論市場拓展中的客戶關(guān)系管理

周鋒 季群鋒

摘要： 市場環(huán)境下企業(yè)客戶關(guān)系管理工作占據(jù)重要位置，科學(xué)的客戶關(guān)系管理能夠提高企業(yè)市場營銷水平，幫企業(yè)吸引更多優(yōu)質(zhì)客戶。文章對(duì)企業(yè)客戶關(guān)系管理的重要性進(jìn)行分析，探討客戶關(guān)系管理的方法措施。

關(guān)鍵詞： 市場擴(kuò)展;客戶關(guān)系;關(guān)系管理;客戶管理

企業(yè)創(chuàng)新是國家實(shí)現(xiàn)自主創(chuàng)新的關(guān)鍵。創(chuàng)新決定了企業(yè)的投資回報(bào)、市場價(jià)值、比較優(yōu)勢甚至企業(yè)生存，對(duì)企業(yè)發(fā)展具有決定性作用。影響企業(yè)創(chuàng)新的因素很多，在我國獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與制度背景下，需要深入挖掘影響企業(yè)創(chuàng)新的因素，以便為企業(yè)的創(chuàng)新行為提供科學(xué)合理的理論基礎(chǔ)，保障企業(yè)經(jīng)營管理活動(dòng)可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)是社會(huì)活動(dòng)中最活躍的主體，企業(yè)創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)國家創(chuàng)新的關(guān)鍵。如何提高企業(yè)創(chuàng)新績效不僅是政府及社會(huì)公眾關(guān)心的熱點(diǎn)，也是企業(yè)管理者、投資者等利益相關(guān)者重視的課題。

1 客戶關(guān)系管理相關(guān)概述

1.1 客戶關(guān)系管理的概念

客戶關(guān)系管理是一個(gè)獲取、保持和增加可獲利客戶的過程，主要就是將人力資源、業(yè)務(wù)流程和專業(yè)技術(shù)進(jìn)行有效整合，從而提高客戶滿意度，增加與客戶之間的黏性，然后進(jìn)行老客戶的挽留和新客戶的挖掘，給企業(yè)帶來潛在價(jià)值的客戶群體。在信息化時(shí)代，企業(yè)所遇到的問題就是引流，只要客戶群體不間斷，那么企業(yè)所獲得的利益就越大。因此，客戶關(guān)系的管理主要體現(xiàn)的是“以客戶為中心”進(jìn)行經(jīng)營的理念，現(xiàn)在不少企業(yè)所推廣的活動(dòng)都是為了在增添新客戶的同時(shí)留住老客戶。

1.2 客戶關(guān)系管理日常的管理工作

客戶關(guān)系管理的日常工作通常為“識(shí)別-分析-接觸-調(diào)整”四個(gè)階段。首先，企業(yè)要識(shí)別客戶并采集有關(guān)信息。在此，我們必須強(qiáng)調(diào)被收集的數(shù)據(jù)不但包含基礎(chǔ)個(gè)人信息，還包含客戶與企業(yè)的所有互動(dòng)信息。信息越是全面越是便于后期的工作，它是整個(gè)客戶關(guān)系管理管理的重中之重。其次，在完成收集數(shù)據(jù)的工作之后，通常企業(yè)將按照慣例選擇分類標(biāo)準(zhǔn)，將客戶細(xì)化且區(qū)別化對(duì)待。我們可以認(rèn)為他是為整個(gè)客戶關(guān)系管理構(gòu)建框架，讓上一步的數(shù)據(jù)有被利用的可能。然后，為了穩(wěn)固之前的階段性成果，企業(yè)需要與客戶保持良性接觸。在保持交流的過程中，進(jìn)一步收集客戶的偏好且完善企業(yè)內(nèi)部的客戶管理體系。最后，企業(yè)需要調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足客戶的個(gè)性化需求。發(fā)現(xiàn)客戶的真正需求，加以利用，以達(dá)到實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化，從而使得企業(yè)價(jià)值增加。

