中國(guó)文化認(rèn)知對(duì)觀看中國(guó)電影期望與行為的影響研究
——2020年度中國(guó)電影東南亞地區(qū)傳播調(diào)研報(bào)告

■ 黃會(huì)林 黃偲迪 黃宇晟

“中國(guó)電影國(guó)際傳播”調(diào)查研究,是以外國(guó)觀眾為調(diào)研對(duì)象、以中國(guó)電影國(guó)際傳播為核心指向的數(shù)據(jù)調(diào)研項(xiàng)目。項(xiàng)目自2011年啟動(dòng)以來(lái),已連續(xù)開(kāi)展九屆,形成了九篇調(diào)研報(bào)告和九本論著(《銀皮書(shū):中國(guó)電影國(guó)際傳播年度報(bào)告》),為中國(guó)電影國(guó)際傳播的相關(guān)研究提供了大量分析數(shù)據(jù)和研究依據(jù)。該調(diào)研項(xiàng)目覆蓋區(qū)域廣泛、年度主題明確、對(duì)中國(guó)電影的國(guó)際傳播現(xiàn)狀進(jìn)行著不斷的調(diào)研和探索,在國(guó)內(nèi)外電影學(xué)界和業(yè)界引發(fā)了持續(xù)而廣泛的關(guān)注。

2020年,團(tuán)隊(duì)在歷屆調(diào)研基礎(chǔ)之上,啟動(dòng)了第十屆“中國(guó)電影國(guó)際傳播”調(diào)研工作。本次調(diào)研選取東南亞受訪者作為樣本進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研,從問(wèn)卷發(fā)放、數(shù)據(jù)采集到形成分析報(bào)告,共歷時(shí)六個(gè)月。本次調(diào)研考察了受訪者對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)知情況、對(duì)中國(guó)電影內(nèi)容的理解情況、對(duì)中國(guó)電影的觀看期望以及觀看中國(guó)電影的數(shù)量,引入態(tài)度與行為理論,探討外國(guó)觀眾的中國(guó)文化認(rèn)知如何通過(guò)電影文本對(duì)其觀看中國(guó)電影期望與行為產(chǎn)生影響。

一、研究背景和問(wèn)題提出

東南亞地區(qū)是中國(guó)電影最早的海外市場(chǎng),雖然在新加坡的一些文獻(xiàn)中曾記載《孤兒救祖記》是第一部在南洋放映的中國(guó)電影,但實(shí)際上,中國(guó)電影在此之前就已經(jīng)在南洋上映了。東南亞市場(chǎng)與中國(guó)電影的發(fā)展曾有密切關(guān)聯(lián),在20世紀(jì)20年代,南洋市場(chǎng)的銷售情況能夠影響當(dāng)時(shí)電影公司的成敗,因此為了迎合南洋觀眾的觀影喜好,電影公司制作了大量符合當(dāng)?shù)赜^眾口味的電影,“武俠神怪片”“黃梅調(diào)電影”“粵語(yǔ)片”等的發(fā)展均與此相關(guān),早期東南亞市場(chǎng)為中國(guó)電影的海外傳播帶來(lái)了經(jīng)驗(yàn)。①

在當(dāng)前“一帶一路”倡議的背景下,我國(guó)與東南亞各國(guó)的往來(lái)不僅僅是政治與經(jīng)濟(jì)上的,文化交流更是國(guó)際關(guān)系中不可或缺的一部分,電影作為其中一種兼具經(jīng)濟(jì)屬性與文化屬性的交流手段,在跨文化傳播中地位顯著。近年來(lái),多部中國(guó)電影在東南亞地區(qū)上映,如《神探蒲松齡》、《哪吒之魔童降世》、《葉問(wèn)》系列、《唐人街探案》系列、《捉妖記》系列、《西游記女兒國(guó)》、《功夫瑜伽》、《長(zhǎng)城》等。中國(guó)與東南亞各國(guó)的影視合作也蓬勃發(fā)展,如2017年,中泰成立CIBN Film公司以合作開(kāi)發(fā)影視資源；自2016年以來(lái),中國(guó)組織電影放映隊(duì)深入到柬埔寨14個(gè)省區(qū),為4萬(wàn)多名當(dāng)?shù)孛癖娏鲃?dòng)放映了24場(chǎng)次近10部中國(guó)優(yōu)秀影片②。除此之外,中國(guó)與東南亞各國(guó)還開(kāi)展了多種類別的電影交流活動(dòng),如電影節(jié)、電影推介會(huì)、電影展映、論壇等,可以說(shuō)這些活動(dòng)為中國(guó)與東南亞的電影發(fā)展提供了新的契機(jī)。

鑒于東南亞各國(guó)與中國(guó)悠久的電影傳播歷史與日益密切的電影產(chǎn)業(yè)合作,本研究認(rèn)為對(duì)“東南亞觀眾中國(guó)文化認(rèn)知對(duì)其觀看中國(guó)電影期望與行為”的研究是十分必要的。

東南亞地理位置特殊,與中國(guó)往來(lái)頻繁,文化環(huán)境與其它海外地區(qū)差異較大,受此影響,東南亞觀眾的中國(guó)文化認(rèn)知具有特殊性。首先,東南亞作為地緣與中國(guó)十分相近的地區(qū),與中國(guó)的文化交流開(kāi)始較早,也更加頻繁,因此在文化上東南亞地區(qū)與中國(guó)有更多的共通性。據(jù)中國(guó)史籍記載,在公元前3世紀(jì)前后,中國(guó)就開(kāi)始與東南亞地區(qū)進(jìn)行交往,到明、清兩朝關(guān)系更加密切。③據(jù)研究,漢字早在西漢時(shí)期就已傳入越南,中國(guó)的四大名著在越南十分暢銷,近現(xiàn)代文學(xué)也同樣備受推崇。不僅在越南,對(duì)中國(guó)文學(xué)作品的翻譯同樣受到了泰國(guó)、馬來(lái)西亞、印度尼西亞等國(guó)的重視。④文字與文學(xué)作品對(duì)文化有著巨大的包容性,它不僅是一種文化的象征符號(hào),更是文化交流的介質(zhì)。借助漢字與文學(xué)作品的傳播,中國(guó)的儒家思想在東南亞地區(qū)開(kāi)枝散葉,成為兩地文化共通的橋梁。其次,東南亞是中國(guó)十分重要的移民地區(qū),移民活動(dòng)帶來(lái)的文化融合使得東南亞文化與中國(guó)文化更為緊密。明清時(shí)期是客家人移居?xùn)|南亞的重要時(shí)期,他們將語(yǔ)言文化、儒家文化連同技術(shù)、物種都帶到了東南亞。不僅如此,大量華人華僑還在東南亞開(kāi)展了中國(guó)文化傳播活動(dòng),使得文化的人際傳播在東南亞尤為突出。由此可見(jiàn),東南亞各國(guó)與中國(guó)的文化交流與文化融合使得東南亞地區(qū)形成了特殊的社會(huì)歷史文化環(huán)境,在此影響下,東南亞觀眾與其它地區(qū)的觀眾在中國(guó)文化認(rèn)知上必然有所區(qū)別。

