知識(shí)付費(fèi)APP傳播發(fā)展現(xiàn)狀與展望

郝春梅，邵世琦

(1.山東社會(huì)科學(xué)院，山東濟(jì)南 250002；2.山東工藝美術(shù)學(xué)院，山東濟(jì)南250316)

互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，在使公眾免費(fèi)獲得海量信息的同時(shí)，也增加了信息篩選的難度，為了滿足精神需求，實(shí)現(xiàn)自我成長(zhǎng)，人們?cè)敢獠⒔邮芡ㄟ^(guò)付費(fèi)的形式，獲得他們需要的信息知識(shí)?！爸R(shí)付費(fèi)”應(yīng)運(yùn)而生。所謂“知識(shí)付費(fèi)”是指知識(shí)的接受者為所閱覽知識(shí)付出資金的現(xiàn)象[1]。知識(shí)付費(fèi)在移動(dòng)端的直接入口就是知識(shí)付費(fèi)移動(dòng)應(yīng)用程序（Application，簡(jiǎn)稱APP）。隨著消費(fèi)升級(jí)和共享經(jīng)濟(jì)的不斷推進(jìn), 各類知識(shí)付費(fèi)移動(dòng)應(yīng)用程序APP 如知乎、得到、喜馬拉雅、荔枝、樊登讀書會(huì)、網(wǎng)易公開課等不斷涌現(xiàn)出來(lái),為用戶提供了知識(shí)交換、 自由討論和提升知識(shí)儲(chǔ)備的嶄新渠道[2]。

1 知識(shí)付費(fèi)APP 廣泛傳播的原因分析

1.1 移動(dòng)技術(shù)快速發(fā)展，APP 功能實(shí)現(xiàn)逐漸增多

隨著移動(dòng)通信迅猛發(fā)展，4G 全覆蓋，5G 進(jìn)入商用，人們有了更好更優(yōu)惠的移動(dòng)通信體驗(yàn)。智能手機(jī)軟硬件性能不斷增強(qiáng)，功能越來(lái)越多，2020年10月上市的華為手機(jī)Mate 40 已達(dá)到CPU （麒麟9000）八核、 運(yùn)行內(nèi)存8G、 機(jī)身內(nèi)存256G、 可擴(kuò)展內(nèi)存256G 的配置，可進(jìn)行更快的計(jì)算、更大的存儲(chǔ)，支持更多的APP 運(yùn)行，可實(shí)現(xiàn)全媒體的閱讀方式。與此同時(shí)，移動(dòng)端APP 開發(fā)方式和技術(shù)也不斷完善。常見的3 種開發(fā)方式有：Native App （本地應(yīng)用程序）、Web App（網(wǎng)頁(yè)應(yīng)用程序）、Hybird App（混合應(yīng)用程序）。其中Hybird App 混合模式移動(dòng)應(yīng)用，用Native技術(shù)來(lái)搭建App 的外殼，殼里的內(nèi)容由Web 技術(shù)來(lái)提供，適合跨平臺(tái)開發(fā)，低成本兼具良好用戶體驗(yàn)，是越來(lái)越流行的趨勢(shì)。大部分知識(shí)付費(fèi)APP 目前采用Hybird App 模式?；谝苿?dòng)通信和軟硬件技術(shù)的成熟發(fā)展，未來(lái)所有的一切在手機(jī)等移動(dòng)端實(shí)現(xiàn)將成為可能。

1.2 相關(guān)法律法規(guī)逐步健全，公眾版權(quán)意識(shí)增強(qiáng)

