微笑曲線視域下電商產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)制造業(yè)融合發(fā)展探究

摘 要：習近平總書記曾指出，電商作為新興業(yè)態(tài)是大有可為?！半娚炭燔嚒背蔀閭鹘y(tǒng)制造業(yè)升級轉(zhuǎn)型新引擎，使老樹發(fā)新芽。文章基于“微笑曲線”理論，結(jié)合實證分析和個案分析探究南康傳統(tǒng)家具制造業(yè)與電商產(chǎn)業(yè)融合的演進過程、動因、效應(yīng)，期望對地方產(chǎn)業(yè)融合提供經(jīng)驗參考。研究發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)制造業(yè)與電商產(chǎn)業(yè)有效融合，能夠促進區(qū)域創(chuàng)新和區(qū)域品牌升級，進而提升產(chǎn)業(yè)附加值，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

關(guān)鍵詞：微笑曲線;產(chǎn)業(yè)融合;電商;傳統(tǒng)制造

一、引言

2020年是全面建成小康社會和決戰(zhàn)脫貧攻堅之年。在《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二O三五年遠景目標的建議》中提出要推進鞏固脫貧攻堅成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接，全面實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。產(chǎn)業(yè)扶貧作為打贏脫貧攻堅的重要經(jīng)驗，是促進鄉(xiāng)村發(fā)展的持續(xù)動力。電商作為新興業(yè)態(tài)，既可賦能傳統(tǒng)制造業(yè)又能激發(fā)下沉的市場活力，是大有可為。

南康作為蘇區(qū)脫貧樣板村，已持續(xù)打造家具、電商兩個“千億產(chǎn)業(yè)”，形成大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)集群，成為全國實木家具之都。2015年南康家具市場獲批“國家電子商務(wù)示范基地”。2019年南康通過大力建設(shè)跨境電商產(chǎn)業(yè)園，助推贛州獲批設(shè)立中國（贛州）跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)，江西跨境電商開啟“南康模式”，有力推動南康家具賣全球。本文基于微笑曲線理論探究南康家具傳統(tǒng)制造業(yè)與電商產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的演進過程、動機、效應(yīng)，期望對地方產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展提供經(jīng)驗參考。

二、微笑曲線與產(chǎn)業(yè)融合的經(jīng)濟學關(guān)聯(lián)

微笑曲線理論，出自臺灣宏碁集團創(chuàng)始人施振榮提出的企業(yè)經(jīng)營策略，如圖1所示。經(jīng)過進一步的修正，微笑曲線又被廣泛地應(yīng)用于區(qū)域經(jīng)濟學和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學，微笑曲線也被稱為“產(chǎn)業(yè)微笑曲線”。

學界關(guān)于產(chǎn)業(yè)融合理論討論持續(xù)了三十多年，格林思騰和卡恩納（1997）將產(chǎn)業(yè)融合定義為“為了適應(yīng)產(chǎn)業(yè)增長而發(fā)生的產(chǎn)業(yè)邊界的收縮或消失”。植草益（2001）提出產(chǎn)業(yè)融合源于技術(shù)進步和管制放松。產(chǎn)業(yè)融合作為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的最主要方式，極大體現(xiàn)在從低附加值到高附加值，這也是產(chǎn)業(yè)鏈鏈條合理延伸的結(jié)果。微笑曲線與產(chǎn)業(yè)鏈均是以經(jīng)濟附加值高低作為衡量依據(jù)。由圖2，制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的微笑曲線所示，傳統(tǒng)制造業(yè)位于獲利低位，B點從事生產(chǎn)、組裝、制造環(huán)節(jié)，投入較多的人力物力財力但獲利低;A、C兩端點從事研發(fā)、設(shè)計和營銷環(huán)節(jié)，投入資源少但收益較高。近年來，學者關(guān)于利用嵌入式關(guān)系電商能夠提升企業(yè)創(chuàng)新能力，改善當前傳統(tǒng)制造業(yè)困境的論述很多，Pee（2016）強調(diào)企業(yè)應(yīng)進入電子商務(wù)，直接接觸客戶，收集有關(guān)消費需求等知識，鼓勵客戶貢獻想法來決定實施方案，實現(xiàn)大規(guī)模的客戶共同創(chuàng)造。張艷輝等（2018）提出產(chǎn)業(yè)規(guī)模在電商嵌入度與創(chuàng)新行為的關(guān)系中存在調(diào)節(jié)作用。因此，通過將電商產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)制造業(yè)融合，會帶來制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈微笑曲線的變化，增加產(chǎn)品的附加值，從而擺脫傳統(tǒng)制造業(yè)高投入、低收益狀況，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。

