在線教育公司的新江湖

江文

后疫情時(shí)代，政策傾斜、資本涌入、用戶數(shù)量大幅增長(zhǎng)，在線教育平臺(tái)一次又一次站在風(fēng)口上。

其中，跟誰(shuí)學(xué)堪稱行業(yè)內(nèi)的一朵“奇葩”。對(duì)于多數(shù)公司而言，遭遇做空可能是驚天動(dòng)地的一記暴擊。但對(duì)2020年被先后做空15次的跟誰(shuí)學(xué)來(lái)說(shuō)，可能已經(jīng)感到麻木了。

上一個(gè)遭遇機(jī)構(gòu)如此瘋狂狙擊的中國(guó)公司，還是瑞幸。和瑞幸不同的是，連續(xù)10多份做空?qǐng)?bào)告，也擋不住跟誰(shuí)學(xué)股價(jià)的一路飆升，反而成為了其登頂?shù)膲|腳石。其股價(jià)“越挫越勇”，從2020年年初的21美元一度暴漲至141美元。與此同時(shí)，跟誰(shuí)學(xué)的市值也一度突破300億美元，超過(guò)上市15年的老對(duì)手新東方，與好未來(lái)的市值差距也在不斷縮小。

但是，不少行業(yè)人士對(duì)此存疑。相比股價(jià)暴漲、市值飆升、連續(xù)多個(gè)季度創(chuàng)下400% 以上的營(yíng)收增速，跟誰(shuí)學(xué)的迷惑之處在于，只融了 A 輪就輕松上市，身后幾乎沒(méi)有任何大基金，在高速增長(zhǎng)的同時(shí)還能不虧損。

這到底是怎么回事？中國(guó)的在線教育市場(chǎng)這幾年發(fā)生了什么？

八成用戶是假的？

在如今的K12在線教育領(lǐng)域，跟誰(shuí)學(xué)算是頭部玩家，但相比廣告營(yíng)銷滿天飛的學(xué)而思、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫，這家初創(chuàng)公司似乎知名度略顯不足。令人驚訝的是，跟誰(shuí)學(xué)是去年上半年唯一一家實(shí)現(xiàn)盈利的在線教育上市公司。

據(jù)跟誰(shuí)學(xué)公布的財(cái)報(bào)顯示，一季度凈收入12.98億元，同比增長(zhǎng)382%；二季度營(yíng)收16.503億元，同比增長(zhǎng)367%，連續(xù)7個(gè)季度收入規(guī)模同比翻4.5倍以上，連續(xù)9個(gè)季度實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?/p>

那么問(wèn)題來(lái)了，既然全行業(yè)都在虧損，跟誰(shuí)學(xué)憑什么既能保持高速增長(zhǎng)，還能維持可觀的盈利？

在此之前，有必要簡(jiǎn)單回顧下跟誰(shuí)學(xué)的發(fā)展歷程。

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，創(chuàng)始人陳向東是一位夾在新舊之間的 “高齡”創(chuàng)業(yè)者。他經(jīng)歷了線下的輝煌，從17歲在河南省新安縣的一所中學(xué)開(kāi)始教書(shū)，他有32年的教育行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷。最重要的是，陳向東嗅覺(jué)敏銳抓住了時(shí)代的潮流，從公立學(xué)校跳到教培行業(yè)。在新東方的15年時(shí)間里，他從學(xué)區(qū)教師一路做到了執(zhí)行總裁。

2014年春節(jié)，微信紅包總金額4000萬(wàn)元的驚人數(shù)據(jù)讓陳向東下定決心創(chuàng)業(yè)，以將 “傳統(tǒng)時(shí)代” 的經(jīng)驗(yàn)移植到 “線上”。在一番摸索后，他選定了專攻B2C的線上教育，創(chuàng)立了跟誰(shuí)學(xué)。

一開(kāi)始，跟誰(shuí)學(xué)的商業(yè)模式和美團(tuán)外賣類似，幫助學(xué)生在線尋找名師。不過(guò)教育不是請(qǐng)客吃飯，這條路跟誰(shuí)學(xué)沒(méi)有走通。慘淡經(jīng)營(yíng)三年之后，2017年跟誰(shuí)學(xué)開(kāi)始轉(zhuǎn)向“在線直播大班課”， 其業(yè)務(wù)主要分成3個(gè)版塊：以K12業(yè)務(wù)為主的高途課堂、專注成人業(yè)務(wù)的跟誰(shuí)學(xué)、專注3～8歲少兒教育的小早啟蒙。