本研究結(jié)合東南亞觀眾對(duì)中國(guó)文化認(rèn)知的特殊性與電影創(chuàng)作的特點(diǎn),突出研究東南亞觀眾中國(guó)文化認(rèn)知的四個(gè)方面。首先,由于東南亞地區(qū)對(duì)中國(guó)文學(xué)作品的重視,筆者將測(cè)量東南亞觀眾對(duì)經(jīng)典中國(guó)故事的了解程度；其次,由于漢字與方言的傳播較早,且方言在電影中的應(yīng)用突出,筆者將測(cè)量東南亞觀眾對(duì)中國(guó)方言的了解程度；再次,由于儒家學(xué)說(shuō)對(duì)東南亞地區(qū)影響較深,鑒于儒家思想與我國(guó)價(jià)值觀的密切關(guān)系,筆者將觀測(cè)東南亞觀眾對(duì)中國(guó)價(jià)值觀的認(rèn)知；最后,由于東南亞地區(qū)擁有豐富的中國(guó)文化活動(dòng)類型,筆者也將觀測(cè)東南亞觀眾參與該類文化活動(dòng)的情況。

對(duì)于中國(guó)電影在東南亞傳播的現(xiàn)狀,學(xué)者們認(rèn)為需要對(duì)中國(guó)電影內(nèi)容加以重視。有學(xué)者提出“中國(guó)電影在東南亞傳播過(guò)程中由于文化差異、語(yǔ)言環(huán)境、宗教信仰等造成傳播障礙與傳播隔閡,接受效果不佳?！雹葸€有學(xué)者指出“中國(guó)電影人需要運(yùn)用兩國(guó)受眾能夠共同理解的視聽(tīng)語(yǔ)言及敘述方式,講好中國(guó)故事,建立更好的文化交流”⑥。由此可見(jiàn),中國(guó)電影在東南亞地區(qū)的傳播很大程度上依賴于電影內(nèi)容能否被當(dāng)?shù)孛癖娎斫?。在中?guó)電影對(duì)外傳播的過(guò)程中,學(xué)者們常常提到“講好中國(guó)故事”的愿望,而“講好中國(guó)故事”的首要前提就是中國(guó)故事能夠被外國(guó)觀眾理解。海德格爾的“先在結(jié)構(gòu)理論”為研究文化認(rèn)知與電影內(nèi)容理解的關(guān)系提供了思路。海德格爾認(rèn)為文本的意義是由先在結(jié)構(gòu)決定的,而先在結(jié)構(gòu)由“先有”“先見(jiàn)”“先識(shí)”組成。其中“先見(jiàn)”是指闡釋主體理解文本效果的基礎(chǔ)性因素——如在理解行為發(fā)生之前所擁有的歷史、社會(huì)、文化、身份、道德、價(jià)值觀念等。⑦由于東南亞觀眾所處的社會(huì)文化環(huán)境十分特殊,因此其“先見(jiàn)”必然也是特殊的,那么東南亞觀眾對(duì)于電影文本的理解也會(huì)有別于其它地區(qū)觀眾。

眾所周知,影響受眾觀影期待、觀影行為的因素具有龐雜性,通過(guò)簡(jiǎn)單的影響模型無(wú)法系統(tǒng)分析所有的影響因素?；谏鲜稣{(diào)研背景,本次調(diào)研不考慮商業(yè)宣傳、政策引導(dǎo)等其他因素,將中國(guó)電影看作是一種文化文本,引入理性行為理論,著重關(guān)注外國(guó)觀眾對(duì)中國(guó)電影內(nèi)容的理解情況,探究東南亞觀眾形成觀看中國(guó)電影期望的重要因素。

理性行為理論是美國(guó)學(xué)者菲什拜因和阿耶茲提出的經(jīng)典社會(huì)心理學(xué)理論之一,后被應(yīng)用于消費(fèi)市場(chǎng)。該理論認(rèn)為一個(gè)人的行為是由其行為意圖決定的,其行為意圖受到個(gè)人態(tài)度與主觀規(guī)范的影響,而主觀規(guī)范與個(gè)人態(tài)度之間也會(huì)發(fā)生關(guān)聯(lián)。行為意圖是指人決定實(shí)施某種行為的量度；個(gè)人態(tài)度是人們對(duì)實(shí)施某種行為的感受,它也是對(duì)行為結(jié)果的一種評(píng)估；主觀規(guī)范是指是否與他人保持一致的意愿。行為就是基于這些因素的一種表現(xiàn)(見(jiàn)圖1)。

圖1 理性行為理論模型

該模型關(guān)注的是行為主體的意圖,并且認(rèn)為人的行動(dòng)建立在理性思維之上,即人在行動(dòng)前會(huì)對(duì)自身的行動(dòng)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估。此外,該模型不考慮理性思維以外的因素。本研究認(rèn)為相較于其他的行為活動(dòng),人們?cè)谟^看跨國(guó)電影的行為決策中更容易進(jìn)行理性思考,這是因?yàn)橛捎谖幕町?人們很難直接地通過(guò)簡(jiǎn)單的經(jīng)驗(yàn)判斷自己對(duì)電影的興趣,而是需要花費(fèi)更多的時(shí)間和精力去了解電影的相關(guān)信息才能進(jìn)行判斷,正是由于這樣特殊的決策過(guò)程,觀看外國(guó)電影的觀眾在決策前要思考得更多。因此提出:

