云南大學在校生旅游網(wǎng)絡平臺體驗滿意度研究
——基于模糊綜合評價法

林錦屏，艾玉娟，鐘竺君，周美岐，馮佳佳

（云南大學 地球科學學院，云南 昆明650091）

據(jù)我國文化和旅游部數(shù)據(jù)，2019 年我國旅游業(yè)總收入達到6.63 萬億元人民幣，與2018 年相比增長了11%，我國已成為全球最大的旅游消費市場。近年來，國家提出“互聯(lián)網(wǎng)＋”計劃，推動互聯(lián)網(wǎng)與各行各業(yè)的融合發(fā)展。在此背景下，國家采取了一系列政策促進“互聯(lián)網(wǎng)＋旅游業(yè)”的發(fā)展，以實現(xiàn)傳統(tǒng)旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。同時，在全球范圍內(nèi)，旅游業(yè)發(fā)展也因互聯(lián)網(wǎng)迎來了全新的變革，旅游與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合發(fā)展已經(jīng)成為不可阻擋的時代潮流［1］。旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合發(fā)展，在線旅游需求劇增。1997 年華夏旅游網(wǎng)成立，1999 年我國出現(xiàn)首個國慶“黃金周”，攜程旅行網(wǎng)由此誕生，去哪兒、藝龍、同程、途牛、馬蜂窩等不同的在線旅游平臺及相關企業(yè)也相繼誕生，加之支付寶、微信等網(wǎng)絡支付手段的出現(xiàn)，為旅游網(wǎng)絡平臺提供了更加方便快捷的支付手段。在線旅游服務領域的跨界融合使得在線產(chǎn)品和服務加速迭代，國民在有錢有閑的情況下?lián)碛辛俗杂陕眯械谋Ｕ希瑫r擁有了自由行走的技術(shù)支撐和服務供給。旅游網(wǎng)絡平臺迅猛發(fā)展，但各類旅游網(wǎng)絡平臺的服務質(zhì)量參差不齊，網(wǎng)絡平臺存在的問題也不斷顯現(xiàn)，各類惡性在線旅游消費事件也屢見不鮮，對用戶體驗產(chǎn)生了較大的消極影響。因此，為保證旅游網(wǎng)絡平臺健康與可持續(xù)發(fā)展，旅游平臺質(zhì)量的提升勢在必行。

旅游網(wǎng)絡平臺的本質(zhì)是為不同的旅游者提供更加便捷優(yōu)質(zhì)的服務，這就要求旅游網(wǎng)絡平臺的管理者們始終貫徹“以人為本”的發(fā)展理念，考慮平臺使用者的需求，提供更加符合使用者消費需求的服務，以提升平臺競爭力。旅游網(wǎng)絡平臺的使用人群多為中青年，大學生群體更是使用旅游網(wǎng)絡平臺的重要人群之一。相較于其他群體，大學生的受教育程度高，容易表達對旅游網(wǎng)絡平臺的消費需求，且有著強烈的出游意愿。由于課余時間充裕、出游頻率較高，大學生對旅游網(wǎng)絡平臺的需求劇增?，F(xiàn)有的旅游網(wǎng)絡平臺難以滿足大學生們對平臺服務和質(zhì)量的要求，加之在線旅游行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，旅游網(wǎng)絡平臺提升服務質(zhì)量十分迫切。本文試圖對受到多種因素制約的“旅游網(wǎng)絡平臺體驗滿意度”這一模糊的、難以量化的問題進行總體評價，以具有較強代表性的在校大學生為研究對象，從用戶體驗視角研究旅游網(wǎng)絡平臺體驗滿意度。綜合比較各評價方法，選取模糊綜合評價法，根據(jù)模糊數(shù)學的隸屬度理論把定性評價轉(zhuǎn)化為定量評價。模糊綜合評價法于20 世紀80 年代末開始應用于旅游資源研究領域［2］。通過分析探尋旅游網(wǎng)絡平臺體驗滿意度與平臺使用意愿間的相關關系，了解大學生對旅游網(wǎng)絡平臺的消費需求，為大學生旅游網(wǎng)絡平臺建設提出可行性建議，在一定程度上豐富了大學生旅游網(wǎng)絡平臺的研究內(nèi)容，為后續(xù)研究提供了借鑒，可推動旅游網(wǎng)絡平臺服務質(zhì)量提升，增強平臺競爭力，吸引更多用戶，增加平臺收益。