轉(zhuǎn)型一年之后，跟誰(shuí)學(xué)的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了400%～500%的增長(zhǎng)，并且開(kāi)始盈利。由于跟誰(shuí)學(xué)遠(yuǎn)低于同行的獲客成本與遠(yuǎn)高于同行的盈利數(shù)據(jù)，2019年6月，跟誰(shuí)學(xué)順利登陸紐交所，成為第一家盈利的在線教育上市公司。像是一個(gè)行業(yè)神話，跟誰(shuí)學(xué)僅僅用了短短6年時(shí)間，就成為第一家僅完成A輪融資就上市的教育公司。

與此同時(shí)，2020年年初至今，這家教育機(jī)構(gòu)多次被香櫞資本、渾水、灰熊研究等機(jī)構(gòu)做空，被指夸大營(yíng)收、凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)，財(cái)務(wù)、證券造假等等。

2020年2月，跟誰(shuí)學(xué)被做空機(jī)構(gòu)“灰熊”質(zhì)疑為業(yè)績(jī)“好到不真實(shí)”；2020年5月，曾做空瑞幸的渾水機(jī)構(gòu)，開(kāi)始瞄準(zhǔn)了跟誰(shuí)學(xué)，其援引了跟誰(shuí)學(xué)200種付費(fèi)課程的用戶數(shù)據(jù)，以之表明，跟誰(shuí)學(xué)是大規(guī)模的欺詐，其至少80%的用戶是假的—他們是機(jī)器人”。

對(duì)此，跟誰(shuí)學(xué)嗆聲回應(yīng)，這些做空機(jī)構(gòu)根本不懂自身的商業(yè)模式。其CEO陳向東還表示出十足的底氣：“做企業(yè)最本質(zhì)的是正直和善良，是你對(duì)美好的理解。就是因?yàn)槟闾篮昧?，總有些人覺(jué)得這個(gè)美好不真實(shí)。”

像是一個(gè)行業(yè)神話，跟誰(shuí)學(xué)僅僅用了短短6年時(shí)間，就成為第一家僅完成A輪融資就上市的教育公司。

據(jù)跟誰(shuí)學(xué)的說(shuō)法，其高增長(zhǎng)、高盈利的關(guān)鍵可以拆分為一個(gè)三層模式。最上層是可以給1000多人上直播大課的主講名師，中層是以小班制管理、統(tǒng)招用來(lái)負(fù)責(zé)課后答疑的十幾位助教老師，基底層的則是一大批負(fù)責(zé)導(dǎo)流課程銷售，這樣的類金字塔結(jié)構(gòu)，極大地降低了其運(yùn)營(yíng)成本。

面對(duì)一眾關(guān)于獲客渠道的疑問(wèn)，跟誰(shuí)學(xué)CFO沈楠在2020年2月時(shí)曾公開(kāi)表示：“跟誰(shuí)學(xué)到目前為止沒(méi)有付費(fèi)做過(guò)任何的路牌廣告、燈箱廣告和電視廣告等，所以我們?cè)趶V告端確實(shí)要比行業(yè)頭部要少很多?！贝送?，“我們2019年整體的獲客渠道其實(shí)和其他在線教育公司沒(méi)有太多的差別，都是騰訊系、頭條抖音系，以及一些新渠道的探索”。

也就是說(shuō)，跟誰(shuí)學(xué)之所以能做到獲客成本低廉，就在于其他平臺(tái)都專注于品牌廣告投放，跟誰(shuí)學(xué)則主攻社群營(yíng)銷。2018年，公司建立了大量微信公眾號(hào)矩陣，由此沉淀了近1億微信社群用戶，大大節(jié)省了獲客成本。

聽(tīng)起來(lái)確實(shí)有一定說(shuō)服力，但事實(shí)真的如此嗎？

存量搏殺，優(yōu)勢(shì)不再

整個(gè)在線教育行業(yè)發(fā)展至今，各家其實(shí)都還沒(méi)有形成堅(jiān)固的護(hù)城河，只是泡沫越擠越大，正悄然步入“誰(shuí)差錢(qián)誰(shuí)出局”的緊張局面。

新東方教育集團(tuán)創(chuàng)始人俞敏洪在去年11月19日的公開(kāi)演講中表示，現(xiàn)在在線教育那么興旺，都是靠資本輸血。在2020年，資本向在線教育領(lǐng)域輸入了近150億美元，但在線教育的收入只有幾百億元人民幣。