假設(shè)1:東南亞觀眾觀看中國(guó)電影的行為顯著受到其觀看中國(guó)電影期望的影響。

假設(shè)一是本次研究的基礎(chǔ),只有驗(yàn)證了在觀影行為中,東南亞觀眾的觀影期望能夠影響觀影行為,才有理由針對(duì)東南亞觀眾的觀影期望培養(yǎng)繼續(xù)研究。由于學(xué)者們一再提出,在中國(guó)電影對(duì)外傳播過(guò)程中,外國(guó)觀眾對(duì)電影本身的理解才是提升中國(guó)電影傳播水平的要素,因此本研究將“對(duì)中國(guó)電影內(nèi)容的理解”納入到研究模型中來(lái),著重研究東南亞觀眾對(duì)中國(guó)電影內(nèi)容的理解程度在其觀影期望上發(fā)揮的作用,并通過(guò)對(duì)東南亞觀眾中國(guó)文化認(rèn)知現(xiàn)狀的調(diào)研,分析當(dāng)前東南亞觀眾通過(guò)對(duì)中國(guó)電影內(nèi)容的理解形成觀影期望的機(jī)制,報(bào)告將從東南亞觀眾對(duì)中國(guó)電影內(nèi)容理解的角度為跨文化電影制作提供操作建議。

在整合東南亞觀眾對(duì)中國(guó)電影內(nèi)容的理解情況時(shí),本研究參考了理性行為理論中對(duì)個(gè)人態(tài)度和主觀規(guī)范的考量,并根據(jù)以往學(xué)者的研究列舉了六個(gè)方面。筆者注意到,在理性行為理論的發(fā)展中,最為著名的批判是對(duì)個(gè)人態(tài)度和主觀規(guī)范的區(qū)分。盡管菲什拜因和Trafimow在他們的研究中證實(shí)了個(gè)人態(tài)度和主觀規(guī)范有所區(qū)別,但對(duì)于被試者來(lái)說(shuō)很難比較自己的行為意圖是由哪方面主導(dǎo)的。因此本次研究不打算將個(gè)人態(tài)度和主觀規(guī)范割裂開(kāi)來(lái),首先,本次調(diào)研的重點(diǎn)并不在于區(qū)分外國(guó)觀眾在形成觀影期望時(shí)個(gè)人態(tài)度和主觀規(guī)范的主導(dǎo)性；其次,本次研究不認(rèn)為外國(guó)觀眾在形成觀影期望時(shí)會(huì)區(qū)分個(gè)人態(tài)度和主觀規(guī)范。本研究將個(gè)人態(tài)度和主觀規(guī)范整合到“對(duì)中國(guó)電影內(nèi)容的理解程度”中,理解程度既是東南亞觀眾觀看中國(guó)電影的一種感受,同時(shí)這也是東南亞觀眾對(duì)自己能否在觀影中看懂電影內(nèi)容的一種評(píng)估,符合理論對(duì)個(gè)人態(tài)度的闡釋。在主觀規(guī)范的維度,筆者用價(jià)值觀這一宏觀指標(biāo)觀測(cè)個(gè)人與群體之間的一致性。

本文根據(jù)上述思路,提出了圍繞著東南亞觀眾對(duì)中國(guó)電影內(nèi)容理解程度展開(kāi)的觀影期望與觀影行為的研究模型(見(jiàn)圖2)。

圖2 研究模型

筆者不認(rèn)為東南亞觀眾對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)知能夠完全直接影響其觀影期望,其觀影期望需要通過(guò)對(duì)中國(guó)電影內(nèi)容的理解程度形成。因此提出:

假設(shè)2:東南亞觀眾的中國(guó)文化認(rèn)知顯著影響其對(duì)中國(guó)電影的觀影期望與理解程度。

2.1:東南亞觀眾對(duì)經(jīng)典中國(guó)故事的了解影響其對(duì)中國(guó)電影的觀影期望與理解程度。

2.2:東南亞觀眾對(duì)中國(guó)方言的了解影響其對(duì)中國(guó)電影的觀影期望與理解程度。

2.3:兩國(guó)價(jià)值觀越相似的東南亞觀眾對(duì)中國(guó)電影的觀影期望與理解程度越高。

2.4:東南亞觀眾接觸集體文化活動(dòng)的頻率影響其對(duì)中國(guó)電影的觀影期望與理解程度。

東南亞地區(qū)是海外華人華僑的重要遷居地,華人華僑移居?xùn)|南亞歷史悠久且人數(shù)較多,占海外華人華僑總數(shù)的73%左右。⑧在中國(guó)文化對(duì)東南亞地區(qū)的跨文化傳播中,華人華僑一直發(fā)揮著重要的作用。首先,中國(guó)電影在東南亞地區(qū)傳播初期便由當(dāng)?shù)厝A人華僑推動(dòng)；其次,中國(guó)電影在東南亞地區(qū)的發(fā)展也依賴于華人華僑群體在不同歷史時(shí)期做出的努力；再次,由于華人華僑群體與中國(guó)文化的關(guān)系較為密切,在跨文化傳播中造成的“文化折扣”也會(huì)相應(yīng)降低；最后,華人華僑作為中國(guó)文化傳播的一種載體,是國(guó)外本土民眾了解中國(guó)的一扇窗口,因此對(duì)華人華僑群體的關(guān)注顯得尤為重要。以往有關(guān)中國(guó)電影對(duì)外傳播的定量研究大多將對(duì)象設(shè)定為純粹的海外觀眾群體,對(duì)華人華僑的關(guān)注尚且不足。有研究者認(rèn)為,不同結(jié)構(gòu)的社會(huì)和不同的文化群體對(duì)訊息的“解讀”和“解碼”是多種多樣、彼此互異的。⑨那么相反,華人華僑在文化認(rèn)知上可能與中國(guó)本土受眾更為相近。雖然本次研究在研究中不把族裔作為變量衡量,但卻不排斥對(duì)其的觀測(cè)。因此提出:

