基于感知風(fēng)險(xiǎn)的跨境電商平臺(tái)消費(fèi)者信任對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究

張藝偉 常忠華 戴青雯

摘 要：隨著時(shí)代不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)逐漸滲透在人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)領(lǐng)域中，為人們提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。電商平臺(tái)的出現(xiàn)是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然，基于此本文從跨境電商與跨境電子商務(wù)平臺(tái)概念入手，深入探索基于感知風(fēng)險(xiǎn)的跨境電商平臺(tái)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，全面開(kāi)展調(diào)研分析，明確其影響因素，以供參考。

關(guān)鍵詞：感知風(fēng)險(xiǎn);跨境電商平臺(tái);消費(fèi)者信任;購(gòu)買(mǎi)意愿

中圖分類(lèi)號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.08.029

0 引言

進(jìn)入到21世紀(jì)，人們傳統(tǒng)的購(gòu)物方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，從原有的傳統(tǒng)購(gòu)物逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)殡娚唐脚_(tái)，帶動(dòng)電商經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展，并積極出臺(tái)相關(guān)的政策與法規(guī)，促使行業(yè)越來(lái)越規(guī)范，為人們提供良好的服務(wù)。但隨著市場(chǎng)的繁榮，電商消費(fèi)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈，消費(fèi)者信任與購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系重要性也逐漸凸顯，以提升整體的經(jīng)濟(jì)效益。

1 跨境電商與跨境電子商務(wù)平臺(tái)概述

1.1 跨境電商

跨境電商是以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)發(fā)展的全新概念，以電子商務(wù)平臺(tái)為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)不同關(guān)境的交易，利用跨境物流送達(dá)產(chǎn)品，完成國(guó)際商業(yè)交易活動(dòng)。從狹義的角度分析，跨境電商與跨境零售（Cross-border E-commerce）并沒(méi)有差別，在本質(zhì)上相同，而從廣義的角度分析，跨境電商與外貿(mào)電商相同，不同關(guān)境的交易主體開(kāi)展的商業(yè)活動(dòng)。

1.2 跨境電子商務(wù)平臺(tái)模式

跨境電子商務(wù)平臺(tái)與傳統(tǒng)的國(guó)際貿(mào)易模式存在明顯的差別，如在交易環(huán)節(jié)上、產(chǎn)品差異化方面差異明顯，相對(duì)來(lái)說(shuō)電子商務(wù)平臺(tái)更具有優(yōu)勢(shì)，主體呈現(xiàn)出多元化，可以有效的實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者對(duì)接，減少貿(mào)易環(huán)節(jié)，進(jìn)而降低交易成本，提升整體的經(jīng)濟(jì)效益。

2 感知風(fēng)險(xiǎn)的跨境電商平臺(tái)消費(fèi)者信任對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響調(diào)研

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其在跨境電商平臺(tái)購(gòu)物考慮過(guò)程中，感知風(fēng)險(xiǎn)是一個(gè)較為重要的障礙因素，其與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿、信任度存在明顯的關(guān)系，主要的因素在于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物本質(zhì)影響，消費(fèi)者需要承受一定程度的風(fēng)險(xiǎn)，不確定因素較多，想要緩解降低消費(fèi)者在跨境電商平臺(tái)消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)影響，應(yīng)合理的提升其信任度與購(gòu)買(mǎi)意愿，以達(dá)到交易的目的。本課題在研究過(guò)程中深入對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的跨境電商平臺(tái)消費(fèi)者信任對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響開(kāi)展調(diào)研，選擇實(shí)際的研究對(duì)象，以25-40歲之間的人群為基礎(chǔ)，隨機(jī)發(fā)放相關(guān)的問(wèn)卷，問(wèn)卷主要包括三部分：第一部分為個(gè)人基礎(chǔ)信息（包含是否有過(guò)海外生活經(jīng)歷、海外購(gòu)物經(jīng)歷等）;第二部分為跨境電商平臺(tái)的使用;第三部分為信任相關(guān)問(wèn)題，有效發(fā)放問(wèn)卷110份，回收108份，有效回收率為98.18%，如表1為問(wèn)卷回收整理內(nèi)容，為受訪(fǎng)者最近一次跨電商平臺(tái)購(gòu)物的類(lèi)型，如表1所示。

通過(guò)上述分析分析，在問(wèn)卷調(diào)查中水果生鮮的占比最大（17.59%），其次為數(shù)碼產(chǎn)品（13.89%），剩余類(lèi)別中只有書(shū)籍文化用品、衣服鞋帽、米面糧油以及藝術(shù)品超過(guò)10%，大部分參與調(diào)查人員對(duì)同類(lèi)型的產(chǎn)品均嘗試過(guò)，因而對(duì)其信任度較高，促使購(gòu)買(mǎi)的意愿提升。

