“四全媒體”框架下傳統(tǒng)媒體“四力”發(fā)展探析

□ 衛(wèi)志春

2019年1月25日，中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次學(xué)習(xí)。習(xí)近平總書記在主持學(xué)習(xí)時提出了“四全媒體”的新概念，即全程媒體、全息媒體、全員媒體和全效媒體。本文將對“四全媒體”框架下傳統(tǒng)媒體“四力”的困境進(jìn)行探析，論述脫困策略，

一、“四全媒體”框架下傳統(tǒng)媒體“四力”建設(shè)的困境

（一）“全程媒體”框架下媒體引導(dǎo)力不足

“全程媒體”指的是在新聞報道中，媒體可以同步跟進(jìn)、記錄、播報新聞生產(chǎn)的全過程，實現(xiàn)“直播態(tài)”的新聞采集、編審和發(fā)布①。這是對新聞時效性和采編發(fā)流程快速一體化的追求，傳統(tǒng)媒體由于自身的媒介屬性，在對事件進(jìn)行報道時通常有一定的滯后性。而新媒體平臺憑借內(nèi)容發(fā)布簡單、傳播速度快、渠道多的優(yōu)勢搶先占領(lǐng)話語權(quán)。有時當(dāng)傳統(tǒng)媒體開始報道某一事件時，相關(guān)信息可能已在網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵，使受眾產(chǎn)生了先入為主的刻板印象，容易導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)陷入被動。

（二）“全息媒體”框架下媒體傳播力弱化

“全息媒體”指的是新聞以文字、圖片、聲音、畫面、動漫、圖表等多形式、多維度、多側(cè)面進(jìn)行立體化呈現(xiàn)、沉浸式傳播，媒體成為多功能信息載體②。這是媒介融合向更深一步發(fā)展的要求。在傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的時代，媒體一般主打一種傳播形式，如報紙主要進(jìn)行文字傳播，廣播主打聲音傳播，電視則是視聽傳播。傳播形式較為單一且信息載體無法全面做到“移動優(yōu)先”，這受制于客觀的媒介屬性。在新媒體迅猛發(fā)展的大背景下，傳統(tǒng)媒體如果媒體融合得不夠徹底，轉(zhuǎn)型升級緩慢，勢必導(dǎo)致傳播力下降。如今大多數(shù)傳統(tǒng)媒體都開通了“兩微一端”，但仍有一些媒體僅僅是將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容搬運到新媒體平臺，受眾使用與反饋遠(yuǎn)不能與主流網(wǎng)絡(luò)APP相媲美，并未達(dá)到深度融合。

（三）“全員媒體”框架下媒體公信力缺失

“全員媒體”指的是新媒體環(huán)境下人人都是信息的傳播者和接受者，每個人都可以表達(dá)自己對事件的看法。這得益于新媒體的普及以及網(wǎng)絡(luò)門檻低，受眾從傳統(tǒng)媒體時代中單純的媒介信息接收者變?yōu)樾旅襟w時代下的信息生產(chǎn)者和傳播者。這一變化有利于信息的生產(chǎn)與傳播，但同時也加劇了對媒體公信力的挑戰(zhàn)。第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.04億，但是受大專及以上教育的網(wǎng)民群體只占18.8%，低媒介素養(yǎng)和高度信息自由的矛盾日益凸顯。在新媒體環(huán)境下，信息量激增且真假難辨，一旦主流媒體把關(guān)不嚴(yán)使用了未經(jīng)考證的虛假信息，就會嚴(yán)重影響自身公信力。例如，在2020年“杭州女子失蹤事件”中，“@央視新聞”引用不知源頭的“官方通報圖”當(dāng)作是警方發(fā)布的消息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，后經(jīng)證實該圖是后期合成的，屬于虛假信息，雖然此消息很快刪除，但對媒體公信力還是造成了損害。

