拉薩地區(qū)唐卡營銷現狀對其藝術文化傳承影響研究

田 婧 高 升

引 言

唐卡作為記錄西藏自治區(qū)古代歷史、藝術文化和宗教內容的重要載體，在新時代的今天受到現代化進程的影響，其自身內涵也呈現出多樣化和多元化的發(fā)展態(tài)勢。在舊時代的西藏地區(qū)，唐卡更多是宗教的重要載體，同時寄托了藏族人民對去世家人的寄托和哀思。唐卡對繪畫技法、材料、顏料要求較高，學習過程極其嚴苛，繪畫技藝都是家族傳承，密不外傳。由此也使得唐卡在西藏不同地區(qū)，形成不同的畫派和不同風格[1]。從地域跨度上促進了唐卡內容和形式的多樣性，但從傳承角度上限制了唐卡技藝在舊西藏時代的發(fā)展與傳播。

在舊時期的西藏地區(qū)，唐卡畫師處于“邊緣”位置。新中國成立后，國家對唐卡在內的傳統(tǒng)文化和技藝進行了大力保護。2006年，唐卡被列入中國第一批非物質文化遺產保護項目名錄[2]。唐卡聲名在外，其畫師更是備受重視，得到尊重。在現代文化傳承、市場需求、經濟發(fā)展的作用下，唐卡從前特有屬性向多元屬性發(fā)生轉變，更是成為了備受關注的“商品”。

學術界對唐卡的研究基本集中在概念、技法、修復及文化內涵等方面，涉及美術學、歷史學、經濟學等多個學科。在中國知網檢索“西藏唐卡”，共出現相關研究133條；檢索“唐卡營銷模式”僅有一條相關。才仁多杰研究中指出唐卡經過數百年傳承發(fā)展，已形成寺廟僧人制作、唐卡畫院制作、家庭村落制作、唐卡生產企業(yè)制作和學院學生創(chuàng)作固定的畫師培養(yǎng)模式，目前形成了以“公司+農戶”模式和工作坊模式，不僅創(chuàng)作出大量唐卡作品，還滿足市場的需求，使繪畫者名利雙手[3]。由此可見，西藏市場經濟高速發(fā)展的今天，唐卡和唐卡畫師受到了社會各界的關注，走出了西藏的“邊緣”位置，得到了社會的高度認可。

一、拉薩地區(qū)唐卡營銷現狀

自2018年8月至2020年1月期間，筆者多次到達西藏自治區(qū)首府拉薩市，實地尋訪拉薩市主城區(qū)多家唐卡工作室了解唐卡的制作與銷量情況，并且拜訪西藏唐卡畫院主要教師和觀看學員學習繪畫唐卡過程。

通過查閱相關期刊和文獻，并結合實地調查走訪后得出：商業(yè)營銷對西藏唐卡、傳統(tǒng)文化的保護、唐卡畫師的傳承，有著重要且深遠的影響?，F階段唐卡的營銷主要有兩種模式，一是“產學集合”模式。以唐卡畫院為例，畫院的學生作品和教師作品可以作為文化藝術品進行出售。這種唐卡相對具有一定藝術品收藏價值，其繪畫風格、作品質量能夠得到一定程度上的保障。如果想獲得國家級的唐卡作品相對而言比較困難，繪畫時間較長，而且作品的價格也會更高。近年來，伴隨國家和自治區(qū)有關部門對非物質文化遺產保護力度的增加，對唐卡的重視程度也隨之加大。國家級的畫師不僅承擔教學工作，而且還要參與文物保護和修復，學術會議交流等活動，親自繪制唐卡的時間比原來少。二是工作坊模式。這種模式較為簡單，主要由工作坊唐卡傳承人和傳承人的學徒進行繪制。八廓街的這種唐卡工作坊大小不一，游客可以在工作坊看到整個唐卡繪制的過程，直接進行唐卡定制。

西藏拉薩地區(qū)是唐卡各派別的集中地。特別是拉薩八廓街，筆者在大街小巷隨處都能看到唐卡銷售的工作坊及商店，里面的唐卡更是各式各樣，還包括一些唐卡大師的國寶級精品，通過電腦掃描復制的手段將其復印銷售，這種唐卡畫物美價廉，作為裝飾欣賞作品的手信備受廣大游客的喜愛。其中，唐卡商店的唐卡質量和價格要遠低于唐卡工作坊。經過在八廓街實地考察得知，唐卡商店所銷售的電腦復印唐卡價格在50～200元之間，每個月能賣出100幅左右。唐卡工作坊每個月能銷售出中型唐卡20幅左右，價格在3000～5000元，繪制時間1～3個月。小型唐卡30幅左右，價格在1000元上下，繪制時間15～30天。八廓街里的畫師一般情況下，初學者月收入有3000～5000元，專業(yè)畫師一個月能收入近萬元，生意好的時候有上萬元收入。質量最高的當屬唐卡畫院繪制的唐卡，需要經過定制，由大師級別的畫師完成。價格會因你所選擇的內容而定，價格差異較高，在一萬元到十萬元不等。

