論企業(yè)目標市場細分及營銷策略

劉佳杰 徐嘉豪

1950年代中期，企業(yè)目標市場細分由市場學(xué)家在美國提出，他將整個的市場劃分各不相同的消費群體。而這些消費群體有一個共同的特征，那就是他們的需求和欲望幾乎近似，只有零星的差別。所以從營銷理論看，每一類消費的群體都被稱為子分子市場。而企業(yè)的營銷策略是滿足公司目標客戶需求的各種決策活動的過程，例如營銷和銷售。我們平時所學(xué)的關(guān)于市場營銷策略的知識，是為了以后能夠圍繞著我們選定的市場，在市場中參與各種各樣的活動，同樣可以運用知識，讓全體員工樹立一種現(xiàn)代企業(yè)所必須擁有的營銷的意識，也就使從前期設(shè)計開始到生產(chǎn)再到銷售，同時售后來作為系統(tǒng)的保證。

一、企業(yè)目標市場細分

（一）房地產(chǎn)市場細分的特征

市場細分，就是房地產(chǎn)內(nèi)部人員通過了解客戶不同的需求，從而將市場分成類似的多個購買群組。選擇適合自己的目標市場，也就是指房地產(chǎn)商人選擇各不相同的企業(yè)，然后再因為不同的企業(yè)要求，進入不同的市場。根據(jù)目標客戶群，活動過程的房地產(chǎn)開發(fā)商，則必須要將自己的產(chǎn)品在自己的目標客戶的印象中設(shè)立特殊的位置和感知。當然，消費者哪怕是在不同的市場的細分組里，對同類產(chǎn)品的需求可能也有這樣那樣的差異，哪怕就算是相同的需求也一定存在著這樣那樣的明顯差異。當然，原因多種多樣市場的細分也可能指的是同一種產(chǎn)品，哪怕是同一種細分，結(jié)果也不同 。

（二）以湖州市萬科集團分公司為例的市場細分

消費者所追求的利益是細分市場的唯一標準，在城市中起家的房地產(chǎn)商，通常習(xí)慣把市場分為多個不同的房區(qū)，例如市中心的房區(qū)，擁有良好教育的學(xué)區(qū)房區(qū)，坐落在城市邊緣的生態(tài)房區(qū)，遠在生態(tài)優(yōu)美的郊區(qū)房區(qū)和高端的別墅區(qū)房。

1.地產(chǎn)商大多忽視了低端市場

湖州統(tǒng)計局統(tǒng)計結(jié)果發(fā)布之后，我們不難看出，對于房產(chǎn)的投資已經(jīng)從03年統(tǒng)計的0.78萬億增加到18年的12.03萬億。所增巨大。當然，眾所周知，房地產(chǎn)與息息相關(guān)的企業(yè)，如鋼鐵、建筑材料、化學(xué)工程等。原發(fā)展通過協(xié)同效應(yīng)與工業(yè)的發(fā)展變得更加密切，對促進區(qū)域的經(jīng)濟漲幅具有不可或缺的作用。但是，房價的漲幅劇烈增長已經(jīng)超過了房地產(chǎn)本身的財產(chǎn)價值，從而也就使房地產(chǎn)行業(yè)泡沫化更加具有風(fēng)險。從2018年開始，全國房地產(chǎn)的市場都呈現(xiàn)出一種非常的緊張的態(tài)度，但是有一點好處的是，位于一二線城市的房產(chǎn)價格已經(jīng)基本維持一定的價格，暫時不會上下浮動，三四線城市的房產(chǎn)買賣已經(jīng)由原來的供大于求，轉(zhuǎn)變成幾乎要供求相同了但吳興區(qū)，開發(fā)區(qū)和德慶縣三地的房地產(chǎn)銷售負增長和地區(qū)差異化的形式更為明顯。因此，調(diào)查湖州地產(chǎn)的價格波動，對湖州房產(chǎn)意義十分重大。湖州房地產(chǎn)開發(fā)商同時忽略了低端的市場，主要選擇中高端的住房市場作為它的目標市場 。

2.老城區(qū)依舊占有重要的比重

仁皇山的新區(qū)是中小學(xué)等文化教育設(shè)施的集聚地，同時也是湖州作為偉華文化城市的中心。因此，它是白領(lǐng)和年輕買家的首選。新城西南區(qū)是僅次于仁皇山新區(qū)的第二大住宅房地產(chǎn)區(qū)，地理面積約占總數(shù)的24.3%，并具有靠近市中心和郊區(qū)美麗的鄉(xiāng)村風(fēng)光的便利。因此普通工人階級非常青睞。東部新區(qū)的住宅房地產(chǎn)約占總面積的16.3%。在東新區(qū)，它擁有豐富的教育資源，最近成為了湖州的一個新學(xué)區(qū)。但是，由于它離舊城區(qū)很遠，所以主要的吸引力是附近的工作場所消費集體。舊城區(qū)的房地產(chǎn)面積依舊占有相當大的比例，約占總數(shù)的23.5%。近年來，舊城區(qū)的大規(guī)模翻新使其更具商業(yè)性，吸引了尋求舊城區(qū)房地產(chǎn)繁榮和便利的眾多消費者和各路投資者。稀有的太湖水景區(qū)、周圍的綠色生態(tài)資源主要由當?shù)睾屯鈬母呤杖肴后w生活和投資。由于目標群體的數(shù)量很少，新湖畔地區(qū)的住宅面積總數(shù)僅為8.5%。

