基于旅游者偏好的民族村寨鄉(xiāng)村振興路徑研究
——以黎平肇興侗寨為例

楊建春 謝春芳 廖洪泉

(1.貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，貴州 貴陽(yáng)550025)(2.安順學(xué)院旅游學(xué)院，貴州 安順561000)

旅游業(yè)具有的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高、就業(yè)門檻低、綜合帶動(dòng)性強(qiáng)，輻射牽引力大等特點(diǎn)，讓旅游產(chǎn)業(yè)在帶動(dòng)民族村寨發(fā)展方面的作用日益凸顯。發(fā)展民族村寨旅游，不僅是實(shí)現(xiàn)民族村寨脫貧致富的重要路徑，而且是民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)同步發(fā)展的重要方法。隨著民族村寨旅游業(yè)的迅速發(fā)展，對(duì)民族村寨旅游者偏好的研究顯得越來(lái)越重要。旅游者偏好影響旅游目的地選擇，通過(guò)旅游者偏好研究了解旅游細(xì)分市場(chǎng)需求是實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必要前提。研究旅游者偏好能更好地了解民族村寨旅游產(chǎn)品的供給與需求，開發(fā)符合市場(chǎng)需求的旅游產(chǎn)品，促進(jìn)民族村寨旅游經(jīng)濟(jì)更好更快地發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。系統(tǒng)地梳理研究文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，就研究方法而言關(guān)于旅游偏好的既有研究可概括為兩類：

一類為傳統(tǒng)調(diào)查研究方法，采用田野調(diào)查、深入訪談、文獻(xiàn)資料等方法分析旅游者偏好。Vuletic D等用調(diào)查法研究了森林旅游者對(duì)生態(tài)與和社會(huì)服務(wù)的偏好；Hsu T K等以臺(tái)灣為研究案例，分析了旅游者選擇旅游目的地的偏好模式；Lee J Y等通過(guò)文獻(xiàn)資料法研究了國(guó)外旅游者偏好與購(gòu)買傳統(tǒng)紀(jì)念品行為；王汝輝等以丹巴甲居藏寨旅游者留言為樣本，研究和探索民族村寨旅游者偏好，分析認(rèn)為大多數(shù)旅游者對(duì)人文資源的偏好要強(qiáng)于對(duì)自然景觀的偏好。

另一類為運(yùn)用語(yǔ)義挖掘工具對(duì)旅游相關(guān)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論和游記等進(jìn)行旅游者偏好分析。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展讓越來(lái)越多的旅游者通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)媒體分享自己的觀點(diǎn)和旅游感受，旅游者通過(guò)旅游相關(guān)網(wǎng)站的推薦，會(huì)對(duì)其他旅游者選擇旅游目的地、住宿和旅游景點(diǎn)等方面產(chǎn)生影響。旅游者發(fā)表的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論和游記等提供了大量的信息，這些信息可以在網(wǎng)上自由獲取，其他旅游者可以通過(guò)這些信息來(lái)支持他們的決策過(guò)程。同時(shí)，研究者也可以通過(guò)這些信息分析旅游者偏好，如吳寶清等基于網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)，采用內(nèi)容分析法研究巴丹吉林沙漠旅游者偏好特點(diǎn)；Eleonora Pantano采用隨機(jī)森林算法等方法，通過(guò)將大量的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論轉(zhuǎn)化為價(jià)值主張來(lái)預(yù)測(cè)旅游者偏好。

綜上所述，對(duì)旅游者偏好的相關(guān)研究雖然成果豐富、方法多樣，但是基于網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)民族村寨的旅游者偏好研究還需進(jìn)一步探索。因此本文基于民族村寨的旅游者網(wǎng)絡(luò)評(píng)論和游記文本內(nèi)容分析民族村寨旅游者偏好，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建民族村寨旅游促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的路徑。研究不僅有利于抓準(zhǔn)旅游者市場(chǎng)需求，有助于民族村寨旅游定位和旅游業(yè)持續(xù)健康地發(fā)展，也為民族村寨實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興提供一種新的思考視角。

