公益廣告的價(jià)值導(dǎo)向與輿論引導(dǎo)研究

□ 周立春 張文娟 賈夢(mèng)迪

輿論是一種信息傳播活動(dòng)，指“公眾關(guān)于現(xiàn)實(shí)社會(huì)以及社會(huì)中的各種現(xiàn)象、問題所表達(dá)的信念、態(tài)度、意見和情緒表現(xiàn)的總和”。作為反映客觀世界的途徑之一，輿論的力量在政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)層面皆產(chǎn)生著巨大的影響作用。廣告是運(yùn)用多種傳播方式和傳播渠道，有目的地傳播某種觀念和價(jià)值觀等的信息傳播活動(dòng)，包括商業(yè)廣告、政治廣告、公益廣告等類型。其中，公益廣告是呼吁一般公眾配合與行動(dòng)，以解決當(dāng)前或者未來可能發(fā)生的社會(huì)公共問題的廣告活動(dòng)，往往代表著社會(huì)公眾的群體信念、態(tài)度、意見、情緒，因而容易引起社會(huì)公眾的共鳴，形成群體共識(shí)。對(duì)比兩者可以發(fā)現(xiàn)，社會(huì)輿論與公益廣告之間有著緊密的聯(lián)系。這種聯(lián)系存在于三個(gè)互動(dòng)關(guān)系之中。認(rèn)識(shí)、洞悉、掌握、運(yùn)用這三種關(guān)系，有助于在廣告活動(dòng)中更好地從道德約束和群體規(guī)范等方面對(duì)社會(huì)產(chǎn)生積極影響，有助于提升新聞?shì)浾摴ぷ鞯某尚А?/p>

一、廣告輿論場(chǎng)：公益廣告的價(jià)值導(dǎo)向功能

廣告的價(jià)值導(dǎo)向功能主要由公益廣告實(shí)現(xiàn)。針對(duì)當(dāng)前或者未來可能發(fā)生的社會(huì)公共問題，公益廣告通過教化、警示、感染等方式，廣泛傳播代表公眾利益、引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)尚的導(dǎo)向性訴求，進(jìn)而形成社會(huì)公眾的一致性意見，影響公眾行為和社會(huì)價(jià)值觀。這種廣告形式并不受到資本的裹挾，而是以公共利益為立足點(diǎn)，傳達(dá)政策方針，展開社會(huì)教育，控制社會(huì)風(fēng)向。

與較生硬、嚴(yán)肅的新聞宣傳及官方話語相比，公益廣告除了通過故事化的情節(jié)和感性化的畫面來感染受眾，使受眾產(chǎn)生情感上的共鳴，潛移默化地培養(yǎng)公眾的榮譽(yù)感、道德感、義務(wù)感，還具備另一優(yōu)勢(shì)：公益廣告通過在全媒體上的高頻刊發(fā)，可以在較短時(shí)間內(nèi)形成高集中度的廣告輿論場(chǎng)。在這個(gè)場(chǎng)域中，廣告主、廣告媒介、受眾等參與廣告活動(dòng)的各方皆被允許通過多種方式公開討論，這種討論既包括自上而下的縱向發(fā)展過程，也包括一個(gè)橫向擴(kuò)張的過程。政府、社會(huì)團(tuán)體、公眾個(gè)體等各方通過轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論等途徑，實(shí)現(xiàn)官方話語與民間話語的對(duì)話、交流，這種多元互動(dòng)使場(chǎng)域內(nèi)形成真實(shí)的一致性共識(shí)，可以有效規(guī)避社會(huì)行為表里不一的風(fēng)險(xiǎn)。

二、公益廣告與社會(huì)輿論的互動(dòng)關(guān)系

公益廣告形成廣告輿論場(chǎng)發(fā)揮社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向的功能，是建立在公益廣告與社會(huì)輿論良好的互動(dòng)關(guān)系基礎(chǔ)之上的必然結(jié)果。這種互動(dòng)關(guān)系主要包括三個(gè)方面：公益廣告表現(xiàn)社會(huì)輿論、公益廣告設(shè)置社會(huì)輿論、公益廣告影響社會(huì)輿論。

