“策展型零售”空間的優(yōu)秀實(shí)踐

摘要：策展型零售強(qiáng)調(diào)以策展人打造藝術(shù)館的方式呈現(xiàn)零售環(huán)境。其中，品牌和零售商的致勝關(guān)鍵是如何將策展策略本地化，并且以年輕消費(fèi)者的語(yǔ)言講品牌故事，誘導(dǎo)他們?cè)谫?gòu)物中心花更多時(shí)間。如今的商業(yè)體，紛紛打出“內(nèi)容為王”的旗幟，TX淮海在爭(zhēng)奪年輕客群的浪潮中，通過(guò)顛覆性的美術(shù)館展覽空間體驗(yàn)，正在快速成為年輕人社交+消費(fèi)的首選——這種源自共同的喜好匯聚一堂的族群消費(fèi)行為天然具備了超強(qiáng)粘性，族群商業(yè)的精準(zhǔn)捕捉推動(dòng)了TX淮海的空間效用和商業(yè)價(jià)值最大化。

關(guān)鍵詞：策展型零售;本地化;族群商業(yè)

中圖分類號(hào)：F293 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

文章編號(hào)：1001-9138-（2021）11-0025-27 收稿日期：2021-09-22

文章來(lái)源：本文由博志成地產(chǎn)研究院供稿。

27000平方米的空間，能造多大的夢(mèng)？或許，淮海路523號(hào)能給你答案。這里融合了創(chuàng)新體驗(yàn)零售和沉浸藝術(shù)，在川流不行度過(guò)百年的上海老路上注入潮流DNA——TX淮海，正在發(fā)射全新狂熱浪潮。

如今的商業(yè)體，紛紛打出“內(nèi)容為王”的旗幟，TX淮海在爭(zhēng)奪年輕客群的浪潮中，通過(guò)顛覆性的美術(shù)館展覽空間體驗(yàn)，正在快速成為年輕人社交+消費(fèi)的首選——這種源自共同的喜好匯聚一堂的族群消費(fèi)行為天然具備了超強(qiáng)粘性，族群商業(yè)的精準(zhǔn)捕捉推動(dòng)了TX淮海的空間效用和商業(yè)價(jià)值最大化。

策展型零售，強(qiáng)調(diào)以策展人打造藝術(shù)館的方式呈現(xiàn)零售環(huán)境。其中，品牌和零售商的致勝關(guān)鍵是如何將策展策略本地化，并且以年輕消費(fèi)者的語(yǔ)言講品牌故事，誘導(dǎo)他們?cè)谫?gòu)物中心花更多時(shí)間。前提是，他們必須建立一個(gè)以文化為動(dòng)力的社區(qū)，而這種社區(qū)不應(yīng)止步于普通的社交媒體宣傳，而是要為年輕消費(fèi)者提供他們所需要的社交動(dòng)力。

1 藝術(shù)+商業(yè)，重新梳理“人、貨、場(chǎng)”

TX，是THEATRE X（X，應(yīng)是理解為cross，跨界）的縮寫，要“以超前眼界為年輕人提供一個(gè)糅合潮流、藝術(shù)與創(chuàng)造力的新領(lǐng)域”，重燃淮海路中段熱鬧的日常，打造全新“年輕力中心”。

上海的TX淮海年輕力文化中心由百聯(lián)集團(tuán)和盈展集團(tuán)共同發(fā)起，進(jìn)一步推動(dòng)了這種藝術(shù)策展模式。購(gòu)物中心創(chuàng)始人司徒文聰提出的“策展型零售”概念將藝術(shù)和文化視為輔助手段，可以幫助品牌打造更好的氛圍?！安哒剐土闶邸币鹆水?dāng)?shù)刭?gòu)物者和零售內(nèi)部人士的興趣，并在小紅書和微信等社交平臺(tái)上引起了熱潮。

對(duì)于策展型零售，創(chuàng)始人司徒文聰是這么解釋的：“它不同于傳統(tǒng)商業(yè)認(rèn)知，將策展轉(zhuǎn)化為零售新力量，并通過(guò)故事來(lái)講述一些網(wǎng)紅熱題，同時(shí)以情感銷售延伸商機(jī)，為新消費(fèi)社群創(chuàng)造一個(gè)傳遞多元文化與年輕生活方式的平臺(tái)”。

現(xiàn)在的商業(yè)項(xiàng)目，除了社區(qū)型的商場(chǎng)還是面對(duì)家庭為主導(dǎo)的消費(fèi)群體之外，更多的城市新興商業(yè)面對(duì)的是95后甚至是00后的消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)物方式、偏好的空間類型以及品牌都與以往成熟的商業(yè)類型很不一樣。商業(yè)形式的創(chuàng)新非常難，但又不得不做。這個(gè)領(lǐng)域總是需要有魄力和有想法的業(yè)主、設(shè)計(jì)師以及策劃人去主導(dǎo)新形態(tài)的嘗試。

在百聯(lián)TX淮海的策劃初期，司徒文聰首次提出了“以展?fàn)I商”，這正是后來(lái)的“策展型零售”。他表示，改造淮海路，首先要忘掉購(gòu)物中心的概念，把公共空間打造成美術(shù)館、展覽中心、秀場(chǎng)。

百聯(lián)TX淮海的規(guī)劃，無(wú)疑是司徒文聰進(jìn)行的一個(gè)極具創(chuàng)新力的行動(dòng)。他為街區(qū)改造設(shè)置了一系列嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)，包括要讓場(chǎng)景更換速度與年輕人的手機(jī)刷新速度、“厭舊”速度同頻——每個(gè)品牌至少要在每個(gè)季度重新裝修，改變面貌，而在公共空間，每周至少要有一次的活動(dòng)，“每次都有不一樣的體驗(yàn)”。