三、南康電商產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)制造業(yè)融合發(fā)展的演進

根據(jù)弗里曼對產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新階段的研究，陸國慶（2003）認為產(chǎn)業(yè)的融合和創(chuàng)新經(jīng)過了技術(shù)融合、產(chǎn)品與業(yè)務(wù)融合、市場融合三個階段，最后完成產(chǎn)業(yè)融合的整個過程。產(chǎn)業(yè)融合的這幾個階段是前后銜接的，也是同步相互促進的。如圖3所示，以下主要分析南康傳統(tǒng)家具制造業(yè)與電商產(chǎn)業(yè)融合的三個階段即技術(shù)融合、業(yè)務(wù)融合和市場融合，探究南康實現(xiàn)從“制造”到“智造”轉(zhuǎn)變過程。

1.技術(shù)融合

南康傳統(tǒng)家具制造業(yè)利用電子商務(wù)技術(shù)縮小企業(yè)和消費者之間的“知溝”①，縮短企業(yè)和消費者之間的距離，增加線上銷售和體驗渠道，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)了解到顧客新需求，為設(shè)計和銷售指明方向，通過云監(jiān)工技術(shù)了解產(chǎn)銷過程，改進生產(chǎn)和運輸中存在的問題。

同時，電商產(chǎn)業(yè)依托家具產(chǎn)業(yè)，結(jié)合家具產(chǎn)品優(yōu)勢和產(chǎn)品特點，推動電商應(yīng)用，推進大數(shù)據(jù)、5G技術(shù)等在電商產(chǎn)業(yè)的運用。2019年，南康開展的電商大廈項目主要圍繞建設(shè)企業(yè)品牌策劃中心、實木家具大數(shù)據(jù)運營中心、電商平臺運營中心、電商人才培訓中心、電商管理服務(wù)中心共五大功能中心，進而打造與家具產(chǎn)業(yè)相配套的電商服務(wù)。

2.業(yè)務(wù)融合

據(jù)調(diào)查顯示，南康主要通過家具產(chǎn)業(yè)帶②項目的建設(shè)，加快建設(shè)中國質(zhì)造贛州南康家具產(chǎn)業(yè)帶、南康家具產(chǎn)業(yè)帶運營中心。其主要從三個方面進行南康家具產(chǎn)業(yè)帶項目的建設(shè)：一是建設(shè)淘寶特色中國南康館（中國質(zhì)造贛州（南康家具）產(chǎn)業(yè)帶），將優(yōu)質(zhì)的南康家具通過中國質(zhì)造平臺推向全國;二是建設(shè)“地方推薦”項目——阿里巴巴南康家具產(chǎn)業(yè)帶運營中心，引導家具電商企業(yè)聚集發(fā)展，形成合力;三是與京東集團合作，開設(shè)“京東南康家具線上館”專場，拓寬家具電商企業(yè)的銷售渠道。

通過家具產(chǎn)業(yè)帶項目，增加了不同產(chǎn)業(yè)的企業(yè)間的業(yè)務(wù)交叉，加快了產(chǎn)業(yè)融合，從而降低企業(yè)內(nèi)外的交易費用，提高效率。