1.3 客戶關(guān)系管理在企業(yè)市場營銷中的價(jià)值

1.3.1 客戶關(guān)系管理有助于提高客戶忠誠度

首先，對(duì)于客戶來說，接受一種產(chǎn)品一定是因?yàn)楫a(chǎn)品提供了一定的價(jià)值給顧客，因此顧客能夠?yàn)橹駟?。所以企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和推廣時(shí)，需要站在客戶的角度去看待產(chǎn)品是否能為顧客帶來一定的價(jià)值。鑒于此，企業(yè)不應(yīng)該舍本逐末，忽視了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的意義。從客戶的角度出發(fā)看待產(chǎn)品，產(chǎn)品除了能實(shí)現(xiàn)它的價(jià)值以外，還能提高客戶購買產(chǎn)品的積極性，這也間接影響了客戶的購買率。其次，企業(yè)根據(jù)客戶關(guān)系管理可以得知客戶的真實(shí)需求，并提供客戶所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，這會(huì)直接提高客戶的滿意度，增強(qiáng)了企業(yè)與客戶之間的黏性，在服務(wù)上與其他同行相比具有一定的優(yōu)勢。對(duì)于企業(yè)而言，客戶是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，而老客戶的維護(hù)費(fèi)用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于新客戶開發(fā)的費(fèi)用?？紤]到電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量差距的縮小，企業(yè)市場營銷的關(guān)鍵就是要做好客戶的維護(hù)工作，只有具備吸引客戶的條件才能促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。而客戶關(guān)系管理則可以為企業(yè)迅速捕捉到任何與客戶有關(guān)的信息，通過對(duì)客戶需求的全面分析能夠?yàn)榭蛻籼峁┤矫娴姆?wù)方案，這樣必然會(huì)提高客戶的忠誠度。例如，通過客戶關(guān)系管理能夠在第一時(shí)間了解客戶使用企業(yè)產(chǎn)品的情況，從而有效降低了外部環(huán)境對(duì)客戶主觀認(rèn)知的影響。

1.3.2 進(jìn)一步延伸企業(yè)供應(yīng)鏈的管理

企業(yè)通過對(duì)客戶的管理可以得知客戶的需求，從而在優(yōu)化企業(yè)服務(wù)和產(chǎn)品的同時(shí)對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行重新調(diào)整。對(duì)此，客戶關(guān)系管理技術(shù)主要是企業(yè)在日常生活中圍繞著客戶而進(jìn)行的。舉一個(gè)鮮明的例子，大型零售商沃爾瑪就是通過客戶關(guān)系管理了解到客戶的基本信息，包括姓名、性別、年齡、家庭、工作崗位、個(gè)人收入情況、個(gè)人興趣愛好、消費(fèi)水平以及個(gè)人的購買偏好等。企業(yè)根據(jù)個(gè)人的基本情況提供針對(duì)性的服務(wù)，什么叫針對(duì)性的服務(wù)？舉一個(gè)例子，客戶如果在餐廳吃飯趕時(shí)間，那么他需要的是上菜快，但是如果他是宴請(qǐng)朋友聚餐，那么他們的需求就變成了飯菜味道好、價(jià)格適應(yīng)、環(huán)境優(yōu)雅。因此，企業(yè)在對(duì)客戶的基本信息進(jìn)行管理時(shí)，需要知曉客戶的心理需求，這要求企業(yè)在進(jìn)行客戶關(guān)系管理時(shí)具備心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、技術(shù)等方面的知識(shí)，同時(shí)具有敏銳的洞察能力，在為客戶提供服務(wù)時(shí)可以提高信息的決策能力。

1.3.3 能降低企業(yè)成本，強(qiáng)化市場管理

客戶關(guān)系管理長期來看是可以降低企業(yè)成本的，企業(yè)可以通過維護(hù)原始積累的客戶渠道和現(xiàn)有的穩(wěn)定客戶資源來進(jìn)行針對(duì)性的推廣和宣傳。通過老客戶群體推薦和口碑相傳等方法，提升老客戶的粘性和忠誠度?？蛻趔w驗(yàn)好會(huì)自愿為企業(yè)推薦新客戶群體，從而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。另外，企業(yè)通過對(duì)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)進(jìn)行市場分析和預(yù)測，根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果和市場的需求制定出比競爭對(duì)手更具有競爭力和差異化的市場競爭戰(zhàn)略，根據(jù)客戶的交易情況采取針對(duì)性的優(yōu)惠政策和服務(wù)，挖掘出更多的潛在客戶群體，這樣能更好地把握市場機(jī)會(huì)，從而增加企業(yè)的市場份額。