假設(shè)3:東南亞華裔與非華裔觀眾在觀影期望方面具有顯著差異性。

二、調(diào)研方法與樣本描述

本年度的中國(guó)電影國(guó)際傳播調(diào)研項(xiàng)目繼續(xù)采用問(wèn)卷調(diào)研的方法,圍繞“中國(guó)文化認(rèn)知對(duì)觀看中國(guó)電影期望與行為的影響”這一主題,探究東南亞觀眾對(duì)中國(guó)電影內(nèi)容理解情況產(chǎn)生的影響。本次研究引入態(tài)度行為理論,重點(diǎn)觀測(cè)兩方面內(nèi)容:一是東南亞觀眾的觀影期望能否影響其觀影行為；二是東南亞觀眾的中國(guó)文化認(rèn)知如何通過(guò)其對(duì)中國(guó)電影內(nèi)容的理解程度作用于其觀影期望。

本次研究首先以“觀影期望”為自變量,觀測(cè)其與“觀影行為”的相關(guān)關(guān)系；其次以“中國(guó)文化認(rèn)知”為自變量,以“對(duì)中國(guó)電影內(nèi)容的理解程度”為中介變量,探究其對(duì)東南亞觀眾觀看中國(guó)電影期望的作用機(jī)制。其中,本次研究以“對(duì)中國(guó)電影的期待程度”考察東南亞觀眾的觀影期望；用“近三年的觀影數(shù)量”考察東南亞觀眾的觀影行為。在測(cè)量東南亞觀眾的“中國(guó)文化認(rèn)知”時(shí),本次研究綜合考慮了東南亞觀眾的文化特性與電影的構(gòu)成特征,著重觀測(cè)東南亞觀眾“對(duì)經(jīng)典中國(guó)故事的了解”“對(duì)方言的了解”“對(duì)中國(guó)價(jià)值觀的評(píng)估”以及“參與集體性質(zhì)中國(guó)文化活動(dòng)”四個(gè)方面的情況。電影內(nèi)容包含多個(gè)方面,有學(xué)者在研究中將其分為“價(jià)值觀”“人物形象”“故事題材”“傳播方式”“觀影體驗(yàn)”五個(gè)角度探討。⑩由于本調(diào)研主要研究受眾出于本身文化認(rèn)知的觀影意向,不考慮市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制對(duì)其產(chǎn)生的作用,因此在測(cè)量“對(duì)中國(guó)電影內(nèi)容的理解程度” 時(shí),剔除“傳播方式”一項(xiàng)。在“觀影體驗(yàn)”的討論中,學(xué)者主要探討了娛樂(lè)感染的方面,為了使問(wèn)卷更加清晰簡(jiǎn)潔,本次研究將其表述為“情感表達(dá)”和“笑點(diǎn)彩蛋”兩個(gè)方面。由于跨文化電影傳播的特性,本次研究又添加了“字幕翻譯”一項(xiàng)。雖然在許多調(diào)研和研究中加入了導(dǎo)演、演員等相關(guān)指標(biāo),但在2017年一項(xiàng)針對(duì)東南亞青年的中國(guó)電影調(diào)研顯示,受訪者并不熟悉中國(guó)導(dǎo)演、演員。因此本次調(diào)研不設(shè)此項(xiàng)。以上程度指標(biāo)均采用李克特五分量表進(jìn)行測(cè)量。

本次調(diào)研問(wèn)卷以東南亞受眾為研究對(duì)象,主要針對(duì)越南、老撾、柬埔寨、泰國(guó)、緬甸、馬來(lái)西亞、新加坡、印度尼西亞、菲律賓等國(guó),委托Paneland市場(chǎng)調(diào)查咨詢公司,通過(guò)在線調(diào)查網(wǎng)站樣本庫(kù)參考東南亞各個(gè)國(guó)家的中國(guó)電影市場(chǎng)規(guī)模及人口比例進(jìn)行問(wèn)卷投放,共回收有效問(wèn)卷1783份。其中越南271份、老撾18份、柬埔寨99份、泰國(guó)269份、緬甸46份、馬來(lái)西亞270份、新加坡212份、印度尼西亞315份、菲律賓283份；男性占比50.3%,女性占比49.7%；樣本中華裔有833人,非華裔有950人。

三、數(shù)據(jù)結(jié)果與初步分析

(一)東南亞觀眾對(duì)中國(guó)電影內(nèi)容理解程度、期望與觀影行為分析

在探討“東南亞觀眾對(duì)中國(guó)電影內(nèi)容的理解程度”時(shí),本次研究采用了六個(gè)指標(biāo)進(jìn)行測(cè)量,以五分量表作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)(1分=非常低,5分=非常高)。從表1中可以看出,受訪者對(duì)于“笑點(diǎn)彩蛋”的理解程度較低,而對(duì)“價(jià)值觀念”的理解程度比較高。

為了探討東南亞觀眾對(duì)中國(guó)電影內(nèi)容理解程度的中介效應(yīng),本次研究測(cè)量了東南亞觀眾對(duì)中國(guó)電影的期望程度(1分=非常低,5分=非常高)。從表2中可以看出,受訪的東南亞觀眾對(duì)中國(guó)電影的期待程度介于一般和比較高之間。

在測(cè)量東南亞觀眾對(duì)中國(guó)電影的觀影行為時(shí),本次研究使用“過(guò)去三年觀看中國(guó)電影數(shù)量”檢測(cè)其觀影行為的執(zhí)行力。數(shù)據(jù)顯示,受訪的東南亞觀眾有72位在過(guò)去的三年中未曾觀看過(guò)中國(guó)電影,占比4.0%；在過(guò)去三年中觀看超過(guò)20部(不包含20部)中國(guó)電影的受訪者有333位,占比18.7%；較多的受訪者在過(guò)去三年中觀看過(guò)1至5部或6至10部中國(guó)電影,分別占比30.3%和22.4%。

表1 中國(guó)電影內(nèi)容理解程度

表2 東南亞觀眾對(duì)中國(guó)電影的期望與觀影情況

為了檢驗(yàn)?zāi)Ｐ?本次研究使用皮爾遜相關(guān)系數(shù)檢測(cè)東南亞觀眾對(duì)中國(guó)電影的觀影期望和觀影行為的相關(guān)關(guān)系,數(shù)據(jù)顯示二者相關(guān)系數(shù)為0.46,表明二者相關(guān)性顯著,因此假設(shè)一成立。

