“曲線救市”：中國藝術(shù)電影院線的新構(gòu)思

□ 桂訓(xùn)旺

一、建立中國藝術(shù)電影院線的路徑研究

電影院是城市中常見的公共文化空間，承載著城市記憶和文化傳統(tǒng)，也凝結(jié)著大眾對城市的體驗與認(rèn)知①。目前，商業(yè)影院已覆蓋中國的各級城市，與主流影院相比，藝術(shù)影院的數(shù)量和比例嚴(yán)重失衡，導(dǎo)致有特定觀影需求的觀眾缺少欣賞藝術(shù)電影的平臺。這一方面是由于藝術(shù)電影本身蘊(yùn)含哲理性和反思性，其受眾是相對小眾的群體；另一方面，隨著中國電影的全面市場化，電影的商品屬性在加強(qiáng)，藝術(shù)屬性卻被忽視。商業(yè)院線基本壟斷了各個城市的電影市場，藝術(shù)影院在這種情況下難以為繼。此外，公益的藝術(shù)電影放映體系還不夠完善，以中國電影資料館、上海藝術(shù)電影聯(lián)盟為代表的北京、上海等地的藝術(shù)電影中心輻射能力有限，無法滿足各個地區(qū)的需求。

近年來，許多文藝片取得了票房和口碑的雙豐收，實現(xiàn)了藝術(shù)性與商業(yè)效益的良好融合，像《岡仁波齊》《百鳥朝鳳》等在商業(yè)大片的競爭中憑借不俗的質(zhì)量和成功的市場運(yùn)營突出重圍。但偶然的成功并不意味著藝術(shù)電影的發(fā)展一帆風(fēng)順，藝術(shù)電影的發(fā)行和放映與商業(yè)電影有著截然不同的特點與規(guī)律，如何在商業(yè)院線之外成立藝術(shù)院線，使電影市場更加多元化，滿足不同觀影人群的需求，是當(dāng)前市場亟待解決的難題。針對這個問題，2016年，由中國電影資料館牽頭建立的全國藝術(shù)電影放映聯(lián)盟提出了一種新穎的藝術(shù)院線構(gòu)思與解決方案。在探討全國藝聯(lián)的具體實踐之前，先通過與國內(nèi)商業(yè)院線和歐美藝術(shù)院線的比較，分析在中國建立藝術(shù)院線的特殊性與可行性。

我國于2002年正式引入電影院線制，到目前已經(jīng)形成了一批規(guī)模龐大的商業(yè)院線，僅萬達(dá)、中影數(shù)字和大地三家院線的銀幕數(shù)已占全國銀幕總數(shù)的26%。同時，我國的銀幕總數(shù)已達(dá)到全球第一，但市場實際承載能力與市場容量未能同步，不少影院上座率低，處于收支勉強(qiáng)平衡甚至虧損的狀態(tài)。商業(yè)院線粗放式的“跑馬圈地”模式不僅造成了大量的資源浪費，也擠壓了藝術(shù)院線的生存空間。在經(jīng)營模式上，商業(yè)院線采取的是市場導(dǎo)向型，由于利益驅(qū)動，商業(yè)院線會不斷壓縮藝術(shù)電影的排片率和上映周期。在院線的盈利機(jī)制上，商業(yè)院線可以憑借強(qiáng)大的資本獲取優(yōu)質(zhì)的片源并決定影片的排片，而中國目前的藝術(shù)影院如果僅靠播放藝術(shù)電影是無法經(jīng)營的。這一方面是因為缺少獨家片源，另一方面是因為觀影人群的黏合度不夠高。北京百老匯電影中心、北京尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心等藝術(shù)影院都需要政府或背靠企業(yè)補(bǔ)貼資助才能生存。

