社交傳播時(shí)代博物館的品牌文化傳播策略分析
——以故宮博物院為例

□ 楊雪茹

社交傳播的快速發(fā)展，為博物館文化的破圈層傳播提供了新途徑。作為我國最具代表性的博物館之一，故宮注重文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和運(yùn)營，并借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播富有特色的故宮品牌文化，提升了自身的影響力和美譽(yù)度。本文以故宮為研究對象，分析其在品牌文化傳播方面的特征，為博物館如何在社交傳播時(shí)代進(jìn)行品牌文化傳播提供思路。

一、社交傳播時(shí)代傳播方式的變化

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，具有互聯(lián)網(wǎng)思維的媒介產(chǎn)品競相出場，從傳播、運(yùn)營到生產(chǎn)，因互聯(lián)網(wǎng)的誕生而產(chǎn)生了龐雜的社交關(guān)系。社交化意味著單向的信息傳播模式被打破，傳播環(huán)境更加寬松自在，用戶的主動(dòng)性被極大激活，而平臺(tái)的社交屬性也讓傳播行為變得簡單易行。用戶可以通過轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等方式分享信息，甚至自身可以成為信息傳播源頭，從而打破傳受雙方界限，形成跨平臺(tái)、跨場景的傳播。

當(dāng)受眾變?yōu)橛脩簟⑿畔⒆兂僧a(chǎn)品、社交成為需求時(shí)，信息產(chǎn)品就成為社交活動(dòng)中的一環(huán)，它必須與眾多產(chǎn)品同時(shí)爭搶用戶的注意力和停留時(shí)間。老字號(hào)品牌想要獲得長久發(fā)展，在“酒香也怕巷子深”的時(shí)代，單單憑借品牌自身價(jià)值是不夠的，還需跟緊時(shí)代步伐，借助社交媒體平臺(tái)的力量，梳理品牌價(jià)值，搭建品牌文化，樹立新的品牌傳播理念。

二、故宮在社交傳播時(shí)代的品牌文化傳播

（一）社交化傳播：為品牌文化傳播開辟陣地

在新傳播格局下，“兩微一端一抖”成為內(nèi)容生產(chǎn)者的主陣地，各傳播主體依據(jù)平臺(tái)調(diào)性，紛紛轉(zhuǎn)變話語體系和傳播形態(tài)，用更親民的傳播方式生產(chǎn)社交屬性更強(qiáng)的內(nèi)容，吸引網(wǎng)絡(luò)用戶的注意力。故宮博物院也抓住社交傳播帶來的機(jī)遇，積極布局社交媒體，形成矩陣化傳播優(yōu)勢。

早在2010年，故宮博物院就開通了官方微博，其內(nèi)容主要是介紹館藏文物和館內(nèi)風(fēng)光、解釋傳統(tǒng)文化知識(shí)等，語言簡潔易懂、畫風(fēng)平易近人，并通過設(shè)置熱門話題對內(nèi)容進(jìn)行區(qū)分，積極與用戶互動(dòng)?！拔⒐蕦m”官方微信公眾號(hào)于2014年開通，功能涵蓋故宮博物院文化推廣和公共性服務(wù)。在內(nèi)容方面，受眾可以了解到故宮日常展覽信息、四季風(fēng)景、相關(guān)綜藝和紀(jì)錄片更新動(dòng)態(tài)等信息，并利用漫畫、VR等多樣化的形式，讓用戶的閱讀體驗(yàn)感更加豐富；在服務(wù)上，“微故宮”推出了“玩轉(zhuǎn)故宮”“故宮全景”“故宮文創(chuàng)館”“故宮微店”等功能，用戶足不出戶就可以實(shí)現(xiàn)逛故宮、看文物、買文創(chuàng)的全方位體驗(yàn)。

（二）社交化氛圍：讓文創(chuàng)產(chǎn)品落地

作為擁有壟斷性的文化資源以及自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的故宮博物院，在IP開發(fā)上有著無人可及的絕對優(yōu)勢，但以前卻因?yàn)檫^于注重歷史性、知識(shí)性、藝術(shù)性，忽視了趣味性、實(shí)用性和互動(dòng)性，而一直缺乏對大眾消費(fèi)群體的吸引力，特別是與年輕人的購買訴求存在較大的距離。單霽翔上任后，帶領(lǐng)著新時(shí)代的故宮人，以更開放和多維的思路去擁抱這個(gè)日新月異的時(shí)代，一切才變得如此不同。

在社交氛圍中，故宮開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，打造一個(gè)個(gè)獨(dú)特的IP，故宮的文創(chuàng)作品扮演著一種“中介化”的角色，使得公眾了解并長久記住文物的歷史文化價(jià)值。比著剪刀手賣萌的雍正帝以及“朕亦甚想你”折扇、“正大光明”充電器等皇帝IP產(chǎn)品，以輕快、活潑的形式對皇帝文化進(jìn)行重構(gòu)，契合了年輕一代重娛樂、輕權(quán)威的情緒，迅速形成社交話題，在商業(yè)化熱潮中贏得一席之地，也讓故宮的品牌文化更具現(xiàn)代價(jià)值。