2 市場拓展中的客戶關(guān)系管理策略

2.1 把客戶關(guān)系管理從戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略

對(duì)于企業(yè)來說，把客戶關(guān)系的管理當(dāng)作是一場戰(zhàn)略那么在進(jìn)行客戶關(guān)系管理的時(shí)候就會(huì)達(dá)到事半功倍的效果。根據(jù)調(diào)查研究顯示，不少企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系的管理只停留在表面、淺顯的層次上。比如，大部分企業(yè)在收集了客戶信息建立數(shù)據(jù)庫之后，只是形式上簡單地維護(hù)客戶與企業(yè)的關(guān)系，比如客戶過生日的時(shí)候企業(yè)會(huì)贈(zèng)送生日禮物、過節(jié)過年會(huì)發(fā)送短信或者賀卡，這種形式上的維護(hù)沒有真正走入客戶的內(nèi)心，因?yàn)樗械钠髽I(yè)都在做同樣的事情，這種形式已經(jīng)屢見不鮮了。鑒于此，企業(yè)做好與客戶的維護(hù)，需要真正為客戶著想，以客戶為中心，在與客戶溝通的過程中介紹公司的產(chǎn)品，并為客戶帶去公司的新項(xiàng)目，讓客戶切身體會(huì)到企業(yè)是在為客戶考慮的，這才能讓客戶對(duì)企業(yè)有足夠的信賴。

2.2 加快企業(yè)業(yè)務(wù)的數(shù)字化進(jìn)程，提高數(shù)據(jù)精度

企業(yè)應(yīng)該充分利用大數(shù)據(jù)的手段，精確化數(shù)據(jù)分析。一方面，企業(yè)可以讓大數(shù)據(jù)的大體量發(fā)揮作用，企業(yè)獲得的數(shù)據(jù)越多，對(duì)客戶的行為和偏好分析得就越準(zhǔn)確，對(duì)市場的把控就越清晰。另一方面，企業(yè)可以借助大數(shù)據(jù)手段對(duì)已擁有的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行二次加工，也就是構(gòu)建一個(gè)全面的客戶圖譜。這有助于將客戶每個(gè)觸發(fā)點(diǎn)組成一個(gè)行為圖，一個(gè)高級(jí)的、直觀易讀的圖表，可使企業(yè)能夠從內(nèi)到外地查看所有用戶角色中的用戶體驗(yàn)過程，同時(shí)有助于進(jìn)行業(yè)務(wù)映射、變更和轉(zhuǎn)型。時(shí)刻抓住客戶的動(dòng)態(tài)，將意味著企業(yè)在不斷發(fā)展的行為模式上保持領(lǐng)先地位。及時(shí)產(chǎn)生以數(shù)據(jù)為依據(jù)的決策，讓企業(yè)即使在瞬息萬變的環(huán)境中，也可以快速調(diào)整流程并保持客戶滿意度，從而提高了客戶忠誠度和保留率。

2.3 制定標(biāo)準(zhǔn)化流程，全面提升客戶服務(wù)水平

第一，梳理客服流程，優(yōu)化服務(wù)環(huán)節(jié)。在以客戶為中心的商務(wù)模式下，小微企業(yè)要進(jìn)一步對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程進(jìn)行優(yōu)化。在售前、售中、售后各個(gè)環(huán)節(jié)中，進(jìn)行詳細(xì)業(yè)務(wù)分解，分析各項(xiàng)流程作業(yè)內(nèi)容，進(jìn)行流程診斷與改進(jìn)，分析哪些流程可以進(jìn)行優(yōu)化，提升各項(xiàng)客戶管理工作效率，減少重復(fù)作業(yè)。第二，制定客服標(biāo)準(zhǔn)，提升客戶體驗(yàn)。在客戶關(guān)系業(yè)務(wù)活動(dòng)開展中，制定詳細(xì)的客戶服務(wù)體系業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)，建立統(tǒng)一的服務(wù)文化、客戶管理制度、客戶服務(wù)制度，在遇到客戶異議、客戶投訴過程中，能根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)流程進(jìn)行妥善處理。根據(jù)不同類型的業(yè)務(wù)內(nèi)容，制定不同的處理范式，并對(duì)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。在標(biāo)準(zhǔn)化流程指引下，建立統(tǒng)一的公司形象，周密推進(jìn)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的規(guī)范、高效開展，從而提升客戶體驗(yàn)，增強(qiáng)客戶滿意度與忠誠度。第二，在標(biāo)準(zhǔn)流程基礎(chǔ)上，開展個(gè)性化客戶關(guān)系管理。隨著市場競爭的加劇，小微企業(yè)的生存空間進(jìn)一步被擠壓，個(gè)性化的客戶關(guān)系管理是其提升核心競爭力的重要砝碼。在標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)務(wù)流程操作下，還應(yīng)該對(duì)客戶進(jìn)行分類定級(jí)，根據(jù)客戶的等級(jí)制定不同的客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，從客戶需求出發(fā)，建立同一等級(jí)的相同標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)再預(yù)留部分個(gè)性化、定制化的客戶服務(wù)空間，建立不同的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，賦予相應(yīng)的特權(quán)，從而提升客戶的自尊感，榮譽(yù)感。

