短視頻：鄉(xiāng)土文化傳播的新路徑
——基于抖音平臺的研究

□ 楊臻真

短視頻是一種時長介于15秒到5分鐘的短片視頻，它的拍攝和制作可以通過各大短視頻平臺完成，制作門檻低，普通用戶通過簡單的學(xué)習(xí)便可制作并發(fā)布屬于自己的短視頻。抖音短視頻包羅事實、觀點、娛樂等各類信息。作為輿情的重要窗口，作為文化平臺，抖音融匯了多種文化類型，有中華民族傳統(tǒng)文化，有邊緣性文化，也有鄉(xiāng)土文化等。隨著抖音短視頻的迅速傳播，中國廣大的農(nóng)村市場也占據(jù)了抖音中的一席之地。

一、抖音短視頻中鄉(xiāng)土文化題材的分類

（一）搞笑短劇類

隨著網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步發(fā)展，快餐文化發(fā)展也日漸興起?？觳臀幕褪侵磺笏俣炔磺髢?nèi)涵的一種現(xiàn)象，快餐文化是人們生活節(jié)奏加快的產(chǎn)物。在這樣的背景下，出現(xiàn)了一大批劇情簡單的“口水”段子類短視頻，短劇內(nèi)容多以家庭關(guān)系、城市愛情、古風(fēng)魔幻、鄉(xiāng)村生活為主，劇情夸張狗血，引人注意。在農(nóng)村，短劇場景以農(nóng)田、院落、山路為主，道具以鐵鋤、背簍等原生態(tài)農(nóng)具為主，人物以接地氣的村民和身著農(nóng)民服裝的老年人等為主，運用夸張滑稽的演技來達(dá)到喜劇效果，獲得關(guān)注。

短劇劇情以傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)，所有劇情的素材都來自于農(nóng)村的真實生活，讓人們獲得親切感，沒有專業(yè)的表演演員、專業(yè)的拍攝手法，將農(nóng)村婚禮文化、傳統(tǒng)習(xí)俗、傳統(tǒng)美食文化真實演繹出來，將最樸實的情感傳播給觀眾。

（二）才藝表演類

鄉(xiāng)野舞臺的才藝表演包括才藝表演、廚藝展示、發(fā)明創(chuàng)造等。在這些短視頻中，人們會發(fā)現(xiàn)，在鄉(xiāng)村也有歌唱家，在野外也可以烹飪出佳肴，在山野中也有建筑師。許多傳統(tǒng)手工業(yè)、地方民歌民舞以及地方美食通過短視頻展現(xiàn)出來。“鄉(xiāng)村胡子哥”在抖音中擁有605萬粉絲，他的短視頻內(nèi)容以回憶鄉(xiāng)土風(fēng)情、展示鄉(xiāng)村美食為主。視頻中，他用最原始的烹飪方法制作美食。遠(yuǎn)離廚房，在河邊、田間，用溪水洗菜，用石頭做砧板，用柴生火，使從農(nóng)村走出去的城市人找到了情感共鳴。抖音中還有用傳統(tǒng)手藝建房子的鄉(xiāng)土人，他們通過抖音記錄傳統(tǒng)手藝，展示勞動人民的智慧。

（三）日常生活類

“萬物有所生，而獨知守其根”。中國傳統(tǒng)文化的土壤來自鄉(xiāng)村。鄉(xiāng)村是一代代人的鄉(xiāng)愁記憶，抖音提供了一個展示鄉(xiāng)村風(fēng)貌的平臺，用戶可以將最真實最原始的農(nóng)村生活展現(xiàn)在公眾面前。這些視頻以農(nóng)村風(fēng)貌、風(fēng)土人情、勞作場景為主，充分體現(xiàn)了中國農(nóng)村的鄉(xiāng)土特點，保留了原生態(tài)的鄉(xiāng)土味道。許多人對農(nóng)村的印象是以“破敗”“落后”為主，有了抖音短視頻的傳播后，人們對農(nóng)村的印象從落后貧困轉(zhuǎn)變?yōu)槊褡迳鷳B(tài)文化的美好印象，使自然環(huán)境和鄉(xiāng)村文明被人們認(rèn)識并認(rèn)同。人們用最樸實的鏡頭，記錄農(nóng)民種地插秧、上山砍柴、喂豬喂雞的場景，將農(nóng)村最真實的生活狀態(tài)傳播給觀眾，讓大眾回歸鄉(xiāng)土。

二、鄉(xiāng)土文化短視頻創(chuàng)作者的傳播動機(jī)

