匆忙“補位”，抖音支付能拿幾分？

浮零

有章可循的希圖

盡管抖音支付像個呱呱墜地的“新生兒”，但字節(jié)跳動早早地就在謀劃金融版圖的構(gòu)建。2018年，字節(jié)跳動獲得華夏保險經(jīng)紀有限公司的一張保險經(jīng)紀牌照，隨后在《今日頭條》APP內(nèi)上線相關(guān)保險業(yè)務(wù)；2019年，通過收購北京市金美林投資咨詢有限責任公司，字節(jié)跳動獲得了該公司擁有的相關(guān)部門批準證券投資與咨詢執(zhí)業(yè)資格。

除了保險、證券與貸款，字節(jié)跳動為代表的互聯(lián)網(wǎng)新勢力，也一直在暗暗布局移動支付。隨著我國移動支付應(yīng)用場景持續(xù)拓展，網(wǎng)絡(luò)支付牌照已是互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)的香餑餑。據(jù)CNNIC報告數(shù)據(jù)顯示，中國移動支付交易規(guī)模連續(xù)三年居全球首位，移動支付自然成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的必爭之地。2020年以來，拼多多和攜程等先后通過收購等方式拿到支付牌照，加快了進軍支付領(lǐng)域的步伐。

字節(jié)跳動自然也不會落后，在2020年，步子更密了一些。2020年8月，字節(jié)跳動完成對武漢合眾易寶科技有限公司的收購，拿下支付牌照；12月，抖音申請注冊“抖音支付”商標，商標狀態(tài)為“商標申請中”。不管是用“曲線救國”的方式拿下一張支付牌照，還是提早注冊支付商標，都可以看出字節(jié)跳動布局支付領(lǐng)域用意已久。

在用意之久背后，更可以看出字節(jié)跳動用意之深。產(chǎn)品在前方?jīng)_鋒陷陣，沿著兵線尋跡，會發(fā)現(xiàn)軍帳之內(nèi)已是運籌帷幄，一切都在希圖之中。

其一，抖音支付上線，借力抖音生態(tài)可迅速壯大?！抖兑簟冯m然是泛娛樂短視頻APP，可生態(tài)內(nèi)有大量消費場景。以2020年4月1日羅永浩抖音直播電商首秀而言，帶貨規(guī)模達1.1億元，打賞收入為360萬元。目前，抖音雖未公開平臺打賞收入、電商收入的具體規(guī)模，可考慮6億日活躍用戶的龐大體量，僅現(xiàn)有的生態(tài)內(nèi)支付規(guī)模就會很龐大，有了自己的支付，加上免手續(xù)費等優(yōu)惠政策，可以短期內(nèi)發(fā)展到一定體量。

其二，發(fā)力線上金融生態(tài)圈的構(gòu)建，必須打通底層支付環(huán)節(jié)。近期外界頻繁地批評互聯(lián)網(wǎng)巨頭做“貸款”的行為，站在企業(yè)視角來看，金融作為離錢最近的業(yè)務(wù)，是必須拿下的市場。由于持牌經(jīng)營是金融業(yè)務(wù)的基本原則，也是底線般的存在。抖音支付正式上線，意味著字節(jié)跳動在支付業(yè)務(wù)的合規(guī)道路上更進一步；對整個行業(yè)而言，是行業(yè)洗牌期的一種潛力折射，后起巨頭入場可以釋放出積極的信號，以此激發(fā)行業(yè)活力，使支付未來更加可期。

其三，有助于字節(jié)跳動構(gòu)建自己的私域流量，拉動利潤增長點。支付作為商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，為商業(yè)鏈路提供商業(yè)入口，抖音支付的推出，讓其商業(yè)化鏈路已趨向閉合。同時，抖音支付的出現(xiàn)是流量電商化和金融化變現(xiàn)的必然，這也為字節(jié)跳動在打造金融增值服務(wù)上，提供凈值高的私域流量，給字節(jié)跳動帶來可觀的利潤增長。

除了自身的戰(zhàn)略需求之外，還有外力在推動抖音支付誕生，2021年央視春晚，抖音又意外地成為補位選手，加速它成長的進度。但搭上央視春晚這艘快行車，對抖音支付來說也是“喜憂參半”，百般滋味在心頭。

“替補軍”的喜與憂

抖音可以成為替補軍，相信因為目前其占據(jù)流量高地，可以更好完成官方全民互動的需求，畢竟截至2020年8月，抖音日活躍用戶已突破6億大關(guān)；另外，抖音并不是初次承接這種項目的“小白”，已經(jīng)具備經(jīng)驗。

其實，這是抖音第二次與央視春晚進行紅包合作。2019年，抖音是央視春晚的獨家社交媒體傳播平臺，這是抖音首次與春晚合作，此次合作讓抖音的用戶量經(jīng)歷了一輪暴漲，但現(xiàn)在的《抖音》體量已經(jīng)不太可能在APP用戶數(shù)據(jù)上有太多上漲空間，新業(yè)務(wù)成為抖音現(xiàn)階段的關(guān)注重點，抖音很有可能借此機會宣傳推廣抖音支付等新業(yè)務(wù)。

