花大力氣做內(nèi)容，Keep才能keep

徐夢(mèng)迪

“年齡成謎，身體無敵”一直是很多健身運(yùn)動(dòng)愛好者追求的目標(biāo)。即使在新冠疫情期間，去不了健身房、運(yùn)動(dòng)場，這群人仍不忘打卡。如今打開熟悉的運(yùn)動(dòng)軟件，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，有人剛剛完成了戶外騎行，有人剛剛跑完了15公里，有人剛剛練完馬甲線、腹肌、瘦身、減脂……

這波“云健身”，也讓運(yùn)動(dòng)APP借勢(shì)“起飛”，線上健身品牌Keep在 2020年12月宣布完成了3.6億美元的F輪融資，估值成功跨越20億美元大關(guān)。

3.6億美元，這可以說是近年來國內(nèi)健身行業(yè)金額最大的一筆融資了，更重要的是，Keep這次的F輪融資距離上次E輪8000萬美元的融資過去還不到一年。這說明了什么呢？說明資本開始再一次看好線上健身這個(gè)賽道了。要知道，上一次資本大量涌入這個(gè)領(lǐng)域，還是2015年的事。

為什么偏偏是Keep被選中？資本看中了什么？它接下來的路又該怎么走？

兩大盲點(diǎn)：女性、室內(nèi)

2014年10月，國家發(fā)布的全民健身調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，相比2007年，全民健身的人數(shù)增長近8個(gè)百分點(diǎn)，尤其是20～40歲的人，鍛煉人數(shù)翻了一番。加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)明星帶動(dòng)，如“袁姍姍馬甲線”“陳意涵的10公里”使得運(yùn)動(dòng)成為生活中正能量的代名詞，全民健身意識(shí)開始覺醒，越來越多的人開始將健身作為生活的一部分。

Keep就是在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生的，2015年2月正式上線就以驚人的速度發(fā)展：上線50天，用戶超過100萬，拿到A輪融資。上線1年，用戶超過1000萬，首次超過小米運(yùn)動(dòng)成為同品類App用戶活躍度第二，拿到C輪融資。

但是，場地是全民健身的基礎(chǔ)，與美國人均健身場地16平方米相比，我國的1.46平方米體育場地資源可謂極度匱乏。且城市中大部分健身場館都集中在學(xué)校，并不對(duì)外開放。民眾找不到合適的運(yùn)動(dòng)場地是阻礙運(yùn)動(dòng)的重要原因。于是越來越多的人開始在視頻網(wǎng)站上尋找在家的減肥健身教程，但網(wǎng)上主流的健身教程只有國外的Pump it up，韓國鄭多燕減肥操等，種類少、針對(duì)性和科學(xué)性也不強(qiáng)。2014年5月鄭多燕在當(dāng)紅綜藝節(jié)目“快樂大本營”的出現(xiàn)便可看出民眾對(duì)健身指導(dǎo)的需求之強(qiáng)烈。

全民健身意識(shí)的覺醒和健身場地不足等背景，都為Keep的發(fā)展奠定了時(shí)代機(jī)遇。加上男女性運(yùn)動(dòng)形式差異較大，男性的休閑運(yùn)動(dòng)時(shí)間更多，平均出行距離更遠(yuǎn)，更傾向于一個(gè)人運(yùn)動(dòng)休閑，常選擇籃球、網(wǎng)球、游泳等戶外運(yùn)動(dòng)。女性更注重休閑活動(dòng)中的社交關(guān)系，參加跑步、瑜伽、舞蹈等室內(nèi)方式較多。

市場中年輕女性的用戶需求并未在當(dāng)時(shí)的主流健身APP中得到滿足，此部分用戶也成為Keep后來進(jìn)入市場的主要用戶，為Keep的差異化定位提供了市場機(jī)會(huì)。

從健身小白的移動(dòng)教練，到“自由運(yùn)動(dòng)場”

與Keep同時(shí)期出現(xiàn)的，還有如悅跑圈、咕咚運(yùn)動(dòng)等健身APP 。作為一款挑戰(zhàn)型新產(chǎn)品，Keep一開始要選擇解決用戶哪些核心需求，以及如何解決?，F(xiàn)在看來Keep主要抓住了兩大板塊：健身指導(dǎo)和健身社交，以及二者的匹配。

場景還原一下，用戶A過年回家，發(fā)現(xiàn)自己吃胖了，想減肥，于是到各種論壇、貼吧等搜索大家都是怎么減的，然后再根據(jù)攻略內(nèi)容，進(jìn)行減肥鍛煉。而當(dāng)時(shí)上線的所有競品都無法將搜索的攻略和健身指導(dǎo)過程匹配在一起。

于是Keep就以“移動(dòng)健身教練”的定位，精準(zhǔn)切入小白健身無人引導(dǎo)的市場空白，解決的需求是健身引導(dǎo)、社交需求。而解決的方案就是通過具有針對(duì)性的健身訓(xùn)練視頻直播與運(yùn)動(dòng)者同步的視頻引導(dǎo)健身小白。

用戶可以通過“發(fā)現(xiàn)”獲取健身攻略和健身好友，通過發(fā)布狀態(tài)給自己打氣也給更多用戶提供健身經(jīng)驗(yàn)。社交滿足了用戶更高層次的需求，袁姍姍可以通過馬甲線使粉絲黑轉(zhuǎn)粉，那么眾多默默無聞的用戶也可以通過Keep的社交圈，實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同。這樣一來，健身到社交的需求就形成了閉環(huán)。

