.2.1 企業(yè)簡介

DDS快遞是珠三角的老牌快遞公司，經(jīng)營范圍是國內(nèi)和同城速遞業(yè)務(wù)，并替客戶回收貨款。在2009年2月，DDS“進(jìn)軍”上海，公司將總部從東莞遷移到上海，以低價搶占市場，快速擴(kuò)張。2010年1月DDS在客戶和員工的聲討和追債聲中倒閉，其法人代表郜偉被刑拘。

2.2.2 DDS公司選擇滲透定價的原因

2009年2月，DDS將總部遷到上海，開始了瘋狂擴(kuò)張的戰(zhàn)略。為了快速的占領(lǐng)市場，DDS在進(jìn)入上海市場的短短五個月內(nèi)，依靠“同城5元，省內(nèi)6元，跨省8至10元，量高8折”的超低價策略，瘋狂的吸引客戶，日增長營業(yè)額猛增15萬元。對比同城其他快遞公司的價格平均標(biāo)準(zhǔn)，DDS均會便宜1到2元，而且運送費用越高優(yōu)惠額度越大，更加吸引人的是同城當(dāng)天到達(dá)的加急件，DDS并不加收費用。龍騰海達(dá)電子科技公司老板吳巍評價說：“DDS價格便宜，而且速度快，到北京一天一個來回，比EMS快多了。”

2.2.3 滲透定價法失敗原因分析

（1）成本過高，滲透定價法導(dǎo)致虧損。運輸成本和人工成本無法被彌補(bǔ)。隨著燃油價格和人工等價格不斷上漲，大大增加了快遞服務(wù)運營成本。華東地區(qū)同城快遞的當(dāng)時的成本最低也得6塊錢，2塊多的價格還不及成本的三分之一。所以接單的數(shù)量越多，虧損越大，這時候繼續(xù)選擇滲透定價法顯然是不明智的選擇。在上海，招聘的員工有很大一部分為精兵強(qiáng)將，其底薪大多從1000元到2000元不等，即便以上海市最低工資標(biāo)準(zhǔn)960元/月計，DDS僅基本工資支出，每月的數(shù)額就超過100萬元。為了鼓勵員工努力拓展業(yè)務(wù)，公司還將業(yè)務(wù)員提成進(jìn)行了若干次調(diào)整。

（2）不適應(yīng)區(qū)域政策。上海政策規(guī)定，貨車不能進(jìn)城，快遞只好改用成本高、運載量小的車。進(jìn)城后，不論是送包裹還是信件都不能隨便停靠，而一旦停靠，就可能遭到被罰或被扣的處罰。這無疑增加了成本。

（3）過分的擴(kuò)張，資金缺乏監(jiān)管。DDS的目標(biāo)是2010年100萬件業(yè)務(wù)量、4萬名員工、1000個分公司，所以自從DDS進(jìn)入上海市場后，盈虧差額越來越大，資金鏈問題越來越嚴(yán)重。而DDS仍然選擇用虧損支撐起來的大規(guī)模擴(kuò)張仍在繼續(xù)。在面臨巨大的資金鏈斷裂的壓力下，DDS快遞采取了的免費代客戶回收款項，挪用回收款來擴(kuò)張公司連鎖經(jīng)營。這種方式具有巨大風(fēng)險，最終無法彌補(bǔ)資金的巨大漏洞，導(dǎo)致無數(shù)客戶的款項無法支付。

3 小米與DDS的成敗原因分析

3.1 相似點

3.1.1 市場大，需求量大

中國具有14億人口，且隨著科技的快速發(fā)展，手機(jī)和網(wǎng)購的普及，無論是手機(jī)行業(yè)還是快遞行業(yè)都是人們生活中必不可少的一部分。

3.1.2 潛在消費者對于價格足夠敏感

在如此巨大的消費者數(shù)量中，文化層次、經(jīng)濟(jì)水平的參差不齊導(dǎo)致人們對于產(chǎn)品的價格要求各不相同。其中，大量消費者由于價格的因素導(dǎo)致自己難以購入的產(chǎn)品時，希望以低價買入質(zhì)量相似的產(chǎn)品。

3.1.3 企業(yè)形象為低價親民

小米和DDS速遞的企業(yè)形象都非國際高端路線。小米打出口號“為發(fā)燒而生”，其產(chǎn)品定位為中低端機(jī)型，備受學(xué)生黨的青睞。DDS速遞作為一個民營快遞公司，背后無國有資產(chǎn)和外資的支持，也是依靠低價與客戶的忠誠度。

3.2 不同之處

3.2.1 國家政策與行業(yè)背景

自國家“十二五”規(guī)劃提出“統(tǒng)籌布局新一代移動通信網(wǎng)、下一代互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字廣播電視網(wǎng)、衛(wèi)星通信等設(shè)施建設(shè)，形成超高速、大容量、高智能國家干線傳輸網(wǎng)絡(luò)?！痹诖似陂g，通信行業(yè)將出現(xiàn)跨越式發(fā)展。而移動通信也將受到國家的大力扶持和政策優(yōu)惠。在手機(jī)行業(yè)競爭激烈之際，企業(yè)可以控制好成本，也成為生產(chǎn)經(jīng)營商的首選。DDS速遞在上海期間，與當(dāng)?shù)氐恼卟⒉荒芎芎玫叵嗥ヅ?，?dǎo)致在本就虧損的情況下自身的成本更高。