（四）“全效媒體”框架下媒體影響力有限

“全效媒體”是一個綜合性概念，指在發(fā)展新興媒介技術(shù)、探尋全新媒體組織架構(gòu)時，要合理組合利用現(xiàn)有資源，達(dá)到傳輸效率、傳播效果、傳媒效能三位一體的最優(yōu)化③，而媒體的影響力主要與傳播效果相掛鉤，即媒體對受眾和社會產(chǎn)生的影響和結(jié)果。傳統(tǒng)媒體受傳播形態(tài)的制約，對傳播效果無法準(zhǔn)確計量。隨著受眾的進(jìn)一步分化，圈層化特征越來越明顯。雖然傳統(tǒng)媒體在頻道、頻率上已經(jīng)進(jìn)行了細(xì)分，但精準(zhǔn)把握用戶的手段仍不及頭部新媒體公司。大量新媒體平臺運用大數(shù)據(jù)、算法推薦等技術(shù)全面準(zhǔn)確地為用戶的網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣畫像，精準(zhǔn)推送內(nèi)容，傳播效果和效率大大提升。例如，“今日頭條”通過算法推薦給用戶精準(zhǔn)推送內(nèi)容，增強(qiáng)了用戶黏性，影響力遠(yuǎn)超大多數(shù)傳統(tǒng)媒體的新媒體平臺。

二、“四全媒體”框架下傳統(tǒng)媒體“四力”脫困探析

（一）事件全面介入，增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體“全程”引導(dǎo)力

1.前期：搶先議程設(shè)置，把握輿論話語權(quán)

議程設(shè)置是傳播效果的理論之一，由M.E.麥庫姆斯和D.L.肖提出。大眾傳播有一種為公眾設(shè)置議事日程的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達(dá)活動賦予各種議題不同程度的顯著性方式，影響人們對周圍世界的大事及其重要性的判斷，大眾媒介往往不能決定人們對某一事物的看法，但可以左右人們接收議題的可能和順序④。新媒體環(huán)境下，人人都可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布信息，擁有議程設(shè)置的能力，影響輿論發(fā)展方向。傳統(tǒng)媒體應(yīng)憑借自身公信力，在熱點事件中搶先設(shè)置議題，牢牢把握輿論話語權(quán)。

2.中期：積極運用“直播態(tài)”式報道，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)力

在“全程媒體”的框架下，在部署周密、把關(guān)嚴(yán)格的前提下，媒體可以實現(xiàn)直播式的采編發(fā)生產(chǎn)流程，隨著移動終端的普及、5G等傳輸技術(shù)的廣泛應(yīng)用，現(xiàn)場新聞以及直播態(tài)的新聞產(chǎn)品將逐漸增多。例如，2017年新華社建立的現(xiàn)場云向全國媒體開放?，F(xiàn)場云是具有提供“現(xiàn)場新聞”的技術(shù)平臺，記者在外采訪只需要手機(jī)、電腦等移動端平臺就可以將采訪資料同步回傳，編輯實時審核播出，全國范圍的媒體聯(lián)動保證了新聞的權(quán)威性，大大提升了新聞制作的效率，進(jìn)一步增強(qiáng)了輿論引導(dǎo)力。

3.后期：積極建立回應(yīng)平臺，提升引導(dǎo)力水平

在“四全媒體”的框架下，媒體對熱點事件應(yīng)持續(xù)關(guān)注，避免顧頭不顧尾，忽視輿情發(fā)展。在“全程媒體”的新要求下，傳統(tǒng)媒體在加強(qiáng)引導(dǎo)的同時，不應(yīng)該只關(guān)注事前、事中，更要關(guān)注事后，做到全程引導(dǎo)。傳統(tǒng)媒體可設(shè)立輿論監(jiān)測機(jī)構(gòu)，利用大數(shù)據(jù)實時了解輿情動向，預(yù)測輿情發(fā)展趨勢，體察輿情背后所反映出的公眾訴求，全面掌握輿論發(fā)展態(tài)式⑤。在“四全媒體”的框架下尤其是“全員媒體”視角下，受眾的地位發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。以往信息的單向傳播已不再占據(jù)主流地位，受眾可以借助新媒體平臺發(fā)表自己的觀點，所以，傳統(tǒng)媒體在輿論引導(dǎo)時應(yīng)多從受眾角度想問題，逐步提高引導(dǎo)力水平。

（二）創(chuàng)新傳播載體、渠道，助力傳統(tǒng)媒體“全息”傳播力

1.打造自身平臺，創(chuàng)新新聞傳播載體

隨著科技的發(fā)展，運用了AR/VR(增強(qiáng)/虛擬)技術(shù)的互動類產(chǎn)品及H5等產(chǎn)品不斷增多，使得新聞信息的立體化呈現(xiàn)和沉浸式傳播成為可能，新聞內(nèi)容更加豐富，形式更加多樣。例如在2020年兩會期間，新華社運用了AR技術(shù)的新聞作品《AR看兩會/政府報告中的民生福利》，以科技感十足的方式邀請用戶看兩會。用戶通過下載客戶端，使用AR進(jìn)行身份證掃描，即可在手機(jī)上觀看政府工作報告。H5新聞產(chǎn)品不僅可以承載傳統(tǒng)的文字、圖片、音視頻，還可囊括動態(tài)可視化信息圖表、動畫視頻等新元素，新聞呈現(xiàn)可視化更強(qiáng)，如人民日報推出的H5產(chǎn)品《點擊！你將和一位陌生人視頻通話》，通過新技術(shù)創(chuàng)新新聞內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，提升了媒體的傳播力。