1 研究綜述

1.1 旅游網(wǎng)絡平臺

旅游網(wǎng)絡平臺的研究起始于旅游電子商務，是旅游業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展結(jié)合產(chǎn)生的成果，并得到了社會各界的廣泛認可和關注，催生出眾多有價值的研究成果。從總體上看，國外旅游網(wǎng)絡平臺研究已經(jīng)形成了較為全面完整的研究體系，但國內(nèi)現(xiàn)有的研究基礎依然薄弱，不足以支撐國內(nèi)旅游網(wǎng)絡平臺的長遠發(fā)展［3］。

國外關于旅游網(wǎng)絡平臺的研究較早，研究內(nèi)容主要集中于旅游網(wǎng)絡平臺的設計和應用研究上。如，Jwa、Jeong Woo［4］提出了一種基于GIS 的智能導游服務平臺，為旅行者提供智能導游服務；Noguera、Jose M、Barranco等［5］為游客提供了更加具有創(chuàng)新功能的 服 務；Nilashi、Mehrbakhsh、Yadegaridehkordi 等［6］利用旅游者在社交媒體網(wǎng)站上提供的評分開發(fā)酒店推薦系統(tǒng)，提高了酒店的推薦質(zhì)量；Hernandez- Mendez，Janet、Munoz- Leiva等［7］研究了旅游平臺信息對旅游決定的影響程度。旅游網(wǎng)絡平臺的核心宗旨就是為旅游者服務，Rodriguez- Sanchez M C、Martinez-Romo J、Borromeo S等［8］借助GAT平臺構(gòu)建了自動生成和更新了興趣點的系統(tǒng)，以滿足用戶的需求。此外，Qian Ledan、Zhou Xiao［9］還進行了旅游網(wǎng)絡平臺設計的實例研究，建立了數(shù)字旅游系統(tǒng)，并說明了數(shù)字系統(tǒng)的可行性。

我國旅游網(wǎng)絡平臺的設計研究始于21 世紀，研究主要集中在旅游信息網(wǎng)絡平臺建設現(xiàn)狀，建立了旅游信息服務平臺的結(jié)構(gòu)框架［10］，對旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷服務平臺的應用技術(shù)和需求進行了分析，并完成了信息服務系統(tǒng)的設計［11，12］。有關旅游網(wǎng)絡平臺營銷，黃婕等概述了網(wǎng)絡營銷理論與旅游網(wǎng)絡營銷理論［13］，探 討 了 旅 游 市 場 運 作 模 式［14］。隨 后，吳 水林［15］分析了“同程旅游”網(wǎng)絡平臺OTA 資源營銷環(huán)境；吳肖詠［16］總結(jié)了途牛旅游網(wǎng)的網(wǎng)絡營銷方式，并提出了網(wǎng)絡營銷建議。關于旅游網(wǎng)絡平臺的決策研究，藍海霞［17］界定了旅游決策的概念，并分析了網(wǎng)絡平臺對旅游決策的影響因素；邱智鴻［18］采取問卷調(diào)查法、統(tǒng)計分析法等分析了網(wǎng)絡信息對旅游決策的影響因素，建立模型并對調(diào)查數(shù)據(jù)進行了實證檢驗［19］。田曉華［20］探究了影響旅游者網(wǎng)絡消費行為的因素及其特征，白倩［21］分析了鄭州市基于網(wǎng)絡平臺出游者的行為特征，張志博、陳丹紅、周夢贏［23］分析了基于旅游網(wǎng)絡平臺的旅游消費行為。