近年來(lái)，《著作權(quán)法實(shí)施條例》《著作權(quán)集體管理?xiàng)l例》《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》《出版管理?xiàng)l例》《網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)管理規(guī)定》等法律法規(guī)相繼實(shí)施并不斷修訂完善。2021年6月1日起實(shí)施的《中華人民共和國(guó)著作權(quán)法》完善了網(wǎng)絡(luò)空間著作權(quán)保護(hù)的有關(guān)規(guī)定，使保護(hù)的范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。如對(duì)“作品”的定義做出了調(diào)整，認(rèn)定作品是指文學(xué)、藝術(shù)和科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)具有獨(dú)創(chuàng)性并能以一定形式表現(xiàn)的智力成果[3]。該法還大幅提高侵權(quán)法定賠償額上限、 明確懲罰性賠償原則等，為創(chuàng)作者們維護(hù)自身合法權(quán)益提供了有效的法律依據(jù)。隨著相關(guān)法律在社會(huì)的普及宣傳，以及社會(huì)生活中版權(quán)官司的不斷出現(xiàn)，人們逐漸產(chǎn)生并增強(qiáng)了知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，開始尊重知識(shí)、尊重原創(chuàng)，認(rèn)可知識(shí)腦力勞動(dòng)的付出和價(jià)值。

1.3 知識(shí)服務(wù)需求旺盛，公眾接受付費(fèi)意愿增強(qiáng)

鋪天蓋地、魚龍混雜的網(wǎng)絡(luò)信息，使得信息篩選變得更難，時(shí)間成本相應(yīng)增加。人們?yōu)榱烁咝У孬@取高質(zhì)量的知識(shí)服務(wù)，滿足自我精神需求和個(gè)人發(fā)展成長(zhǎng)需求，接受知識(shí)付費(fèi)的意愿逐漸增強(qiáng)。艾媒咨詢《2020年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)運(yùn)行發(fā)展及用戶行為調(diào)研分析報(bào)告》[4]顯示2020年約有九成的中國(guó)在線學(xué)習(xí)用戶購(gòu)買過(guò)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品； 用戶購(gòu)買最多的是專欄訂閱和付費(fèi)講座或課程類的付費(fèi)產(chǎn)品，其他依次為付費(fèi)文檔或文章、社區(qū)直播、付費(fèi)問(wèn)答等。從中國(guó)用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的消費(fèi)金額來(lái)看，約33.3%的用戶每月花費(fèi)100～500 元。

1.4 各級(jí)政府扶助建設(shè)，資金稅收支持力度加大

近年來(lái)各級(jí)政府層面也給予了知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)政策、資金和稅收優(yōu)惠等多項(xiàng)支持，有力促進(jìn)了知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。比如，得到APP 公司作為通識(shí)教育領(lǐng)域中處于第一梯隊(duì)的領(lǐng)先終身教育平臺(tái)，得到了有關(guān)政府部門的高度重視和大力支持。其招股書[5]顯示2018年、2019年和2020年，公司計(jì)入其他收益的政府補(bǔ)助金額分別為1 166.67 萬(wàn)元、1 426.83 萬(wàn)元和1 229.62 萬(wàn)元，占當(dāng)期利潤(rùn)總額的比例分別為20.68%、11.71%和23.16%。政府補(bǔ)助對(duì)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)影響較大。報(bào)告期內(nèi)，公司享受的稅收優(yōu)惠主要包括企業(yè)所得稅優(yōu)惠、增值稅免稅。報(bào)告期各期，公司稅收優(yōu)惠金額為879.45 萬(wàn)元、1 221.44 萬(wàn)元、1 513.44 萬(wàn)元，占利潤(rùn)總額的比例分別為15.59%、10.02%、28.51%。

2 知識(shí)付費(fèi)APP 發(fā)展現(xiàn)狀特點(diǎn)

