互聯(lián)網(wǎng)視角下的企業(yè)自媒體營銷的困境及對策研究

陳幼紅

摘要：伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，信息的發(fā)布越來越簡易化、平民化和自由化，這給企業(yè)開展自媒體營銷提供了便利途徑，越來越多的企業(yè)選擇利用自媒體進(jìn)行營銷。本文闡述了互聯(lián)網(wǎng)視角下企業(yè)自媒體的營銷方式選擇，分析了企業(yè)自媒體營銷面臨的誤區(qū)與困境，進(jìn)而提出了利用自媒體進(jìn)行市場營銷的對策。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);自媒體;困境;營銷策略

在互聯(lián)網(wǎng)與前沿科技不斷發(fā)展的現(xiàn)代社會，微信、微博、QQ等社交軟件、社交游戲和APP的用戶規(guī)模越來越大，互聯(lián)網(wǎng)5G發(fā)展與手機(jī)、平板、筆記本電腦等終端設(shè)備的研發(fā)，影響和改變了人們的生活、生產(chǎn)與消費(fèi)習(xí)慣，自媒體已成為人們消費(fèi)和交流分享的一種生活方式。企業(yè)如何通過有效運(yùn)營自媒體平臺吸引并留住數(shù)量龐大且消費(fèi)潛力巨大的自媒體用戶群體，是互聯(lián)網(wǎng)時代下面臨的新課題。

一、自媒體與自媒體營銷的概念

自媒體是指以現(xiàn)代電子技術(shù)為手段，向不特定的大多數(shù)人群或特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新型媒體的總稱，它是私人化、平民化、普泛化和自主化的傳播者。自媒體的主要特點(diǎn)凸顯在一個“自”字上——自我、自由、自主地利用現(xiàn)代化的手段和平臺傳播信息。

自媒體營銷是指在互聯(lián)網(wǎng)與高科技的背景下，通過微博、微信、視頻網(wǎng)站等多個自媒體渠道整合營銷，進(jìn)行全方位的立體式營銷。由于自媒體受眾群體廣泛，企業(yè)通過深入信息發(fā)布，將營銷活動潛移默化地帶入用戶中，從而達(dá)到企業(yè)想要推廣產(chǎn)品或擴(kuò)大品牌影響力等目的。

二、互聯(lián)網(wǎng)視角下的企業(yè)自媒體的營銷方式

目前企業(yè)進(jìn)行自媒體營銷的平臺主要有以下五種類型：一是短視頻平臺，如抖音、火山小視頻、快手等。不少企業(yè)通過這些短視頻平臺進(jìn)行營銷，短視頻的內(nèi)容包括討論時事熱點(diǎn)、分享實(shí)用技能、商業(yè)廣告創(chuàng)意等。二是語音平臺，如喜馬拉雅、蜻蜓FM等。通過這些語音平臺企業(yè)以確定內(nèi)容領(lǐng)域、廣告植入、入駐品牌等方式營銷，從而有效地提高用戶的粘性。三是微博平臺，如新浪、騰訊、網(wǎng)易微博等。微博的用戶基數(shù)大，企業(yè)可依托微博平臺向用戶傳播企業(yè)自身及產(chǎn)品信息，與客戶實(shí)時交流，吸引客戶群。四是微信平臺，如微信公眾號、朋友圈、小程序等。企業(yè)利用微信平臺，向用戶傳遞營銷信息，與用戶留言互動，并可通過彼此轉(zhuǎn)發(fā)快速輻射，具有很高的拓展價值。五是網(wǎng)站平臺，如今日頭條、一點(diǎn)資訊、網(wǎng)易、搜狐等。企業(yè)自媒體可結(jié)合平臺的特點(diǎn)來固定營銷對象，按照產(chǎn)品營銷的實(shí)際效果來多方位地選擇平臺。

三、企業(yè)實(shí)施自媒體營銷面臨的誤區(qū)與困境

（一）自媒體營銷缺乏精準(zhǔn)定位

現(xiàn)有不少企業(yè)自媒體營銷陷入了這樣一個困境，希望追求全面營銷，希望可以吸引很多用戶，因此在平臺的運(yùn)營上定位模糊，沒有精準(zhǔn)定位用戶群體，目標(biāo)受眾不明確，客戶群體比較分散。這不僅耗費(fèi)了巨大的人力、財力，而且讓用戶產(chǎn)生不信任的心理，最終得不償失。

（二）編發(fā)內(nèi)容原創(chuàng)性不足，自媒體平臺內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