“每收一分錢(qián)，就要先花掉兩塊錢(qián)?！痹谟崦艉榭磥?lái)，在線教育本就不是一個(gè)可以獨(dú)立成長(zhǎng)的商業(yè)模式。到現(xiàn)在為止，它的商業(yè)模式也并沒(méi)有跑通。

作為行業(yè)資深人士，其分析正被現(xiàn)實(shí)印證。從行業(yè)來(lái)看，巨大投放量之下，頭部行列至今未有一家形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，各家公司的虧損額不斷加劇。2020年，除猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等未披露虧損數(shù)據(jù)外，已上市的網(wǎng)易有道、新東方在線等均出現(xiàn)上市以來(lái)最高額的虧損。

到了去年第三季度，跟誰(shuí)學(xué)也挺不住了。

11月，跟誰(shuí)學(xué)發(fā)布了出乎意料的2020年第三季度財(cái)報(bào)。第三季度，跟誰(shuí)學(xué)凈營(yíng)收為19.658億元人民幣，同比增長(zhǎng)252.9%；凈虧損9.325億元，去年同期則是凈利潤(rùn)190萬(wàn)元。

事實(shí)上，2020年第三季度是在線教育的關(guān)鍵時(shí)間段，暑期和新學(xué)期開(kāi)學(xué)都是行業(yè)旺季。但從整個(gè)行業(yè)情況來(lái)看，情況并不像想象的那么好。

在紅海中，跟誰(shuí)學(xué)拋棄了過(guò)往超低獲客成本的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，走上了“燒錢(qián)買用戶”的路徑。第三季度財(cái)報(bào)顯示，跟誰(shuí)學(xué)的營(yíng)銷費(fèi)用創(chuàng)下了單季度新高，達(dá)20.56億元，同比增長(zhǎng)522%，某種程度上也成了其虧損的主因。

面對(duì)虧損，陳向東事后回應(yīng)，這只是暫時(shí)的“戰(zhàn)略性虧損”，利用短期虧損換取長(zhǎng)期高速增長(zhǎng)未嘗不可。

但其實(shí)，這是不容忽視的危險(xiǎn)信號(hào)。當(dāng)教培行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入到一個(gè)拼補(bǔ)貼、要燒錢(qián)的時(shí)代，跟誰(shuí)學(xué)的挑戰(zhàn)才真正開(kāi)始。

誠(chéng)然，隨著雞娃、小鎮(zhèn)做題家等現(xiàn)象一再興起，教育行業(yè)的確有其真實(shí)需求，但它是一個(gè)講究長(zhǎng)期主義的行業(yè)，并不是資本想當(dāng)然的撈快錢(qián)那么簡(jiǎn)單，二者之間需要找到平衡點(diǎn)。

北京新東方優(yōu)能中學(xué)部總監(jiān)、東方優(yōu)播網(wǎng)絡(luò)科技公司CEO朱宇曾公開(kāi)總結(jié)過(guò)教培行業(yè)的“三年半效應(yīng)”，大意是，許多教培公司在最初的三年半里，發(fā)展迅速、風(fēng)生水起，但過(guò)了這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)后，口碑效應(yīng)就會(huì)凸顯，行業(yè)加速洗牌，大部分在線教育公司的步伐就開(kāi)始明顯放緩。

這是因?yàn)椋膛嘈袠I(yè)存在預(yù)付款、慢結(jié)轉(zhuǎn)、滯后反應(yīng)等特點(diǎn)，絕大多數(shù)機(jī)構(gòu)都將面臨這一現(xiàn)實(shí)困境。

在連續(xù)9個(gè)季度盈利后突然大幅度虧損，渾水同樣沒(méi)有善罷甘休。2020年12月14日，渾水研究公司再度質(zhì)疑跟誰(shuí)學(xué)，堅(jiān)稱跟誰(shuí)學(xué)就是徹頭徹尾的“騙局”，“一旦該公司搞砸了審計(jì)，其股價(jià)就會(huì)跌到個(gè)位數(shù)”。

消息傳出后，當(dāng)日跟誰(shuí)學(xué)股價(jià)下跌4.34%。半年間，跟誰(shuí)學(xué)市值急轉(zhuǎn)直下，大跌超過(guò)5成。