鄉(xiāng)村文化是農(nóng)民長期從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和鄉(xiāng)村生活形成并發(fā)展起來的一整套思想觀念、心理意識和行為方式。鄉(xiāng)村文化會讓人們產(chǎn)生歸屬感，而找到歸屬感的載體就是抖音短視頻。同時，抖音滿足了視頻創(chuàng)作者的社會需求、經(jīng)濟(jì)需求、自我實現(xiàn)需求。

（一）擴(kuò)展人際交往，獲得社會需求

人際交往是人類建立社會關(guān)系的基礎(chǔ)，是最基本的社會傳播活動。盡管人們使用互聯(lián)網(wǎng)的目的多種多樣，但值得肯定的是，人際交往是人們使用互聯(lián)網(wǎng)最主要的目的。研究認(rèn)為，計算機(jī)主導(dǎo)的人際交往具有“超人際傳播”特性，可以打破首次交往時的矜持感。媒介的豐富性擴(kuò)展了人際傳播的范圍，為不同地域、不同文化背景的人們增加了交流機(jī)會，促成人與人之間的彈性交往，對人們的日常人際交往具有一定的積極作用。抖音短視頻中的鄉(xiāng)村視頻創(chuàng)作者有一個共通點，即希望通過抖音平臺獲得與他人的交流，有的是以私信的方式，有的將自己的微信號展示在主頁，還有的則以點贊和評論的方式來獲得人際交往的需求。對于創(chuàng)作者來說，能在社交平臺上找到志同道合、興趣相投的人并與他們交朋友，可以提升自己的幸福感，也能讓枯燥封閉的農(nóng)村生活豐富多彩。

（二）獲得尊重，尋求成就感

從社會地位上看，傳統(tǒng)鄉(xiāng)村群體處于弱勢地位，在社會生活中，也很容易被忽視，社會存在感相對小，能實現(xiàn)自我表達(dá)和展現(xiàn)自己的機(jī)會很少。而抖音短視頻的出現(xiàn)，給他們提供了一個證明自己的平臺，能在平臺上發(fā)出自己的聲音，成為信息的傳播者。因此，抖音讓鄉(xiāng)村群體傳播者獲得了一定的社會地位，成就了自我價值。一些用戶不能在現(xiàn)實中表達(dá)自我，卻利用抖音，贏得了大眾認(rèn)可，獲得了尊重感。他們在現(xiàn)實生活中難以獲得的心理需求在抖音平臺上得到了滿足，并與其他用戶相互鼓勵、相互認(rèn)同，產(chǎn)生了情感的共鳴，獲得了成就感。

（三）凝聚鄉(xiāng)村價值，滿足經(jīng)濟(jì)需求

1.網(wǎng)紅營銷模式

明星在短視頻的發(fā)展中起著意見領(lǐng)袖的作用，在抖音中也出現(xiàn)了一大批鄉(xiāng)土網(wǎng)絡(luò)紅人，他們通過團(tuán)隊的包裝和專業(yè)化的運作，獲得了較高的關(guān)注度，從而成為意見領(lǐng)袖。抖音短視頻為這些鄉(xiāng)村網(wǎng)紅提供了平臺，基于自己的傳播效力，在視頻內(nèi)容中摻雜商業(yè)營銷的成分，以獲取經(jīng)濟(jì)利益。比如在自己的短視頻內(nèi)容中賣農(nóng)村土蜂蜜、農(nóng)村土特產(chǎn)，銷售自己手工制作的食材醬料，在視頻中穿插產(chǎn)品廣告，從而獲得可觀的經(jīng)濟(jì)收入。在鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的關(guān)注度和粉絲量達(dá)到一定程度后，許多企業(yè)也會前來尋求合作，借助農(nóng)村紅人的人氣推廣自己的品牌，使抖音成為品牌的廣告載體。這些視頻創(chuàng)作者將通過接廣告的形式獲得經(jīng)濟(jì)收入。

2.展示鄉(xiāng)村風(fēng)貌，促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展

鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者在抖音上傳播農(nóng)村的鄉(xiāng)土風(fēng)貌和大山大河的秀麗風(fēng)光，推動了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。近年來出現(xiàn)了很多“網(wǎng)紅”城市、網(wǎng)紅景點，這些網(wǎng)紅地區(qū)的爆火激發(fā)了人們的好奇心，因此，越來越多的人陸續(xù)在網(wǎng)紅地區(qū)打卡。這些短視頻的發(fā)布，不僅免費為地區(qū)做了推廣，而且推動了地區(qū)的旅游發(fā)展。旅游事業(yè)的發(fā)展也是鄉(xiāng)村振興的重要內(nèi)容，抖音短視頻成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展和脫貧攻堅的好幫手。

三、受眾訪談：鄉(xiāng)土短視頻的傳播效果

本文選取不同年齡層、不同性別不同職業(yè)的五位人士進(jìn)行訪談。年齡分別為 19、26、40、53、60 歲，職業(yè)分別為學(xué)生、公司職員、家庭婦女、個體戶、農(nóng)民。