2.4 強(qiáng)化客戶維護(hù)意識(shí)，發(fā)展戰(zhàn)略客戶

首先，企業(yè)要大力拓展利潤客戶，發(fā)展戰(zhàn)略客戶。對(duì)于企業(yè)而言利潤客戶的存在能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來超額的收益。因此，對(duì)于企業(yè)而言最關(guān)鍵的就是要求銷售人員要準(zhǔn)確識(shí)別利潤客戶，按照利潤客戶的需求為其提供個(gè)性化的服務(wù)。例如，對(duì)于中小企業(yè)銷售人員而言，需要對(duì)企業(yè)的客戶群體進(jìn)行分類，準(zhǔn)確識(shí)別出利潤客戶，然后建立專人對(duì)接機(jī)制，增強(qiáng)客戶的穩(wěn)定性。其次，企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)戰(zhàn)略客戶的管理。如企業(yè)要設(shè)置戰(zhàn)略客戶服務(wù)部，做好相關(guān)市場營銷的記錄管理工作，以便定期對(duì)戰(zhàn)略客戶進(jìn)行分析，了解其產(chǎn)品需求的空檔期，以此開展針對(duì)性的市場營銷活動(dòng)，提供企業(yè)產(chǎn)品銷售的成功率。

2.5 打造客戶管理信息平臺(tái)

為進(jìn)一步完善企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，企業(yè)要打造信息化的客戶管理平臺(tái)，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，提高客戶關(guān)系管理水平，促進(jìn)企業(yè)市場營銷工作正常開展。要?jiǎng)?chuàng)新市場營銷觀念和客戶關(guān)系管理理念，將客戶需求放在首位，積極開發(fā)新產(chǎn)品，提高服務(wù)質(zhì)量，為客戶帶來多元化的體驗(yàn);要簡化工作申報(bào)流程，提高工作效率，幫助企業(yè)拓展?fàn)I銷范圍;要確保企業(yè)的營銷數(shù)據(jù)庫中的信息獲得定期更新，方便營銷人員隨時(shí)對(duì)信息進(jìn)行整理和利用，制定合理的營銷策略;要發(fā)揮出大數(shù)據(jù)的作用，在第一時(shí)間挖掘客戶的需求，為新產(chǎn)品的制定與開發(fā)提供可靠的依據(jù)。營銷人員要重視與客戶的交流，維持穩(wěn)定和諧的合作關(guān)系。

2.6 以客戶為中心，實(shí)現(xiàn)客戶參與管理

客戶關(guān)系管理打破原有的以市場為核心的營銷，而是更注重以客戶為中心的新營銷戰(zhàn)略。一方面，需要充分尊重客戶，了解客戶的需求;另一方面，需要發(fā)揮客戶的作用，使客戶成為一種主動(dòng)性和有創(chuàng)造性的影響因素。第一，企業(yè)要關(guān)注客戶需求和期望、客戶的消費(fèi)能力、客戶的購買方便性、客戶與企業(yè)的溝通這4個(gè)方面的需求，要將關(guān)注客戶的顯性需求轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注客戶的隱性需求。第二，企業(yè)要讓客戶參與企業(yè)的營銷管理，通過個(gè)性化和互動(dòng)式的服務(wù)培養(yǎng)客戶的忠誠度，如讓客戶自行組裝家具。不僅為客戶提供了關(guān)懷，還能請(qǐng)客戶提出誠懇的建議來改善企業(yè)的不足之處，同時(shí)，還能與客戶建立長期的合作伙伴關(guān)系。

3 結(jié)語

綜上所述，做好客戶關(guān)系的管理需要企業(yè)轉(zhuǎn)變自己的觀念，把客戶關(guān)系管理當(dāng)作是一項(xiàng)長期的工程，需要進(jìn)行長期的投資，企業(yè)在工作中要重視客戶關(guān)系管理的重要性，結(jié)合企業(yè)自身情況與客戶實(shí)際需求制定合理的管理制度，引入現(xiàn)代信息技術(shù)體系，提高客戶參與度，擴(kuò)寬企業(yè)市場規(guī)模與營銷模式。

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