3.消費者內(nèi)在的心理需要變得更加重要

在樣本中，房產(chǎn)的價格，總體上呈現(xiàn)瘋狂上漲模式，03年湖州房產(chǎn)的價格呈緩慢增長方式，直到13年，從不足兩千元直接增至將近七千元， 增幅表現(xiàn)得很穩(wěn)定;13年之后的連續(xù)兩年，連續(xù)下降， 但是值得慶幸的是下降幅度并不大;這種情況一直持續(xù)到2015年，當年房地產(chǎn)的價格開始較快增長，從2015年6 882元年增至2018年接近10 557元， 房產(chǎn)銷售的價格已經(jīng)是相當大增幅了 。和低、中端的房產(chǎn)相比較，所有的開發(fā)商都對高端的房產(chǎn)做出更多的細分。將高端房產(chǎn)的客戶劃分成高收入人群。其次，再基于行為的變量，將豪華房產(chǎn)的目標客戶再進一步細分成追求房產(chǎn)質(zhì)量的人群和追求個性、關(guān)注環(huán)境的人群。不難發(fā)現(xiàn)，高收入的生活方式也將高端房地產(chǎn)細分成各個不同的房產(chǎn)，例如休閑房產(chǎn)、度假房產(chǎn)、體育地產(chǎn)、文化地產(chǎn)和教育房地產(chǎn)等不同類型的房產(chǎn)。

湖州的歐美式豪華房地產(chǎn)可以細分為更多類型，可以分為美國，地中海，法國和英國風(fēng)格。湖州的西南，京瑞房產(chǎn)已經(jīng)可以代表美國別墅。其中的設(shè)施含有各種各樣的餐飲設(shè)施和休閑設(shè)施。

二、企業(yè)市場營銷策略

（一） 國內(nèi)市場營銷策略

國外代購、跨境電商等等這一系列的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)，給新媒體下的電子商務(wù)的發(fā)展提供了發(fā)揮空間、同時也指明了未來的方向，重要的是，它已經(jīng)是我國電商經(jīng)濟發(fā)展最重要的一個階段。在與電商的運營對購買自己所需要的商品進行合理的協(xié)商之后，進行下單等一系列后續(xù)問題，代買家收到貨物之后，最后完成交易。新媒體衍生的電子商務(wù)營銷模式具有相當廣泛的應(yīng)用應(yīng)用，它的優(yōu)點顯而易見，第一：能夠?qū)⒕€上宣傳的空間擴大化，同時在線下，宣傳也能夠游刃有余，當今企業(yè)面臨的則是覆蓋面更廣的經(jīng)濟市場，它能夠非常充分地滿足客戶的各種購買的需求，就目前的形式，如果企業(yè)發(fā)展沒有轉(zhuǎn)向電商平臺的話，則在市場上沒有辦法讓更多的消費者及時的了解我們的產(chǎn)品，必然會影響到企業(yè)經(jīng)濟的快速發(fā)展和而未來的發(fā)展方向，所以所有的電子商務(wù)企業(yè)必須需要順勢當今市場和推動企業(yè)進一步發(fā)展，如要完成上述二事，則必離不開兩種方式，第一種就廣泛宣傳，第二種就是多加經(jīng)營，如果電子商務(wù)想要快速發(fā)展，這二者是必經(jīng)之路 。

洪林乾聯(lián)系現(xiàn)實狀況及基本理論，在《通力電梯中國市場營銷策略研究》一文中，首先分析該公司的現(xiàn)狀和推廣，其次結(jié)合與本文內(nèi)容有關(guān)聯(lián)的理論工具，在差異化和求穩(wěn)定的兩個方向下，尋找中高端市場定位下適用于該公司的營銷計劃和發(fā)展方案，構(gòu)成四種營銷策劃方案，如產(chǎn)品、價格、渠道和營銷等，結(jié)合了真實經(jīng)營過程中的所需條件，通過其他側(cè)面助力使企業(yè)的營銷目標可以在最后成為現(xiàn)實 。