2.1 用戶數(shù)量較多，市場(chǎng)規(guī)模龐大

目前一些受用戶歡迎的知識(shí)付費(fèi)APP月度用戶量已達(dá)到百萬(wàn)、千萬(wàn)以上，甚至過(guò)億。如喜馬拉雅2021年4月30日發(fā)布的招股書顯示，2021年第一季度，喜馬拉雅平均收入為2.503 億，平均月活躍移動(dòng)端付費(fèi)用戶為1 390 萬(wàn)，付費(fèi)率13.30%[6]。知乎財(cái)報(bào)顯示，2021年第二季度知乎平均月活躍用戶數(shù)為9 430 萬(wàn)，同比增長(zhǎng)46.20%，平均月付費(fèi)會(huì)員數(shù)為470 萬(wàn)，同比增長(zhǎng)121.10%，付費(fèi)率由2021年第一季度的4.70%提升至5.00%[7]。荔枝APP 財(cái)報(bào)顯示，2021年第一季度移動(dòng)端月均活躍用戶數(shù)為5 970萬(wàn)，用戶月均總互動(dòng)次數(shù)達(dá)33 億次[8]。得到APP 目前有3 000 萬(wàn)以上的用戶，其新增注冊(cè)、付費(fèi)用戶產(chǎn)生的收入是公司線上知識(shí)服務(wù)業(yè)務(wù)收入來(lái)源之一。這些知識(shí)付費(fèi)APP 用戶數(shù)量多，市場(chǎng)占有率大，具有較強(qiáng)的影響力、傳播度和競(jìng)爭(zhēng)力。

艾媒咨詢《2020年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展專題研究報(bào)告》 數(shù)據(jù)顯示，2020年知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模達(dá)到4.18 億人，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到392 億元，預(yù)計(jì)到2021年將達(dá)到675 億元[9]。

2.2 內(nèi)容形態(tài)豐富，涵蓋范圍廣泛

知識(shí)付費(fèi)APP 內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)豐富多樣，主要有文本、視頻、音頻、直播、圖文等。其涵蓋范圍更是廣泛，問(wèn)答、網(wǎng)文、各類小說(shuō)、各學(xué)科課程、各行專業(yè)知識(shí)、外語(yǔ)學(xué)習(xí)、主播直播、廣播電臺(tái)等，應(yīng)有盡有。產(chǎn)品知識(shí)付費(fèi)APP 內(nèi)容生產(chǎn)方式包含：專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（Professional Generated Content，簡(jiǎn)稱PGC）、用戶生產(chǎn)內(nèi)容（User Generated Content，簡(jiǎn)稱UGC）、專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（Professional User Generated Content，簡(jiǎn)稱PUGC）。

我國(guó)民眾常用的有聲三大APP 為： 喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝。其中，喜馬拉雅和蜻蜓FM 提供小說(shuō)、娛樂(lè)、人文、國(guó)學(xué)、情感、個(gè)人提升、健康、商業(yè)管理、教育、科技等等分類的音頻節(jié)目、專欄等，荔枝提供國(guó)家臺(tái)、 網(wǎng)絡(luò)臺(tái)、 地方臺(tái)各電臺(tái)頻道，這些屬于PGC 和PUGC 內(nèi)容。在這些APP 中，很多有聲內(nèi)容獲得了極大播放量，如喜馬拉雅中“一禪心靈妙語(yǔ)”達(dá)到1.5 億播放量，外語(yǔ)類中的夏說(shuō)英文晨讀達(dá)到3.1 億播放量，200 多萬(wàn)訂閱。傳統(tǒng)媒體《讀者》在喜馬拉雅中播放量達(dá)到9.6 億，訂閱量500 多萬(wàn)。喜馬拉雅和蜻蜓FM 同時(shí)提供直播、播客平臺(tái)，這些屬于UGC 內(nèi)容，吸引了大量創(chuàng)作者入駐。而荔枝側(cè)重深耕UGC 內(nèi)容，作為目前中國(guó)最大的UGC 音頻社區(qū)，其特色是海量音頻內(nèi)容創(chuàng)作者群體、 用戶原創(chuàng)博客內(nèi)容、語(yǔ)音直播及互動(dòng)創(chuàng)新模式。

中國(guó)大學(xué)MOOC 的國(guó)家精品頻道提供大量開放在線課程，包含數(shù)學(xué)、物理、化學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、法學(xué)、計(jì)算機(jī)、醫(yī)學(xué)、哲學(xué)、心理學(xué)等各學(xué)科共820 門課程，這些寶貴的專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC），構(gòu)建出了無(wú)門檻、無(wú)圍墻的開放式大學(xué)學(xué)習(xí)環(huán)境。得到APP 提供知名大學(xué)教授或各行業(yè)精英的成熟課程，如吳軍的硅谷來(lái)信、薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課、何剛的財(cái)經(jīng)大課、武志紅的心理學(xué)課等，在這些課程中音頻、文字內(nèi)容居多，以PGC 內(nèi)容為主。