3.市場融合

為順應(yīng)電商市場和家具市場邊界的虛化，南康將原有的電商產(chǎn)業(yè)鏈和家具產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)進行重組，從而延長原有的產(chǎn)業(yè)鏈，家具產(chǎn)業(yè)通過電商產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)內(nèi)涵式發(fā)展，電商產(chǎn)業(yè)通過家具產(chǎn)業(yè)打造核心競爭力實現(xiàn)外源式發(fā)展。電商產(chǎn)業(yè)和家具產(chǎn)業(yè)互為彼此的附加值，產(chǎn)業(yè)融合而形成的新產(chǎn)品與服務(wù)表現(xiàn)得更多為互補關(guān)系而不是替代關(guān)系，如線上銷售并沒有導致線下銷售的消亡，而是服務(wù)于不同層次和不同消費習慣的人，從而拓寬了市場。

四、微笑曲線視域下電商產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)制造業(yè)融合發(fā)展的動因

1.產(chǎn)業(yè)發(fā)展內(nèi)在規(guī)律

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有著從低級向高級的演進規(guī)律，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)總是趨于不斷優(yōu)化。隨著產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸，挖掘深層次的價值增值，推進產(chǎn)業(yè)鏈條由低附加值向高附加值發(fā)展，是實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的重要途徑。產(chǎn)業(yè)鏈的延伸作為產(chǎn)業(yè)融合的表征之一，產(chǎn)業(yè)鏈的延伸往往伴隨著產(chǎn)品附加值的提高，微笑曲線的動態(tài)變化顯示了南康傳統(tǒng)家具制造業(yè)在提升產(chǎn)品附加值過程中，促進產(chǎn)業(yè)鏈延伸，進一步實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合。

在圖4微笑曲線的動態(tài)模型中，微笑曲線的左右兩端是產(chǎn)品附加值最高之處，而中間為南康傳統(tǒng)家具產(chǎn)業(yè)，位于產(chǎn)業(yè)附加值的低處。為了使傳統(tǒng)制造產(chǎn)業(yè)的附加值增高，企業(yè)要向微笑曲線的兩端靠攏。

（1）抬高底部。南康傳統(tǒng)家具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有其自身獨特優(yōu)勢，如地理位置、勞動力優(yōu)勢等，充分利用港口資源優(yōu)勢，引進低價優(yōu)質(zhì)木材，走向國際國內(nèi)市場。（2）降低曲率。電商產(chǎn)業(yè)對于傳統(tǒng)家具產(chǎn)業(yè)中的高污染、高成本企業(yè)具有篩選的作用，從而促進傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)技術(shù)革新，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，提升產(chǎn)品附加值。（3）傳統(tǒng)家具通過電商平臺進行銷售，拓寬線上銷售通路，利用B2C模式銷售，成為企業(yè)新零售的突破口。

圖4中實線l1是傳統(tǒng)家具制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，虛線l2是融合后的產(chǎn)業(yè)鏈。通過推進微笑曲線兩端翹起，可以拉動微笑曲線進行整體上移，形成涓滴效應(yīng)③，帶來經(jīng)濟附加值全面提升。

2.微笑曲線上游和中游產(chǎn)業(yè)融合的動因——創(chuàng)新驅(qū)動

技術(shù)水平的提高對原有產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)函數(shù)和成本產(chǎn)生巨大影響，為產(chǎn)業(yè)融合提供了強大的推動力。根據(jù)木桶原理④，產(chǎn)業(yè)要提高整體綜合實力，必須提高微笑曲線最底端的附加值。

電商作為互聯(lián)網(wǎng)時代背景下應(yīng)運而生的新興產(chǎn)業(yè)，既需要以時代目光和科技優(yōu)勢搶占產(chǎn)業(yè)發(fā)展制高點，也需要扶持、融合和激活傳統(tǒng)制造業(yè)領(lǐng)域。當電商嵌入傳統(tǒng)制造業(yè)發(fā)展中，能夠催生制造業(yè)新模式與發(fā)展理念、產(chǎn)業(yè)體系、生產(chǎn)模式、業(yè)務(wù)模式等方面的融合，貫穿各個環(huán)節(jié)，幫助企業(yè)進行規(guī)劃和改造，從而提升和拉動微笑曲線的上移。