3.2.2 企業(yè)文化與發(fā)展方向

小米作為一個剛剛成立十幾年的科技公司，依靠低價和高性價比起家。與其他科技公司相比，它并沒有真正屬于自己的硬核心技術(shù)。它卻另辟蹊徑，打造小米生態(tài)圈，無論是手機(jī)行業(yè)還是智能家居，小米找到了獨屬于自己的企業(yè)軟文化，圈住了大批“米粉”的心。而DDS速遞卻在進(jìn)軍上海之后，只知一味地擴(kuò)張和壓縮成本，忽略了企業(yè)文化和企業(yè)整體發(fā)展方向的確立，導(dǎo)致企業(yè)在了錯誤的道路上走到了黑。

3.2.3 資金與供應(yīng)鏈能力

小米公司利用電商模式減少了中間環(huán)節(jié)，重新設(shè)計產(chǎn)業(yè)鏈，繼而加快資金流轉(zhuǎn)。小米的庫存周期短，回款周期也短，在賬面上基本看不到“應(yīng)收賬款”的科目。小米依靠電商網(wǎng)購模式，實現(xiàn)了幾乎0的倉儲成本。庫存上它們接近“本周的生產(chǎn)量便是下周的銷售量?！倍阡N售量足夠大的時候，其倉儲成本可以忽略不計。這讓小米公司與其他傳統(tǒng)通信行業(yè)的公司產(chǎn)生了差距。當(dāng)別的公司在等“應(yīng)收賬款”到賬才產(chǎn)生實際利潤的時候，小米已經(jīng)再生產(chǎn)下一輪的手機(jī)了。而DDS速遞在瘋狂擴(kuò)張的時候，大量壓縮價格，導(dǎo)致成本大于銷售額，公司大量的虧損導(dǎo)致資金鏈斷裂，甚至不惜挪用客戶的回收款繼續(xù)擴(kuò)張。最后虧損越來越大，無法彌補(bǔ)，導(dǎo)致破產(chǎn)。

3.2.4 個性化服務(wù)與惡性競爭

小米看準(zhǔn)了市場上智能手機(jī)1000-2500價格區(qū)間的空缺，給手機(jī)市場提供了一個更加多元化的選擇。DDS速遞卻是通過瘋狂的降價，打壓對手來搶占市場，導(dǎo)致市場惡性競爭。

4 滲透定價法適用條件

4.1 市場容量大

利用滲透定價法來盈利，本質(zhì)上是雖然相較其余相似企業(yè)以更低的價格和利潤出售商品，但利用較大的市場容量可以彌補(bǔ)低價和低利潤的不利因素，從而達(dá)到和其他企業(yè)一樣甚至更高的利潤總值。如果市場容量過小，則無法達(dá)到“以量取勝”的結(jié)果，導(dǎo)致利潤和銷售都偏低，從而影響整個企業(yè)的盈利。

4.2 潛在消費者要對價格敏感

滲透定價法對于企業(yè)面向的目標(biāo)消費者的要求是其潛在消費者對于本商品或服務(wù)的價格較敏感。如果潛在消費者對于價格變動足夠敏感的話，利用滲透定價法降低商品和服務(wù)的定價，則會吸引大批潛在消費者，提高銷售的數(shù)量，從而提高企業(yè)的盈利。

4.3 單位制造成本隨規(guī)模生產(chǎn)而下降

利用滲透定價法對于企業(yè)的生產(chǎn)來說，要求企業(yè)的生產(chǎn)達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，即單位制造成本隨著規(guī)模生產(chǎn)而下降。如果本產(chǎn)品可以達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，即代表企業(yè)可以利用較低的成本去生產(chǎn)和銷售，較低的成本可以減輕低價導(dǎo)致低利潤的不利影響。

4.4 滲透定價法不會引起實際或者潛在的過度競爭

使用滲透定價法可以增加企業(yè)自身競爭力，但同時也可能會面臨市場上相似企業(yè)的聯(lián)合打壓。所以在使用滲透定價法的時候要注意與其他相似企業(yè)之間的溝通，避免引起實際或者潛在的過度競爭。保持良性的市場競爭，不要把滲透定價法作為惡性競爭的工具。

4.5 有強(qiáng)大的資金后盾作保障

使用滲透定價法需要注意要有足夠的資金作為后盾。特別在實施滲透定價法的前期，由于以低價售出且銷售數(shù)量較少時，需要注意企業(yè)資金的流動情況，避免資金鏈緊繃。

5 企業(yè)采用滲透定價法的策略建議

滲透定價法對于許多企業(yè)來說是一種非常好用的定價策略以打開市場。增加自身競爭力，阻礙了競爭者的進(jìn)入，樹立進(jìn)入壁壘，搶占市場份額。但缺點在與利潤微薄，且容易減低企業(yè)的形象。

企業(yè)在指定滲透定價法時要注意以下幾方面：

（1）在企業(yè)制定定價策略的時候一定要結(jié)合自身的情況和市場狀況綜合考慮，趨利避害，爭取利潤最大化。

（2）要與當(dāng)?shù)氐恼握呦嗥ヅ?，考慮外部的環(huán)境、文化、經(jīng)濟(jì)等不可控因素，思考應(yīng)對策略。

（3）找準(zhǔn)定位，樹立正確的企業(yè)文化。目標(biāo)是采取的個性化服務(wù)和多樣化的市場環(huán)境，而非搶占市場和惡性競爭。

（4）在采用滲透定價法的時候要注意企業(yè)資金控制和管理，保持正?，F(xiàn)金流。若資金鏈出現(xiàn)問題時，嘗試改用其余定價法。

（5）要把握好度，要避免與大量的競爭廠商對立。要增加產(chǎn)品的價格跨度，可以根據(jù)不同的顧客類型定制不同的價格范圍。

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