表2為參與問(wèn)卷調(diào)查的受訪(fǎng)者對(duì)跨境電商網(wǎng)站信任情況，如表2所示。

通過(guò)上表分析發(fā)現(xiàn)，受訪(fǎng)者中對(duì)于天貓國(guó)際的信任度最高（79.63%），對(duì)于聚美優(yōu)品最不信任（81.48%），消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中，會(huì)根據(jù)自身的信任度來(lái)選擇網(wǎng)站進(jìn)行選擇，其目的是降低自身的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，以滿(mǎn)足自身的需求，由此可知跨境電商平臺(tái)消費(fèi)者信任對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生的影響較大。

3 基于感知風(fēng)險(xiǎn)的跨境電商平臺(tái)消費(fèi)者信任對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響優(yōu)化策略

3.1 加強(qiáng)政府的參與積極出臺(tái)相關(guān)的政策

在跨境電商平臺(tái)發(fā)展過(guò)程中，想要提升消費(fèi)者的信任度，優(yōu)化其購(gòu)買(mǎi)意愿，應(yīng)充分發(fā)揮出政府的優(yōu)勢(shì)，從多個(gè)角度創(chuàng)新，對(duì)行業(yè)進(jìn)行合理的優(yōu)化，完善行業(yè)準(zhǔn)則，例如積極出臺(tái)相關(guān)的法律規(guī)定，引導(dǎo)跨境電商行業(yè)發(fā)展，為消費(fèi)者提供可靠的貨品來(lái)源，促使行業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。政府的參與可以促使現(xiàn)階段的行業(yè)公信力逐漸提升，逐漸降低消費(fèi)者自身的抵觸心理與風(fēng)險(xiǎn)因素的影響，如我國(guó)近年來(lái)積極出臺(tái)的《商標(biāo)法》，優(yōu)化跨境電商領(lǐng)域，從各個(gè)環(huán)節(jié)入手，優(yōu)化相關(guān)的數(shù)據(jù)信息，加強(qiáng)行業(yè)的監(jiān)督，保證交易安全、產(chǎn)品產(chǎn)地安全、結(jié)算安全、物流配送安全以及退款安全，提升消費(fèi)者對(duì)跨境電商購(gòu)物的整體信任度，以此來(lái)促使經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)。

3.2 形成良好的發(fā)展環(huán)境加強(qiáng)網(wǎng)站信息質(zhì)量?jī)?yōu)化

在發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)促使跨境電商平臺(tái)在發(fā)展過(guò)程中呈現(xiàn)出規(guī)范化發(fā)展趨勢(shì)，帶動(dòng)企業(yè)積極參與，加強(qiáng)自貿(mào)區(qū)作用的發(fā)揮，帶動(dòng)企業(yè)選擇符合自身情況的口岸開(kāi)展合作，實(shí)現(xiàn)整體的聯(lián)動(dòng)，促使跨境電商形成百花爭(zhēng)鳴情況，構(gòu)建良性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，以滿(mǎn)足現(xiàn)階段的發(fā)展需求。與此同時(shí)，積極優(yōu)化網(wǎng)站的信息質(zhì)量，加強(qiáng)對(duì)其客觀性、正確性以及有效性的描述，為人們提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品推薦，從消費(fèi)者的角度開(kāi)展推薦，如小紅書(shū)的推薦與傳統(tǒng)的“王婆賣(mài)瓜”存在明顯的不同，以推薦、測(cè)評(píng)的方式開(kāi)展，更容易促使消費(fèi)者接受，提升消費(fèi)購(gòu)物的真實(shí)性，以帶動(dòng)行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。

3.3 加強(qiáng)跨境電商的隱私保護(hù)慎重使用第三方認(rèn)證

現(xiàn)階段，越來(lái)越多的消費(fèi)者重視隱私安全，如信息安全、支付安全等，以此來(lái)降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，因此跨境電商在發(fā)展過(guò)程中應(yīng)加強(qiáng)隱私保護(hù)，從多個(gè)角度開(kāi)展創(chuàng)新，完善現(xiàn)階段的發(fā)展模式，加強(qiáng)安全保護(hù)，構(gòu)建安全穩(wěn)定的交易系統(tǒng)，保證貨源正品渠道，建立完善的退款退貨機(jī)制，加強(qiáng)整體的平臺(tái)監(jiān)督，做好售后服務(wù)，以此來(lái)提升消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任度。與此同時(shí)，明確第三方認(rèn)證標(biāo)志，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)同感較低，甚至可能造成反感效果，進(jìn)而影響其購(gòu)買(mǎi)意愿，因此應(yīng)合理慎重的選擇，以促使感知風(fēng)險(xiǎn)降低。

4 結(jié)論

綜上所述，在當(dāng)前的時(shí)代背景下，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促使跨境電子商務(wù)呈現(xiàn)出全面發(fā)展的趨勢(shì)，改變了傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，因此應(yīng)積極開(kāi)展創(chuàng)新，明確跨境電子商務(wù)呈現(xiàn)出的特點(diǎn)，從多個(gè)角度開(kāi)展分析，優(yōu)化現(xiàn)階段的理念，注重消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的優(yōu)化，提升整體的交易安全性，以滿(mǎn)足現(xiàn)階段發(fā)展需求。

參考文獻(xiàn)

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