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    物流服務質量對顧客忠誠度的影響機制研究

    2021-02-04 08:02:19杜金聲張琦謝釗馮勇
    中國商論 2021年2期
    關鍵詞:影響機制

    杜金聲 張琦 謝釗 馮勇

    摘 要:隨著B2C模式的興起以及我國電子商務產業(yè)的快速發(fā)展,電子商務平臺已成為人們日常購物的主要渠道,物流是在線購物的重要組成部分。在當今市場競爭激烈的環(huán)境下,只有確保高質量的物流服務,提高客戶忠誠度才能獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。在文獻回顧的基礎上,本文根據(jù)研究對象的行業(yè)特征即B2C電子商務行業(yè),采用SERVOUQUAL模型和物流服務質量LSQ評價模型作為劃分物流服務質量維度的依據(jù),通過實證分析構建了物流服務質量與顧客忠誠關系模型,并針對提高顧客忠誠度提出了一些行之有效的方案,以期為相關理論研究提供參考,也希望能夠從物流服務質量角度進一步完善企業(yè)經營戰(zhàn)略,提高企業(yè)核心競爭力,這對于企業(yè)的發(fā)展有著現(xiàn)實的指導意義。

    關鍵詞:B2C;物流服務質量;顧客承諾;顧客忠誠度;影響機制

    中圖分類號:F259.22 文獻標識碼:A 文章編號:2096-0298(2021)01(b)--03

    1 研究背景

    隨著IT的普及和進步,網(wǎng)民越來越多,人們的消費習慣和方式受到了極大的影響。越來越多的消費者從實體店購物轉向網(wǎng)上購物,當前,許多主流電商平臺都采用了B2C電子商務模式,例如淘寶、京東、當當、唯品會等,由于其快速、方便、性價比高、安全等優(yōu)點,很受顧客喜愛??梢?,B2C 作為網(wǎng)絡購物的常態(tài)模式,已經成為網(wǎng)絡購物用戶日常生活中很重要的一部分。且基于B2C電子商務平臺一站式服務、存在消費者評價機制的特點,在B2C電子商務模式中,物流服務更是必不可少的環(huán)節(jié),高品質,高速度的物流服務可以為企業(yè)帶來更高的市場響應,客戶源源不斷,從而可以幫助企業(yè)占領更多的市場份額。因此,本文探究B2C電子商務背景下物流服務質量對顧客忠誠度的影響機制,對企業(yè)價值的提高和電子商務的可持續(xù)發(fā)展有著極其重要的理論意義和實際價值。

    2 理論回顧與研究假設

    2.1 物流服務質量對顧客忠誠度的影響理論回顧與研究假設

    就目前研究現(xiàn)狀,物流服務質量與顧客忠誠度之間呈正相關關系。Bauer(2016)[1]等認為產品服務質量可以間接影響顧客的重復購買行為。徐穎等(2016)[2]以顧客滿意和顧客信任為中介變量,研究物流服務質量對顧客忠誠度的關系,發(fā)現(xiàn)應急處理質量、信息交互質量、物流配送質量直接正向影響顧客忠誠度,而人員服務質量則是通過影響顧客信任這一中介變量,間接影響顧客忠誠度。錢慧敏、董澤、曲洪建(2019)[3]在研究智慧物流問題時提出,時間質量、配送質量等對顧客忠誠度都有正向影響,并且影響程度依次遞減。由此可得取件點的便捷性、信息真實性、綠色包裝技術使用率、設備先進程度對于顧客忠誠度影響程度最深。由此,本文提出如下假設:

    H1:B2C電子商務物流服務質量對顧客忠誠度具有正向影響。

    2.2 物流服務質量對顧客承諾的影響理論回顧與研究假設

    Kelley和Davis (1994)[4]研究指出,物流服務質量會直接影響顧客承諾。他們將顧客承諾分為情感性承諾和持續(xù)性承諾,物流服務質量對兩種顧客承諾的影響機制分別為:如果一家企業(yè)的物流服務質量水平遠超過其他企業(yè),以至于消費者很難用他企業(yè)的產品或服務來代替,那么,消費者將對這家企業(yè)產生喜愛和依賴,這就是情感性承諾;由于此時消費者很難找到相應的替代產品,即使這家企業(yè)的物流服務有不完美之處,顧客也會繼續(xù)選擇該企業(yè)的產品或服務,這就在一定程度上限制了消費者的選擇,這就是持續(xù)性承諾。由此,本文提出如下假設:

