你對創(chuàng)意的理解再不更新，就危險了

文|梁將軍

面對日益爆炸的創(chuàng)意需求，90%的企業(yè)并不需要一個100分的創(chuàng)意，但他們可能需要1萬個70分的創(chuàng)意。

創(chuàng)意領(lǐng)域，最大的變化是什么？

創(chuàng)意，正在從藝術(shù)品變成快消品。

在過往的很多年里，我們都把廣告創(chuàng)意視為藝術(shù)。電影有奧斯卡，廣告也有戛納廣告節(jié)。廣告人把創(chuàng)意稱為“作品”，而不是“產(chǎn)品”，從中就可以看出創(chuàng)意在廣告人心中的地位。

近兩年，雖然廣告業(yè)依然不斷奉獻出更鮮活的創(chuàng)意，但創(chuàng)意的藝術(shù)性正在漸漸遠離這個行業(yè)。

和你想象的不一樣的是：創(chuàng)意之所以不再是藝術(shù)品，不是市場不需要創(chuàng)意了，反而是市場對創(chuàng)意的需求在急速膨脹。

有數(shù)據(jù)顯示， 在2019年至2020年的1年時間里，視頻廣告的生命周期從30 天縮減到了15 天，整整“減壽”了50%！也就是說，用戶對一個廣告的“耐性”越來越低了，以前能用30 天的廣告片，現(xiàn)在就只能用15 天了。

這樣會造成什么結(jié)果呢？廣告主不得不加速生產(chǎn)更多的廣告片，不斷刺激消費者的神經(jīng)。所有的媒體平臺，越來越像一個黑洞，不斷吞噬更多的廣告素材，去填補市場的胃口。

為什么會這樣呢？

市場對素材需求的激增，其實是媒體算法的“副產(chǎn)品”。因為有了算法，廣告可以做到“千人千面”，讓合適的信息去找到合適的人。其實“千人千面”的叫法還不精準，更精準的叫法是“千人千時千面”。

以前，1000 人=1～3 套素材?，F(xiàn)在，1000 人=1000×1000 套素材（注意！“千時”只是指代數(shù)量多，真實的數(shù)量要遠大于1000）

而且，不要以為1000 條+/日的素材的上新，就已經(jīng)到了極限。我認為未來一定會有1 萬條/日、甚至10 萬條/日的一天。

為什么我會如此肯定這件事呢？因為算法的力量，大部分還只停留在手機APP 上，還有很多用戶觸點沒有被“算法化”。

比如說，戶外廣告牌。我們現(xiàn)在投放分眾和新潮，大部分的廣告位置都是按周去售賣，而不是按算法精準分發(fā)廣告。

物聯(lián)網(wǎng)之后，戶外廣告牌也會依靠大數(shù)據(jù)、熱感技術(shù)，實現(xiàn)線下廣告的千人千面。

假如老人鞋品牌投了電梯廣告，如果電梯里進來一位老人，廣告會講老人鞋的功能；如果進來一對年輕人，廣告就講述如何孝敬父母；如果進來一群人，就播放品牌定位的通用型廣告。