2.創(chuàng)新新聞生產(chǎn)模式，進(jìn)行跨平臺、跨媒介多維傳播

在媒體融合的語境下，傳統(tǒng)媒體需要建立中央廚房式的新聞生產(chǎn)模式，整合新聞內(nèi)容生產(chǎn)、協(xié)作、分發(fā)的融合新聞生產(chǎn)機(jī)制，建立“一次策劃、一次采集、多種生成、多元傳播”的傳播機(jī)制⑥。同時積極介入各大新媒體平臺，做到跨平臺、跨媒介形成矩陣式傳播。例如，人民日報積極介入新媒體平臺，不僅打造自身的“三微一端”，即微信、微博、微視頻和客戶端，同時也利用不同媒介的特點進(jìn)行傳播，報紙通過詳實的文字、圖片進(jìn)行報道，在新媒體移動端則會使用醒目的圖片、具有震撼力的視頻，在同一新聞事件的報道上以多維傳播的方式提高傳播力。

（三）多方參與，樹立傳統(tǒng)媒體“全員”公信力

1.全員監(jiān)督，增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體信息公信力

在新媒體環(huán)境下，每個人都是信息的接受者和傳播者，在“全員媒體”的新要求下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)鼓勵“全員”參與新聞傳播活動，發(fā)揮每個個體以及機(jī)構(gòu)的力量，實現(xiàn)全員監(jiān)督，通過多方合作，助力媒體信息去偽存真，增強(qiáng)媒體輿論引導(dǎo)公信力。例如，在2020年疫情期間，某媒體發(fā)布雙黃連口服液可以“抑制”新冠病毒，導(dǎo)致雙黃連口服液被一搶而空。雖然主流媒體之后再次發(fā)聲“抑制”不代表“防治”，但是已經(jīng)造成了哄搶事實。之后以丁香醫(yī)生為代表的自媒體紛紛發(fā)布推文進(jìn)行科普，號召停止哄搶，很多受眾也參與轉(zhuǎn)發(fā)，共同助力主流媒體進(jìn)行輿論引導(dǎo)。在多方力量的共同作用下，搶購雙黃連事件的熱度才逐漸下降。

2.“公民記者”＋職業(yè)記者，提升媒體公信力

在“全員媒體”的環(huán)境下，提升媒體公信力離不開每個個體的參與，而發(fā)展公民記者提供報道線索，與職業(yè)記者協(xié)同配合，既保證了新聞的時效性，媒體又能把關(guān)內(nèi)容的真實性，保證新聞的權(quán)威性，不失為提升媒體公信力的一種思路。新聞事件發(fā)生突然，在時間和空間上都具有不確定性。傳統(tǒng)媒體的記者并不能總是第一個到達(dá)現(xiàn)場，而發(fā)展公民記者，充分利用新聞現(xiàn)場圍觀市民的原生態(tài)報道則能完美解決時效性問題。公民記者即非新聞傳播職業(yè)的普通民眾，卻在新聞報道中充當(dāng)記者的角色，并且發(fā)揮記者報道事件的作用⑦。利用公民記者快速提供新聞線索，再結(jié)合職業(yè)記者的內(nèi)容創(chuàng)作和媒體把關(guān)人的優(yōu)勢，可以加速新聞報道向著“既快又好”的方向發(fā)展，與此同時也能進(jìn)一步提升媒體的公信力。