(二)東南亞觀眾中國(guó)文化認(rèn)知、對(duì)中國(guó)電影內(nèi)容理解程度對(duì)其觀影期望分析

為了檢驗(yàn)?zāi)Ｐ椭小皩?duì)中國(guó)電影內(nèi)容理解程度”的中介效應(yīng),本次研究使用因果逐步回歸分析法與Bootstrap法相結(jié)合的分析方法進(jìn)行驗(yàn)證(見(jiàn)圖3及表3)。

圖3 東南亞觀眾對(duì)中國(guó)電影內(nèi)容理解程度的中介效應(yīng)模型

首先,對(duì)“東南亞觀眾中國(guó)文化認(rèn)知對(duì)中國(guó)電影觀影期望的影響”做回歸分析。本次研究將東南亞觀眾對(duì)中國(guó)電影的觀影期望作為因變量,人口學(xué)變量(性別、年齡、教育程度、族裔)作為控制變量,對(duì)中國(guó)文化認(rèn)知的四個(gè)方面作為自變量進(jìn)行線性回歸分析。分析結(jié)果顯示,東南亞觀眾“對(duì)經(jīng)典中國(guó)故事的了解”“對(duì)中國(guó)價(jià)值觀的評(píng)估”和“接觸集體文化活動(dòng)頻率”三項(xiàng)均與“觀影期望”具有明顯的正向相關(guān)關(guān)系；而東南亞觀眾“對(duì)中國(guó)方言的了解”與“觀影期望”并不存在明顯的相關(guān)關(guān)系。

然后,在控制了受訪對(duì)象的人口學(xué)特征后,本次研究將東南亞觀眾的中國(guó)文化認(rèn)知作為自變量,將東南亞觀眾對(duì)中國(guó)電影內(nèi)容的理解程度作為因變量,取其六個(gè)指標(biāo)的均值進(jìn)行回歸分析。分析結(jié)果顯示,東南亞觀眾“對(duì)經(jīng)典中國(guó)故事的了解”“對(duì)中國(guó)方言的了解”“對(duì)中國(guó)價(jià)值觀的評(píng)估”和“接觸集體文化活動(dòng)頻率”四項(xiàng)均與“對(duì)中國(guó)電影內(nèi)容的理解程度”具有明顯的正向相關(guān)關(guān)系。

表3 中介效應(yīng)顯著性的 Bootstrap 檢驗(yàn)

在檢驗(yàn)了自變量對(duì)因變量、自變量對(duì)中介變量的回歸關(guān)系之后,接下來(lái)本次研究需要檢驗(yàn)自變量、中介變量對(duì)因變量的回歸關(guān)系。因此,本次研究在控制了人口學(xué)變量和東南亞觀眾對(duì)中國(guó)文化認(rèn)知后,將東南亞觀眾對(duì)中國(guó)電影內(nèi)容的理解程度作為自變量,對(duì)中國(guó)電影的觀影期望作為因變量做回歸分析。分析結(jié)果顯示,東南亞觀眾對(duì)中國(guó)電影內(nèi)容的理解程度對(duì)其觀影期望產(chǎn)生了顯著的積極影響。結(jié)合上述的回歸分析結(jié)果可證明,東南亞觀眾“對(duì)經(jīng)典中國(guó)故事的了解”“對(duì)中國(guó)價(jià)值觀的評(píng)估”和“接觸集體文化活動(dòng)頻率”三個(gè)自變量均能顯著通過(guò)“對(duì)中國(guó)電影內(nèi)容的理解程度”這一中介變量對(duì)其觀影期望產(chǎn)生正向影響。

由于東南亞觀眾 “對(duì)中國(guó)方言的了解”這一自變量與因變量觀影期望之間并不存在明顯的相關(guān)關(guān)系,因此本次研究使用SPSS中的Process插件,檢驗(yàn)采用Bootstrap分析5000次重復(fù)抽樣得到中介效應(yīng)95%的置信區(qū)間,因包含0值認(rèn)為中介效應(yīng)不顯著,由此可見(jiàn)假設(shè)二及其子假設(shè)部分成立。

(三)東南亞受眾的族裔對(duì)中國(guó)電影觀影期望的分析

在上述數(shù)據(jù)分析中,本次研究發(fā)現(xiàn)控制變量中東南亞受眾的族裔一項(xiàng)對(duì)“中國(guó)電影內(nèi)容的理解”和“對(duì)中國(guó)電影的觀影期望”都具有顯著影響,基于東南亞地區(qū)人口學(xué)因素的特殊性,本次研究對(duì)族裔一項(xiàng)做差異性檢驗(yàn)分析(見(jiàn)表4)。

表4 族裔的差異性分析

檢驗(yàn)表明,東南亞受眾的族裔對(duì)“中國(guó)電影內(nèi)容的理解程度”“觀影期望”和“觀影行為”均具有顯著影響,假設(shè)三成立。

雖然族裔對(duì)此三項(xiàng)有著顯著的差異,但“對(duì)中國(guó)電影內(nèi)容理解程度”的差異明顯小于對(duì)中國(guó)電影的“觀影期望”和“觀影行為”(見(jiàn)表5)。這意味著東南亞的華裔和非華裔受眾雖然在對(duì)中國(guó)電影內(nèi)容的理解程度上差異相對(duì)較小,但由此引發(fā)的觀影期望和觀影行為卻呈現(xiàn)更大的差異。

表5 族裔的差異性描述

四、結(jié)論與反思

(一)東南亞觀眾對(duì)中國(guó)電影價(jià)值觀念的理解程度較高,對(duì)字幕翻譯的理解程度稍好,對(duì)笑點(diǎn)彩蛋的理解程度不高