3.微笑曲線中游和下游產(chǎn)業(yè)融合的動因——市場變化

（1）市場需求變化

波特在《競爭優(yōu)勢》中提到了“滿足賣方需要是行業(yè)盈利的前提，但光憑這一點是不夠的，決定企業(yè)盈利能力的關(guān)鍵是企業(yè)是否明白要為買方創(chuàng)造什么價值”。圖5顯示在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，由于信息形成的壁壘趨于瓦解，用戶的體驗感逐漸演變成附加值的主導因素。大規(guī)模定制時代，更好地滿足用戶的個性化需求成為新的競爭優(yōu)勢來源。南康通過“電商平臺+電商直播”，打造線下體驗、線上成交、網(wǎng)紅帶貨銷售新模式，實現(xiàn)實時交互、線上化導購，提升用戶體驗感的同時，由于市場需求的變化、技術(shù)進步導致供求關(guān)系發(fā)生變化而形成新的平衡，使得處于微笑曲線底端的傳統(tǒng)制造企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)附加值升高，甚至是整個微笑曲線的上升。

（2）跨國公司發(fā)展

跨國公司的進入對我國產(chǎn)業(yè)升級有一定積極影響。裴長洪（2006）通過描述性統(tǒng)計分析，認為外商直接投資有利于我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級。隨著跨國公司“全球化”程度增大，其在我國市場上“微笑戰(zhàn)略”具有明顯的中國特色，其將經(jīng)營重點放在曲線附加值高的兩端，通過研發(fā)獨資化和經(jīng)營服務(wù)化更好地控制技術(shù)和占領(lǐng)市場。為了應(yīng)對跨國公司的“微笑策略”，不永遠處在微笑曲線的底端，促使我國企業(yè)增強研發(fā)創(chuàng)新的能力，改變傳統(tǒng)經(jīng)營理念，加快傳統(tǒng)制造業(yè)的服務(wù)化?？缇畴娚痰陌l(fā)展加快了這種轉(zhuǎn)變的實現(xiàn)。

五、微笑曲線視域下電商產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)制造業(yè)融合發(fā)展的效應(yīng)

1.促進產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，提高產(chǎn)業(yè)競爭力

在后新冠疫情時代，南康依托千億家具產(chǎn)業(yè)集群和近5000家電商企業(yè)（活躍店鋪）優(yōu)勢，推廣電商銷售新模式，聚焦“搶訂單，預售貨”，推廣抖音、快手、天貓直播，通過“電商平臺+電商直播”，打造線下體驗、線上成交、網(wǎng)紅帶貨銷售新模式，實現(xiàn)實時交互、線上化導購。此外，南康通過培訓跨境人才、孵化跨境企業(yè)、塑造南康家具品牌等方式實現(xiàn)“南康家具，南康造，全球銷”的目標，形成更為緊密的產(chǎn)業(yè)融合生態(tài)。助推贛州打造成為對接融入粵港澳大灣區(qū)的橋頭堡，建設(shè)革命老區(qū)高質(zhì)量發(fā)展示范區(qū)的排頭兵，為江西高質(zhì)量跨越式發(fā)展注入強大動能。