（一）公益廣告是社會(huì)輿論的表現(xiàn)之一

法國哲學(xué)家讓·鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中指出，廣告?zhèn)卧炝艘环N消費(fèi)總體性。實(shí)際上，讓·鮑德里亞所描述的這種總體性是指廣告信息經(jīng)由大眾媒體進(jìn)行傳播后，媒體的公信力可以使廣告?zhèn)鬟f的內(nèi)容、觀念、價(jià)值等在較短的時(shí)間內(nèi)獲得受眾的廣泛認(rèn)可，形成社會(huì)共識(shí)。而由共同的信念、態(tài)度、意見、情緒等構(gòu)成的社會(huì)共識(shí)，正是輿論的核心內(nèi)涵。從更深層次考察，廣告之所以能夠代表社會(huì)輿論，是因?yàn)閺V告尤其是公益廣告總是將輿論蘊(yùn)含在廣告內(nèi)容中，并借助廣告的“擬態(tài)”與“鏡像”功能，使廣告在傳播過程中引領(lǐng)社會(huì)公眾總體上對(duì)廣告內(nèi)容形成認(rèn)可態(tài)度。

廣告內(nèi)容中對(duì)代表性生活場(chǎng)景的描繪、對(duì)特定問題的價(jià)值判斷等，皆是在廣告創(chuàng)意生成與制作表現(xiàn)中經(jīng)過篩選、過濾、加工的結(jié)構(gòu)化并帶有特定意圖的社會(huì)反映。這種反映往往只表現(xiàn)了社會(huì)的部分真實(shí)，而非充分、完全的真實(shí)，因此廣告具備“擬態(tài)”的功能。同時(shí)，廣告?zhèn)鬟f的蘊(yùn)含在廣告內(nèi)容中的信息又不能夠完全脫離客觀現(xiàn)實(shí)，而是“鏡像”式地反映著當(dāng)下的社會(huì)意識(shí)與文化、社會(huì)信念與態(tài)度、社會(huì)意見與情緒。這種將輿論植入自身的做法，試圖消解廣告與輿論之間的邊界，甚至在特定時(shí)空中代表了輿論、傳播著輿論。

（二）公益廣告設(shè)置社會(huì)輿論

議程設(shè)置理論認(rèn)為，大眾傳播具有設(shè)置公眾“議事日程”的功能，通過對(duì)不同議題賦予程度各異的“顯著性”，影響著公眾對(duì)事件的重要性的判斷，進(jìn)而影響社會(huì)議題。公益廣告為社會(huì)公眾設(shè)置議題，主要是通過確定廣告主張的方式實(shí)現(xiàn)。公益廣告主張的選擇與確定過程，實(shí)際上就是為公眾設(shè)置社會(huì)議題的過程，并通過這種方式實(shí)現(xiàn)廣告輿論價(jià)值觀向社會(huì)輿論價(jià)值觀的轉(zhuǎn)移。借助大眾媒介與社會(huì)公眾的廣泛參與，公益廣告能夠迅速產(chǎn)生巨大的社會(huì)影響力，使社會(huì)公眾按照公益廣告倡導(dǎo)的社會(huì)主流價(jià)值觀及廣告輿論內(nèi)容的要求展開相關(guān)的社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)生活，主動(dòng)遵循社會(huì)主流價(jià)值觀的要求，自愿式地規(guī)范自身行為。

例如，2013年春節(jié)期間，中央電視臺(tái)與麥肯光明聯(lián)合推出了“回家”系列公益廣告。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，我國社會(huì)個(gè)體對(duì)物質(zhì)基礎(chǔ)的需求程度不斷上升，形成了比較普遍的異地就業(yè)情況，導(dǎo)致社會(huì)個(gè)體跨地域流動(dòng)程度較高，造成了留守兒童、空巢老人等突出的社會(huì)問題?；谶@些現(xiàn)象，中央電視臺(tái)在春節(jié)這樣的一個(gè)闔家團(tuán)圓的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，針對(duì)社會(huì)中廣泛存在的突出問題，通過《遲來的新衣》《家鄉(xiāng)的滋味》《過門的忐忑》《63后的團(tuán)圓》四條廣告，設(shè)置社會(huì)議題，重提“家”的觀念，演繹“回家”這一主題對(duì)社會(huì)公眾的現(xiàn)實(shí)意義，實(shí)現(xiàn)了“回家團(tuán)圓”這一價(jià)值觀念從廣告議題向社會(huì)議題的轉(zhuǎn)移，進(jìn)而形成了廣泛的社會(huì)共識(shí)與社會(huì)行為——回家過年，孝敬父母，陪伴孩子。

