新媒體時代傳統(tǒng)文化傳播策略研究

摘 要：在新媒體時代，中國傳統(tǒng)文化傳播方式和接受方式發(fā)生了巨大變化。收獲高票房與好口碑的中國科幻電影《流浪地球》體現(xiàn)的中國傳統(tǒng)家庭觀念、英雄情懷、奉獻精神和家園情結(jié)是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分。本文以電影《流浪地球》為例，對當前新媒體傳播傳統(tǒng)文化的特點進行分析并闡述其傳播優(yōu)勢與劣勢，提出新媒體時代傳統(tǒng)文化傳播策略，為中國傳統(tǒng)文化的新媒體傳播這一新途徑拓寬道路。

關(guān)鍵詞：新媒體;傳統(tǒng)文化;《流浪地球》;傳播策略

新媒體是一種以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新型信息傳播工具，它有別于傳統(tǒng)媒體，是互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代產(chǎn)物。在一個萬物皆媒體的環(huán)境下，中國傳統(tǒng)文化的傳播需要跟上時代的腳步，因此，我們有必要對新媒體時代傳統(tǒng)文化的傳播進行探究。

1 新媒體時代傳統(tǒng)文化傳播的特點

1.1 傳播速度快

近兩年來，傳統(tǒng)文化的生產(chǎn)與傳播經(jīng)歷了從全民參與的眾媒時代到智媒時代的跨越，技術(shù)的發(fā)展使新媒體可以實現(xiàn)實時的傳播，不再像傳統(tǒng)媒體一樣需要繁雜的審核程序。目前國內(nèi)各大視頻客戶端基本都可以實現(xiàn)聲音視頻的實時傳播，大大縮小了時空的距離。在這種傳播條件下，新媒體可在最大程度上實現(xiàn)傳統(tǒng)文化的傳播廣度。如電影《流浪地球》通過新浪微博等平臺線上播放預(yù)告，展現(xiàn)電影中的中國元素與情懷，不僅可以實現(xiàn)電影的快速宣傳，而且可以更大程度地吸引觀眾去影院觀看正片，達到宣傳傳統(tǒng)文化的目的。

1.2 互動性強

新媒體的內(nèi)容傳播是雙向甚至是多向性的，同時在整個傳播過程中具有隨機性，受眾在傳播過程中具有主動性，因此在接收到發(fā)散信息的這個過程中，新媒體傳播的效果就更加明顯。長期以來，中國的許多電影都使用具有中國特色的知識產(chǎn)權(quán)和故事情節(jié)來反映非本土價值觀，《流浪地球》在這一點上處理得非常巧妙，因此即使看到科幻場景，但觀眾仍然能感受到影片中的人物是純粹的中國人。它體現(xiàn)的仍然是中國人的做事原則和道德標準?！读骼说厍颉饭适轮械母鞣N反路線設(shè)置，是危機末期人類命運界更為科學(xué)合理的思想，也具有中國特色。在這部影片中，創(chuàng)作者所選取的中國元素、傳統(tǒng)文化等更易引起觀眾的共鳴，在觀看完電影后，觀眾通過新媒體平臺所反饋和發(fā)散的信息量也是傳統(tǒng)媒體無法比擬的。

1.3 交融性強

隨著我國網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)水平的不斷提高，傳統(tǒng)媒介環(huán)境發(fā)生越來越多的變化，進而形成一種新型傳播環(huán)境，即媒介融合。新媒體傳播環(huán)境下，不同形式的媒介彼此之間的互換性與互聯(lián)性得到了加強，媒介一體化的趨勢日趨明顯。

2 新媒體時代傳統(tǒng)文化傳播的優(yōu)勢

新媒體，即有別于報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，依托高新數(shù)字技術(shù)的一系列新型媒體形態(tài)。為了更深入地了解中國傳統(tǒng)文化中新媒體傳播的現(xiàn)狀，筆者進行了研究和統(tǒng)計分析，認為傳統(tǒng)媒體在新媒體傳播中的優(yōu)勢突出，但也存在不足之處。

2.1 新媒體傳播符合現(xiàn)代受眾接受習(xí)慣

根據(jù)調(diào)查，78.35%的受眾接受每天在手機上傳播中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的相關(guān)知識。在最常用的傳統(tǒng)文化媒體中，44.37%的觀眾選擇了微信公眾平臺，27.49%的觀眾選擇觀看電影、刷微博、逛論壇，19.7%的觀眾選擇了APP?？梢钥闯觯谛旅襟w時代，平和的交流態(tài)度和生動的視覺呈現(xiàn)更符合觀眾的接受習(xí)慣，更容易使中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化宣傳達到潤物細無聲的效果。

2.2 新媒體加強傳統(tǒng)文化的雙向互動

新媒體傳播的手段和渠道更加多樣化，經(jīng)典之作可以以更加親密和生動的方式向公眾展示。各種圖像和動畫生動地呈現(xiàn)了經(jīng)典片段，實現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵創(chuàng)新，將觀眾置于優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化環(huán)境中，公眾更容易理解和接受中國傳統(tǒng)文化，自覺地對其進行發(fā)揚光大。

2.3 新媒體提高了信息傳播的效率

電影《流浪地球》在中國運載火箭技術(shù)研究院、中國航天博物館舉行了新聞發(fā)布會，并宣布了電影預(yù)告和概念海報。影片在前期宣傳過程中發(fā)布了其創(chuàng)作過程、創(chuàng)作理念等各種特輯。從宣傳中受眾迅速獲得影片的各種訊息，這樣等到影片放映時不僅會有好的票房，也會使影片的內(nèi)容、情感和文化獲得廣泛的傳播。