在Keep逐漸沉淀了第一批用戶后，又通過在“真正男子漢”“快樂大本營”等年輕人最喜愛的電視節(jié)目曝光、借“花兒與少年”“陳意涵運(yùn)動(dòng)軌跡”等熱點(diǎn)話題，Keep還巧用社交網(wǎng)絡(luò)，如利用微博和微信等發(fā)起深蹲挑戰(zhàn)等活動(dòng)，收獲一大批目標(biāo)用戶的增長。此時(shí)，Keep的發(fā)布動(dòng)態(tài)、分享到第三方等基本分享功能也已搭建完成，為其話題傳播打下了產(chǎn)品基礎(chǔ)。

2016年之后，Keep的用戶量已突破1000萬，商城功能、跑步、瑜伽等其他健身功能逐步上線，用戶成長體系和徽章體系也逐步建立，運(yùn)營活動(dòng)配合產(chǎn)品新功能主要圍繞線上跑步打卡以及徽章收集等功能，借助節(jié)日發(fā)起消滅十公里、圣誕特派員等線上活動(dòng)，獲得大量關(guān)注，Keep的新運(yùn)動(dòng)功能也逐漸被更多人使用。Keep已經(jīng)不單單是一個(gè)移動(dòng)健身教練了，當(dāng)更多的用戶開始在Keep上跑步、瑜伽、騎行，“自由運(yùn)動(dòng)場”的定位也水到渠成。

花大力氣做內(nèi)容

巧的是疫情期間，美國也有一家主打居家健身的企業(yè)借勢(shì)“起飛”。僅2020年一年，這家企業(yè)的市值就漲了6倍，從76億美元飆升到471億美元，全年總營收和訂閱用戶量也是雙雙暴增。這家企業(yè)，就是Peloton。它的成功對(duì)于Keep未來在內(nèi)容的發(fā)力上，很有借鑒意義。

國外有很多媒體在報(bào)道中直接稱Peloton為“健身器材制造商”，在Peloton的商業(yè)模式中，賣硬件占了很大的比重。Peloto把硬件產(chǎn)品做得極具科技感，比如每臺(tái)設(shè)備都配備了一塊23.8英寸的超大可旋轉(zhuǎn)高清觸摸屏，還有攝像頭和高品質(zhì)揚(yáng)聲器，讓用戶能輕松和其他人在線視頻。

不過，做硬件門檻不高，很容易被別人抄襲復(fù)制，而且單靠硬件很難讓用戶長期保持使用熱情。有太多人買了跑步機(jī)之后扔在陽臺(tái)上吃灰，最后成了“晾衣架”。為了解決這個(gè)問題，Peloton的策略是：花大力氣做內(nèi)容。

Peloton有個(gè)外號(hào)，叫“健身行業(yè)的奈飛”。意思就是，Peloton在線健身課程的品質(zhì)就像奈飛的自制影視劇一樣精良。Peloton擁有自己的演播室和制作團(tuán)隊(duì)，所有課程都由專業(yè)制片人操刀。課程品類非常豐富，涵蓋跑步、單車、瑜伽、體能、力量訓(xùn)練等。資料顯示，Peloton有51萬用戶并沒有購買硬件，而是單獨(dú)付費(fèi)訂閱了在線課程，而且這部分用戶增長很快，這就足以說明內(nèi)容本身有吸引力。

而且在Peloton的教練團(tuán)隊(duì)中，有很多明星健身教練，其中有模特、前田徑運(yùn)動(dòng)員、全國自行車賽冠軍，還有知名歌手的伴舞，這些人的課一般在健身房是絕對(duì)選不到的。很多教練背后都有勵(lì)志的故事，他們不光教課，還在平臺(tái)上分享自己的人生故事和健身理念。

但是畢竟隔著屏幕，體驗(yàn)?zāi)苡芯€下好嗎？用戶的普遍反映卻是：上Peloton的課反而更有參與感。比如有學(xué)員就說，她第一次上課就被嚇到了，因?yàn)榻叹毦尤荒芎俺龊芏鄬W(xué)員的名字，還記得他們來自哪個(gè)城市，身體指標(biāo)怎么樣。要知道，一場直播課的參與者少則數(shù)百人，多則上千人，記住學(xué)員的個(gè)人信息得有多難？可Peloton的教練就是能做到。

此外，Peloton平臺(tái)還與臉書賬戶打通了。你能很方便地在屏幕上找到一起上課的臉書好友，進(jìn)行視頻通話，相互加油打氣，同時(shí)，你還能查看班上其他學(xué)員的信息，結(jié)交新朋友。目前，臉書上有大量的Peloton社群，有的群甚至有上萬名成員。

可以說，Peloton通過健身這件事，打造了一條無形的精神紐帶，把人與人連接到了一起。而社交，最終也成了Peloton最大的壁壘。當(dāng)用戶通過Peloton進(jìn)入了關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，并且找到了情感認(rèn)同之后，他們就很難再被競品搶走了。

Peloton創(chuàng)始人約翰·弗利（John Foley）說過一句話，Peloton是“在這個(gè)時(shí)代，塑造人們對(duì)運(yùn)動(dòng)的信仰”。這話乍一聽上去有點(diǎn)空，可是仔細(xì)想想，從蘋果到特斯拉，那些了不起的公司，不都是在塑造著某種信仰嗎？

“硬件+內(nèi)容+社交”的深度融合，這種大眾健身領(lǐng)域的消費(fèi)升級(jí)，是Peloton飛速發(fā)展背后真正的驅(qū)動(dòng)力，也是Keep在未來值得發(fā)力的方向。