供應(yīng)鏈角度下的葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)渠道研究

梁艷

本文由葡萄酒的概念、起源出發(fā)，基于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的知識(shí)的貧乏，勾兌、以次充好、假冒偽劣以及質(zhì)量安全問(wèn)題頻發(fā)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，站在供應(yīng)鏈的角度進(jìn)行分析，從原材料、生產(chǎn)加工、流通加工、銷(xiāo)售四個(gè)方面消費(fèi)者所擔(dān)心的問(wèn)題頗析，研究通過(guò)什么樣的營(yíng)銷(xiāo)渠道能完成葡萄酒從生產(chǎn)到銷(xiāo)售鏈條的可視可追溯性，從而確保其品牌質(zhì)量和口碑，重塑消費(fèi)者的消費(fèi)信心。最后提出O2O線上線下相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式。

一、引言

葡萄酒是指用新鮮葡萄果實(shí)碎末或未破裂的葡萄果實(shí)或葡萄汁，經(jīng)過(guò)酒精發(fā)酵后獲取的酒精度不低于 8.5 度的飲料。它以葡萄為原料，經(jīng)過(guò)除梗、破碎、發(fā)酵、榨汁、發(fā)酵、除渣、熟成、裝瓶等特殊工藝釀制，具有獨(dú)特的風(fēng)味和醇香，同時(shí)還富含氨基酸、糖、醇類(lèi)、有機(jī)酸、蛋白質(zhì)、無(wú)機(jī)鹽和各種維生素礦物質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，并且酒精度含量低，適量飲用具有美容養(yǎng)顏、促進(jìn)消化、預(yù)防心血管疾病、延緩衰老、增進(jìn)食欲等功效。

葡萄酒起源于歐洲，法國(guó)生產(chǎn)葡萄酒歷史已有3000年，我國(guó)是酒文化非常深遠(yuǎn)的國(guó)家，但是葡萄酒在我國(guó)的發(fā)展歷史較短。包括傳統(tǒng)的飲用文化、產(chǎn)地、品質(zhì)、等級(jí)、工藝等等，不同國(guó)家不同地區(qū)不同酒莊不同年份的葡萄酒都是存在差異性的。優(yōu)質(zhì)的葡萄酒澄清透明，有光澤，味濃而不烈，停留在口腔時(shí)有幼滑感，口感香醇細(xì)膩、豐富且持久，有濃郁回味悠長(zhǎng)的酒香，且香氣平衡、協(xié)調(diào)、優(yōu)雅、令人愉快。

眾所周知，葡萄酒的品質(zhì)和價(jià)格主要取決于葡萄的質(zhì)量和產(chǎn)地。然而國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的酒葡萄品種、產(chǎn)地、酒莊以及釀造工藝等了解甚少，不知如何區(qū)分葡萄酒的質(zhì)量等級(jí)、年份、產(chǎn)區(qū)等，僅從品牌、口味、外觀等個(gè)人喜好來(lái)選擇。國(guó)內(nèi)許多進(jìn)口商為了節(jié)約成本，很少選擇原產(chǎn)國(guó)原瓶進(jìn)口，而是以散裝酒的形式將葡萄酒液運(yùn)至中國(guó)，然后在國(guó)內(nèi)進(jìn)行灌裝，以達(dá)到減輕運(yùn)輸重量和降低進(jìn)口關(guān)稅的目的。灌裝葡萄酒質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)非常大，有可能被不法商販利用，進(jìn)行勾兌。國(guó)產(chǎn)葡萄酒在農(nóng)藥殘留以及添加劑方面又存在質(zhì)量安全隱患。同時(shí)，由于消費(fèi)者對(duì)葡萄酒知識(shí)的貧乏，使得酒商們經(jīng)營(yíng)上肆無(wú)忌憚，捆綁銷(xiāo)售、以次充好，隨意定價(jià)甚至制假售假等現(xiàn)象極為普遍。消費(fèi)者對(duì)葡萄酒市場(chǎng)缺乏信心。

二、葡萄酒供應(yīng)鏈上消費(fèi)者所關(guān)心的問(wèn)題

葡萄酒供應(yīng)鏈涉及到葡萄的種植、采摘、運(yùn)輸，葡萄酒的生產(chǎn)、儲(chǔ)存運(yùn)輸、銷(xiāo)售及消費(fèi)的全過(guò)程。一瓶葡萄酒從葡萄種植開(kāi)始，經(jīng)過(guò)加工、釀造、包裝、儲(chǔ)存運(yùn)輸，最后到達(dá)消費(fèi)者手中，整個(gè)過(guò)程參與的上下游主體有：葡萄種植戶(hù)、工業(yè)物料供應(yīng)商（如酒瓶、瓶塞等供應(yīng)商）、葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)、物流提供商、銷(xiāo)售企業(yè)、消費(fèi)者。消費(fèi)者處于鏈條的末端，是最終買(mǎi)單的人，在整個(gè)供應(yīng)鏈上所關(guān)心的問(wèn)題主要有：

