要么成為超級個體，要么成為“人肉組件”

方剛

2020年是營銷數(shù)字化元年。因為疫情的影響，營銷數(shù)字化提速6年。

與電商、O2O在傳統(tǒng)商業(yè)之外另辟疆土不同，營銷數(shù)字化是傳統(tǒng)企業(yè)（品牌商、代理商）與互聯(lián)網(wǎng)的全面結(jié)合。

營銷數(shù)字化意味著：因為傳統(tǒng)渠道與互聯(lián)網(wǎng)全面融合，傳統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)的邊界將消失。用不了多長時間，將無傳統(tǒng)營銷之說，所有企業(yè)都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

同時，也意味著，凡是與互聯(lián)網(wǎng)劃清界限的人也將消失。與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，就成為驅(qū)動數(shù)字化的人。不與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，就成為被數(shù)字化驅(qū)動的人。無論主動或被動，都將是系統(tǒng)中的“人肉組件”。

業(yè)務(wù)員的獨特價值

業(yè)務(wù)員是中國營銷系統(tǒng)中一個獨特的存在。業(yè)務(wù)員存在的價值和意義是什么？

渠道經(jīng)營與管理。這是中國業(yè)務(wù)員的獨特價值。

中國渠道高度碎片化，經(jīng)銷商和終端店都呈碎片化狀態(tài)。碎片化狀態(tài)意味著，銷量和客戶數(shù)量成正比。

當(dāng)渠道客戶數(shù)量達(dá)到某個量值后，就需要專員或者組織來管理，包括推廣產(chǎn)品及衍生工作。業(yè)務(wù)員的價值就在于連接客戶。

同是連接客戶，不同企業(yè)定義不一樣。有的把觸角延伸到經(jīng)銷商層面；有的更精細(xì)，能夠觸達(dá)終端層面。前者是批發(fā)模式或者深度協(xié)銷模式，業(yè)務(wù)員少而精；后者基本是深度分銷模式，業(yè)務(wù)員數(shù)量眾多，數(shù)量即正義，一個業(yè)代管理200個左右的終端。

碎片化渠道與業(yè)務(wù)員，這是一組共生關(guān)系。業(yè)務(wù)員就是依附在終端（渠道）的“皮上之毛”。皮之不存，毛將附焉？

當(dāng)渠道不再需要業(yè)務(wù)員

如果渠道不再需要業(yè)務(wù)員，一定是渠道發(fā)生了革命性的變化，業(yè)務(wù)員的價值消失了。

業(yè)務(wù)員最擅長服務(wù)的客戶是碎片化的終端小店，比如夫妻店。第一個挑戰(zhàn)業(yè)務(wù)員的渠道變化是KA的崛起。

隨著城市化進(jìn)程，渠道連鎖化成為趨勢，夫妻老婆單體店數(shù)量銳減，業(yè)務(wù)員施展的空間越來越小。尤其是在大城市市場，業(yè)務(wù)員武功盡失，職能被廢。很多企業(yè)被迫打著下沉旗號，去村里找一些垃圾銷量填飽肚子，于是品牌的“準(zhǔn)星”越來越低，渠道的槍口越來越向下，最終是有了銷量沒了品牌，進(jìn)了村回不了城……

第二個挑戰(zhàn)業(yè)務(wù)員的是互聯(lián)網(wǎng)深入線下。近年，電商銷售額已占社會零售商品總額的1/4；B2B來了，試圖完成線上下單、線下送貨的去業(yè)務(wù)模式，這一點深得城市終端的青睞；更要命的是社區(qū)團(tuán)購又來了，六大門派每個門派都率領(lǐng)幾十萬個團(tuán)長，從掃街到掃人，更有深度地進(jìn)行無縫分銷，并且不需要經(jīng)過跑街業(yè)務(wù)。

業(yè)務(wù)員就這樣被征服，被弱化，被驅(qū)逐！

最終，業(yè)務(wù)員會成為困在系統(tǒng)里面的一個“人肉組件”！

新組織形態(tài)：平臺系統(tǒng)+個體

數(shù)字化系統(tǒng)與業(yè)務(wù)員組合，到底是業(yè)務(wù)員支配數(shù)字化系統(tǒng)，還是系統(tǒng)支配業(yè)務(wù)員？

到底是人人都是分析師，還是業(yè)務(wù)員的所有時間和動作被AI算法分析，最終成為困在系統(tǒng)中的業(yè)務(wù)員？

過去的認(rèn)知里，優(yōu)秀業(yè)務(wù)員的標(biāo)準(zhǔn)是有較強的溝通能力和較高的情商。未來不需要，因為系統(tǒng)會告訴你每天每時的工作目標(biāo)和內(nèi)容。業(yè)務(wù)員可能再也不需要回辦公室參加早晚會，不需要日復(fù)一日地填表當(dāng)“表哥”，甚至可以自由工作，完成系統(tǒng)里面的任務(wù)即可。