1.2 基于網(wǎng)絡平臺的大學生旅游研究綜述

有關大學生的旅游網(wǎng)絡平臺研究主要集中在兩方面，一方面研究主要集中于調(diào)查大學生旅游網(wǎng)絡平臺市場現(xiàn)狀，結(jié)合大學生的旅游需求特征，設計更符合需求的旅游網(wǎng)絡平臺，使用更合適的宣傳營銷策略，吸引大學生進入旅游市場。如，周洋陽［22］，張志博、陳丹紅與周夢贏［23］，吳增玉［24］調(diào)查分析了大學生群體旅游網(wǎng)站的使用情況，分析了影響大學生使用旅游網(wǎng)站的因素，給出旅游網(wǎng)站的營銷理念，為建立一個面向大學生的旅游網(wǎng)站提出建議；陳雯、張［25］認為各類旅游網(wǎng)站推出大學生個性化旅游產(chǎn)品，探索新的旅游模式，吸引大學生進入旅游市場。另一方面，研究主要集中在大學生的旅游消費行為?？组W閃［26］以大學生旅游者為研究主體，研究其在移動互聯(lián)網(wǎng)使用情境下信息搜尋行為的發(fā)生邏輯，以及旅游者信息搜尋行為的影響因素及其發(fā)生作用模型；王美芳［27］探討了大學生的互聯(lián)網(wǎng)使用、網(wǎng)絡信任、旅游決策之間的關系；任斐［28］以武漢市在校大學生為例，探討了90 后大學生旅游信息網(wǎng)絡分享的動機意愿及網(wǎng)絡分享行為特征；戚曉琳與邵冬雁［29］、楊茜［30］分析了大學生旅游消費行為的特征及差異變化特點，總結(jié)出大學生的旅游消費行為特征，并提出了網(wǎng)絡營銷策略；陳園園、李艷與馮娟［31］以大學生旅游者為研究對象，分析了旅游APP 對大學生旅游者出游決策的影響。

1.3 用戶體驗

用戶體驗，首先應用于人機交互領域，國內(nèi)外主要通過定量方法對用戶體驗進行研究，包括用戶體驗的測量和評價等，相關研究正在逐步深入。

國外對用戶體驗進行了大量的相關研究。如，Morville［32］將用戶體驗劃分為可用性、有用性、可靠性、可接近性、可尋性、合意性和價值性等7 個維度；Moeslinger Sigi［33］將用戶體驗分為情感體驗、感官體驗和實踐體驗3 個部分；Robert Rubinoff［34］則通過內(nèi)容性體驗、功能性體驗、可用性體驗和品牌體驗4 個維度對用戶體驗進行了評價；Anderson S P［35］從用戶體驗需求層次角度，將用戶體驗分為功能性需求、可靠性需求、可用性需求、易用性需求和娛樂性需求等5個部分，并進行了用戶體驗的研究與測量。國內(nèi)對于用戶體驗的研究起步較晚，但也已取得了豐富的研究成果。有關網(wǎng)絡平臺用戶體，李一梅［36］從感官體驗、交互體驗、瀏覽體驗、情感體驗、信任體驗等5個維度評價了用戶對手機團購客戶端的體驗滿意度；單鵬［37］指出C2C網(wǎng)絡購物平臺的用戶體驗分為視覺體驗、交互體驗、信息內(nèi)容體驗、感受性體驗；韓璐［38］總結(jié)出SNS 網(wǎng)絡交友平臺用戶體驗影響因素包括感官體驗、交互體驗、安全體驗等方面；李鳴瑜［39］從品牌宣傳、內(nèi)容活動、界面布局、功能效用、購買服務、配送服務、安全監(jiān)督等7 個方面評價了外賣O2O平臺用戶體驗的滿意度；汪悅［40］將高校圖書館微信平臺用戶體驗分為感官體驗、交互體驗、功能體驗和價值體驗。

在旅游網(wǎng)絡平臺用戶體驗方面，馬朋［41］從內(nèi)容性體驗、交互性體驗、安全性體驗、感受性體驗、個性化體驗衡量移動互聯(lián)網(wǎng)在線服務用戶體驗的質(zhì)量；張銳［42］探求了影響用戶體驗的因素，包括需求性、審美性、交互性、動態(tài)性、安全性等5 個方面；張永娜［43］構(gòu)建了在線旅游用戶體驗服務質(zhì)量評價量表，包括交互性體驗、內(nèi)容性體驗、個體感受性體驗、安全性體驗；劉偉偉［44］從感官體驗、交互體驗、情感體驗、瀏覽體驗、信任體驗研究旅游電子商務網(wǎng)站的用戶體驗；毛海燕［45］將旅游APP 用戶體驗的維度界定為感官體驗、服務性體驗、交互性體驗、安全性體驗、便利性體驗5 個方面，并探討了各因素與感知價值以及用戶滿意之間的影響關系；李朝軍、黃廣營［46］由界面功能、信息功能、技術(shù)功能和個性化功能4 個維度評價旅游官網(wǎng)服務質(zhì)量。