有些企業(yè)在進(jìn)行自媒體營銷時，不愿意自己花心思琢磨內(nèi)容，而僅僅是搬運(yùn)別人的文章。由于自媒體發(fā)布信息的方式是點(diǎn)對面形式， 一個平臺發(fā)布的信息經(jīng)過幾次傳播后就會覆蓋所有網(wǎng)絡(luò)，這就導(dǎo)致各個自媒體平臺內(nèi)容的同質(zhì)化非常嚴(yán)重。若平臺編發(fā)的內(nèi)容質(zhì)量不高，沒有自己的原創(chuàng)內(nèi)容，沒有消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容，導(dǎo)致對用戶吸引力不足，造成用戶的流失。

（三）缺乏滿足企業(yè)自媒體營銷需求的人才

隨著信息化時代的到來，大大地簡化了數(shù)據(jù)的收集整理，但如何最大化地挖掘、分析、利用其中的有效信息變得更加困難。與傳統(tǒng)的營銷方式相比，自媒體營銷對營銷人員提出了更高的要求。有些自媒體營銷企業(yè)由于缺乏專業(yè)的運(yùn)營管理團(tuán)隊，最終是花費(fèi)了大量的資金成本，還浪費(fèi)了人力成本和精神成本。

（四）沒有選擇合適的自媒體平臺，效果差強(qiáng)人意

不少企業(yè)為了開拓市場，搶占各平臺客戶資源，往往會將編發(fā)的內(nèi)容不加區(qū)分地在多個自媒體平臺上同步發(fā)布，遍地開花，但成效差強(qiáng)人意。一方面會導(dǎo)致營銷投入過多，運(yùn)營成本升高;另一方面由于不同的自媒體平臺受眾定位的差異，容易導(dǎo)致用戶的反感，無法有效保證營銷質(zhì)量。

四、企業(yè)實(shí)施自媒體營銷的對策研究

（一）加強(qiáng)調(diào)研，精準(zhǔn)定位

企業(yè)在開展自媒體營銷前一定要厘清幾個問題，這個帳號是做什么內(nèi)容的？是為誰而做的？可以給用戶提供什么幫助？專注于哪個領(lǐng)域？對于企業(yè)來說，精準(zhǔn)的定位是企業(yè)自媒體營銷成功的保障，也就是企業(yè)必須讓用戶準(zhǔn)確地知道自己的專長與特色。

（二）內(nèi)容為王，堅持原創(chuàng)

在內(nèi)容為王的時代，堅持原創(chuàng)、保持推廣原創(chuàng)才是發(fā)展的關(guān)鍵。根據(jù)產(chǎn)品的定位選擇適合的消費(fèi)群體，再去挖掘用戶群體所關(guān)注的、喜愛的熱門話題，豐富營銷推廣內(nèi)容，抓住消費(fèi)者的關(guān)注度，保證產(chǎn)品營銷內(nèi)容的趣味性和豐富性，從而引發(fā)用戶群體的關(guān)注和討論，進(jìn)一步帶動他們對于產(chǎn)品的購買欲。

（三）加強(qiáng)資金投入，引進(jìn)專業(yè)技術(shù)人才

由于自媒體以互聯(lián)網(wǎng)為活動空間，所以需要計算機(jī)方面的技術(shù)人才來為自媒體運(yùn)營服務(wù)，讓自媒體網(wǎng)絡(luò)更加穩(wěn)定，對于自主開發(fā)APP的企業(yè)更是如此。還需要數(shù)據(jù)分析人才，將互聯(lián)網(wǎng)中存在的大量分散的數(shù)據(jù)集中起來，并挖掘其中的價值，幫助企業(yè)制定更加科學(xué)合理的營銷方案。另外企業(yè)自媒體運(yùn)營還需要依靠文本和圖像等基本資料來吸引讀者，所以需要將信息融合，以更具誘惑力的形態(tài)出現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)中。

（四）充分凸顯自媒體平臺特點(diǎn)，讓企業(yè)營銷呈現(xiàn)多維度動態(tài)過程

自媒體平臺多種多樣，每個平臺都有自己的用戶群。企業(yè)在多個平臺進(jìn)行同步營銷時需注意有所側(cè)重，盡可能將各類自媒體平臺的特征發(fā)揮出來，使企業(yè)營銷呈現(xiàn)立體的動態(tài)過程。如在微信公眾號上利用其搭設(shè)的小程序完成市場調(diào)查，不但能將信息呈現(xiàn)出來，而且能夠處理用戶反饋。在短視頻平臺可以通過視頻、音頻、文本的綜合呈現(xiàn)來提高用戶接收信息的深刻程度。

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（浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院?浙江?杭州?310053）