（三）公益廣告影響社會(huì)輿論的走向

廣告代表了廣告主的利益意圖與特定需求，公益廣告亦是如此。因而廣告往往是在特定的廣告目的下，生產(chǎn)經(jīng)過建構(gòu)和結(jié)構(gòu)化處理的信息內(nèi)容，并借助媒介實(shí)現(xiàn)傳播。社會(huì)輿論往往受到媒介的控制，廣告則通過控制媒介間接地控制社會(huì)輿論，其原因在于媒介的雙邊市場(chǎng)特征。在以廣告收入為主的經(jīng)營(yíng)模式的制約下，媒介的內(nèi)容傳播往往受到廣告主的控制，因而新聞?shì)浾撆c廣告輿論時(shí)常作為一個(gè)整體來發(fā)表意見。

當(dāng)然也需要注意到，廣告輿論與新聞?shì)浾撚绊懮鐣?huì)輿論的機(jī)制并不相同。公益廣告對(duì)社會(huì)輿論的影響與操控，并非是像新聞?shì)浾撘话阃ㄟ^生硬的說教展開，而是立足于公共利益，通過故事化的場(chǎng)景和感性化的畫面、話術(shù)來感染公眾，使其在接觸廣告的過程中產(chǎn)生情感上的共鳴，進(jìn)而引起公開討論、多元互動(dòng)，并形成基于廣告主張的基本共識(shí)。當(dāng)共識(shí)達(dá)到一定強(qiáng)度和密度時(shí)就能基本形成廣告輿論。如果再適時(shí)、持續(xù)地投放廣告，就能形成輿論波，并不斷調(diào)適社會(huì)輿論的走向。

三、自發(fā)式擔(dān)責(zé)：公益廣告的輿論引導(dǎo)策略

公益廣告通過構(gòu)建不同的傳播主題，借助大眾媒體廣泛傳播主流價(jià)值觀念、道德規(guī)范、社會(huì)準(zhǔn)則、生活方式等信息，吸引社會(huì)公眾的積極參與，所形成的廣告輿論場(chǎng)產(chǎn)生出巨大的社會(huì)影響力，深刻影響社會(huì)公眾的價(jià)值觀、人生觀、世界觀，進(jìn)而使廣告輿論場(chǎng)內(nèi)的議題與價(jià)值觀向社會(huì)輿論轉(zhuǎn)移。其目的與策略在于通過發(fā)揮公益廣告的社會(huì)影響力，引導(dǎo)社會(huì)公眾在社會(huì)共識(shí)的規(guī)制下，主動(dòng)按照社會(huì)主流價(jià)值觀的要求，自發(fā)式地規(guī)范自身行為，自愿承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，形成全民動(dòng)員的價(jià)值觀培育。

上述案例即是如此。其規(guī)避并突破傳統(tǒng)廣告春節(jié)期間渲染“回家難”的問題，將視角聚焦于勞動(dòng)力跨區(qū)域流動(dòng)而導(dǎo)致的留守兒童、空巢老人等社會(huì)問題，反映社會(huì)深層次的需求，以人文主義的關(guān)懷視角，呈現(xiàn)了一個(gè)個(gè)直擊社會(huì)痛點(diǎn)的“回家故事”，表達(dá)了社會(huì)公眾內(nèi)心深處對(duì)闔家團(tuán)圓的殷切期盼，引導(dǎo)社會(huì)公眾進(jìn)行反省，引領(lǐng)社會(huì)公眾產(chǎn)生價(jià)值觀的深化，喚醒社會(huì)公眾的“回家”意愿，從而自發(fā)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任與義務(wù)。

四、結(jié)語

廣告被譽(yù)為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表，更應(yīng)是一種特殊的“社會(huì)公器”。廣告業(yè)作為我國文化產(chǎn)業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，既是推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的工具，也是精神文明建設(shè)的重要載體。公益廣告以潛移默化的方式，既傳播先進(jìn)文化，提升國民道德水平，也承擔(dān)著宣傳黨和政府的各項(xiàng)方針政策、弘揚(yáng)時(shí)代主旋律的功能。公益廣告通過教化、警示、感染等方式，形成廣告輿論場(chǎng)，并通過與社會(huì)輿論的三種互動(dòng)關(guān)系，產(chǎn)生巨大的社會(huì)影響力，形成社會(huì)公眾的全民行動(dòng)，自發(fā)踐行主流價(jià)值觀，自愿承擔(dān)社會(huì)責(zé)任與義務(wù)。我國新時(shí)期的新聞?shì)浾摴ぷ?，也?yīng)充分發(fā)揮好、利用好公益廣告的價(jià)值導(dǎo)向功能，不斷提升新聞?shì)浾摴ぷ鞯膫鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力。