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,東南亞觀眾對(duì)中國(guó)電影內(nèi)容中價(jià)值觀念的理解程度較高,或許是由于中國(guó)與東南亞各國(guó)在價(jià)值觀念上有較多的共同點(diǎn),且中國(guó)電影中大多注重對(duì)共同價(jià)值的闡釋。中國(guó)與東南亞各國(guó)文化交流歷史悠久,同屬亞洲文化圈,在價(jià)值觀的構(gòu)建上本身比較相似。近年來(lái),中國(guó)負(fù)責(zé)任的大國(guó)形象深入人心,因此中國(guó)的價(jià)值觀被更多的海外人士認(rèn)可。在電影創(chuàng)作中對(duì)共同價(jià)值的深入挖掘一直以來(lái)都是學(xué)界的共識(shí),這也促使電影制作者在制作跨文化電影時(shí)尤為注意。

在以前的一些研究中認(rèn)為字幕翻譯是影響外國(guó)觀眾理解中國(guó)電影的主要因素,例如2017年一項(xiàng)針對(duì)東南亞青年群體的中國(guó)電影傳播研究指出,“在考察受訪者觀看中國(guó)電影時(shí)的最大障礙時(shí),字幕翻譯是受訪者遇到的最大困難”。但數(shù)據(jù)顯示,受訪的東南亞觀眾對(duì)字幕翻譯的理解程度并沒(méi)有很低,這可能說(shuō)明近年來(lái)中國(guó)電影的翻譯水平有所提高,在協(xié)調(diào)畫面與字幕方面有所改進(jìn)。不過(guò)需要注意的是,由于東南亞觀眾的漢語(yǔ)水平參差不齊,對(duì)字幕的需求僅僅在于幫助理解電影劇情等內(nèi)容層面,對(duì)于翻譯中涉及的文化層面可能感受不深。也就是說(shuō)如果在翻譯過(guò)程中喪失了電影原本的某些文化意象,如果不涉及對(duì)劇情的理解,外國(guó)觀眾很可能意識(shí)不到這種字幕帶來(lái)的缺失。

盡管受訪的東南亞觀眾對(duì)中國(guó)電影中價(jià)值觀和字幕翻譯兩方面的理解情況較為樂(lè)觀,但他們對(duì)中國(guó)電影中笑點(diǎn)彩蛋的理解情況明顯不如其他,這說(shuō)明在制造跨文化電影喜劇效果時(shí)創(chuàng)作者尚需要針對(duì)文化差異對(duì)癥下藥。對(duì)笑點(diǎn)彩蛋的解讀可以理解為文本被解碼的過(guò)程,雖然中國(guó)文化與東南亞文化淵源頗深,但各國(guó)社會(huì)環(huán)境與文化流變?nèi)杂凶约旱奶厣?中國(guó)電影的幽默大多構(gòu)筑于本身的文化和社會(huì)熱點(diǎn)之上,對(duì)東南亞各國(guó)觀眾來(lái)說(shuō)未必能被廣泛理解,因此在解碼的過(guò)程中,信息密碼的缺席必然導(dǎo)致理解障礙。

(二)東南亞觀眾的觀影行為顯著受到觀影期望的影響,東南亞觀眾對(duì)中國(guó)電影內(nèi)容的理解程度對(duì)觀影期望的中介效應(yīng)明顯

數(shù)據(jù)顯示,受訪東南亞觀眾對(duì)中國(guó)電影內(nèi)容的理解程度對(duì)其觀影期望具有部分中介效應(yīng),這意味著在東南亞觀眾形成觀影期望的進(jìn)程中,他們對(duì)中國(guó)電影內(nèi)容的理解程度具有重要地位。對(duì)電影內(nèi)容的重視一直是被學(xué)界認(rèn)可的共識(shí),本次研究提出的電影內(nèi)容除了一般認(rèn)為的電影本體內(nèi)容以外,更重視東南亞觀眾對(duì)文本解讀的效果。這是因?yàn)槭鼙妼?duì)文本的理解程度不僅能夠影響其對(duì)該文本的印象或態(tài)度,還能對(duì)其以后接觸類似的文本產(chǎn)生影響。也就是說(shuō),當(dāng)東南亞觀眾對(duì)中國(guó)電影內(nèi)容的理解程度較高時(shí),他會(huì)對(duì)中國(guó)電影產(chǎn)生易于理解的感受,這一感受會(huì)成為受眾經(jīng)驗(yàn)的一部分,從而影響其對(duì)中國(guó)電影的觀影期望。

本次研究所說(shuō)的“觀影行為”是指東南亞觀眾近三年觀看中國(guó)電影的數(shù)量,這是用東南亞觀眾觀看中國(guó)電影的數(shù)量判斷他觀看中國(guó)電影的執(zhí)行情況,數(shù)據(jù)顯示,東南亞觀眾對(duì)中國(guó)電影的觀影期望顯著影響其觀影行為。雖然有研究指出,電影受眾最終是否觀看電影受到諸多因素影響,例如實(shí)施觀看電影行為的難易程度、電影發(fā)行的營(yíng)銷手段等,但受眾的主體意向仍是促使其行為發(fā)生的主導(dǎo)因素。本研究將其理解為受眾個(gè)體的內(nèi)在因素,調(diào)研數(shù)據(jù)為本次研究證實(shí)了這一點(diǎn)。當(dāng)然,本次研究雖然強(qiáng)調(diào)對(duì)受眾觀影內(nèi)因的重視,但并不意味著會(huì)忽視外部因素的作用。不過(guò)這里需要指出的是,當(dāng)受眾的觀影意愿足夠高時(shí),外部制約因素會(huì)被相應(yīng)抑制。由此,本調(diào)研認(rèn)為在未來(lái)的中國(guó)電影跨文化傳播中,應(yīng)尤其注意東南亞觀眾對(duì)電影內(nèi)容的理解程度,以便于培養(yǎng)東南亞觀眾的觀影期望。

(三)東南亞觀眾的中國(guó)文化認(rèn)知顯著影響其觀影期望,東南亞開(kāi)展的集體中國(guó)文化活動(dòng)對(duì)中國(guó)電影的傳播具有突出貢獻(xiàn)

東南亞觀眾的中國(guó)文化認(rèn)知通過(guò)對(duì)中國(guó)電影內(nèi)容的理解程度顯著影響其觀影期望,當(dāng)自變量為東南亞觀眾“對(duì)經(jīng)典中國(guó)故事的了解”“對(duì)中國(guó)價(jià)值觀的評(píng)估”和“接觸集體文化活動(dòng)頻率”時(shí),對(duì)因變量東南亞觀眾的觀影期望有顯著的直接影響。