1.4 滿意度

滿意度的概念和理論起源于社會化大生產(chǎn)管理研究，最早是由美國經(jīng)濟管理學家赫伯特·西蒙提出的。隨著社會的發(fā)展，一些學者開始將滿意引入到社會現(xiàn)象和問題研究中，在此基礎上產(chǎn)生了“顧客滿意度理論”、“員工滿意度理論”，“意度激勵理論”等以滿意度為基礎的理論研究延伸，涉及的領域也從社會生產(chǎn)、消費擴展到文化和服務等社會研究領域。伴隨著旅游業(yè)的發(fā)展，滿意度理論也被應用到旅游現(xiàn)象和旅游發(fā)展問題的研究之中，形成了“旅游滿意度”。通常會將滿意度與旅游動機和旅游體驗理論等視角相結(jié)合進行實證研究［47］，感知模型、模糊綜合評價法、灰色關聯(lián)分析法等均運用于游客滿意度的研究［48］，也有部分研究者對旅游網(wǎng)絡平臺體驗進行了滿意度的研究。

基于旅游網(wǎng)絡平臺提供的產(chǎn)品和服務情境，本文對旅游網(wǎng)絡平臺體驗滿意度給出了定義。旅游網(wǎng)絡平臺體驗滿意度是平臺用戶在對旅游產(chǎn)品或者服務進行消費之后產(chǎn)生的心理評價與未使用產(chǎn)品前的心理預期相比較的結(jié)果。滿意度是由用戶對旅游網(wǎng)絡平臺的評價高低所決定的，其高低反映的是一種心理層面的滿足。但由于影響旅游網(wǎng)絡平臺體驗滿意因素的復雜性，旅游網(wǎng)絡平臺體驗滿意度是多維度、動態(tài)和難測度的，旅游網(wǎng)絡平臺體驗滿意度的指標體系需要針對不同的研究對象、不同的旅行目的進行相應的改變，目前還未形成統(tǒng)一的旅游網(wǎng)絡平臺體驗滿意度的指標體系。

2 研究對象、研究方法與數(shù)據(jù)來源

2.1 研究對象

本文調(diào)查對象為在校大學生，選取云南大學為案例點。云南大學簡稱“云大”，始建于1922 年12月，是我國首批211 工程重點建設的高校之一，2017年入選國家“雙一流”建設高校，是一所綜合性的大學，在校生規(guī)模較大。截至2020 年1 月，學校全日制在校本科學生16，976 人、碩士研究生7595 人、博士研究生1108 人，具有較強的可研究性。云南大學校園網(wǎng)絡建設完善，校園無線網(wǎng)已覆蓋全部辦公區(qū)域、學生宿舍、公共教學樓、學院樓，每一位在校生均可通過學號認證免費使用校園網(wǎng)，滿足了在校生網(wǎng)絡使用需求。近年來云南大學各省份錄取統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在校生來自全國各個省、直轄市、自治區(qū)，其家庭與知識背景各有不同，具有較強的代表性。

2.2 研究方法

本文采用模糊綜合評價法，將定性和定量因素相結(jié)合，把人們的主觀感受轉(zhuǎn)化為可定量計算的數(shù)據(jù)信息，對用戶的旅游網(wǎng)絡平臺體驗滿意度進行了評價，使評價結(jié)果能更加客觀地符合實際情況。首先采用文獻研究法，通過中國知網(wǎng)、萬方、Web of Science等數(shù)據(jù)平臺，搜集國內(nèi)外有關旅游網(wǎng)絡平臺、用戶體驗、滿意度等相關文獻，并進行梳理、歸納與總結(jié)，在前人研究的基礎上，確定調(diào)查問卷的內(nèi)容。在網(wǎng)絡平臺上發(fā)放并收集問卷，獲得了研究的第一手數(shù)據(jù)，運用Excel、SPSS22.0 等軟件處理和分析數(shù)據(jù)。針對用戶對旅游網(wǎng)絡平臺體驗滿意度進行了效度分析、信度分析和因子分析，確定云南大學在校生對旅游網(wǎng)絡平臺體驗滿意度的評價指標，最后通過相關分析，得出在校大學生旅游網(wǎng)絡平臺使用意愿與旅游網(wǎng)絡平臺體驗滿意度之間的關系。