（三）綜藝節(jié)目：打破不同圈層

文化不單單是堅(jiān)守，更是創(chuàng)新與傳承，更需要分享和傳播，只有如此，才能更具有生命力。故宮博物院深諳此道，不僅在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和推廣方面獲得了耀眼的佳績，更是積極進(jìn)軍“影視圈”，投年輕人所好，將故宮承載的文化底蘊(yùn)傳承給年輕一代?！渡闲铝恕す蕦m》是由故宮官方出品的文化類綜藝節(jié)目，以“立體感知文化”為出發(fā)點(diǎn)，走出演播室，深入承載文化的實(shí)際場地，直觀感受與傳播故宮文化。故宮是特殊的錄制場所，節(jié)目組不僅得以實(shí)景深度拍攝，還探訪了故宮的20%未開放區(qū)域，深入挖掘歷史人物背后的故事，直面歷史文化。故宮未開放區(qū)域在電視節(jié)目上的亮相，讓其中的文物和歷史知識(shí)更廣泛地輻射到大眾圈層。

故宮作為一個(gè)跨界超級(jí)大IP，從“文創(chuàng)”出發(fā)，同時(shí)鏈接故宮文化圈層、青年文化圈層、商業(yè)圈層、藝術(shù)設(shè)計(jì)圈層等多個(gè)圈層，搭建節(jié)目的核心要素。節(jié)目圍繞故宮的品牌文化，邀請年輕設(shè)計(jì)師、高校學(xué)生等設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品，將文化內(nèi)涵實(shí)體化，提高與群眾生活的密切性。同時(shí)依靠故宮自身熱度和明星效應(yīng)，在不同社交平臺(tái)同時(shí)設(shè)置話題，進(jìn)行推廣、宣發(fā)，增強(qiáng)故宮文化的滲透性，提升商業(yè)價(jià)值。

三、博物館品牌在社交傳播時(shí)代的傳播策略

（一）明確自身差異，建立多維傳播體系

博物院的品牌文化傳播應(yīng)更加突出自身優(yōu)勢，以“調(diào)性”劃分實(shí)現(xiàn)差異化競爭。故宮博物院已然確立了在各類博物館中的核心地位，各省級(jí)地市級(jí)博物館在搶占社交空間和注意力屬性的過程中，應(yīng)避免完全套用“故宮博物院”的營銷模式，應(yīng)當(dāng)明確自身的地域性優(yōu)勢，找準(zhǔn)小切口，把握具有明確區(qū)分度的品牌差異和調(diào)性。同時(shí)，要依托大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)實(shí)現(xiàn)對用戶的精準(zhǔn)定位，挖掘并針對認(rèn)知相似、愛好一致的人，讓“小眾”聚集形成“大眾”，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。另外，博物館要建立專業(yè)的品牌文化傳播管理系統(tǒng)，搭建用戶反饋平臺(tái)，與用戶做好互動(dòng)，利用反饋內(nèi)容調(diào)整傳播策略，保持用戶與博物館的良好互動(dòng)關(guān)系，提升品牌的黏性和美譽(yù)度。

（二）借力信息科技，擁抱智能傳播

在社交化與多媒體時(shí)代，單一展示方式無法滿足受眾的需求。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正在改變著人們接收信息的方式，未來5G和物聯(lián)網(wǎng)會(huì)為博物館的展示提供新型的方式，如何抓住信息技術(shù)帶來的機(jī)會(huì)，創(chuàng)新表達(dá)方式，成為博物館作為文化樞紐的關(guān)鍵舉措。例如，故宮曾推出“走進(jìn)清明上河圖”沉浸式數(shù)字音畫展示項(xiàng)目，利用VP科技向觀眾展示了51個(gè)畫卷場景和700多場對話，使用戶可以獲得視、聽、觸的多元化體驗(yàn)。新媒體的助力使博物館的展覽不再冰冷、呆滯，更加生動(dòng)的表達(dá)形式拉近了受眾與博物館的距離。未來，依托VR技術(shù)、5G網(wǎng)絡(luò)的成熟發(fā)展，博物館甚至可以通過構(gòu)建虛擬展館、進(jìn)行跨界合作等方式，讓用戶足不出戶就能云游覽、云參觀。

（三）依托文化特色，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品

故宮文創(chuàng)的出圈給很多博物館帶來了啟示：推出文創(chuàng)產(chǎn)品是博物館獲得年輕一代喜愛的可行之道。各省級(jí)和地市級(jí)博物館具有地方特色，其文物也有著獨(dú)特的文化意義和文化價(jià)值，所以深挖文物背后的價(jià)值，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅能夠獲取商業(yè)價(jià)值，還可以增加品牌文化的傳播范圍，擴(kuò)大自身影響力。如故宮博物院的紫禁和合首飾系列，以《花鳥圖》冊中的“百合冊頁”為設(shè)計(jì)靈感，寓意百年好合，象征著幸?；橐龊兔篮蒙?，既有美學(xué)含義，又承載著傳統(tǒng)文化內(nèi)涵?？梢钥吹降氖?，故宮文創(chuàng)不僅具有商品價(jià)值，其文化價(jià)值更加凸顯。近些年，不少博物館都走向了文化開發(fā)的道路，系列產(chǎn)品盤活了傳統(tǒng)文化活力，也受到了越來越多用戶的喜愛。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，其所承載的文化傳播價(jià)值更是巨大和深遠(yuǎn)的。

四、結(jié)語

博物館帶著五千年歷史的痕跡，承載著厚重的文化內(nèi)涵，是增強(qiáng)文化自信、提升國家文化軟實(shí)力的重要載體。應(yīng)利用好博物館這一珍貴資源，通過建立多維傳播模式、擁抱智能傳播、開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品等新形式，增加文物的“曝光率”，連接文物背后的文化價(jià)值，打造博物館的品牌文化，增強(qiáng)受眾的文化自信，提升我國的文化軟實(shí)力。