面對日益爆炸的創(chuàng)意需求，90%的企業(yè)并不需要一個100 分的創(chuàng)意，但他們可能需要1 萬個70 分的創(chuàng)意。

在未來的廣告領(lǐng)域，創(chuàng)意只有變成一種標準化的產(chǎn)品，才能滿足市場需求。

所以，當創(chuàng)意變成“快消品”之后，我認為最大的變化就是：當創(chuàng)意變得越來越多、越來越平庸時，創(chuàng)意的功能將徹底改變。

創(chuàng)意到底有什么用？

從需求驅(qū)動創(chuàng)意，到創(chuàng)意驅(qū)動需求。創(chuàng)意到底有什么用？

也許你每天都和創(chuàng)意打交道，但你很可能回答不了這個問題。我們舉個簡單的例子，幫你理解這個問題。

假如有一群人賣的是同一個果園的橘子，但是老奶奶的橘子，因為一句“甜過初戀”的文案，很可能比其他人都好。

這就是創(chuàng)意的功能：創(chuàng)意可以迅速捕捉消費者的注意力，并降低廣告的傳播成本。

現(xiàn)在，讓我們換個方式去運用這條創(chuàng)意。

老奶奶跑遍了整條街道，在每個路口都放了一塊廣告牌，告訴路人去大柳樹下買“甜過初戀”橘子。那么，老奶奶多掛一塊廣告牌，可能就多引來1 位顧客。

過了一段時間，老奶奶發(fā)現(xiàn)：有些路口的人，即便看到自己的廣告牌也不來買橘子。例如，第三個路口旁的胡同就一直沒有顧客。

老奶奶就特意去那里看了一眼，發(fā)現(xiàn)這里住的都是和她同齡的大爺大媽，這些大爺大媽們和年輕人不一樣，對“甜過初戀”這種話根本不感興趣。

那天，老奶奶給這個路口重新寫了一條文案：“大柳樹下‘甜過初戀’橘子，每天5 點至7 點，買一斤送半斤?！?/p>

自從改了這條文案后，很多大爺大媽都趕在5 點至7 點，來老奶奶這兒買橘子。

于是，老奶奶發(fā)現(xiàn)：針對不同路口的街坊，定制不同風格的創(chuàng)意，更容易吸引那里的顧客。

再過一段時間，老奶奶發(fā)現(xiàn)買橘子的人一點點變少了，大家對墻上的廣告牌似乎習以為常、視而不見了。

于是，老奶奶又做了一次創(chuàng)新，她雇了幾個孩子探聽每個路口行人特征、各家的新鮮事，隨時向她匯報。老奶奶再根據(jù)這些“小道消息”，隨時修改廣告創(chuàng)意。

比如，最近李老爺子咳嗽了，他家門口的文案就成了“橘子皮熬水止咳，橘子肉給娃打牙祭。來買大柳樹下‘甜過初戀’橘子”！

以上，我用老奶奶賣“甜過初戀”橘子的故事，解釋了當下廣告創(chuàng)意的真實功能。

這個故事的前半段，創(chuàng)意的主要目的是：幫消費者更好地認知品牌?！疤疬^初戀”這四個字，生動地傳遞了老奶奶橘子的賣點——甜。

在這個故事的后半段，老奶奶是在用創(chuàng)意驅(qū)動用戶需求。創(chuàng)意的功能已經(jīng)從廣告的放大器，變成了生意的助推器！

簡單說：當下創(chuàng)意的主要功能，不是為廣告服務，而是為生意增長服務。這跟以往的市場是相反的。

從需求驅(qū)動創(chuàng)意，到創(chuàng)意驅(qū)動需求，創(chuàng)意的功能發(fā)生了一次反轉(zhuǎn)。創(chuàng)意的功能變了，是因為信息環(huán)境變了。

所以如果老奶奶想依靠創(chuàng)意去賣出更多的橘子，她必須掌握幾種能力。

第一，她必須有能力產(chǎn)出大量的創(chuàng)意。因為只靠“甜過初戀”這一條創(chuàng)意，她沒法贏得更多類型的顧客。

第二，創(chuàng)意的波及面一定要大、要廣。因為她的廣告能滲透多少個路口，理論上就能轉(zhuǎn)化多少個路口的顧客。

第三，要有及時的信息反饋和信息處理能力。因為要根據(jù)不同時間、不同地點、不同人群的狀況去產(chǎn)出文案，所以老奶奶必須有能力拿到消息，并作出正確的反應。

以上這三個條件，如果我們對應到當下的傳播環(huán)境里就是：內(nèi)容生產(chǎn)力、媒介滲透率和大數(shù)據(jù)應用。

所以，代表人文主義的創(chuàng)意，將必然和代表科學主義的算法、大數(shù)據(jù)、AI 這些技術(shù)詞匯共生、共榮，科技將成為創(chuàng)意的新土壤。