3 新媒體時代傳統(tǒng)文化傳播的不足

3.1 新媒體傳播易喪失傳統(tǒng)文化價值

在這個信息化的時代，為了達到公眾平臺的賬號維護與推廣目標，傳統(tǒng)文化的傳播者必須利用有趣的人或有趣的信息，吸引人們的興趣。傳播過程中，不可避免地會出現(xiàn)追求樂趣、時事性和失去傳統(tǒng)文化真諦的現(xiàn)象。新媒體平臺上的觀眾也創(chuàng)造了更多的娛樂需求，并被娛樂新聞吸引。

3.2 利益當前易產(chǎn)生捆綁消費

為了增加文化傳播帶來的利潤，一些企業(yè)通過QR碼作為表面包裝提供解釋服務(wù)，實際上向公眾出售廣告以賺取收入。當《流浪地球》在影院下架后，各大平臺包括愛奇藝、騰訊視頻等取得其播放版權(quán)只向中國觀眾收費，國外觀眾卻擁有免費觀看的權(quán)利，此種現(xiàn)象顯得有些諷刺。

4 新媒體時代傳統(tǒng)文化的傳播策略

在新媒體傳播的背景下，每個人都是接受者和傳播者。在文化傳播活動中，傳播者肩負著引導(dǎo)公眾的社會責(zé)任。傳播者應(yīng)提高自身精神文化素養(yǎng)，不得過度消費用戶，讓傳統(tǒng)文化過于“泛化”?！霸V諸感情”是傳播城市形象時一種重要的傳播技巧。

4.1 傳播中國特色內(nèi)容

《流浪地球》的核心情感是家庭。這是中國人關(guān)于家庭、英雄、家鄉(xiāng)和祖國的故事。電影中春節(jié)和家人間的情感元素都符合春節(jié)的節(jié)日氣氛。所以新媒體在傳播中應(yīng)當注意營造特定氣氛，與此同時，電影將故事放在光年級和浩瀚的宇宙中，傳播者應(yīng)該逐漸從淺層到深層發(fā)展用戶的需求。讓用戶建立一種對傳統(tǒng)文化的尊重和神圣感，探索滿足公眾需求的內(nèi)容，創(chuàng)作具有獨特的中國特色和文化價值的作品。例如，在傳統(tǒng)文化中，自然與人性的融合，對世界的責(zé)任感等，使其從更深層次影響受眾的心靈，真正講述中國故事并傳達中國意義。

4.2 建立傳統(tǒng)文化傳播體系

傳播傳統(tǒng)文化的根本目的是發(fā)揚與繼承傳統(tǒng)文化，所以要適應(yīng)不斷變化了的傳播環(huán)境。由于溝通目的的不確定性，溝通內(nèi)容不統(tǒng)一、不規(guī)范，傳統(tǒng)文化經(jīng)典和傳播研究的本質(zhì)是分散的。因此，我們必須重建傳統(tǒng)文化傳播的內(nèi)容體系。關(guān)注對經(jīng)典文化的傳播，傳播的內(nèi)容應(yīng)該貼近人們的生活，識別受眾感興趣的話題，以激發(fā)觀眾對傳統(tǒng)文化的親密感和體驗感。專業(yè)人員應(yīng)審查并考慮溝通內(nèi)容，以確保內(nèi)容真實有效。

4.3 分眾傳媒提高傳播效率

新媒體解決了傳統(tǒng)媒體時代勞動力成本巨大和節(jié)目播出延遲等問題。新媒體的整合還可以與觀眾進行雙向傳播。觀眾可以對收到的消息（例如彈幕）進行個性化評論，也可以通過微博和論壇等渠道發(fā)布新信息。一些知識型場所，如學(xué)校或文化旅游景點，也可以通過新的媒體設(shè)備顯示文字、圖片、音樂、視頻等，以促進更有效的公眾文化交流。目前，社會信息傳播的渠道越來越網(wǎng)絡(luò)化和中介化，受眾接收信息的習(xí)慣越來越多地向互聯(lián)網(wǎng)共享平臺發(fā)展。傳統(tǒng)文化的傳播應(yīng)與時俱進，打破傳統(tǒng)單一的思維，以“人文共享”的形式采用新的媒體平臺。在新媒體環(huán)境中實現(xiàn)傳統(tǒng)文化傳播觀念成功轉(zhuǎn)化的新思路。

綜上所述，新媒體憑借其傳播速度快、互動性強、傳播效果好等特點，迎合了當下快節(jié)奏生活的大眾需求。在信息技術(shù)快速發(fā)展的助力下，新媒體作為中國傳統(tǒng)文化傳播的新途徑，使中國傳統(tǒng)文化得到了一定程度的傳播，且受眾的年齡層次也在拓展，新媒體創(chuàng)作者除了對各種制作技巧的探索以外，也要對傳統(tǒng)文化進行深層挖掘。同時，自媒體編輯職業(yè)道德規(guī)范是一個內(nèi)化于心的過程，需要我們緊跟時代的發(fā)展不斷作出相應(yīng)的調(diào)整，只有這樣，傳統(tǒng)文化才能在新媒體傳播大道上越走越遠。

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作者簡介：朱雪蓉（1993—），女，江蘇淮安人，碩士，研究方向：廣播電視。