場(chǎng)景體驗(yàn)對(duì)顧客滿意的影響實(shí)證研究

王金妤 錢大可 李藝彥 熊錦蝶 徐筱妍

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，消費(fèi)需求面臨巨大升級(jí)的背景下，場(chǎng)景已經(jīng)成為產(chǎn)品的一部分，是顧客滿意創(chuàng)造和傳遞不可或缺的一個(gè)環(huán)節(jié)。本文基于學(xué)者研究的四種場(chǎng)景類型的基礎(chǔ)上，借助中國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型，利用實(shí)證進(jìn)一步探究場(chǎng)景體驗(yàn)對(duì)顧客滿意的影響的關(guān)系。最后本文認(rèn)為新型廚電行業(yè)需要設(shè)計(jì)場(chǎng)景完善顧客的體驗(yàn)流程以促進(jìn)顧客滿意的達(dá)成。本文在一定程度上證明了場(chǎng)景體驗(yàn)對(duì)于顧客滿意有相當(dāng)?shù)挠绊懥?，?gòu)建從場(chǎng)景到顧客滿意的路徑，豐富了既有廚電行業(yè)的營(yíng)銷方式并且促進(jìn)其模式創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：場(chǎng)景體驗(yàn);廚電行業(yè);顧客滿意

1.引言

廚房電器是我國(guó)居民生活中的重要消費(fèi)品，廚電行業(yè)作為傳統(tǒng)行業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。近幾年受房地產(chǎn)調(diào)控影響，我國(guó)家電行業(yè)的發(fā)展整體情況不樂觀。在整體行業(yè)發(fā)展放緩的背景下，傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品銷售量、銷售額出現(xiàn)下滑。但隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，新型廚電產(chǎn)品逐漸崛起，并且成為廚電行業(yè)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)力量。近年來，由于廚電消費(fèi)人群年輕化、互聯(lián)網(wǎng)化的傾向，大眾化風(fēng)格的廚電產(chǎn)品不再成為主流，用戶對(duì)于產(chǎn)品科技感、智能化和定制化的需求正在逐漸增長(zhǎng)。新型廚電產(chǎn)品的營(yíng)銷不僅著眼于食物所帶來的飽腹感和味蕾享受，還重視產(chǎn)品所帶來的服務(wù)體驗(yàn)、美食制作體驗(yàn)等。因此，廚電產(chǎn)品的營(yíng)銷正由傳統(tǒng)的門店?duì)I銷向場(chǎng)景營(yíng)銷發(fā)展。

場(chǎng)景，簡(jiǎn)單來說就是將顧客何時(shí)帶入何處，和誰一起做什么事的過程。場(chǎng)景的分類一般按照“體驗(yàn)——價(jià)值”為因素連接，從以產(chǎn)品為中心過渡到以場(chǎng)景為中心作為橫軸，從高功能價(jià)值向高精神價(jià)值作為縱軸，可以建立場(chǎng)景的四種類型，大致歸納為功能型、情感型、性價(jià)比型、高感受型。無論何種場(chǎng)景下，顧客滿意仍是營(yíng)銷的重要目標(biāo)之一。關(guān)注顧客、研究顧客、提升顧客的滿意度，已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不可或缺的要素[7]。顧客滿意度作為反映顧客心理狀態(tài)及對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，影響著其消費(fèi)行為。若顧客在場(chǎng)景中產(chǎn)生了較高的滿意度，則會(huì)有更大概率形成再購(gòu)買意愿，進(jìn)行口碑宣傳，所以往往顧客滿意度越高的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)，企業(yè)效益越好，市場(chǎng)占有率越大。

現(xiàn)有研究表明，場(chǎng)景營(yíng)銷中影響顧客滿意的存在多種因素。學(xué)者張輝、陳雅清對(duì)展會(huì)服務(wù)場(chǎng)景的實(shí)證研究中，通過一系列假設(shè)檢驗(yàn)得出展會(huì)的空間布局與功能要素對(duì)參展商滿意度有顯著的積極影響[1]。對(duì)于普通展會(huì)必備硬件，參展商會(huì)隨著參展次數(shù)降低對(duì)其的注意，反而展會(huì)良好氛圍要素和社會(huì)關(guān)系更能夠增加參展商的滿意度。在桑森垚對(duì)客棧服務(wù)場(chǎng)景的研究，通過假說驗(yàn)證的方式，論證了游客對(duì)服務(wù)環(huán)境的期待大于社會(huì)服務(wù)場(chǎng)景大于本真氛圍[2]。再次證明服務(wù)場(chǎng)景對(duì)于顧客滿意形成的重要作用。李祗輝、白瑋等人以北京星巴克咖啡廳為例對(duì)于服務(wù)場(chǎng)景與顧客滿意的影響關(guān)系實(shí)證中，指出顧客的五感因子對(duì)顧客滿意有重要的影響，并表示服務(wù)場(chǎng)景的質(zhì)量越高，顧客滿意度越高[3]。