技術(shù)到底在把創(chuàng)意引向哪里？

未來的廣告長什么樣？很多廣告人給的答案是：內(nèi)容+技術(shù)。

比如，海外創(chuàng)意公司FCB Brazil曾為妮維雅制作了一些“高科技”玩偶，這些玩偶皮膚上用了紫外線感光材料，在陽光的照射下會發(fā)紅。

但厲害的是，一抹防曬霜，娃娃們的皮膚就會恢復正常。這下，熊孩子們再也不敢不涂防曬霜。

將科技融入創(chuàng)意，是眾多廣告公司堅信的未來，有很多信奉此道的數(shù)字化創(chuàng)意團隊在崛起。

但這種“科技化的創(chuàng)意廣告”只是冰山一角。對于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)而言，未來要顛覆的不是創(chuàng)意的內(nèi)容，而是創(chuàng)意的生產(chǎn)方式。

我們在朋友圈，經(jīng)常會看到這樣的文章：《未來不會被AI 替代的職業(yè)》《人工智能時代的職業(yè)選擇》。

這類文章普遍認為：所有機械勞動都很容易被AI 取代，比如會計、快遞員；而所有創(chuàng)造型的技能都很難被AI 取代，比如藝術(shù)家、設計師。

但我覺得，人類低估了AI。對于內(nèi)容型、創(chuàng)意型的工作，AI 一樣是可以征服的，只是更慢一點罷了。對于一個廣告創(chuàng)意而言，人類靠的是直覺，但AI 從不相信純粹的直覺，AI 的直覺同樣來自于對事實的量化計算。

我們舉個例子。

20 世紀80年代， 普林斯頓大學出了一位經(jīng)濟學家，叫Orley Ashenfelter。他在研究了1952～1980年波爾多地區(qū)的氣象資料后，又對照了拍賣行的波爾多葡萄酒的價格波動，然后用經(jīng)濟學原理推導出一條葡萄酒品質(zhì)公式：葡萄酒品質(zhì)=12.145+0.00117×冬季降水量+0.0614×生長期平均氣溫-0.00386×采收期降水量。

通過這個公式，Orley Ashenfelter預測：1989年的波爾多葡萄酒比1986年的品質(zhì)更好。后來的資料顯示：1989年份的葡萄酒賣價是1986年份的兩倍多。

內(nèi)容創(chuàng)意和葡萄酒品質(zhì)很像，在我們常人看來，似乎都是只能靠直覺，難以用數(shù)理計算的東西。但事實上，創(chuàng)意生產(chǎn)也可以被“算法化”，只不過這套算法里，包含了更多的動態(tài)的、隨機的元素。

最關(guān)鍵的是：AI 一旦學會創(chuàng)意，它的創(chuàng)意不是一次性的，而是可以不斷迭代、不斷進化的。

AI 會全網(wǎng)抓取熱詞從而判斷流行走向，再結(jié)合過往的受眾反饋數(shù)據(jù)，不斷生成新的、大量的創(chuàng)意。

在海量的創(chuàng)意里，對的創(chuàng)意被保留、錯的創(chuàng)意被淘汰，不斷逼近最好的創(chuàng)意水準，永遠維持最佳的創(chuàng)意才華。

現(xiàn)在的程序廣告平臺雖然只能做出簡單的圖文素材創(chuàng)意、簡易的視頻內(nèi)容剪輯、模塊化的落地頁，但是幾年之后的算法可以像破譯葡萄酒品質(zhì)一樣，打開創(chuàng)意的黑盒子。

技術(shù)不是在解決創(chuàng)意的表現(xiàn)力，而是在試圖提高創(chuàng)意的生產(chǎn)力。技術(shù)核心要解決的是如何滿足10 萬條一天的素材需求，而不僅是制造一個沉浸式的互動創(chuàng)意。

所以，算法會推動創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進入大生產(chǎn)時代。在這個時代下，還會發(fā)生什么樣的演變呢？

創(chuàng)意的“斷代史”會如何書寫？

未來，廣告行業(yè)的主要矛盾一定是日益增長的創(chuàng)意需求，和落后的創(chuàng)意生產(chǎn)方式之間的矛盾。

所以，未來的創(chuàng)意的“斷代史”會這么書寫。

1.創(chuàng)意生產(chǎn)的工業(yè)化

我們說：創(chuàng)意正在從藝術(shù)品變成快消品。對藝術(shù)品而言，這個行業(yè)需更多的創(chuàng)意匠人；而對于快消品而言，這個行業(yè)需要更多的創(chuàng)意工廠。