2.3 問卷設計

調(diào)查問卷主要分為4 個部分：第一部分是被調(diào)查者的基礎信息，包括性別、年級、月均生活費用、專業(yè)所屬學科、家庭所在地、獲得旅游信息的方式；第二部分是云南大學在校生對旅游網(wǎng)絡平臺的使用情況調(diào)查，包括是否使用過旅游網(wǎng)絡平臺，使用旅游網(wǎng)絡平臺的類型、頻率、目的，以及通過旅游網(wǎng)絡平臺購買的產(chǎn)品或服務；第三部分是在校大學生對旅游網(wǎng)絡平臺體驗滿意度調(diào)查，根據(jù)已有研究，梳理、歸納和總結(jié)了影響用戶體驗滿意度的各項因子，共分為5 個維度，包括內(nèi)容體驗、感官體驗、交互體驗、個性化體驗、安全體驗，共25 項指標；第四部分是在校大學生對旅游網(wǎng)絡平臺使用意愿調(diào)查，主要包括旅游網(wǎng)絡平臺繼續(xù)使意愿和推薦使用意愿。采用李克特5 級量表的形式進行調(diào)查，“非常同意”計5 分，“同意”計4 分，“一般”計3 分，“不同意”計2 分，“非常不同意”計1 分。

2.4 數(shù)據(jù)來源

正式發(fā)放問卷之前，首先對問卷進行了預調(diào)研。隨機發(fā)放67 份問卷，通過SPSS22.0 對調(diào)查數(shù)據(jù)進行分析，檢驗問卷的合理性，并對問卷的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容和語言表達等方面進行了修改與完善，制定正式問卷。之后于2020 年4 月24 日—4 月28 日，采用網(wǎng)絡問卷的形式進行正式調(diào)研。同時，為了確保被調(diào)查者為云南大學在校學生，調(diào)查問卷的發(fā)放在云南大學在校生的微信、QQ 群和其他社交平臺上展開。本次正式調(diào)查共發(fā)放問卷497 份，回收問卷497 份，回收率為100%。根據(jù)調(diào)查問卷中的“您使用過旅游網(wǎng)絡平臺嗎”這一問題對調(diào)查對象進行了篩選，刪除無效問卷87 份，獲得有效問卷410 份，有效問卷率為82.5%。

3 結(jié)果及分析

3.1 樣本概況

研究樣本中（表1），女生共有278 人，占比為67.80%；男生共有132 人，占比為32.20%。從就讀年級看，大二學生占比最多，為38.05%，大四學生占比最少，為11.95%。其他年級，占比從高到低為：大一20.49%、大三16.34%，碩士及以上占比為13.17%。綜合比較年份分布情況，發(fā)現(xiàn)除大二年級外，其他各年級的占比較為均衡。從專業(yè)所屬學科看，理學、工學和管理學的學生人數(shù)較多，占比分別為52.93%、11.71%、11.71%，各個學科之間的樣本分布情況與云南大學開設的學科情況較為一致。

表1 被調(diào)查者基本信息統(tǒng)計表

圖1 被調(diào)查者家鄉(xiāng)所在地分布

通過本次隨機抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查者的家鄉(xiāng)分布較為廣泛，涉及我國29 個省、直轄市、自治區(qū)（圖1）。

總體而言，本次調(diào)查樣本涉及不同性別、年級、學科、地區(qū)的在校大學生，具有一定的代表性和合理性，符合問卷調(diào)查和研究的基本要求。

3.2 在校生旅游信息獲取方式

從圖2 可得，云南大學在校生獲取旅游信息的主要方式是社交媒體（微博、微信等）、親朋好友推薦、旅游網(wǎng)絡平臺，表明大學生更容易在社交媒體中獲取旅游信息，這是由大學生的現(xiàn)有社交特點所決定的。由于大學生使用微信、QQ、微博等在線社交軟件的時間和頻率較高，在社交媒體中獲取信息的幾率也較大。一般來說，大學生的旅游活動主要分為兩種，一種是在假期和家人一起旅行，另一種則是利用周末或者節(jié)假日與同學、朋友結(jié)伴旅行。在此次調(diào)查中，云南大學共有238 名在校生通過親朋好友推薦了解相關的旅游信息，另有203 人通過旅游網(wǎng)絡平臺獲取旅游信息，說明旅游網(wǎng)絡平臺已經(jīng)逐漸成為大學生獲取旅游信息的一條主要途徑，研究大學生旅游網(wǎng)絡平臺體驗滿意度具有一定的現(xiàn)實意義。

圖2 云南大學在校生旅游信息獲取途徑

3.3 信效度分析

本研究針對旅游網(wǎng)絡平臺體驗滿意度構(gòu)成的25個測量題項進行了可靠性分析，獲得了量表的一致性檢驗系數(shù)α和項總計統(tǒng)計量。由表2 可知，旅游網(wǎng)絡平臺體驗滿意度量表的Cronbach′sα值為0.933，大于0.9，說明“旅游網(wǎng)絡平臺體驗滿意度量表”內(nèi)部一致性較好。