2.拓展產(chǎn)業(yè)鏈，增加附加值

產(chǎn)業(yè)融合使得原本分立的產(chǎn)業(yè)價值鏈部分或全部實現(xiàn)了融合，融合后的產(chǎn)業(yè)比原有的產(chǎn)業(yè)具有更高的附加值和更大的利潤空間和發(fā)展空間。除了物質(zhì)資本的增加外，極大地提升了非物質(zhì)資本，通過產(chǎn)業(yè)融合引進造就了大量的復合型人才，人力資本的培養(yǎng)成為微笑曲線再次提升的抓手，帶動勞動生產(chǎn)力的同時增強企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、組織創(chuàng)新多方面的能力。如南康家具的研、產(chǎn)、展、銷產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)典型場景之一：家居小鎮(zhèn)家播匯電商直播基地，是全國第一個家居生活類直播產(chǎn)業(yè)帶直播基地，共有36個風格迥異的家庭場景式直播間，以多種渠道（包括淘寶、天貓、抖音、微博等）直播，為企業(yè)孵化了一大批優(yōu)秀的電商人才。

3.提高產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定性和彈性

將微笑曲線看成是一條知識經(jīng)濟的附加價值曲線，越趨近左右兩個頂端，新知識含量高，含金量也高，能在市場下沉的情況下，挪出部分資源，為開展轉(zhuǎn)型做準備。近年來，南康依托雄厚的家具產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，發(fā)揮家居小鎮(zhèn)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)集聚功能和贛州國際陸港開放平臺作用，推進電商產(chǎn)業(yè)鏈與創(chuàng)新鏈、人才鏈、政策鏈、物流鏈“四鏈”深度融合，國內(nèi)外電商平臺和優(yōu)質(zhì)資源匯集南康，推動了家具生產(chǎn)營銷模式由傳統(tǒng)的“以產(chǎn)定銷”向“以銷定產(chǎn)”轉(zhuǎn)變、由“線下銷售”向“線上線下”同步，逐步向產(chǎn)業(yè)數(shù)字化過渡。在此次新冠疫情期間，南康家具曾陷入低迷，但在不斷尋找出路。除開展多次特色直播活動外，南康家具與格力家電達成合作關(guān)系，實現(xiàn)南康從家具的“單核時代”邁向“家電+家具”融合發(fā)展的“雙核時代”。

4.整合微笑曲線兩端，創(chuàng)造品牌價值

電商助推品牌推廣。（1）傳統(tǒng)電商如阿里巴巴、京東等通過低成本獲取顧客，再將顧客流量發(fā)給平臺賣家，因此搜索排名對用戶進行選擇的影響是決定性的;（2）在社會電商模式下，基于社交網(wǎng)絡(luò)如抖音、快手、小紅書等，消費者對于產(chǎn)品的信賴和了解會隨著變化。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，電商助推品牌的推廣是十分有成效的。電商新模式助推品牌成長，依托抖音等社交電商平臺，通過社交裂變來實現(xiàn)高效低成本引流，消費者既是購買者也是推廣者，創(chuàng)造分享價值。南康家具乘上電商東風，以示范基地建設(shè)工作為主線，開展家具電商品牌的塑造，傳統(tǒng)電商模式與新電商模式雙管齊下，以打造全國實木家具產(chǎn)業(yè)知名品牌創(chuàng)建示范區(qū)，逐步實現(xiàn)微笑曲線端到端的結(jié)合，將價值創(chuàng)造與價值傳播進行有效結(jié)合，形成價值實現(xiàn)、價值創(chuàng)造、價值傳播的全程協(xié)同。

注釋：

①知溝稱知識溝最早由蒂奇諾等人提出，主要觀點為由于社會經(jīng)濟地位高者通常能比社會經(jīng)濟地位低者更快更有效地獲得和利用信息，因而，大眾傳播媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識鴻溝也就越有擴大的趨勢。

②又稱產(chǎn)業(yè)集群。

③依據(jù)弗農(nóng)的產(chǎn)業(yè)梯度理論，微笑曲線兩端的高區(qū)位要素會向中間低區(qū)位流動。

④一只木桶盛水的多少，并不取決于筒壁上最高的木塊，而是筒壁上最短的那塊。

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作者簡介：魏含璐（2001- ），女，江西南昌人，江西師范大學行政管理專業(yè)本科生