（一）原材料葡萄苗種、產(chǎn)地、運(yùn)輸、農(nóng)藥殘留問(wèn)題

葡萄酒供應(yīng)鏈上游原材料為葡萄，首先是要收獲高品質(zhì)的葡萄，優(yōu)質(zhì)無(wú)病毒葡萄苗種的選擇是關(guān)鍵。同時(shí)，葡萄產(chǎn)地的自然條件對(duì)于葡萄酒質(zhì)量來(lái)講是重要影響因素，包括氣候條件中的溫度、光照、降水、濕度隊(duì)及地勢(shì)、土地、栽培技術(shù)等，酒葡萄的成熟度及糖度對(duì)葡萄酒品質(zhì)也起著至關(guān)重要的作用。其次，葡萄屬于農(nóng)作物，具有供應(yīng)季節(jié)性及易腐性。除了酒莊酒不需要葡萄運(yùn)輸以外，其他品牌酒都需要對(duì)酒葡萄進(jìn)行全程冷鏈運(yùn)輸，從而確?？诟?、營(yíng)養(yǎng)、安全、衛(wèi)生、理化指標(biāo)等要求，葡萄酒供應(yīng)鏈對(duì)物流管理能力和物流技術(shù)因素高度依賴(lài)。再者，葡萄酒屬于帶皮發(fā)酵，葡萄皮含有的農(nóng)藥殘留和微生物如不經(jīng)過(guò)處理將會(huì)導(dǎo)致食品安全隱患。

（二）生產(chǎn)加工過(guò)程中添加劑、軟木塞問(wèn)題

葡萄酒的釀造過(guò)程及其復(fù)雜，從葡萄到制成葡萄酒需要數(shù)月至數(shù)年，首先是將葡萄壓榨成葡萄汁，再發(fā)酵，然后在橡木桶里陳釀數(shù)月乃至數(shù)年，最后再將陳釀好的葡萄汁灌裝。除了原材料葡萄的質(zhì)量，釀造工藝，釀酒設(shè)備、釀酒師的水平等等都會(huì)影響到葡萄酒的質(zhì)量和口味。葡萄酒中不得添加合成著色劑、甜味素、香精、增稠劑，但從質(zhì)量檢測(cè)中心的檢測(cè)結(jié)果來(lái)看，仍有一些葡萄酒企業(yè)存在著濫用葡萄酒添加劑或過(guò)量使用葡萄酒添加劑的情況。裝在瓶子里的酒液，不能與空氣完全接觸，怕氧化，但又最好與氧氣稍微接觸一點(diǎn)，這樣能幫助葡萄酒陳年熟化，軟木塞一直是葡萄酒的守護(hù)神。軟木塞具有防腐性、防水性、輕微的吸濕性、良好的彈性等特點(diǎn)，但不同種類(lèi)、尺寸及生產(chǎn)工藝的軟木塞對(duì)瓶裝葡萄酒的影響也是不同的。同時(shí)，軟木塞的濕度、密度、密封性、存儲(chǔ)溫度以及化學(xué)指標(biāo)（氧化劑殘留）、微生物等指標(biāo)對(duì)葡萄酒的灌裝和品質(zhì)都存在較大的影響。

（三）流通過(guò)程中儲(chǔ)運(yùn)問(wèn)題

葡萄酒尤其是高檔葡萄酒對(duì)儲(chǔ)運(yùn)有很高的要求，一些頂級(jí)名莊酒，對(duì)溫度、濕度、光線、空氣等都有著詳細(xì)的要求。一般而言，葡萄酒的理想儲(chǔ)存溫度約為10-15℃，空氣濕度要保持在70%左右，同時(shí)要求避光，光會(huì)加速葡萄酒的氧化，使其變質(zhì)。通風(fēng)，避免搖晃震動(dòng)。葡萄酒的擺放方式也相應(yīng)有講究，一般水平放置，可以保持酒液與軟木塞接觸。因此，儲(chǔ)存葡萄酒需要恒溫恒濕的特種的場(chǎng)所。缺乏專(zhuān)業(yè)的物流設(shè)施，例如恒溫倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)?，可能?huì)引起葡萄酒在流通過(guò)程中品質(zhì)下降。例如，進(jìn)口灌裝葡萄酒在長(zhǎng)期的運(yùn)輸過(guò)程中多采用鐵質(zhì)器皿，品質(zhì)也就發(fā)生細(xì)微變化，這些變化在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一開(kāi)始并不容易被察覺(jué)，但紅酒在后期灌裝的玻璃瓶中儲(chǔ)存到一定年份后口味和品質(zhì)的變化（如口感澀而酸、出現(xiàn)沉淀物等現(xiàn)象）就會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)。