下一個(gè)爆雷點(diǎn)？

從注重社群運(yùn)營(yíng)到不得不做營(yíng)銷，跟誰(shuí)學(xué)政策調(diào)整的背后，是在線教育領(lǐng)域的喧囂熱鬧。

正如俞敏洪所言，以在線教育為代表的教培領(lǐng)域是后疫情時(shí)代的一大風(fēng)口，2020年6月底，作業(yè)幫宣布完成7.5億美元的E輪融資；10月22日，已經(jīng)獲得三次融資的猿輔導(dǎo)宣布完成G+輪融資，投后估值達(dá)155億美元；11月8日，豌豆思維宣布完成由軟銀領(lǐng)投1.8億美元的C輪融資。與此同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)、快手等互聯(lián)網(wǎng)公司也紛紛殺入戰(zhàn)局，以求“分一波羹”。

不過(guò)，這個(gè)賽道分化現(xiàn)象愈發(fā)明顯，頭部公司備受青睞，一些初創(chuàng)公司很難獲得機(jī)會(huì)。比如，在2020年上半年的融資中，僅猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫兩家就占了總?cè)谫Y額的80%左右。這意味著，雖然融資金額增長(zhǎng)了，但融資事件卻明顯減少。據(jù)公開(kāi)披露的數(shù)據(jù)顯示，2020年1-11月末，在線教育行業(yè)共披露融資事件89起，與2019年同期披露的136起融資事件相比，減少了34.56%。

2020年1-11月末，在線教育行業(yè)共披露融資事件89起，與2019年同期披露的136起融資事件相比，減少了34.56%。

前期資本入場(chǎng)，初創(chuàng)企業(yè)都懷抱著通過(guò)不斷燒錢(qián)去做規(guī)模，以求實(shí)現(xiàn)贏家通吃的雄心。后續(xù)一旦資本跟不上，就很容易潰不成軍。除了企業(yè)本身的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用、滿足用戶需求而產(chǎn)生的更新迭代費(fèi)用，營(yíng)銷費(fèi)用是其最大的一筆支出。

隨著營(yíng)銷投入的增加，在線教育行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)也在累積，一旦現(xiàn)金流出現(xiàn)問(wèn)題，關(guān)店、破產(chǎn)、倒閉、跑路等狀況就在所難免。

10月19日，優(yōu)勝教育傳出“跑路”消息，創(chuàng)始人陳昊在公開(kāi)道歉信中，陳述了優(yōu)勝教育面臨的問(wèn)題，“由于資金鏈斷裂，優(yōu)勝處境的非常不好。在長(zhǎng)達(dá)8個(gè)月的疫情期間，我們的收入只有原來(lái)的1/3，最差的時(shí)候，連以往單月的1/5都不到” 。

此外，近日學(xué)霸君瀕臨破產(chǎn)的消息甚囂塵上，教師和學(xué)生家長(zhǎng)的群體聲討也早已攻占了各大社交平臺(tái)的有關(guān)話題。

行業(yè)冰火兩重天的背景下，資金鏈承壓已經(jīng)成為2020年以來(lái)大部分教培機(jī)構(gòu)的“通病”。根據(jù)垂直類教育平臺(tái)芥末堆報(bào)道，從調(diào)查的1726家教育公司數(shù)據(jù)來(lái)看，有89.4%和88.8%的機(jī)構(gòu)在疫情期間面臨的主要問(wèn)題是營(yíng)業(yè)收入減少和場(chǎng)地租金壓力。

這樣的困局，也很可能發(fā)生在跟誰(shuí)學(xué)上。失去了“低獲客成本靈丹”的跟誰(shuí)學(xué)，其實(shí)不再具備高成長(zhǎng)的邏輯，近兩年高管的出走套現(xiàn)，某種程度上已經(jīng)在“用腳投票”。

2019年11月下旬，跟誰(shuí)學(xué)的聯(lián)合創(chuàng)始人羅斌控制的Rolancy International Limited，曾在前述股東大減持時(shí)拋售41.298萬(wàn)股，套現(xiàn)約1038萬(wàn)美元。

此外，跟誰(shuí)學(xué)初始聯(lián)合創(chuàng)始人在上市前后的一年內(nèi)，8位聯(lián)合創(chuàng)始人中，原COO張懷亭、原CTO李鋼江、原CFO宋欲曉以及原天校負(fù)責(zé)人鄧弘，均在一年時(shí)間內(nèi)因不同原因相繼離開(kāi)。據(jù)媒體公開(kāi)報(bào)道，這些高管離開(kāi)公司的原因各異，但共同點(diǎn)是在公司解禁后便套了現(xiàn)。

個(gè)中緣由，外界不得而知?？梢钥隙ǖ氖牵粓?chǎng)圍繞在線教育的殘酷洗牌不可避免，跟誰(shuí)學(xué)要想突出重圍，形勢(shì)并不樂(lè)觀。