    H2:B2C電子商務物流服務質量對顧客承諾具有正向影響。

    2.3 顧客承諾對顧客忠誠度的影響理論回顧與研究假設

    經過大量文獻閱讀我們發(fā)現(xiàn),客戶承諾是維系關系營銷的關鍵,也是客戶忠誠度的主要影響因素。Morgan和Hunt(1994)[5]認為承諾是建立和維持客戶與企業(yè)之間長期持續(xù)的合作關系的重要手段,其為影響忠誠度重要因素。 Fullerton(2003)[6]以移動通信服務行業(yè)為例,進行了顧客承諾和顧客忠誠度的相關研究,結果表明計算性承諾對顧客忠誠度的影響機制是不同的。徐彪(2011)[7]研究在IT行業(yè)顧客承諾對顧客滿意度、顧客信任以及品牌忠誠度的中介作用中,將顧客承諾分為兩種,分別為情感承諾和持續(xù)承諾。研究結果表明,顧客情感承諾和持續(xù)承諾都對品牌忠誠度有著顯著的正向影響,且顧客承諾作為中介影響顧客滿意度、顧客信任和品牌忠誠度之間的關系。據(jù)此,本文提出假設:

    H3:B2C電子商務顧客承諾對顧客忠誠度具有正向影響。

    3 樣本選擇與數(shù)據(jù)來源

    為了驗證假設,本研究采用問卷調查方式收集數(shù)據(jù),本文中的問卷通過問卷星平臺發(fā)放,網(wǎng)民可以通過微信、QQ或者其他在線平臺填寫。 總共發(fā)放問卷270份,剔除無效問卷,最終有效問卷為248份。通過對問卷進行描述性統(tǒng)計分析,其中男士145人,女士143人,性別比例接近1∶1,非常合理;網(wǎng)絡購物主要呈現(xiàn)出越來越年輕化和高學歷的特點,年齡在20~35歲的顧客占比達到58.5%,學歷為本科以上的顧客占比高于80%。顧客大部分月生活費用為800~1600元,其中在線購物將近一半的消費群體是在校學生,這是由于隨著社會經濟的持續(xù)發(fā)展,人們的生活水平不斷提高, 許多電子商務平臺也針對細分學生群體開發(fā)了許多高性價比的平價產品,以獲取利潤;從地區(qū)來看,顧客主要集中在東部地區(qū),這可能因為東部沿海地區(qū)交通便利,經濟發(fā)展比較快,顧客收入水平較高以及購買力較強。

    4 實證分析

    4.1 變量測量的信度

    本研究的主體框架中,表1中“便利性”“移情性”“可靠性”“信息性”“移情性”“顧客承諾”“顧客忠誠度”這七個變量的測量問項作為問卷中相對應的題項,而所有題項都以Likert7級量表來衡量,要求答題者根據(jù)自身服務感知和消費心理來回答。經過文獻查閱,初步檢驗模型,預調研經驗證性因子檢驗,我們發(fā)現(xiàn)信效度問卷設計不合理,從而正式進行問卷與模型的設計,又再次發(fā)放問卷回收結果。為了分析調查問卷得到的樣本數(shù)據(jù)的可靠性,本文用SPSS26.0對上述測量問項展開描述性統(tǒng)計分析,在執(zhí)行假設測試之前,通過測量對模型內部一致性的置信度,進而保證我們所得到每個變量都是有效且符合常理的。通過信度分析我們發(fā)現(xiàn),每個量表的信度均超過0.75(見表1),并且共包含了33個問題問卷的總體信度值高達0.938,信度系數(shù)Cronbachs Alpha值也約為0.9,而在統(tǒng)計學相關知識里,信度系數(shù)越大,表示測量的可信程度越大,則問卷設置越完備,所以我們所設計問卷的內部一致性極好。

    另外,在SPSS計算中,我們得到KMO統(tǒng)計量為0.939,遠大于最低標準0.5,所以適合做因子分析。在Bartlett球形檢驗中,Sig<0.001,同理可推得適合做因子分析(具體數(shù)據(jù)見表2)。ANOVA表回歸分析后得到Sig<0.001,說明自變量對因變量產生顯著性影響。

    4.2 假設檢驗

    以下對物流服務質量進行驗證性因子分析( Confirmatory Factor Analysis, CFA)。利用AMOS軟件,繪制模型圖進行分析,建立自變量中介變量與因變量之間的關系,如圖2所示。