（一）受眾的獵奇心理

1號受訪者說：“以前我都是看那些流行的舞蹈啊，還有一些技巧性強(qiáng)的舞蹈，但是最近在抖音上發(fā)現(xiàn)了那些農(nóng)村的土味舞蹈，雖然很土，但是很接地氣，就像發(fā)生在我們身邊一樣，讓我感興趣?！?/p>

“土味文化”在短視頻中快速流行的原因與受眾獵奇求異心理有密不可分的聯(lián)系。在抖音短視頻中，人們常?？吹降氖悄切┝钊速p心悅目的流行文化、唱歌跳舞相貌不凡的女主播，這都代表著人們對美好事物的追求。而現(xiàn)在流行起來的“土味文化”，剛好背道而馳，讓人們對極度土的事物進(jìn)行關(guān)注，就像物以稀為貴，這些土味視頻讓常常欣賞美的人們眼前一亮，讓人心情愉悅，成為人們工作和生活的調(diào)味劑。

3號受訪者說：“平時在城市生活久了，看抖音時突然看到了農(nóng)村味道的視頻，讓我覺得很新鮮，也很有意思，看到了區(qū)別于城市的另一番風(fēng)土人情。”

土味視頻的背景是來自各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的村民，由于地理位置的不同，形成了不同的鄉(xiāng)土氣息，與常年生活在城市的“農(nóng)村人”的生活環(huán)境形成了強(qiáng)烈的反差，引起了該群體的好奇和新鮮感，推動了受眾群體去了解土味視頻中的鄉(xiāng)土文化，從而達(dá)到傳播效果。就像抖音中的“山野兄弟”，將農(nóng)村輕松樸實的生活環(huán)境通過視頻表現(xiàn)出來，與城市文化形成反差，遠(yuǎn)離城市喧囂，滿足了受眾的獵奇心理，又釋放了生活壓力。

（二）受眾的鄉(xiāng)土情結(jié)

5號受訪者說：“我中年時期搬到城市生活，看到這些農(nóng)村話題的視頻，我覺得很親切，我想回我的家鄉(xiāng)看看。”

古語云，“一方水土養(yǎng)一方人”。從出生開始，由于出生地的不同，不同地區(qū)的文化在我們的成長環(huán)境中滋養(yǎng)著我們，潛伏在我們的內(nèi)心深處。對于一個人來說，鄉(xiāng)土情結(jié)表現(xiàn)為一種文化印記，是一種生命的烙印。鄉(xiāng)土情結(jié)是人人都有的，從“舉頭望明月，低頭思故鄉(xiāng)”到“別夢依稀咒逝川，故園三十二年前”，都寄托了從古至今中國人的鄉(xiāng)土情結(jié)。而中國人的鄉(xiāng)土情結(jié)已經(jīng)升華成為民族精神的一部分。在抖音短視頻中，受眾對于某個鄉(xiāng)土視頻的喜愛程度也是由于視頻創(chuàng)作者的草根性，它喚起了受眾的鄉(xiāng)土感情，讓受眾與創(chuàng)作者形成情感共鳴。法國社會學(xué)家哈布瓦奈認(rèn)為，鄉(xiāng)土記憶是一種集體的社會行為，是一個特定社會的群體成員共享往事的過程和結(jié)果。這種農(nóng)村群體的創(chuàng)作者本身就是普通人，相較于明星精英，他們更能準(zhǔn)確地了解受眾想要看什么，他們的視頻貼近生活、通俗易懂，因此能獲得眾多人的追捧和喜愛。

四、結(jié)語

抖音短視頻的出現(xiàn)，打開了鄉(xiāng)土文化生產(chǎn)、交流和傳播的新模式，鄉(xiāng)土文化與主流文化相互碰撞，在百花齊放的文化中獲得了新生，促進(jìn)了文化的多元性。十九大提出，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題是關(guān)系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作重中之重。鄉(xiāng)土文化在鄉(xiāng)村振興中起到了至關(guān)重要的作用。中國的發(fā)展不僅要靠先進(jìn)文化的引領(lǐng)，也不能脫離我國千年積淀的傳統(tǒng)文化歷史土壤。隨著科技的發(fā)展、媒介的進(jìn)步，新的傳播方式不僅改變著城市人民的生活，也改變著傳統(tǒng)鄉(xiāng)村的社會結(jié)構(gòu)和生活方式，為鄉(xiāng)土文化的傳播提供了動力。鄉(xiāng)村形象在抖音短視頻中得以重塑，讓人們重新認(rèn)識中國農(nóng)村。