一、研究區(qū)域概況和研究方法

(一)研究區(qū)域概況

貴州省黎平縣肇興侗寨是肇興鄉(xiāng)政府所在地，全寨八百余戶，人口四千余人，肇興侗寨是典型的民族旅游村寨，也是全國(guó)最大而又古老的侗寨，其侗族大歌是世界級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，有“交響樂(lè)曲”“天籟之聲”等美稱。肇興侗寨的旅游業(yè)發(fā)展始于20世紀(jì)80年代初期，美國(guó)《國(guó)家地理》和《時(shí)尚旅游》于2007年共同評(píng)選肇興侗寨為“全球最具誘惑力的33個(gè)旅游目的地”之一，目前旅游業(yè)正處在不斷發(fā)展進(jìn)程中。本文以黎平肇興侗寨旅游為例探索民族村寨旅游者偏好特點(diǎn)，系統(tǒng)構(gòu)建民族村寨旅游促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的路徑，以期促進(jìn)民族村寨實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

(二)研究方法

研究采用內(nèi)容分析法，使用軟件為ROST內(nèi)容挖掘軟件。在“貓途鷹”“侗鄉(xiāng)網(wǎng)”“途牛網(wǎng)”“攜程旅游網(wǎng)”“榴蓮旅游網(wǎng)”和“搜狗博客”等權(quán)威官方網(wǎng)站查找關(guān)于黎平肇興侗寨的旅游者網(wǎng)絡(luò)評(píng)論和游記，進(jìn)行篩選和編碼。資料時(shí)間要求是2015年1月至2020年1月五年之間。內(nèi)容要求是包含有比較豐富的體驗(yàn)評(píng)價(jià)信息，字?jǐn)?shù)不低于250字。通過(guò)收集和整理，從內(nèi)容較詳實(shí)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論和游記中篩選了325篇肇興侗寨旅游者網(wǎng)絡(luò)評(píng)論和游記進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和分析。

二、資料處理和分析

(一)高頻詞分析

通過(guò)分析高頻詞匯(如表1)，可以初步判斷肇興侗寨旅游有以下特征：

表1 前30位高頻詞匯統(tǒng)計(jì)表

一是在對(duì)高頻詞匯的分析當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)中性詞或褒義詞所占比例最大，高頻詞匯“侗族”“文化”“傳統(tǒng)”“鼓樓”“民族”“特色”等之間存在著某種聯(lián)系，這些詞有的表達(dá)出侗寨旅游特色，有的則是吸引旅游者的重要元素。其中出現(xiàn)頻次最高的是“侗族”，說(shuō)明“侗族”是一個(gè)核心詞，肇興侗寨的旅游是圍繞“侗族”展開的。

二是從出現(xiàn)頻次最高的10個(gè)特征詞來(lái)看,“侗族”作為肇興侗寨人口占比最多的少數(shù)民族，“侗族”是形成肇興侗寨旅游必不可少的元素，是旅游者到此提及最多的特征詞；“文化”體現(xiàn)的是侗族的特色，旅游者喜歡的也是這種有侗族特色的文化；排名第三的是“黎平”，這是侗鄉(xiāng)聚集的地方，也是本文研究選取的民族村寨所在地，“黎平”和“侗族”之間相互聯(lián)系，人們提到“侗族”會(huì)聯(lián)想到“黎平”，提到“黎平”會(huì)想到這里的“侗族”；排名第四的是“鼓樓”，這是侗寨建筑的典型代表，肇興侗寨有仁團(tuán)、義團(tuán)、禮團(tuán)、智團(tuán)、信團(tuán)鼓樓五座鼓樓，它們是吸引旅游者前往侗寨旅游的標(biāo)志性建筑。

三是肇興侗寨旅游者偏好的吸引物以人文景觀為主，如“文化”“鼓樓”“梯田”“歌舞”“習(xí)俗”等，少數(shù)民族村寨因?yàn)楠?dú)特的民族文化形成了具有獨(dú)特性的人文景觀，正是這些少數(shù)民族的獨(dú)特性吸引旅游者前往游覽。

(二)旅游者情感分析

旅游者情感是一種感性反映，它是針對(duì)旅游目的地作出的，旅游者情感深刻影響著旅游者的滿意度和忠誠(chéng)度，正面的、積極的情感反應(yīng)往往帶來(lái)較高的滿意度和忠誠(chéng)度。旅游者的情感有正負(fù)和強(qiáng)弱之分。目的地旅游者情感分析是通過(guò)對(duì)旅游者文本信息中涉及情感性表述進(jìn)行定量的打分評(píng)價(jià)，進(jìn)而分析旅游者的情感分布狀態(tài)。

由表2可以判斷如下：

表2 詞頻大于150的高頻詞情感分布表

一是肇興侗寨的旅游者對(duì)旅游地的情感以中性情感為主，要增強(qiáng)旅游者的情感體驗(yàn)。民族文化對(duì)旅游者的情感體驗(yàn)有重要的影響，因而需挖掘肇興侗寨的民族文化精華，推出讓旅游者深度參與的旅游產(chǎn)品(如學(xué)唱侗族大歌等)，讓旅游者深度體驗(yàn)到多彩的侗族文化。