表2 信度分析結(jié)果

由表3 可知，刪除每一項因子后Cronbach′sα系數(shù)值都小于原量表的Cronbach′sα系數(shù)值0.933，因此保留所有的指標進行效度分析。

表3 25項總計統(tǒng)計量

從表4 可見，旅游網(wǎng)絡平臺體驗滿意度量表的KMO值為0.923，Bartlett 球體檢驗的近似卡方分布值為3500.082，自由度為300，在0.000 水平下顯著，表明該量表的內(nèi)部結(jié)構(gòu)與收斂性良好。

表4 KMO和Bartlett檢驗結(jié)果

3.4 探索性因子分析

為了更好地進行旅游網(wǎng)絡平臺體驗滿意度評價，本文運用SPSS22.0 對旅游網(wǎng)絡平臺體驗滿意度測量指標進行了探索性因子分析（表5）。共抽取出6個公因子，其特征值都大于1，6 個公因子中每個指標的因子載荷均大于0.5，說明旅游網(wǎng)絡平臺體驗滿意度量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。公因子累計解釋了總體方差的69.18%。此外，從碎石圖（圖3）的走向可以看出，從第6 個因子后，碎石圖曲線開始變得平緩，表明第6 個因子之后的因子重要性較低，因此可以進行舍棄。

表5 因子分析解釋的總方差

圖3 碎石圖

對旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣分析（表6）可得，量表中25 個指標的因子載荷均大于0.5，將其全部保留。按照因子載荷矩陣分析所得順序，提取出的6個公因子分別包含了4、6、4、4、4、3 項測量指標，并根據(jù)分析結(jié)果，按照公因子所反映的內(nèi)容，即各公因子反映的旅游網(wǎng)絡平臺為用戶提供的視覺等方面的感受、旅游網(wǎng)絡平臺的信息內(nèi)容質(zhì)量、旅游網(wǎng)絡平臺滿足用戶個性化需求的程度、用戶在旅游網(wǎng)絡平臺使用過程中的交流互動情況、用戶在使用旅游網(wǎng)絡平臺時擔心的安全問題、用戶使用旅游網(wǎng)絡平臺過程中系統(tǒng)表現(xiàn)的性能，對公因子重新命名為旅游網(wǎng)絡平臺感官體驗、信息內(nèi)容體驗、個性化體驗、互動體驗、安全體驗、使用性能體驗。

表6 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣

3.5 云南大學在校生旅游網(wǎng)絡平臺體驗滿意度

按照因子分析的結(jié)果，構(gòu)建云南大學在校生對旅游網(wǎng)絡平臺體驗滿意度的評價指標體系，共包含6個維度25 項評價指標，建立評價因素的集合U（表7）。U ＝｛U1，U2，U3，U4，U5，U6｝＝｛信息內(nèi)容體驗，感官體驗，使用性能體驗，互動體驗，個性化體驗，安全體驗｝，運用模糊綜合評價法對云南大學在校生的旅游網(wǎng)絡平臺體驗滿意度進行評價。

表7 評價指標集和指標權(quán)重

（續(xù)表7 ）

根據(jù)問卷中旅游網(wǎng)絡平臺體驗滿意度量表的測量方式確定該評價的評語等級為非常不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意，分別對應1、2、3、4、5，即評語集為C ＝｛1，2，3，4，5｝，并選擇主成分分析法，利用因子分析的結(jié)果確定權(quán)重。對每一公因子中各項指標的載荷進行標準化處理，得到三級指標的權(quán)重。對于二級指標，公因子的方差貢獻率越大，權(quán)重也就越大，二級指標的權(quán)重等于方差貢獻率/總方差貢獻率。同時，基于各級指標的權(quán)重確定模糊權(quán)向量WA、WB、WC、WD、WE、WF 和總評價權(quán)向量W。此外，本文采用模糊統(tǒng)計法確定隸屬矩陣RI，即隸屬度＝指標相應評語在問卷中出現(xiàn)的次數(shù)/問卷總數(shù)，得到用戶體驗滿意度的隸屬度矩陣RA、RB、RC、RD、RE、RF。接著，進行單因素模糊評價。對三級指標進行綜合評定，將隸屬矩陣RI 與權(quán)向量WI 相乘得到單因素模糊評價結(jié)果VI，即VA、VB、VC、VD、VE、VF。最后，進行綜合模糊評價。構(gòu)建總隸屬矩陣R，R ＝｛VA VB VC VD VE VF｝T。將總隸屬矩陣R與總權(quán)向量W 相乘得到模糊綜合評價的結(jié)果，即V ＝R*W。