（四）銷(xiāo)售過(guò)程中信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題

在銷(xiāo)售過(guò)程中，買(mǎi)賣(mài)雙方對(duì)葡萄酒的質(zhì)量、性能等信息是不對(duì)等的，同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者缺乏對(duì)葡萄酒品牌文化知識(shí)的掌握和不了解葡萄酒歷史的客觀因素，給葡萄酒造假者提供了空間，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的消費(fèi)信任，對(duì)正規(guī)的葡萄酒經(jīng)營(yíng)企業(yè)也造成了不良的品牌影響。

三、葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)渠道研究

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普·科特勒認(rèn)為：“營(yíng)銷(xiāo)渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。簡(jiǎn)單說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑?！蓖ㄟ^(guò)什么樣的渠道能完成葡萄酒從生產(chǎn)到銷(xiāo)售鏈條的可視可追溯性，從而確保其品牌質(zhì)量和口碑，普及消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的認(rèn)知，重塑消費(fèi)者的消費(fèi)信心，是我們研究的關(guān)鍵。

目前主要的葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)渠道有以下幾種：商超模式、商業(yè)會(huì)所模式、傳統(tǒng)餐飲娛樂(lè)場(chǎng)所模式、團(tuán)購(gòu)模式、新型的便利店終端、參與展會(huì)開(kāi)拓資源和電商模式。商超模式有嚴(yán)格的葡萄酒質(zhì)量監(jiān)測(cè)系統(tǒng)和商戶(hù)資質(zhì)認(rèn)證流程，進(jìn)貨渠道可靠，但入駐門(mén)檻較高，進(jìn)店費(fèi)、上柜費(fèi)、店慶費(fèi)、條碼費(fèi)等各種費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁到最終消費(fèi)者身上，價(jià)格虛高。商業(yè)會(huì)所模式是各行業(yè)高端人士聚集地，消費(fèi)實(shí)力不言而喻，但拓展這一渠道需要豐富的社會(huì)資源和人脈關(guān)系，客戶(hù)群體有限。一般為原產(chǎn)國(guó)原瓶進(jìn)口的酒莊酒，品牌信譽(yù)度有保障。傳統(tǒng)餐飲娛樂(lè)場(chǎng)所模式指賓、吧、K、會(huì)、廳等，客流量大，銷(xiāo)量大，分銷(xiāo)商操作，利潤(rùn)率不高，需要一定的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)同時(shí)存在帳期問(wèn)題。年輕一代消費(fèi)居多，由于消費(fèi)者對(duì)葡萄酒知識(shí)的匱乏，真假難辨，假酒橫行。新型的便利店終端，和商超相比，規(guī)模面積較小，各項(xiàng)費(fèi)用較低，但貨物儲(chǔ)存、展區(qū)小。葡萄酒品質(zhì)有保證，但供貨種類(lèi)和數(shù)量受限。參與展會(huì)開(kāi)拓資源，參會(huì)消費(fèi)者具備一定的葡萄酒專(zhuān)業(yè)知識(shí)，同時(shí)商家可以提升自身葡萄酒品牌宣傳力度。且葡萄酒品牌品質(zhì)、商家服務(wù)態(tài)度專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)都有所保障，只是參會(huì)時(shí)間地點(diǎn)有其局限性，需要會(huì)后繼續(xù)保持接洽聯(lián)絡(luò)。電商模式，依托新媒體營(yíng)銷(xiāo)（即當(dāng)下常見(jiàn)的微博、微信等），實(shí)現(xiàn)供需即時(shí)性。發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，且費(fèi)用率低，除了網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)和物流系統(tǒng)費(fèi)用，并無(wú)其他成本投入，但因缺乏行業(yè)監(jiān)管，魚(yú)目混珠現(xiàn)象層出不窮。

綜上所述，我們發(fā)現(xiàn)商超品牌有保障但價(jià)格虛高;商業(yè)會(huì)所名莊酒但客戶(hù)群小眾化;傳統(tǒng)餐飲娛樂(lè)場(chǎng)所假酒橫行;團(tuán)購(gòu)模式受環(huán)境政策波動(dòng)大;新型便利店終端種類(lèi)數(shù)量受限;展會(huì)品質(zhì)有保證但受參會(huì)時(shí)空約束;電商模式聯(lián)合新媒體，勢(shì)頭強(qiáng)勁但缺乏監(jiān)管真假參半。有沒(méi)有這樣一種模式，既能享受電商以及新媒體帶來(lái)的高銷(xiāo)量和低成本，同時(shí)又能保證葡萄酒的品牌、質(zhì)量和口碑？即把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去參與體驗(yàn)消費(fèi)鑒別品質(zhì)、驗(yàn)證真?zhèn)?，線上與線下相融合。