二是旅游者對(duì)于肇興侗寨旅游的中性情緒強(qiáng)度最高，其次是積極情緒，最低的是消極情緒，由此可知旅游者對(duì)侗寨景區(qū)滿意度較高。旅游者的滿意度較高說(shuō)明旅游發(fā)展的基礎(chǔ)較好，同時(shí)也說(shuō)明肇興侗寨發(fā)展旅游有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，但仍需注意其中的消極情緒部分。從旅游者評(píng)論游記情感分析中的消極詞匯分析發(fā)現(xiàn)旅游產(chǎn)品有待豐富、交通不便、基礎(chǔ)設(shè)施不足等對(duì)于旅游者的情感體驗(yàn)具有消極影響。

(三)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與語(yǔ)義分析

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析是研究節(jié)點(diǎn)與節(jié)點(diǎn)，行動(dòng)者與行動(dòng)者所處的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)分析、以及一個(gè)或多個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之間關(guān)系的一種結(jié)構(gòu)分析。

由圖1可知，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)文本反映出的問(wèn)題，將其分為以下四個(gè)主要的層次：

圖1 多維度等距離分析圖

圖中核心層是最小的一圈，反映出肇興侗寨旅游者偏好主要圍繞侗族進(jìn)行，侗族相關(guān)的傳統(tǒng)文化、生活習(xí)俗、民間藝術(shù)、地域特色等是旅游者偏好的重點(diǎn)。

圖中的第二小圈是次核心層，由核心層反映出的偏好進(jìn)一步延伸，如侗族的吸引物適合什么人去旅游，人文環(huán)境和社會(huì)環(huán)境怎么樣，侗族旅游項(xiàng)目與其他民族村寨的差異有哪些等引發(fā)的討論。

圖中外圍是第三層，是對(duì)核心層和次核心層的深入探討和細(xì)化，體現(xiàn)出人們?cè)诒欢闭糜挝耐瑫r(shí)也會(huì)被周邊一些有特色的景區(qū)吸引，有了差異和對(duì)比能更準(zhǔn)確地反映旅游者偏好，同時(shí)也反映出旅游者的偏好突出地表現(xiàn)在民族村寨的獨(dú)特性。

圖中最外層是第四層，該層次引發(fā)的是人們對(duì)侗寨旅游發(fā)展中景區(qū)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、生態(tài)環(huán)境有沒(méi)有得到很好的保護(hù)與治理、基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)有什么不足的地方和需要完善的地方、交通通達(dá)性是否良好等的討論，因此侗寨旅游者偏好與當(dāng)?shù)芈糜蔚陌l(fā)展水平有很大關(guān)系。

(四)主要成分分析

由圖2可知，肇興侗寨旅游者偏好的主要構(gòu)成有以下幾個(gè)方面：一是區(qū)位選擇，不同的少數(shù)民族聚居區(qū)分散于不同的地方，要想領(lǐng)略不同少數(shù)民族的魅力就得去到相應(yīng)的地方，人們會(huì)根據(jù)自身所在地選擇相應(yīng)的旅游地。二是侗族的旅游吸引物，要引起旅游者的偏好就得有吸引物，比如它的文化特色，旅游產(chǎn)品等，吸引物具有獨(dú)特性對(duì)吸引旅游者就具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。三是侗寨旅游者偏好以人文景觀為主，侗族有著獨(dú)特而豐富的民族文化，在歷史的發(fā)展過(guò)程中創(chuàng)造了很多人文景觀。四是對(duì)旅游活動(dòng)的偏好，少數(shù)民族地區(qū)都有著獨(dú)特的旅游活動(dòng)，侗寨的長(zhǎng)桌宴、侗族大歌比賽、攝影比賽等對(duì)旅游者有著很強(qiáng)的吸引力。

三、研究結(jié)果

通過(guò)以上采集文本案例內(nèi)容分析，研究有以下幾點(diǎn)發(fā)現(xiàn)：

一是不同的旅游者有不同的旅游偏好。因?yàn)槟挲g的差距、性別的差距、旅游時(shí)間距離的差距和旅游者自身性格愛好的差異會(huì)造成旅游者偏好的差異。旅游偏好有時(shí)是片面的，旅游偏好與旅游者所在旅游地的情況和旅游者的心情有很大的關(guān)系。