各種知識(shí)付費(fèi)APP 其PGC、PUGC 優(yōu)質(zhì)知識(shí)內(nèi)容，是深度思考的書籍、知識(shí)、思想等適應(yīng)移動(dòng)端即時(shí)性、碎片化的產(chǎn)物，極具社會(huì)價(jià)值。其UGC 內(nèi)容雖不那么專業(yè)，卻因生產(chǎn)用戶群體龐大，帶來(lái)了知識(shí)多樣性紅利，增加了知識(shí)傳播的廣度和長(zhǎng)度。

2.3 整體收費(fèi)合理，提供免費(fèi)內(nèi)容

各APP 收費(fèi)模式相當(dāng)靈活，既可單獨(dú)購(gòu)買，也可會(huì)員式收費(fèi)。會(huì)員年度收費(fèi)在兩三百元，并提供月、季、半年會(huì)員等多種選擇。另有部分APP 提供聯(lián)合會(huì)員以降低用戶成本，如喜馬拉雅和優(yōu)酷的聯(lián)合年卡198 元、喜馬拉雅和京東的聯(lián)合年卡198 元、百度文庫(kù)和QQ 音樂(lè)、 和懶人聽書的聯(lián)合月卡25.9/月。得到APP 課程價(jià)格199、299、399 元不等，課程講數(shù)較少的很多是十幾元到幾十元不等?；ㄙM(fèi)300元左右就可以聆聽名校大教授精彩內(nèi)容講解，學(xué)習(xí)多樣的思維方式理念，可以說(shuō)是物超所值。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，2020年全國(guó)居民人均可支配收入32 189 元，全年全國(guó)居民人均消費(fèi)支出21 210 元[10]，在此收入水平下，知識(shí)付費(fèi)APP 整體收費(fèi)不算過(guò)高。

為保持用戶量和用戶黏性，所有的知識(shí)付費(fèi)APP 都保留了大批量免費(fèi)內(nèi)容，部分APP 免費(fèi)內(nèi)容量超過(guò)付費(fèi)內(nèi)容。如得到APP 提供邏輯思維、得到頭條等精彩日更免費(fèi)內(nèi)容吸引讀者，中國(guó)大學(xué)MOOC、網(wǎng)易公開課、流利說(shuō)—英語(yǔ)等APP 提供大量免費(fèi)課程，2019年喜馬拉雅CEO 余建軍更是在接受騰訊新聞《一線》專訪時(shí)表示喜馬拉雅95.00%的內(nèi)容免費(fèi)[11]。

2.4 實(shí)現(xiàn)知識(shí)價(jià)值，促進(jìn)良性發(fā)展

知識(shí)付費(fèi)APP 成就了一大批知識(shí)網(wǎng)紅，許多專家、學(xué)者和名人等知識(shí)產(chǎn)品創(chuàng)作者走進(jìn)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，在向公眾傳播知識(shí)，傳授技能的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了知識(shí)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。比如，得到APP 中的“薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課”（課程單價(jià)199 元）賣課達(dá)到3 000 萬(wàn)元以上，吸引了40 多萬(wàn)人學(xué)習(xí)，實(shí)現(xiàn)了巨大的市場(chǎng)價(jià)值。樊登讀書會(huì)依靠樊登個(gè)人IP，憑借每周講解一本書精華內(nèi)容的形式，目前已擁有4 000 萬(wàn)以上用戶。在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的作用下，不僅各類創(chuàng)作社群都能吸引各自不同的目標(biāo)用戶，一些小眾的知識(shí)門類也能獲得相應(yīng)關(guān)注，使每個(gè)人都有機(jī)會(huì)成為知識(shí)產(chǎn)品的創(chuàng)作者和傳播者。借助知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)較強(qiáng)的互動(dòng)性，知識(shí)網(wǎng)紅的出現(xiàn)和付費(fèi)用戶的不斷增加，不僅能夠在很大程度上有效抵抗娛樂(lè)至上的各路網(wǎng)紅低俗思想，讓更多流量向上向善，引導(dǎo)公眾正確價(jià)值觀。而且可以使知識(shí)付費(fèi)APP 有能力對(duì)知識(shí)創(chuàng)作者進(jìn)行正向激勵(lì)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)生產(chǎn)、傳播的良性發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)各類知識(shí)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