目前，廣告市場上做信息流的廣告公司，設計、拍攝、剪輯、編導等這類創(chuàng)意工作者大約在100 人以上。

以往我們一條廣告TVC 要前前后后折騰2 個月，現(xiàn)在他們平均一天要產(chǎn)出8條40秒以上的視頻廣告。

這些廣告從業(yè)者還是創(chuàng)意人嗎？不，他們只能算是“創(chuàng)意民工”，他們的工作性質(zhì)和富士康工人沒有太大區(qū)別。

2.創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的多元化

越來越多的人參與創(chuàng)意生產(chǎn)，才能滿足越來越多的創(chuàng)意需求。

以往的創(chuàng)意是被4A、創(chuàng)意熱店把持的，現(xiàn)在創(chuàng)意的“供給側(cè)”非常復雜。

創(chuàng)意生產(chǎn)商：有甲方in house團隊、有大量的自媒體網(wǎng)紅、有很多的freelancer，未來還會有更多的“斜杠青年”入場。

創(chuàng)意供需平臺：比如特贊、星圖、新榜等。

創(chuàng)意工具服務：快速剪輯工具、落地頁服務商、免費字體庫等。

創(chuàng)意這盤生意，未來還會出現(xiàn)很多新的商機，遠遠不止于創(chuàng)意生產(chǎn)這么一個環(huán)節(jié)。

3.創(chuàng)意生產(chǎn)的工具化

當一個客戶一天產(chǎn)出1 萬條素材時，上百人的廣告團隊也會捉襟見肘。

那怎么辦？再搭建一個幾萬人的視頻團隊嗎？不會的。當人力不足時，人類的解決方案不是招聘更多的人，而是用工具代替人力。

比如，像順豐這樣的公司，不可能隨著業(yè)務發(fā)展無限招聘客服。正確的做法是，想辦法用機器代替一部分人工客服。創(chuàng)意生意也會如此。

創(chuàng)意工具服務商，還是一塊創(chuàng)業(yè)藍海。靈感、腳本、手繪、剪輯、演員庫、音樂版權(quán)庫、字體庫等，都會誕生出相應的工具應用。

我們套用工具，先解決70%的問題。余下30%更復雜的事，靠人工去校正。

4.創(chuàng)意管理的中臺化

5年前，我們拍攝一個品牌TVC，市場部要折騰一兩個月去盯創(chuàng)意和執(zhí)行；現(xiàn)在，一個“雙11”大促，電商部每天要盯著幾百套的創(chuàng)意素材。

未來，當我們一天需要1 萬套創(chuàng)意素材時，光審核一項就不是人力能完成的，更別提分析創(chuàng)意的表現(xiàn)了。

批量的創(chuàng)意，只能用軟件去管理。未來，每家企業(yè)的創(chuàng)意內(nèi)容，都會像大數(shù)據(jù)、業(yè)務板塊一樣被“中臺化”，通過設定精細的KPI，去管理海量的創(chuàng)意內(nèi)容。

在創(chuàng)意大生產(chǎn)時代，好創(chuàng)意≠質(zhì)量，好創(chuàng)意＝質(zhì)量×數(shù)量。

結(jié)語

目前，創(chuàng)意行業(yè)對洶涌而來的變化，還處在一種半懵的狀態(tài)。

傳統(tǒng)創(chuàng)意人還把大量的增長型創(chuàng)意視為流量垃圾，殊不知這些粗糙的創(chuàng)意已經(jīng)是廣告主的命根子；知名行業(yè)媒體們，還停留在宣傳戛納大獎、刷屏案例上，對新創(chuàng)意市場的邏輯視而不見；

大學校園里的課堂上，老師們還只是講述大衛(wèi)·奧格威時代的創(chuàng)意法則。廣告畢業(yè)生進入社會后就會發(fā)現(xiàn)，四年所學已經(jīng)是“非主流”知識。

你對創(chuàng)意的理解，必須更新一下了。（梁將軍，專注于品牌戰(zhàn)略知識內(nèi)容分享）