二是肇興侗寨的旅游者偏好以人文景觀為主。人們喜歡到肇興侗寨旅游就是因?yàn)槎弊濯?dú)特的人文景觀，人們被侗族大歌的魅力吸引，流連于侗寨鼓樓，有侗族文化印記的景觀對(duì)旅游者有著獨(dú)特的吸引力。

三是旅游者偏好研究能幫助和指導(dǎo)民族村寨旅游開發(fā)與發(fā)展。民族村寨旅游的開發(fā)離不開科學(xué)的指導(dǎo)，旅游的開發(fā)有時(shí)會(huì)有一些負(fù)面和不利的影響，有了科學(xué)的規(guī)劃和指導(dǎo)能減少不必要的錯(cuò)誤。旅游者偏好能幫助發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求，通過(guò)滿足旅游者需求開發(fā)旅游產(chǎn)品，才能產(chǎn)生效益。

四是肇興侗寨旅游活動(dòng)還需豐富。豐富的旅游活動(dòng)會(huì)吸引到眾多的旅游者，旅游活動(dòng)的開發(fā)是旅游發(fā)展的重要方式，開發(fā)一些參與性強(qiáng)，民族氣息濃厚，獨(dú)特有趣的旅游活動(dòng)能增強(qiáng)景區(qū)的活力，招攬和吸引更多的旅游者，增加旅游收入，為村寨創(chuàng)造效益。

五是旅游者對(duì)侗寨人文景觀的偏好大于自然景觀。因?yàn)槎闭嵌弊寰幼〉牡胤?，侗族的傳統(tǒng)文化和獨(dú)特的民族風(fēng)俗習(xí)慣為旅游發(fā)展提供了豐富的人文資源，旅游者被侗寨獨(dú)特的人文景觀吸引，自然景觀別的旅游目的地也會(huì)很美，但是獨(dú)特的少數(shù)民族的人文景觀卻不是隨處可見的。

六是肇興侗寨旅游發(fā)展，還存在景區(qū)線路和旅游產(chǎn)品單一、旅游產(chǎn)品知名度不高、基礎(chǔ)設(shè)施不完善、旅游效益與資源保護(hù)之間存在沖突、特色旅游活動(dòng)較少等問(wèn)題。

四、基于旅游者偏好的民族村寨鄉(xiāng)村振興路徑的構(gòu)建

從肇興侗寨的旅游者偏好可以發(fā)現(xiàn)，民族村寨的人文風(fēng)情是旅游發(fā)展的基礎(chǔ)，也是開發(fā)旅游經(jīng)濟(jì)價(jià)值的文化資源。根據(jù)肇興侗寨旅游者偏好研究，系統(tǒng)構(gòu)建民族村寨旅游促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的路徑，以期促進(jìn)民族村寨實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，如圖3所示：

圖3 高頻特征詞網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)構(gòu)成的主要成分分析圖

圖3 高頻特征詞網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)構(gòu)成的主要成分分析圖

(一)豐富具有本民族特色的旅游產(chǎn)品，構(gòu)建有競(jìng)爭(zhēng)力的民族村寨文化旅游產(chǎn)品體系

旅游偏好對(duì)民族村寨旅游的開發(fā)和發(fā)展有著重要的影響，只有迎合消費(fèi)市場(chǎng)需求，開發(fā)相應(yīng)旅游產(chǎn)品才能更好發(fā)展當(dāng)?shù)氐穆糜?。民族村寨旅游的發(fā)展可以結(jié)合自身的民族文化開發(fā)有民族特色的民族旅游產(chǎn)品，打造獨(dú)具特色的民族文化和鄉(xiāng)土風(fēng)情旅游產(chǎn)品正是民族村寨旅游發(fā)展的主要優(yōu)勢(shì),也是實(shí)現(xiàn)民族村寨旅游推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的重要基礎(chǔ)。民族村寨在發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)方面具有得天獨(dú)厚的有利條件，發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)既能促進(jìn)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)由粗放型向集約型轉(zhuǎn)變，也讓當(dāng)?shù)卮迕裨鍪罩赂?，同時(shí)在民族村寨發(fā)展觀光旅游也是旅游者認(rèn)識(shí)和了解民族生活習(xí)慣和風(fēng)俗人情的重要途徑。

(二)打造本民族的旅游品牌，樹立有鮮明民族形象的品牌符號(hào)