而觀看央視春晚作為千萬家庭多年保留下來的傳統(tǒng)，其令人咋舌的巨額流量和超強的“品牌帶貨”實力，已使春晚紅包成為了互聯(lián)網(wǎng)商界中，不可忽視的“變量X”。

遙想幾年前，誕生不足半年的微信支付，以5 300萬元的營銷費用，與央視春晚合作，通過“搶紅包大戰(zhàn)”，春晚微信搖一搖互動總量達到110億次，收獲了巨大的流量。借著羊年央視春晚的東風，微信在活躍性、認知度以及基礎(chǔ)用戶等多個維度迅速打開了局面。

公開數(shù)據(jù)顯示，在2015年央視春晚之前，微信只有不到800萬的微信支付用戶，而2015年央視春晚之后短短兩天內(nèi)，微信就綁定了2億張個人銀行卡，追上了支付寶此前8年的積累，被納入經(jīng)典商業(yè)案例。在隨后三年，阿里巴巴系重兵防守，兩度與央視春晚達成合作，才守住了支付江湖的兩強格局。

初嘗過官方宣傳甜頭的抖音，能夠復(fù)刻微信支付的神話，繼支付寶之后兩度聯(lián)手春節(jié)選手，開辟支付江湖三國殺呢？妄不敢下斷論，只能說一切皆有可能。

能夠借到央視春晚東風，讓人實屬羨慕，但“春晚效應(yīng)”就像一把雙刃劍，隱憂依舊存在。

2019年百度重金投擲下的央視春晚營銷活動大獲成功，但出現(xiàn)了自2005年上市以來首次季度虧損，留存率在活動過后直線下降。以《手機百度》為例，雖然收獲上億新增用戶，但5天后，留存率僅剩2%，在如今這個流量紅利已觸達天花板的時代，央視春晚后的抖音支付又可以存留多少愿意買單的用戶呢？

同時，作為“替補軍”，時間緊任務(wù)重，抖音還面臨央視春晚當天服務(wù)器激增的壓力。2018年除夕夜，淘寶按照“雙11”峰值流量的5倍來準備，但最后涌入的流量是“雙11”峰值的15倍，最后只能緊急啟用備用方案，以確保系統(tǒng)正常運轉(zhuǎn)。

央視春晚紅包活動帶來的高并發(fā)流量，對云計算、存儲等基礎(chǔ)架構(gòu)都是一次不小的考驗，在短短時間里，抖音要完成從產(chǎn)品、技術(shù)、供應(yīng)鏈等工作，對任何一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言都是一項艱巨的任務(wù)。為此，字節(jié)跳動在招聘官網(wǎng)上，已增加57個“春節(jié)專項”招聘職位，包括56個研發(fā)崗位和1個產(chǎn)品經(jīng)理崗，來保證活動的順利開展。

抖音支付懷著喜悅且忐忑的心情如火如荼籌備，作為一次偶然的機會，能不能做好這次全民搶紅包地承載，關(guān)乎它的未來。

抖音無意的槍口？

面對即將到來的“戰(zhàn)爭”，抖音也并非全然沒有準備。

其實，抖音進軍電商的決心早已為人所知，先是開設(shè)抖音小店，而后在直播間中限制第三方鏈接，又補上支付牌照，這次抖音支付揭開面紗也將“抖音生態(tài)”的拼圖補充完整。即使是匆忙上陣，抖音支付理應(yīng)能做到大體上的應(yīng)付。

一個螞蟻科技估值就在萬億元，微信支付更是一個重要的布局，節(jié)節(jié)推升騰訊市值，未來抖音若借此機會撕開支付三國殺的新口子，其中的收益將非常誘人。

不過這條路并不好走，即使擁有6億日活躍用戶的流量，想構(gòu)建自己的支付帝國也不會一帆風順。滿世界的微信支付、支付寶支付二維碼，已宣告了二者在中國的絕對市場地位，抖音支付僅是完成一定體量的綁卡是不夠的，它還要和全民養(yǎng)成的移動支付習慣做抗爭。但風頭正盛的抖音也曾屢屢創(chuàng)造意外，有了央視春晚這個東風，是否脫穎而出，只能拭目以待。

抖音支付看似只是簡單的上場，卻因時間的巧妙，牽扯出這么多戰(zhàn)局的利害關(guān)系，這也向外界釋放了一個信號，電商、短視頻、支付領(lǐng)域的邊界正在模糊化，巨頭們將不再給自己的業(yè)務(wù)設(shè)限，業(yè)務(wù)大融合和泛生態(tài)化是大勢所趨。

《抖音》作為大多數(shù)人喜愛的一款A(yù)PP，期待能夠取得不俗的成績，但到底能夠拿下幾分，相信屆時各位看官自有判斷。