剖析其背后的邏輯，司徒文聰表示，這代表了一個(gè)從根本上重新梳理的“人、貨、場(chǎng)”關(guān)系。

“以前的‘人’是傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)者，進(jìn)行著目的性、沖動(dòng)性消費(fèi)，現(xiàn)在的人則體現(xiàn)了被動(dòng)性，是‘被捆綁’‘被牽引’‘被參與消費(fèi)’;以前的‘貨’主要‘被展示、被銷售、被打折、被銷售’，現(xiàn)在，它可以‘被故事，被引流，被跨界’，未來(lái)的新零售空間不會(huì)糾結(jié)是不是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品將沒(méi)有市場(chǎng);以前的‘場(chǎng)’主要體現(xiàn)功能性，過(guò)去大門、大中庭的格局已經(jīng)不再有吸引力。相反，現(xiàn)在的‘場(chǎng)’是場(chǎng)景，新場(chǎng)景要有場(chǎng)景、有景點(diǎn)，帶來(lái)一種沉浸式體驗(yàn)”。

“策展的本質(zhì)是利用消費(fèi)場(chǎng)景的創(chuàng)新，小到新商品新技術(shù)的展示與應(yīng)用、大到與城市文化的有機(jī)融合，構(gòu)筑起一個(gè)吸引商品、客流的引力場(chǎng)”。司徒文聰說(shuō)，此時(shí)的展覽，已經(jīng)成為百聯(lián)TX淮海獨(dú)有的“社交貨幣”，讓場(chǎng)景更換速度跟上年輕人的節(jié)奏，用不斷變換的審美將年輕人的目光拉回這段百年歷史街區(qū)。

2 國(guó)潮文化對(duì)接年輕消費(fèi)者

商場(chǎng)總體分為三種展覽空間，分別是公共空間、商業(yè)零售空間和主題空間，見(jiàn)圖1。作為創(chuàng)新體驗(yàn)零售與沉浸藝術(shù)融合的智能空間，TX淮海以“DIGITAL數(shù)字化、OASIS可持續(xù)、URBAN都市、X（COLLABORATION）跨界”為城市永續(xù)發(fā)展的核心理念，這也是TX淮海倡導(dǎo)的生活方式。

1層的MARKET H作為淮海大市集，匯集了CARINO全國(guó)首店、麥吉machimachi上海首店、INNERSECT全國(guó)首店、OAKBERRY A?aíBowls全國(guó)首店、RTD全國(guó)首店、唐人吃面局、豚王拉面等網(wǎng)紅美食店。

1層和2層的連接處設(shè)計(jì)了充滿藝術(shù)感的旋轉(zhuǎn)木樓梯，充滿藝術(shù)氣息，2層擁有KU?KU?by設(shè)集品全國(guó)首店、川久保玲收藏大集合、dot COMME全國(guó)首店、網(wǎng)易放刺電音學(xué)院、VISIONAIRE PRESENTS AT STARK全國(guó)首店等。

3層屬于中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌集合區(qū)，所有品牌全都來(lái)自于22位獨(dú)立設(shè)計(jì)師之手，且均為全國(guó)線下首家體驗(yàn)店。

在司徒文聰看來(lái)，圣地不一定是能夠買到最新的東西，而是它會(huì)產(chǎn)生一些社群文化或者潮流方向的引導(dǎo)，“TX淮海首先要做的是文化，并且是年輕人的潮流文化，希望未來(lái)這里可以成為中國(guó)潮牌的圣地，只要一想到最新潮的東西，第一反應(yīng)就是TX淮?！薄?/p>

如今，當(dāng)我們?cè)俣日劶啊皣?guó)潮”二字，決然與幾年前有著千差萬(wàn)別。這不僅僅是出于對(duì)國(guó)內(nèi)潮流文化的自信，同時(shí)也是一輪又一輪消費(fèi)熱潮下帶來(lái)的紅利。

在國(guó)潮崛起的大背景之下，是流行文化的多樣性。對(duì)于消費(fèi)者而言，簡(jiǎn)單的“買買買”似乎缺少了一定的沉浸式體驗(yàn)。反之，對(duì)品牌同樣如此，如何吸引到消費(fèi)者們的矚目，也需要下一番苦功。

上海TX淮海|年輕力中心就是“矛盾”與“統(tǒng)一”中產(chǎn)生的，它既能在國(guó)潮崛起的大背景之下，為消費(fèi)者提供一個(gè)感受潮流文化的核心地帶，同時(shí)又能孕育與發(fā)展出“新的國(guó)潮”。

TX淮海在三樓打造了“CHINA NOW”的主題層，集結(jié)眾多當(dāng)紅國(guó)潮品牌。比如備受明星青睞的NOSENSE，紅透時(shí)尚界的PERCY LAU，眾多時(shí)髦愛(ài)豆上身的YURI TAN，主打萌寵時(shí)髦服飾的LAZY EAZY&XNOU等都在這里設(shè)立專柜，見(jiàn)圖2。

年輕人的購(gòu)物天堂，不像老派商場(chǎng)那樣循規(guī)蹈矩。所有品牌都用自己的審美包裝陳列臺(tái)，未來(lái)主義混搭暗黑，少女感的鮮花夾雜濃烈大色塊，與其說(shuō)是逛街更像是看展。

百聯(lián)TX淮海開(kāi)業(yè)之初，就給自己定下了清晰的目標(biāo)群體：年輕人。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)是，希望通過(guò)引入年輕人喜歡的消費(fèi)內(nèi)容，去創(chuàng)建一個(gè)城市的年輕力板塊，填補(bǔ)中國(guó)年輕力文化的空白。

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