將單因素模糊綜合評價結(jié)果VI 和綜合模糊評價的結(jié)果V與評價集C的轉(zhuǎn)置CT 相乘可得到有關平臺信息內(nèi)容體驗、感官體驗、使用性能體驗、互動體驗、個性化體驗、安全體驗的滿意度YA、YB、YC、YD、YE、YF 分別為3.5167、3.7342、3.6856、3.2056、3.5486、3.5826，云南大學在校生對旅游網(wǎng)絡平臺體驗滿意度Y（Y ＝3.545）。從評價集的設定來看，旅游網(wǎng)絡平臺滿意度的數(shù)值應介于1—5 之間，越接近1，說明滿意度越低；越接近5，滿意度越高。結(jié)果表明，云南大學在校生對互動體驗的滿意度最低（3.2056），接近于一般的程度，對感官體驗的滿意度最高（3.7342），較為滿意，表明云南大學在校生對旅游網(wǎng)絡平臺體驗的總體滿意度尚可。

3.6 體驗滿意度各因子與使用意愿的相關分析

對旅游網(wǎng)絡平臺內(nèi)容、感官、使用性能、互動、個性化、安全體驗的滿意度與愿意繼續(xù)使用該平臺，愿意向親朋好友推薦該平臺之間進行相關分析，發(fā)現(xiàn)其存在相關關系。內(nèi)容體驗、感官體驗、使用性能體驗、互動體驗、個性化體驗、安全體驗與愿意繼續(xù)使用該平臺，愿意向親朋好友推薦該平臺之間的相關系數(shù)值均大于0.45，且在0.01 水平上顯著相關，意味著旅游網(wǎng)絡平臺體驗滿意度與愿意繼續(xù)使用該平臺，愿意向親朋好友推薦該平臺之間存在顯著的正向相關關系，說明旅游網(wǎng)絡平臺體驗的滿意度越高，云南大學在校生更愿意繼續(xù)使用該平臺，也更傾向于把該平臺推薦給親朋好友使用（表8）。

表8 旅游網(wǎng)絡平臺體驗各因子與使用意愿相關分析

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論

近年來，旅游業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)深度融合發(fā)展，各類旅游網(wǎng)絡平臺競相出現(xiàn)，發(fā)展勢頭迅猛，但因旅游網(wǎng)絡平臺使用過程中存在許多問題，影響了用戶對旅游網(wǎng)絡平臺的體驗滿意度，導致旅游網(wǎng)絡平臺用戶流失，影響了經(jīng)濟效益。旅游網(wǎng)絡平臺是旅游者獲取旅游信息的重要渠道之一，大學生作為旅游消費者中的重要群體，對旅游網(wǎng)絡平臺的需求劇增，在旅游消費市場中占據(jù)了相當?shù)姆蓊~，因此本文嘗試基于用戶體驗視角，采用模糊綜合評價法研究云南大學在校生旅游網(wǎng)絡平臺的體驗滿意度：①云南大學在校生旅游網(wǎng)絡平臺體驗滿意度。本文采用文獻分析法分析了旅游網(wǎng)絡平臺與用戶體驗的相關文獻，確定了旅游網(wǎng)絡平臺體驗滿意度的各項指標，由此建立了旅游網(wǎng)絡平臺體驗滿意度評價體系，并在此基礎上完成了云南大學在校生對旅游網(wǎng)絡平臺體驗滿意度的評價。旅游網(wǎng)絡平臺體驗滿意度評價體系共包括6 個維度，信息內(nèi)容、感官、使用性能、互動、個性化和安全體驗，25 項指標，并確定了各維度權(quán)重排序依次為感官、信息內(nèi)容、個性化、互動、安全和使用性能體驗，分別為0.186、0.178、0.169、0.167、0.159、0.141，代表了用戶體驗各維度的相對重要程度。運用模糊綜合評價法，從用戶體驗的6 個維度，得出云南大學在校生對旅游網(wǎng)絡平臺體驗滿意度。各維度的體驗滿意度排序依次為感官、使用性能、安全、個性化、信息內(nèi)容、互動體驗，分別為3.7342、3.6856、3.5826、3.5486、3.5167、3.2056，說明在校生對旅游網(wǎng)絡平臺互動體驗的滿意度較低，對感官、使用性能、安全、個性化和信息內(nèi)容體驗的滿意度尚可；旅游網(wǎng)絡平臺總體體驗滿意度為3.545，說明在校生對旅游網(wǎng)絡平臺體驗滿意度尚可，但未達到較為滿意的程度。②云南大學在校生對旅游網(wǎng)絡平臺體驗滿意度與使用意愿。運用相關分析法探求云南大學在校生旅游網(wǎng)絡平臺體驗滿意度與平臺使用意愿之間的關系，結(jié)果表明：信息內(nèi)容體驗、感官體驗、使用性能體驗、互動體驗、個性化體驗、安全體驗與愿意繼續(xù)使用該平臺，愿意向親朋好友推薦該平臺間顯著相關，說明旅游網(wǎng)絡平臺體驗滿意度越高，在校生們更愿意繼續(xù)使用該平臺，也更傾向于把該平臺推薦給親朋好友。