在探討東南亞觀眾中國(guó)文化認(rèn)知通過(guò)對(duì)中國(guó)電影內(nèi)容的理解程度影響其觀影期望時(shí),本次研究將這種文化認(rèn)知理解為東南亞受眾的“前見(jiàn)”,“前見(jiàn)”具有“歷史性”“經(jīng)驗(yàn)性”以及“當(dāng)下性”。在對(duì)文本意義的解讀中,古典主義闡釋學(xué)文本理論認(rèn)為文本的意義是由該文本的生產(chǎn)者賦予的。從電影的角度來(lái)說(shuō),電影內(nèi)容的含義確實(shí)是電影制作者賦予的,但在電影的傳播過(guò)程中,研究者必須重視到“讀者”的身份,海德格爾的“先在結(jié)構(gòu)理論”就證實(shí)了這一點(diǎn)。東南亞觀眾對(duì)經(jīng)典中國(guó)故事的了解、對(duì)中國(guó)價(jià)值觀的評(píng)估以及參與集體中國(guó)文化活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)就是其“先在結(jié)構(gòu)”的一部分,必然是東南亞觀眾理解中國(guó)電影文本的基礎(chǔ)性因素。

值得注意的是,在研究受訪者接觸集體中國(guó)文化活動(dòng)頻率與觀影期望的關(guān)系時(shí)發(fā)現(xiàn),前者對(duì)后者的影響程度明顯高于其他方面,這說(shuō)明目前東南亞的集體中國(guó)文化活動(dòng)對(duì)中國(guó)電影的傳播具有積極作用。目前,中國(guó)與東南亞各國(guó)積極開(kāi)展電影合作,舉辦了各種各樣的電影節(jié)和文化周,內(nèi)容涉及合作論壇、電影展映、文化參訪等多個(gè)方面。例如已舉辦四屆的“中柬優(yōu)秀電影巡映”活動(dòng),能夠讓遠(yuǎn)離都市的柬埔寨觀眾在家門口欣賞到不同類型的中柬優(yōu)秀電影；還有由中國(guó)東盟協(xié)會(huì)、中國(guó)國(guó)家新聞出版廣電總局共同主辦的中國(guó)—東盟電影節(jié)；由中國(guó)駐老撾大使館、老撾新聞文化旅游部主辦的“中國(guó)優(yōu)秀電影走進(jìn)老撾”巡映活動(dòng)等,都為中國(guó)電影在東南亞的傳播提供了平臺(tái)。除了直接的電影展映活動(dòng)外,東南亞各國(guó)還舉辦展覽、旅游等多種形式的文化傳播活動(dòng)。如由亞洲文明博物館與中國(guó)四川省文物局聯(lián)合主辦的“千古奧秘:中國(guó)三星堆特展”；由馬來(lái)西亞大使館主辦的中國(guó)東盟影視合拍與旅游論壇等。通過(guò)文物展出、旅游推介引發(fā)東南亞人對(duì)中國(guó)文化的興趣。這些形式多樣的文化活動(dòng)為東南亞人提供了更多認(rèn)知中國(guó)文化的機(jī)會(huì)。

(四)東南亞受眾對(duì)中國(guó)方言的了解能夠影響其對(duì)中國(guó)電影內(nèi)容的理解程度,但對(duì)其觀影期望影響不大

雖然中國(guó)方言作為中國(guó)語(yǔ)言的一大特色,因其新奇搞怪的特點(diǎn),經(jīng)常被應(yīng)用于電影的內(nèi)容當(dāng)中,例如早些年迎合東南亞市場(chǎng)的《泰囧》,近年來(lái)在東南亞九國(guó)發(fā)行的《哪吒之魔童降世》,但似乎中國(guó)方言對(duì)東南亞觀眾的觀影影響并不如本次研究設(shè)想的那么明顯,我們可以將這種現(xiàn)象歸結(jié)為“文化折扣”。

語(yǔ)言是文化折扣中相對(duì)突出的一個(gè)方面,語(yǔ)言的折扣,即為符號(hào)折扣,由于語(yǔ)言的不同在信息轉(zhuǎn)換中可能造成意義部分缺失；另外,由于不同語(yǔ)系、語(yǔ)種之間的差異,在語(yǔ)言翻譯的過(guò)程中最容易造成語(yǔ)境和背景信息的缺失,從而造成異地受眾在理解程度上的減損。因?yàn)橹袊?guó)本土觀眾對(duì)漢語(yǔ)的掌握程度較高,對(duì)各地方言的了解程度也較高,即便不會(huì)說(shuō)某一個(gè)地方的方言,他們也能夠區(qū)分方言間的不同。而在跨文化傳播中,受眾的漢語(yǔ)水平往往不高,對(duì)于他們來(lái)說(shuō),普通話的語(yǔ)調(diào)和方言并沒(méi)有太大的區(qū)別,方言并不能引起他們的特殊反應(yīng)。因此,方言中獨(dú)特的語(yǔ)調(diào)和表達(dá)就在信息轉(zhuǎn)換中缺失了。此外,在電影的跨文化傳播中不可避免地會(huì)使用到語(yǔ)言翻譯,而對(duì)方言的翻譯無(wú)法涉及其背景。例如,在電影中使用方言,除了制造笑點(diǎn)之外還可能是對(duì)人物背景的一種交代,對(duì)于中國(guó)人來(lái)講,大部分人能夠大體判斷講話者所用方言的地理位置,從而概括出當(dāng)?shù)厝说牟糠种饕卣?而這對(duì)于一般的東南亞觀眾來(lái)說(shuō)是非常困難的,這就造成了背景信息的缺失。正是由于這些因素,東南亞受眾對(duì)中國(guó)方言的了解能夠幫助他們更好地感知到中國(guó)電影的內(nèi)容并接納它們,但對(duì)于大多數(shù)東南亞受眾來(lái)說(shuō),中國(guó)電影中的方言特色并不足以使他們產(chǎn)生觀看中國(guó)電影的意向。因此電影創(chuàng)作者在做跨文化傳播的電影時(shí),應(yīng)當(dāng)避免使用方言交代影片中除了語(yǔ)言內(nèi)容本身之外的重要信息。