那么，新型廚電產(chǎn)品的場(chǎng)景營(yíng)銷下產(chǎn)品所帶來的服務(wù)體驗(yàn)、美食制作體驗(yàn)對(duì)其消費(fèi)者的滿意度是否有影響，主要影響因素又有哪些。當(dāng)下有關(guān)在新型廚電行業(yè)中的場(chǎng)景體驗(yàn)并沒有太多的理論和實(shí)證研究。特別是關(guān)于廚電家居場(chǎng)景體驗(yàn)?zāi)軌蛉绾斡绊戭櫩蜐M意還沒有單獨(dú)被討論和研究。本文針對(duì)這一問題，在顧客滿意度指數(shù)模型CCSI模型的基礎(chǔ)上，利用結(jié)構(gòu)化方程模型（SEM）將問卷中反映的顧客滿意相關(guān)問題量化并分析，從而找出顧客滿意較為敏感的因素，闡明體驗(yàn)與顧客滿意度的關(guān)聯(lián)，并提出相應(yīng)對(duì)策。

2.模型構(gòu)建

目前而言，影響顧客滿意的因素大致有企業(yè)形象、顧客期望、質(zhì)量感知、價(jià)值感知等?；谀壳皬N電市場(chǎng)的現(xiàn)狀以及顧客對(duì)于廚電產(chǎn)品新要求，廚電行業(yè)借助場(chǎng)景營(yíng)銷提升顧客體驗(yàn)，從而達(dá)到提升顧客的滿意程度的目的。根據(jù)已有研究成果，本文基于中國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型CCSI理論，歸納廚電行業(yè)創(chuàng)造顧客滿意的路徑為：

（1）在產(chǎn)品上使顧客滿意。產(chǎn)品是顧客產(chǎn)生滿意的最根本途徑。因此產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)和質(zhì)量是非常重要的。特別對(duì)于集成灶這種新型的智能廚具而言，價(jià)值較高，隨著人民收入的提高和信息的透明化，顧客對(duì)于集成灶的質(zhì)量的關(guān)注程度逐漸加大，因此企業(yè)需要在產(chǎn)品品質(zhì)方面做好把關(guān);

（2）在銷售場(chǎng)景中使顧客滿意。從最初的家裝會(huì)展到現(xiàn)在的線上線下銷售方式的轉(zhuǎn)變，集成灶的銷售方式一直在變化。如何設(shè)計(jì)銷售場(chǎng)景成為一大關(guān)鍵;

（3）在售后服務(wù)上使顧客滿意。售后服務(wù)也是企業(yè)品牌的一大體現(xiàn)，特別是對(duì)于價(jià)值較高的產(chǎn)品，顧客的決策會(huì)更加慎重，對(duì)于售后服務(wù)的要求也會(huì)提高。

本研究主要探討消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)于顧客滿意度的影響，即以消費(fèi)體驗(yàn)為自變量，包含感官體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)，以顧客滿意度為因變量，包含消費(fèi)整體滿意度、再購(gòu)買意愿、口碑宣傳意愿。以消費(fèi)者基本信息作為控制變量，包含性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入狀況等。因此，本文建立研究模型如圖1所示：

并建立以下假設(shè)：

H1：顧客體驗(yàn)對(duì)顧客滿意度各方面有明顯影響。

H1a：消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)整體滿意度有顯著影響

H1b：消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)再購(gòu)買意愿有顯著影響

H1c：消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)口碑宣傳有顯著影響

3.場(chǎng)景體驗(yàn)對(duì)顧客滿意影響的實(shí)證分析

為使研究更具針對(duì)性，本文選定某集成灶企業(yè)S1公司產(chǎn)品為對(duì)象，并以該公司消費(fèi)者為調(diào)研對(duì)象進(jìn)行了問卷發(fā)放。調(diào)查共發(fā)放600份調(diào)查問卷，回收有效問卷528份，有效率為88%。

本研究分析使用軟件為SPSS18.0，分析方法為多元線性回歸分析。在收集問卷數(shù)據(jù)并進(jìn)行初步處理的基礎(chǔ)上，將五個(gè)體驗(yàn)感受分值放入多元線性回歸分析分析自變量中，分別與消費(fèi)整體滿意度、再購(gòu)買意愿、口碑宣傳意愿進(jìn)行分析，得到的結(jié)果如下。

由表1-1、表1-2可知各項(xiàng)回歸模型調(diào)整后的R2值均>0.3，說明模型均可用，且顯著性均<0.05，Durbin-Watson值均在1.5～2.5之間，且VIF值均<5，說明各個(gè)變量之間自相關(guān)性、共線性不強(qiáng)，殘差分布服從正態(tài)分布，模型合理。

而由R2具體數(shù)值可知：情感體驗(yàn)對(duì)整體滿意度影響最大，行動(dòng)體驗(yàn)對(duì)再購(gòu)買意愿、推介意愿影響最大，而感官體驗(yàn)與思考體驗(yàn)對(duì)三者的影響均較低。綜上，根據(jù)以上分析結(jié)果顯示，可以得知本研究的假設(shè)均成立。