（四）提高傳播效果、效率、效能，推動傳統(tǒng)媒體“全效”影響力

1.借力算法推送，實現(xiàn)傳播效果精準(zhǔn)致效

以往傳統(tǒng)媒體通常進(jìn)行的是一對多的傳播，受眾處于被動接受狀態(tài)，對媒體傳播的內(nèi)容可能感興趣也可能不感興趣。媒體對受眾的影響力一般依靠發(fā)行量和抽樣調(diào)查的收視率、收聽率來衡量，不夠精準(zhǔn)。隨著大數(shù)據(jù)以及算法推薦技術(shù)的運用，新媒體平臺通過對不同用戶的閱讀愛好進(jìn)行精準(zhǔn)追蹤，通過用戶畫像精準(zhǔn)推送相關(guān)信息，有效傳播的效果極好。其次，通過對用戶實時場景的定位及時準(zhǔn)確地推送其所處的場景服務(wù)信息，可以解決用戶的實際需求，增強(qiáng)其地域上的接近感，提高黏性，從而達(dá)到雙贏。

2.新聞產(chǎn)品二次傳播，提升傳播效率

提升傳播效率的前提應(yīng)該鋪設(shè)多樣的傳播渠道，同時要對受眾進(jìn)行更加精準(zhǔn)的定位，而傳播內(nèi)容即新聞產(chǎn)品也應(yīng)進(jìn)行變革。通過延長新聞產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈即二次傳播進(jìn)而提升傳播效率不失為提升媒體影響力的手段之一。例如，《新聞聯(lián)播》節(jié)目一直以嚴(yán)肅正統(tǒng)的播報式話語報道每日的新聞，在很多年輕受眾中傳播效率不太高，在年輕人中的影響力也不如一些省級媒體如湖南衛(wèi)視。而《主播說聯(lián)播》作為《新聞聯(lián)播》節(jié)目的延伸，一改《新聞聯(lián)播》的節(jié)目風(fēng)格，基于短視頻的傳播形式和話語方式的轉(zhuǎn)變，從嚴(yán)肅的播報變?yōu)槠矫窕瘮⑹?。主播形象也更加幽默風(fēng)趣，但是并沒有改變新聞內(nèi)容的專業(yè)性和權(quán)威性，與年輕受眾打成一片，極大地增強(qiáng)了用戶黏性，使得《新聞聯(lián)播》的傳播效率提高，擴(kuò)大了媒體的影響力。

3.新聞＋政務(wù)服務(wù)商務(wù)，打造聚合平臺提高傳播效能

在“全效媒體”要求媒體將功能作為內(nèi)容的載體，形成一種媒體多種功能，充分發(fā)揮出效能。在傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)時期，新聞是媒體最主要的功能，但對于其他方面涉獵較少。在新的要求下，媒體還要打造除新聞之外的政務(wù)、服務(wù)、商務(wù)、旅游、民生、交通等多領(lǐng)域的綜合性平臺，發(fā)揮多種功能，提升自身影響力。例如，長沙廣播電視臺推出新聞＋政務(wù)服務(wù)商務(wù)的融媒體生態(tài)圈，新聞方面依靠自身內(nèi)容，推出《總編輯調(diào)查》《星視頻》等欄目；在政務(wù)方面，推出“我的長沙”APP，涵蓋醫(yī)療、交通、住房等方面；在服務(wù)方面，推出“民眾呼聲”的互聯(lián)產(chǎn)品，用戶遇到的問題可以在該產(chǎn)品上發(fā)起投訴，處理問題的進(jìn)展實時呈現(xiàn)；在商務(wù)方面，推出了“嗨購商城＋星直播”以及中廣天擇MCN，其中中廣天擇被國家廣電總局評為“全國廣電媒體融合典型案例”。長沙廣播電視臺通過打造多功能媒體平臺，將多種功能融合在一起，實現(xiàn)了“全效媒體”的初步架構(gòu)。

注釋：

①喻國明,趙睿.媒體可供性視角下“四全媒體”產(chǎn)業(yè)格局與增長空間[J].學(xué)術(shù)界,2019(07):37-44.

②沈正賦.“四全媒體”框架下新聞生產(chǎn)與傳播機(jī)制的重構(gòu)[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報),2019(03):8-14.

③柳太江.“四全媒體”格局下輿論引導(dǎo)的新進(jìn)路[J].青年記者,2019(32):47-48.

④郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,1999:214.

⑤徐志武,陳怡.新型主流媒體議程設(shè)置的困境及對策研究[J].中國編輯,2020(11):21-24.

⑥肖葉飛.新型主流媒體的基本特征、構(gòu)建路徑與價值實現(xiàn)[J].編輯之友,2020(07):52-57.

⑦仇松強(qiáng).全媒體環(huán)境下專業(yè)記者與“公民記者”的優(yōu)勢互補(bǔ)[J].視聽界,2016(02):100-102.