    經運算分析,該模型的卡方值為435.4,自由度為101,卡方值與自由度的比值(即Chi-square /df)為4.31,小于5,屬于可以接受的范圍,RMSEA值為0.064<0.08,屬于可接受范圍內。綜合來看,假設模型與觀察數(shù)據(jù)適配良好,具體擬合結果如表3所示。

    本文采用最大似然法對各因子之間路徑系數(shù)值進行估計。如表4所示,其中C.R為臨界比值,即t檢驗值,其絕對值均大于1.96;P值檢驗在0.1%的誤差水平上,可以看出各因子之間都具有很強的統(tǒng)計顯著性。因此根據(jù)表4中結果數(shù)據(jù)可以看出,模型通過了所有假設檢驗。

    首先,對于前文假設,本文采用層級回歸( hierarchical regression modeling)法檢驗本研究的假設,具體回歸分析結果表明假設H1-H3均成立,起到了很好的驗證作用;其次,具體分析結果表明5個物流服務質量維度都顯著影響整體物流服務質量, 影響程度按照從大到小排列為可靠性、信息性、響應性、移情性、便利性,使得所有假設得到了理論支持。

    5 結論與對策

    本研究在對顧客忠誠已有研究成果的基礎上,研究在B2C電子商務行業(yè)背景下的物流服務質量與顧客忠誠度的模型,并獲得了實證分析的支持。研究發(fā)現(xiàn),物流服務質量的五個維度分別為便利性、響應性、可靠性、移情性以及信息性,一方面,物流服務質量直接積極地影響顧客忠誠度,另一方面,它通過顧客承諾的中介作用間接地影響顧客忠誠度。 至此,可以更充分地闡述B2C電子商務模式下物流服務質量對顧客忠誠度的作用機制,也可以為電子商務公司顧客忠誠度的提高提供啟示。

    在關系假設模型中,五個維度即可靠性、響應性、便利性、移情性、信息性都是影響物流服務質量的重要因子,影響程度都很大,因此一個電子商務企業(yè)能否有穩(wěn)定的顧客群,形成具有自身特色的核心競爭力,其整體物流服務質量是決定能否達成企業(yè)目標的主要因素,所以電子商務企業(yè)在推進營銷的過程中,更需要從物流服務質量各個方面考慮,進一步提高并滿足顧客的需求。

    顧客承諾在物流服務質量與顧客忠誠之間起到中介作用。從顧客在電子商務網(wǎng)站上下訂單到確認收貨期間,將特別關注電子商務平臺客服的服務態(tài)度和商品質量。顧客體驗感高就會使其喜歡這家店,并承諾未來持續(xù)在此店購買這一商品和服務,反之會考慮下次換一家網(wǎng)店購物。因此,隨著B2C電商行業(yè)競爭的日益加劇,對于B2C電子商務行業(yè)的公司,應根據(jù)消費者的需求,努力建設并改進自身物流服務體系的,擴大配送網(wǎng)點的覆蓋范圍,提高偏遠地區(qū)收貨便利性,提高貨物運輸?shù)募皶r性;建立快速而順暢的退換貨體系和便于消費者的服務渠道;對于貨物在運輸途中出現(xiàn)的丟失或損壞問題,應提供客戶及時響應反饋和處理;且應注重員工培養(yǎng),即通過提高物流服務質量的便利性、響應性、可靠性、移情性、信息性,建立顧客承諾和顧客忠誠使企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢。

    參考文獻

    Bauer H H,F(xiàn)alk T, Hammerschmidt M.E-Trans-Qual:A transaction process-based approach for capturing service quality in online shopping[J]. Journal of Business Research,2006,59:866-875.

    徐穎,黃音,方曉平.物流服務質量對電子商務企業(yè)顧客忠誠度影響研究[J].鐵道科學與工程學報,2016,13(10):2077-2084.

    錢慧敏,董澤,曲洪建.智慧物流服務質量對顧客忠誠度的影響[J].價格月刊,2019(2):70-79.

    Kelley , Davis. Investments in consumer relationships: a cross-country and cross-industry exploration[J]. Journal of Marketing. 1994(4):33- 50.

    Morgan R M,Hunt S D.The commitment-trust theory of relationship marketing[J].Journal of Marketing,1994,58(3):20-38.

    Fullerton, G. When Does Commitment Lead to Loyalty?[J].Journal of Service Research,2003,Vol.5(4):333-344.

    徐彪.基于顧客承諾的IT業(yè)品牌忠誠形成機制研究[J].管理學報,2011(11).

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