綜合三個(gè)方面，我們認(rèn)為對(duì)整體滿意度影響最明顯的是行動(dòng)體驗(yàn)與關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，可見用戶對(duì)于門店的“溫暖式服務(wù)”、“炒辣椒體驗(yàn)”等購(gòu)買體驗(yàn)非常注重，在店內(nèi)感受到的門店氛圍、服務(wù)氛圍能夠打動(dòng)消費(fèi)者對(duì)于整體的消費(fèi)滿意度有著明顯的影響。

如果說行動(dòng)體驗(yàn)更注重線下的直觀感受，那么關(guān)聯(lián)體驗(yàn)更側(cè)重于潛移默化的影響，如是否在熱門APP上得到相關(guān)推送，身邊人是否知曉，是否有品牌影響力等等。由此得出：線上線下均衡發(fā)展使得顧客在了解與購(gòu)買過程中更便捷，可見拓寬企業(yè)銷售渠道是大勢(shì)所趨。

4.結(jié)語

本研究以S公司為例，采用假設(shè)檢驗(yàn)的研究方法對(duì)場(chǎng)景體驗(yàn)與顧客滿意度之間的關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)，研究結(jié)果表明，場(chǎng)景體驗(yàn)對(duì)顧客滿意度各方面有明顯影響。根據(jù)SPSS軟件分析出的結(jié)果可得，實(shí)驗(yàn)接受了H1假設(shè)，即顧客體驗(yàn)對(duì)顧客滿意度各方面有明顯影響。為促進(jìn)集成灶行業(yè)創(chuàng)新體驗(yàn)場(chǎng)景，避免體驗(yàn)疲勞，現(xiàn)提出以下幾點(diǎn)建議：

1.場(chǎng)景設(shè)計(jì)人性化。在以人為中心的新零售時(shí)代，顧客體驗(yàn)感至關(guān)重要。而在場(chǎng)景中添加人文設(shè)計(jì)，能夠使得顧客在環(huán)境烘托下對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴，將產(chǎn)品自身及其附加的文化屬性與自己的生活產(chǎn)生交流、互動(dòng)。在無形之中增進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品的文化認(rèn)同感，刺激顧客購(gòu)買，傳遞企業(yè)文化。

2.場(chǎng)景要素組合化。在場(chǎng)景空間中，任意要素都不是孤立、割裂的。將場(chǎng)景要素有效組合，不僅在視覺上給予顧客層次分明、比例和諧的感受，也更好地展現(xiàn)產(chǎn)品特色，使顧客形成對(duì)產(chǎn)品、場(chǎng)景的情感連接。

用戶體驗(yàn)是拉近顧客與企業(yè)距離的有利幫手。而在時(shí)代的浪潮下，用戶體驗(yàn)與AR、VR結(jié)合將成為必然趨勢(shì)，這不僅增強(qiáng)交互體驗(yàn)感，也助力構(gòu)建虛擬場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)沉浸式的用戶體驗(yàn)。除此之外，語音UI將成為用戶體驗(yàn)流程的一部分。它們改變了我們進(jìn)行信息搜索和智能家居設(shè)備的互動(dòng)方式，也為我們尋找沉浸式語言體驗(yàn)設(shè)計(jì)提供工具和技能。在互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，針對(duì)用戶體驗(yàn)的研究仍處于不斷摸索過程中，在進(jìn)行用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的過程中采用更為合理的設(shè)計(jì)文化，創(chuàng)造出在滿足用戶需求的前提下更“人性化”的產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)

[1]張輝，陳雅清.展會(huì)服務(wù)場(chǎng)景對(duì)參展商感知價(jià)值、滿意度和行為意向的影響[J].旅游學(xué)刊，2020，35（07）：86-98.

[2]桑森垚.影響游客滿意度的民族地區(qū)客棧服務(wù)場(chǎng)景分析——以拉薩市客棧為例[J].樂山師范學(xué)院學(xué)報(bào)， 2017，32（07）：74-80.

[3]李祗輝，白瑋，馬瑛，孫希紅，劉傳菲.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下服務(wù)場(chǎng)景對(duì)顧客滿意影響的實(shí)證[J].科技管理研究，2014，34（06）：197-200.

[4]胡文薈，王洋，呂忠正.論傳統(tǒng)村鎮(zhèn)街巷空間場(chǎng)景構(gòu)成[J].中國(guó)名城，2010（3）：30-33.

[5]李鴻磊，劉建麗.基于用戶體驗(yàn)的商業(yè)模式場(chǎng)景研究：價(jià)值創(chuàng)造與傳遞視角[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理， 2020，42（6）：20-37.

[6]劉丹.場(chǎng)景在移動(dòng)連接時(shí)代的價(jià)值探析與反思[J].傳播力研究，2019（21）：253-253.

[7]王志明.加油站經(jīng)營(yíng)管理中的顧客滿意度提升策略分析.化學(xué)工程與裝備，2016（4）：270-272.

基金項(xiàng)目：本文系嘉興學(xué)院2020年度浙江省新苗人才計(jì)劃項(xiàng)目851920024的部分研究成果.

（1.嘉興學(xué)院商學(xué)院;2.嘉興學(xué)院數(shù)理與信息工程學(xué)院?浙江?嘉興?314000）