來西藏旅游的人數不斷攀升，近年來唐卡不斷受到推崇，銷量隨之增加。對西藏經濟發(fā)展和文化產業(yè)的促進具有顯著的作用，以唐卡為代表的文化產業(yè)發(fā)展產生了新的機遇。在拉薩市城區(qū)，無論是傳統(tǒng)唐卡，還是多樣式的現代唐卡，其銷量逐步趨于穩(wěn)定。在西藏考察時，有幸與西藏國家級唐卡畫師羅布斯達之子，同時作為唐卡畫院副院長的貢覺杰老師進行訪談。貢覺杰副院長坦言：“現在國家對西藏唐卡非常重視，整個西藏的唐卡藝術文化都得到保護?！碑攩柕浆F在市面所販賣的現代唐卡產業(yè)化和質量問題的時候，貢覺杰副院長傾向于唐卡向產業(yè)化發(fā)展，唐卡的推廣和銷售途徑上趨于多元化形式發(fā)展，讓唐卡得到更多人的認識與了解。讓更多人了解唐卡的內涵和文化，提升西藏唐卡的知名度，促進唐卡的發(fā)展，不僅可以促進西藏文化的發(fā)展，更對西藏文化產業(yè)和經濟發(fā)展形成促進作用。同時，貢覺杰副院長也表現出了擔憂：“唐卡畫師必須對藏文及藏文化具有深度的掌握和理解，熟記經書中對唐卡的繪制內容，如若僅按自我理解繪制出的唐卡作品則缺失了原有藝術文化內涵，這才是最讓人擔憂的問題。這使唐卡的傳統(tǒng)技藝的保護與傳承受到了威脅，不利于唐卡藝術文化的發(fā)展?！?/p>

二、拉薩地區(qū)唐卡營銷現狀對其藝術文化傳承影響

現在的唐卡畫師與傳統(tǒng)唐卡畫師存在一定的差距，傳統(tǒng)唐卡畫師以家族、師徒傳承，從小系統(tǒng)地學習藏文、經書，繪制唐卡。唐卡必需要按照經書中儀軌及程序的要求進行，在繪制之前要進行繪前儀式，再制作畫布，構圖起稿，著色染色，勾線定型，鋪金描銀，開眼，縫裱開光，開眼的一整套工藝程序要求嚴苛，程序極為煩瑣，不允許出錯。制作一幅唐卡用時較長，短則半年，長則需十余年。而現代唐卡畫師技藝則有待提高，大部分唐卡畫師是因生活困難，才以繪畫唐卡作為提高收入和改善生活質量的途徑。他們沒有經過嚴格的學習，唐卡人物造型的比例、佛像身上掛飾法器沒有嚴格按照經書規(guī)定繪制，甚至自行改變唐卡的法器、儀軌的設置。目前市場上沒有對唐卡的衡量標準，導致唐卡質量參差不齊，一幅經過數月至一年創(chuàng)作出來的唐卡作品，有人居然幾天就可完成，并且為了節(jié)省成本，將礦物質顏料改用成廣告顏料，這種劣質的唐卡不僅影響唐卡的口碑，還直接對唐卡的傳承帶來前所未有的挑戰(zhàn)。

唐卡銷售數量伴隨著旅游業(yè)發(fā)展而提升。唐卡也成為藏族青年實現個人價值和實現夢想的途徑。但是，部分青年畫師缺乏必要的基礎教育和藏文知識，受制于很多原因，無法長時間的接受系統(tǒng)學習，文化程度水平低，使他們難以理解和學習到深層內涵和擁有高級唐卡繪畫技巧。

拉薩是一座文化獨特、歷史悠久的城市，很多人都會選擇一幅現代唐卡作為旅游紀念品。這種購買唐卡的目的和意圖，對于傳統(tǒng)的唐卡畫師而言并不反對，但是現代唐卡上的結構比例與內容配飾被隨意更改，這是畫師對傳統(tǒng)文化了解不足，是不被認同的?，F代人購買唐卡的隨意性和盲目性，加重了現代唐卡藝術作品的文化缺失，也影響到西藏自身文化長遠方發(fā)展與傳承。政府部門從來不反對唐卡的發(fā)展，但對傳統(tǒng)唐卡中歷史、藝術、文化、內涵的缺失，內容的偏差也表現出了擔憂，不利于西藏傳統(tǒng)文化的保護與傳承。所以，西藏政府現在不僅籌劃拉薩市的文化歷史的宣傳，更組織籌劃整個西藏地區(qū)的文化歷史宣傳，讓藏族文化歷史得以良性在傳承。

三、結語

對于傳統(tǒng)文化的發(fā)展，應該保持包容和開放的態(tài)度?，F代唐卡在一定程度上已經影響到了傳統(tǒng)唐卡。在市場化影響下，唐卡發(fā)展趨于一種非良性的趨勢。傳統(tǒng)畫師并不排斥現代唐卡，能夠理解不同人群購買傳統(tǒng)唐卡和現代唐卡的意圖。傳統(tǒng)唐卡著重于尊重傳統(tǒng)文化，更多的是作為文化和藝術的載體陳列在博物館中。現代唐卡彌補了傳統(tǒng)唐卡的不足，不僅走進平民百姓家中，更傳播到了海外。隨著唐卡市場化發(fā)展，相關部門需要制定制度和標準，滿足唐卡的不同需求，在堅守傳統(tǒng)的同時，給予其創(chuàng)新和發(fā)展的空間，但不能違背文化和藝術的自身意義。再者是協(xié)同多方面的力量，如政府、部門、企業(yè)等，對唐卡畫師進行唐卡歷史文化、經書典故的學習和培養(yǎng)，讓唐卡作為西藏美術傳統(tǒng)的手工藝，在西藏文化不斷建設，旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，成為西藏人民溝通世界的橋梁。