隨著數(shù)字化進(jìn)程，越來越多的職業(yè)會成為系統(tǒng)里面的組件，快遞、外賣、滴滴等職業(yè)的背后都是系統(tǒng)，可以沒有組織，但是不能沒有系統(tǒng)！

對，你沒看錯。確實是“有系統(tǒng)，無組織”。

過去，一群人會形成一個組織。組織能力，是重要的管理能力?，F(xiàn)在，一群人會依附于平臺。外賣騎手這么多人，也沒見形成龐大的組織。滴滴這么多司機，根本就互不相識。更別說成立什么組織了。

互聯(lián)網(wǎng)與人的結(jié)合，不是傳統(tǒng)組織拿起互聯(lián)網(wǎng)工具，而是形成新組織形態(tài)：平臺系統(tǒng)+個體。這是新的組織形態(tài)，不妨稱為“人肉組件”。

從人性角度，成為困在系統(tǒng)里面的“人肉組件”是一個很殘酷的事情，但是從企業(yè)角度，用系統(tǒng)把人困住才是經(jīng)營之道。沒有系統(tǒng)的企業(yè)或者脫離系統(tǒng)的人都會是流星一閃而過，沒有商業(yè)存活價值。

即使在互聯(lián)網(wǎng)時代，也要處理好自動化和人性化的關(guān)系，平衡好集中化和分散化的矛盾。一家過于依賴自動化的公司，可能會失去與客戶（及其員工）的聯(lián)系；而一家離自動化太遠(yuǎn)的組織，可能會錯失通過技術(shù)實現(xiàn)創(chuàng)新和效率，以更好地為客戶服務(wù)的機會。

媒介理論創(chuàng)始人麥克盧漢預(yù)言營銷有四個階段：第一階段是商品稀缺階段，以商家為中心；第二階段是競爭導(dǎo)致的以產(chǎn)品為中心；第三階段是過剩時代的以用戶為中心；第四階段則是以機器為中心，系統(tǒng)的構(gòu)成是半人半機器，媒介是人體的延伸，未來人會和機器進(jìn)行一次大融合。

從機器是人的延伸，到人是機器的延伸。這是極大的反轉(zhuǎn)。

營銷變成一個數(shù)字化游戲

個體的優(yōu)秀和系統(tǒng)的先進(jìn)性如何兼容，這是一個時代的課題。

每個公司都將是數(shù)字化公司，都會有自己的系統(tǒng)，包括供應(yīng)、生產(chǎn)、財務(wù)、營銷等模塊。傳統(tǒng)的科層組織會被系統(tǒng)算法和指令替代。

在營銷數(shù)字化時代，不要再強調(diào)個體和組織的優(yōu)秀，而是要思考自己系統(tǒng)的先進(jìn)性。優(yōu)秀的個體在愚笨的系統(tǒng)里面注定愚笨，愚笨的個體在先進(jìn)的系統(tǒng)里面一定會優(yōu)秀。

要么成為超級個體，要么成為“人肉組件”。作為超級個體，有的是擁有幾千萬粉絲的超級網(wǎng)紅，本身就是平臺。作為人肉組件，就是一個在系統(tǒng)里面為任務(wù)而奮斗的組件。

營銷是一門數(shù)字職業(yè)。如果把營銷分為上下半場，那么上半場營銷強調(diào)的是創(chuàng)意、情商等軟要素；下半場里面，營銷變成一個數(shù)字化游戲，所有的工作要素都可以數(shù)字化記錄表達(dá)和追溯，并且能夠智能學(xué)習(xí)和改進(jìn)提升。營銷藝術(shù)的說法會慢慢被營銷技術(shù)所取代，每個營銷人都可能是各種數(shù)據(jù)的載體。

當(dāng)然，有人說業(yè)務(wù)員永遠(yuǎn)不會消失。因為有人的地方就有營銷，有營銷就會有業(yè)務(wù)員……這個觀點無法反駁，但是當(dāng)你隔著屏幕和一個業(yè)務(wù)（或者客服）交流的時候，你有一天可能分不清對方是人還是機器。或者，假設(shè)你是一個店老板，再也不用為應(yīng)付每天進(jìn)進(jìn)出出的業(yè)務(wù)員而頭疼，因為你的訂單已經(jīng)被計算好，定時推送給你，恰好就是你店內(nèi)的需求。