O2O便是這種模式，O2O是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。也就是通過(guò)在線支付來(lái)購(gòu)買(mǎi)線下商品和服務(wù)，再到線下實(shí)體店去進(jìn)行實(shí)物獲取和體驗(yàn)，線上推廣帶動(dòng)線下交易，讓更多的消費(fèi)者參與其中。該模式更偏重于線下消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感知到消費(fèi)的低風(fēng)險(xiǎn)性。

線上要做好葡萄酒官網(wǎng)的設(shè)計(jì)和維護(hù)，提高客戶(hù)搜索量和到訪率。網(wǎng)頁(yè)簡(jiǎn)潔，主題鮮明，信息要顯而易見(jiàn)，圖片商品要有辨識(shí)度，便于消費(fèi)者快速查閱，顏色與風(fēng)格要搭配，賣(mài)點(diǎn)要吸睛，導(dǎo)航欄要全面，給消費(fèi)者一個(gè)賞心悅目的購(gòu)物環(huán)境和良好的購(gòu)物體驗(yàn)。此外，要及時(shí)對(duì)網(wǎng)站各個(gè)模塊的內(nèi)容進(jìn)行及時(shí)更新，保證消費(fèi)者能了解到最新最快的資訊。最關(guān)鍵也是消費(fèi)者最關(guān)心的是，對(duì)于葡萄酒供應(yīng)鏈可視可追溯性要生成圖片或視頻的鏈接，在頁(yè)面顯示，包括：（1）原材料信息：原材料來(lái)源、種類(lèi)、批號(hào)（2）生產(chǎn)信息：葡萄酒生產(chǎn)日期、入庫(kù)時(shí)間、庫(kù)存環(huán)境信息（3）物流信息：出入庫(kù)日期、起始點(diǎn)地址信息、物流企業(yè)信息（4）銷(xiāo)售信息：產(chǎn)品來(lái)源、庫(kù)存信息、銷(xiāo)售記錄，追溯碼。同時(shí)對(duì)于葡萄酒等級(jí)、年份、產(chǎn)地、釀造工藝等標(biāo)識(shí)性信息可以制作圖片、視頻鏈接也可以開(kāi)直播與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)講解。

線下實(shí)體店一般設(shè)在商業(yè)繁華或交通便捷的市區(qū)，消費(fèi)者在購(gòu)物或者工作休閑之余可以到實(shí)體店進(jìn)行線下體驗(yàn)，通過(guò)會(huì)員俱樂(lè)部及線下品酒沙龍以酒會(huì)友、店內(nèi)視頻短片介紹、專(zhuān)家講座等了解其文化?？梢噪S時(shí)與專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售導(dǎo)購(gòu)人員進(jìn)行溝通咨詢(xún)，導(dǎo)購(gòu)將根據(jù)客戶(hù)需求有針對(duì)性地進(jìn)行推薦，保障葡萄酒品質(zhì)，竭誠(chéng)為客戶(hù)服務(wù)，消費(fèi)者通過(guò)線下實(shí)體店的葡萄酒品嘗，確定到底喜歡哪種口味的酒，通過(guò)線上的官網(wǎng)，隨時(shí)隨地挑選自己喜愛(ài)的酒和服務(wù)，直接在店內(nèi)取走實(shí)物，實(shí)現(xiàn)供需即時(shí)性。所有店內(nèi)葡萄酒均加貼二維碼，通過(guò)二維碼實(shí)現(xiàn)葡萄酒商品質(zhì)量追溯體系，成為了對(duì)商品質(zhì)量的有力保障。消費(fèi)者希望能夠?qū)γ恳慌蔚木粕踔撩恳黄烤频纳a(chǎn)過(guò)程進(jìn)行追溯查詢(xún)，了解所消費(fèi)葡萄酒的原料年份，生產(chǎn)工藝，儲(chǔ)存時(shí)間及條件，確定其質(zhì)量及所具有的價(jià)值，而不僅僅限于查驗(yàn)真假。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，追溯系統(tǒng)中的葡萄酒生產(chǎn)和流通信息可以使他們能夠非常直觀地了解葡萄酒，幫助他們選擇適合的產(chǎn)品，這將極大地提高消費(fèi)者信任，降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)實(shí)體店為消費(fèi)者提供專(zhuān)業(yè)的葡萄酒恒溫存儲(chǔ)保管服務(wù)，消費(fèi)者用來(lái)投資以及暫存的酒都可以寄存在店內(nèi)，通過(guò)手機(jī)可以隨時(shí)查看酒的存儲(chǔ)狀況、升值情況等。同時(shí)在半徑5公里內(nèi)，提供專(zhuān)業(yè)恒溫運(yùn)輸，即送酒上門(mén)服務(wù)以滿(mǎn)足即時(shí)消費(fèi)需求。

（作者單位：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)密云分校）