(五)東南亞華裔和非華裔觀眾表現(xiàn)差異明顯,對(duì)中國(guó)電影的期待程度及觀影行為的差異明顯大于對(duì)中國(guó)電影內(nèi)容的理解程度

由于東南亞華裔和非華裔觀眾擁有不同的生活背景,其對(duì)中國(guó)文化認(rèn)知本身就具有明顯差異,因此在對(duì)中國(guó)電影的表現(xiàn)上必然會(huì)呈現(xiàn)出不同的情況。從數(shù)據(jù)中可以看出,受訪的東南亞華裔和非華裔觀眾對(duì)中國(guó)電影內(nèi)容的理解程度差異性雖然顯著,但是與對(duì)中國(guó)電影的期望以及觀影行為相比,后兩者的差異性更為顯著。

雖然東南亞是華裔最多的聚居地之一,但由于遠(yuǎn)離故土,其文化認(rèn)知可能更多來(lái)源于家庭培養(yǎng),而非社會(huì)接觸。在個(gè)人的文化認(rèn)知水平上,除了對(duì)相應(yīng)文化的學(xué)習(xí)以外,更重要的是對(duì)文化的感知,這需要一定的文化環(huán)境才能得以實(shí)現(xiàn)。雖然華裔觀眾因?yàn)檠y(tǒng)的原因更容易接觸到中國(guó)文化,但是這種接觸是十分有限的,他們的主要生活環(huán)境與非華裔觀眾并無(wú)太大差別。由于電影是一個(gè)復(fù)雜的文化集合體,它不僅包含著一脈相承的傳統(tǒng)文化,它還包含著伴隨中國(guó)社會(huì)發(fā)展而來(lái)的現(xiàn)代社會(huì)文化,因此在電影領(lǐng)域中,華裔和非華裔觀眾的差異有限。不過(guò)華裔觀眾由于身份的原因,相對(duì)于非華裔觀眾可能對(duì)故土擁有更多的情懷,這也促使其對(duì)中國(guó)電影的期待程度提高,進(jìn)而引發(fā)其觀影行為。然而需要特別強(qiáng)調(diào)的是,本研究雖然分析了華裔與非華裔觀眾的差異性,但并不意味著認(rèn)為對(duì)東南亞觀眾的研究應(yīng)當(dāng)將二者割裂開(kāi)來(lái),這是因?yàn)殡m然二者有身份上的差異,但這種影響更多體現(xiàn)在非電影內(nèi)容的因素中,對(duì)電影內(nèi)容呈現(xiàn)本身影響不大。

五、結(jié)語(yǔ)

東南亞地區(qū)作為與中國(guó)在地緣與文化上聯(lián)系緊密的地區(qū),應(yīng)當(dāng)成為中國(guó)電影跨文化傳播研究的重點(diǎn)地區(qū)之一。無(wú)論是考慮到電影輸出國(guó)的文化傳播還是電影進(jìn)口國(guó)的文化接受,都離不開(kāi)對(duì)跨文化傳播受眾主體性的關(guān)注。研究者在推進(jìn)中國(guó)電影的對(duì)外傳播時(shí),除了要關(guān)注電影內(nèi)容本身之外,還應(yīng)當(dāng)關(guān)注到受眾的中國(guó)文化認(rèn)知背景。

中國(guó)電影對(duì)于東南亞觀眾來(lái)說(shuō)并不陌生,中國(guó)文化對(duì)東南亞觀眾形成的“文化折扣”相較其它地區(qū)觀眾而言也要更低,因此在中國(guó)電影跨文化傳播的進(jìn)程中,東南亞地區(qū)必將成為最有力的一大市場(chǎng)。從調(diào)研分析來(lái)看,東南亞受眾的觀影期望與觀影行為存在明顯的相關(guān)關(guān)系,這說(shuō)明我們應(yīng)重視對(duì)東南亞受眾觀影期望的培養(yǎng)。從目前來(lái)看,東南亞地區(qū)作為較早進(jìn)行中國(guó)文化傳播的地區(qū)來(lái)講,具備較豐富的中國(guó)文化認(rèn)知資源,本次研究證實(shí)了這一先天優(yōu)越環(huán)境對(duì)中國(guó)電影傳播的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)本次調(diào)研,我們有理由相信中國(guó)電影將為東南亞受眾提供更豐富的電影文化體驗(yàn),東南亞地區(qū)也將為中國(guó)電影“走出去”提供更多的實(shí)踐支持。

注釋:

① 龐艷芳、黃獻(xiàn)文:《〈孤兒救祖記〉之前中國(guó)電影在南洋的傳播》,《當(dāng)代電影》,2018年第9期,第91頁(yè)。

②⑥ 龐守貴、趙薇:《中國(guó)電影“走近”柬埔寨的策略探究》,《電影文學(xué)》,2019年第6期,第16頁(yè)。

③ 楊保筠:《中國(guó)文化在東南亞》,河南教育出版社2009年版,第1頁(yè)。

④ 張成霞、羅進(jìn)民:《東南亞國(guó)家文化中的中國(guó)文化影響》,《東南亞縱橫》,2014年第6期,第60頁(yè)。

⑤ 胡朝凱:《“一帶一路”倡議下中國(guó)電影東南亞傳播現(xiàn)狀與策略分析》,《傳播力研究》,2019年第3期,第61頁(yè)。

⑦ 李鵬:《文本與理解:闡釋學(xué)視野下的電視受眾接受分析研究》,中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社2016年版,第183頁(yè)。

⑧ 莊國(guó)土:《世界華僑華人數(shù)量和分布的歷史變化》,《世界歷史》,2011年第5期,第4頁(yè)。

⑨ [英]丹尼斯·麥奎爾:《受眾分析》,劉燕南、李穎、楊振榮譯,中國(guó)人民大學(xué)出版社2006年版,第27頁(yè)。

⑩ 吳春集:《中國(guó)新時(shí)代主流電影內(nèi)容體系建設(shè)研究——基于產(chǎn)業(yè)發(fā)展視角》,《上海師范大學(xué)學(xué)報(bào)》(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2020年第5期,第116-126頁(yè)。