3 知識(shí)付費(fèi)APP 展望

知識(shí)付費(fèi)APP 可實(shí)現(xiàn)知識(shí)的網(wǎng)狀傳播，在提高民眾信息素養(yǎng)方面具有重要作用。其一，知識(shí)付費(fèi)APP 全部和社交軟件無(wú)縫銜接，經(jīng)過(guò)篩選的知識(shí)可以快速傳播到微信、QQ 等朋友圈群體，這種網(wǎng)狀傳播可以影響成千上萬(wàn)的人，而被影響的許多人有可能成為新的傳播者，從而形成網(wǎng)狀擴(kuò)散傳播效應(yīng)。其二，知識(shí)付費(fèi)APP 內(nèi)容極具使用價(jià)值和公共性。各種知識(shí)付費(fèi)APP 的存在可以隨時(shí)隨地實(shí)現(xiàn)專業(yè)領(lǐng)域的學(xué)習(xí)，滿足人們技能需求，即使是碎片化的學(xué)習(xí)，日積月累后也能夠達(dá)到學(xué)習(xí)新的專業(yè)知識(shí)、拓寬知識(shí)面、提高興趣素養(yǎng)、增強(qiáng)文化素質(zhì)的目的。

知識(shí)付費(fèi)APP 的健康順利發(fā)展是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要各方力量通力協(xié)作。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的制作需要豐富的知識(shí)積累和創(chuàng)造力，需要付出極大的時(shí)間、資金、人力成本，但無(wú)形的腦力勞動(dòng)成果有時(shí)更易被盜取。所以，從用戶角度來(lái)說(shuō)，廣大用戶需要做到尊重原創(chuàng)知識(shí)，自覺抵制各類盜版剽竊等不端行為，守住法律底線。從企業(yè)角度來(lái)說(shuō)，各平臺(tái)應(yīng)正確平衡社會(huì)責(zé)任和商業(yè)利益，營(yíng)造積極向上、風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)文化，積極構(gòu)建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品、提供更精細(xì)化服務(wù)，以此吸引用戶，為他們提供更好的體驗(yàn)和學(xué)習(xí)需求。從國(guó)家層面來(lái)說(shuō)，各級(jí)政府要重視網(wǎng)絡(luò)文化的健康發(fā)展，切實(shí)起到監(jiān)管、監(jiān)督和推進(jìn)、扶助、建設(shè)作用。相關(guān)單位部門一方面要避免違法違紀(jì)等不良內(nèi)容出現(xiàn)，增加主動(dòng)發(fā)現(xiàn)機(jī)制。另一方面要加大盜版剽竊等危害行為的執(zhí)法和懲罰力度。對(duì)有盜版行為的商家、平臺(tái)要有更細(xì)致的追查處罰機(jī)制，執(zhí)行更為嚴(yán)厲的處罰措施，只有監(jiān)管監(jiān)督處罰等相關(guān)制度措施有效落地實(shí)施，才能扼制住盜版行為，使優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)知識(shí)內(nèi)容得以有安全的生產(chǎn)、傳播環(huán)境。同時(shí)，國(guó)家也要進(jìn)一步推進(jìn)對(duì)優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)文化、國(guó)民文化素養(yǎng)、科學(xué)技術(shù)知識(shí)等類別知識(shí)付費(fèi)APP 的扶助、 建設(shè)，加大宣傳、鼓勵(lì)和引導(dǎo)，切實(shí)促進(jìn)知識(shí)付費(fèi)APP 的良性發(fā)展。