在市場中定位，并制定該企業(yè)自身同步的想要進步的營銷策略。第一，要發(fā)現(xiàn)該公司營銷的現(xiàn)狀，并發(fā)現(xiàn)它存在的各種各樣的問題，然后再通過綜合分析確定，第二，將企業(yè)內(nèi)外部的環(huán)境分析、中國國內(nèi)視頻安防行業(yè)環(huán)境，在SWOT中，要指出該企業(yè)正在面對的優(yōu)缺點，再經(jīng)過所學(xué)到的理論進行深入分析，最終確定市場。通過對于和本產(chǎn)品有關(guān)的市場的營銷策略，從而對企業(yè)的產(chǎn)品、渠道、價格等各種分析，進行了全方位的研究，并通過現(xiàn)實中存在的一些問題，最后提出這樣那樣的建議，例如提升該產(chǎn)品的在當下市場的競爭力、通過各種渠道去增加人臉識別技術(shù)、分析大數(shù)據(jù)、知識圖譜等跟人工智能相關(guān)的一些智能化技術(shù)，在此基礎(chǔ)上融合類似于視頻安防之類的產(chǎn)品，通過這些使公眾了解該企業(yè)，當然也可以通過微信等平臺進行宣傳，或者付費買廣告牌，對公司產(chǎn)品進行宣傳，著重為用戶提供全方位的服務(wù)，從而高效的將此公司在市場營銷的各種活動中存在的問題解決 。

（二）國外市場營銷策略的理論

喬伊斯·約瑟夫?qū)θ诵暮推放品较蜻M行研究，在《忠誠重要嗎？品牌忠誠與營銷對品牌資產(chǎn)的影響》一文中，非消費者特許經(jīng)營建設(shè)引起的品牌資產(chǎn)流失一直是現(xiàn)存文獻中反復(fù)出現(xiàn)的主題。然而，不成比例地增加公司的非CFB的推廣活動與這類學(xué)術(shù)觀點矛盾.這個研究通過對品牌忠誠度考察，從而營銷企業(yè)品牌資產(chǎn)的關(guān)系和對企業(yè)的調(diào)節(jié)作用，為這種不一致理論提供了相當重要的依據(jù)。結(jié)果表明，營銷-品牌的資產(chǎn)關(guān)系受制于忠誠度，同時對該關(guān)系也有明顯的調(diào)節(jié)作用，就算是短期的營銷，同樣也會使某些細分的市場的品牌資產(chǎn)得以增強，例如那些忠誠虛假的主導(dǎo)市場。所以從業(yè)的人能夠在不對品牌資產(chǎn)造成影響的前提下，通過短期的營銷方式來對特定的忠誠群體進行主導(dǎo) 。

阿格斯·達爾馬萬在《多產(chǎn)品綜合銷售和運營計劃：共同優(yōu)化營銷和生產(chǎn)決策的數(shù)量和時間》中提出了一個用于多種產(chǎn)品的銷售和生產(chǎn)計劃的建?？蚣埽⊿&OP），考慮多種產(chǎn)品的提價和生產(chǎn)計劃的集成。 該模型框架考慮了產(chǎn)品之間的潛在競爭和相互殺傷以及共享生產(chǎn)資源的分配。 我們采用的需求模型將購買事件，消費者選擇和購買數(shù)量組合到一個順序框架中，以捕獲消費者對營銷活動的動態(tài)和異質(zhì)性。 由于規(guī)模問題大，所以要提出一種方法來解決這個發(fā)生在共同優(yōu)化中的嚴重問題。 我們的數(shù)值結(jié)果表明，關(guān)于營銷的最佳數(shù)量和時間，存在一些有趣的發(fā)現(xiàn)，其中考慮到了與營銷和生產(chǎn)相關(guān)的因素之間的相互依賴性。 。

費爾南多·德·奧利維拉·桑蒂尼在《銷售營銷對移動銀行跨文化影響的研究》中分析本研究旨在調(diào)查消費者注意和沖動對打算在營銷活動中使用移動銀行的影響。我們還研究了促進一種避免不確定性、吸引力和文化方面的影響對消費者注意和使用移動銀行的意愿之間的關(guān)系以及使用移動銀行的意愿之間的關(guān)系的影響。 對來自美國、印度、巴西的1，011名移動銀行消費者的抽樣調(diào)查中使用結(jié)構(gòu)方程模型分析數(shù)據(jù)。我們發(fā)現(xiàn)，消費者的渴望和關(guān)注會影響消費者在營銷活動中使用手機銀行的意愿。另外，營銷活動的吸引力在于它們可以充分減輕消費者使用移動銀行的緊迫性，審慎性和消費者意愿，同時避免此類營銷活動和不確定性。我們還發(fā)現(xiàn)這種關(guān)系部分放松了。

三、結(jié)語

總而言之，企業(yè)需要針對自身目標市場進行不斷細分，通過不同層級顧客之間的消費理念進行適當調(diào)整。采用多樣化的營銷策略模式，從促進企業(yè)的長遠發(fā)展。

（作者單位：渭南師范學(xué)院，經(jīng)濟與管理學(xué)院）