4.2 討論

提高旅游網(wǎng)絡平臺體驗滿意度，提升旅游網(wǎng)絡平臺持續(xù)使用意愿。用戶體驗各維度與持續(xù)使用意愿和推薦使用意愿間存在顯著的正相關，通過提高旅游網(wǎng)絡平臺體驗滿意度，可增加吸引力，保持用戶粘性，促使大學生向周圍人群推薦該平臺，提高平臺使用率，增加平臺收益。根據(jù)研究結(jié)果，提出以下建議：①在校大學生對旅游網(wǎng)絡平臺互動體驗的滿意度最低，可通過縮短用戶反饋意見處理時間、定期收集用戶反饋信息等措施改善用戶互動體驗?；芋w驗中，“各用戶之間信息交流分享，互動性強，體驗到互動的樂趣”這一指標的貢獻率最高，說明大學生較為看重用戶之間的交流，但由于互動模塊建設不完善，不能滿足他們在平臺中分享旅游經(jīng)歷的需求。因此，要加強旅游網(wǎng)絡平臺用戶互動模塊建設，為大學生提供優(yōu)良的交流分享環(huán)境。②在校大學生對旅游網(wǎng)絡平臺信息內(nèi)容體驗的滿意度僅高于互動體驗。信息內(nèi)容是旅游網(wǎng)絡平臺服務的主體，也是用戶最關心的部分，大學生也不例外。旅游網(wǎng)絡平臺應盡可能豐富信息內(nèi)容，為大學生提供更加全面的服務種類，同時篩選真實可靠、客觀詳實的旅游信息，保證信息的時效性。③個性化體驗必不可少。每個人都是不同的個體，有著不同的使用習慣和偏好，對平臺的期望也不相同。大學生追求獨立和個性化，因此旅游網(wǎng)絡平臺應根據(jù)大學生需求提供個性化定制服務，滿足其個性化需求。④感官體驗是用戶在旅游網(wǎng)絡平臺使用過程中最直觀的感受，對大學生選擇是否繼續(xù)使用該平臺有著較大的影響。旅游網(wǎng)絡平臺應通過優(yōu)化設計，讓平臺界面顏色協(xié)調(diào)美觀、功能分布合理有序，為大學生們提供較舒適的視覺感受，增強平臺對大學生的吸引力。⑤使用性能體驗是旅游網(wǎng)絡平臺系統(tǒng)質(zhì)量的體現(xiàn)。大學生在使用平臺時對系統(tǒng)運行的要求較高，通過系統(tǒng)優(yōu)化，提高平臺響應速度，減少因平臺響應速度慢而放棄使用該平臺的大學生人數(shù)，同時簡化使用流程，實現(xiàn)平臺操作的流暢性和簡單化，增強客戶粘性。⑥大數(shù)據(jù)時代加強信息安全。大學生接受了全面深刻的安全教育，安全意識不斷提高。旅游網(wǎng)絡平臺使用過程中個人信息安全、支付安全、系統(tǒng)運行安全、個人權(quán)益保障等均是大學生們關注的重點，平臺須定期維護，及時進行系統(tǒng)升級，保障用戶信息安全，加強與支付平臺之間的聯(lián)系，為大學生提供安全的支付環(huán)境。