這是一個(gè)品牌營(yíng)銷的時(shí)代，品牌的競(jìng)爭(zhēng)就是市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，打造旅游品牌是非常重要的，它能提高民族村寨旅游地的知名度，保障旅游的可持續(xù)發(fā)展，為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興提供不竭動(dòng)力。民族村寨旅游在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中塑造自己的競(jìng)爭(zhēng)力，可以選擇攝影比賽、采風(fēng)、拍攝紀(jì)錄片和在各種社交平臺(tái)加強(qiáng)宣傳。要想打造民族村寨旅游品牌，就得對(duì)品牌進(jìn)行精確定位，策劃具有創(chuàng)意性的營(yíng)銷手段，用長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光和科學(xué)的理性樹立自己的品牌，并且該品牌的形象要鮮明，能體現(xiàn)核心價(jià)值，才能在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中給旅游者樹立鮮明的民族形象，占據(jù)旅游者心理資源。

(三)協(xié)調(diào)民族村寨旅游與生態(tài)環(huán)境發(fā)展，打造生態(tài)宜居新型村寨

民族村寨的生態(tài)環(huán)境不僅會(huì)影響到旅游者體驗(yàn)的質(zhì)量，也會(huì)影響到村民的生活環(huán)境。用犧牲生態(tài)環(huán)境來(lái)發(fā)展民族村寨旅游，不僅會(huì)對(duì)生態(tài)環(huán)境帶來(lái)無(wú)法彌補(bǔ)的損失，也會(huì)影響旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，因而民族村寨進(jìn)行科學(xué)合理的規(guī)劃對(duì)民族村寨旅游的發(fā)展非常重要。以生態(tài)文明理念引領(lǐng)，協(xié)調(diào)民族村寨旅游與生態(tài)環(huán)境發(fā)展，結(jié)合時(shí)代特征把投資民族村寨旅游創(chuàng)新生態(tài)環(huán)境基礎(chǔ)要素、打造高質(zhì)量就業(yè)崗位和可持續(xù)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、加強(qiáng)私營(yíng)部門參與旅游發(fā)展、建設(shè)創(chuàng)新型基層政府等有機(jī)結(jié)合起來(lái)，打造生態(tài)宜居的新型民族村寨，形成民族村寨旅游發(fā)展的新模式。

(四)發(fā)展民族村寨特色旅游，科學(xué)規(guī)劃農(nóng)業(yè)旅游結(jié)合的特色吸引物

民族村寨旅游的發(fā)展不僅要強(qiáng)調(diào)特色，而且要注重可持續(xù)性，才能健康發(fā)展。如果是不可持續(xù)性的發(fā)展模式，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游業(yè)中很難有生存空間，同時(shí)會(huì)產(chǎn)生諸如環(huán)境脆化、資源破壞、文化失落、認(rèn)同弱化等問(wèn)題。通過(guò)科學(xué)規(guī)劃農(nóng)業(yè)旅游結(jié)合的特色吸引物，把民族村寨特色發(fā)揮得淋漓盡致，打造種植、觀賞、采摘和文化藝術(shù)有機(jī)結(jié)合，是促進(jìn)民族村寨旅游發(fā)展，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)民族村寨產(chǎn)業(yè)興旺的有效路徑。

(五)保護(hù)傳統(tǒng)精粹文化，實(shí)現(xiàn)民族村寨旅游的可持續(xù)發(fā)展

民族傳統(tǒng)精粹文化是民族村寨旅游發(fā)展的關(guān)鍵，也是民族魅力展現(xiàn)的基礎(chǔ)。民族傳統(tǒng)精粹文化是發(fā)展民族村寨旅游的寶貴資源，在旅游發(fā)展過(guò)程中應(yīng)當(dāng)注重保護(hù)和傳承。一旦傳統(tǒng)精粹文化習(xí)俗遭到同化或破壞，就失去了發(fā)展民族村寨旅游的意義，因此在發(fā)展旅游的過(guò)程中要堅(jiān)持本民族的風(fēng)俗習(xí)慣和傳統(tǒng)，繼承和發(fā)揚(yáng)少數(shù)民族的優(yōu)秀文化。通過(guò)建立博物館、確定傳承人和舉辦各類具有民族特色的活動(dòng)等發(fā)揚(yáng)和保護(hù)民族文化，這樣既能使少數(shù)民族傳統(tǒng)文化得以傳承，促進(jìn)鄉(xiāng)風(fēng)文明，又能為當(dāng)?shù)貛?lái)經(jīng)濟(jì)收入，提升村民生活質(zhì)量和幸福感。

注 釋：

①數(shù)據(jù)來(lái)源于黎平縣人民政府網(wǎng)，http://www.lp.gov.cn/ rrlp/jdjs/201611/t20161104_1302989.html.