歐美國家率先嘗試建立藝術(shù)院線。法國的藝術(shù)院線早在1991年就被納入扶持政策，經(jīng)過政府認(rèn)定的藝術(shù)影院可以享受免稅和補(bǔ)貼，法國國家電影中心（CNC）每年會從電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金中抽取一部分專項資金用于藝術(shù)影院的建設(shè)和維護(hù)②，更新放映設(shè)備和舉辦特定影展。另外，CNC還會評估影院的資質(zhì)，要求藝術(shù)影院播放的影片具有無可非議的質(zhì)量和不匹配的上座率，或是具有極高的藝術(shù)與歷史價值?？己藰?biāo)準(zhǔn)的制定使藝術(shù)影院不會淪為商業(yè)牟利的工具，保證了藝術(shù)電影的生存。美國的藝術(shù)院線不依賴官方扶持，而是與美國的獨立電影體系共生，藝術(shù)影院以播放獨立電影為主，吸引了美國大量的獨立電影愛好者。美國藝術(shù)院線還具有獨特的發(fā)行策略，首先在大城市進(jìn)行定點發(fā)行，邀請媒體和影評人塑造口碑，充分利用網(wǎng)絡(luò)宣傳，如果影片的市場表現(xiàn)不錯就會擴(kuò)大放映范圍。美國的藝術(shù)院線給中國的啟示是，藝術(shù)影院也能充分利用商業(yè)運(yùn)作手段，在藝術(shù)和市場之間找到平衡點。

二、全國藝術(shù)電影放映聯(lián)盟的發(fā)展策略

與商業(yè)院線和國外藝術(shù)院線相比，在國內(nèi)建立藝術(shù)院線面臨著較多的困難。我國的院線建設(shè)規(guī)定不允許存在“線中線”，即藝術(shù)院線不能夠從商業(yè)院線中拿影廳，要建設(shè)藝術(shù)院線必須要有若干獨立的藝術(shù)影院；另外，藝術(shù)院線缺少充足的片源，在現(xiàn)行電影審查制度和配額制度之下，藝術(shù)影院難以拿到影片的放映版權(quán)。在這樣的市場環(huán)境下，“虛擬藝術(shù)院線”勢必成為藝術(shù)院線的主流發(fā)展模式。所謂“虛擬藝術(shù)院線”，是指在商業(yè)影院開辟一到兩個影廳專門放映藝術(shù)電影，然后將這些分散的力量以聯(lián)盟的形式聯(lián)合起來③，形成具有中國特色的藝術(shù)院線。這樣既不會造成商業(yè)院線和藝術(shù)院線的對立，也不違反國家禁止“線中線”的政策。2016年，在國家廣播電影電視總局的支持下，由中國電影資料館領(lǐng)導(dǎo)，聯(lián)合國內(nèi)主要電影院線共同發(fā)起的放映藝術(shù)電影的社團(tuán)組織——全國藝術(shù)電影放映聯(lián)盟（以下簡稱藝聯(lián)）就是“虛擬藝術(shù)院線”最典型的形式。

藝聯(lián)在內(nèi)容、發(fā)行和影院渠道方面都發(fā)揮著重要的作用。在放映方面，藝聯(lián)放映的影片主要有經(jīng)典老片、國產(chǎn)新作和外國佳作三類。藝聯(lián)依托中國電影資料館這一國家級電影檔案館成立，會定期進(jìn)行舊片復(fù)映，通過這種形式使許多經(jīng)典老片得以重新放映。不過，藝聯(lián)發(fā)掘的重點內(nèi)容并不是老片，而是優(yōu)秀的新人新作。對于小成本的影片，藝聯(lián)可以買下它的版權(quán)，資金主要來源于政府支持和企業(yè)投資；而無法買到版權(quán)或費用較高的影片，藝聯(lián)可以聯(lián)系制片方或說服發(fā)行商買下版權(quán)在藝聯(lián)放映。第三類影片是外國佳作，放映奧斯卡頒獎季和國際A類電影節(jié)獲獎影片一直是藝聯(lián)努力的方向。國外片源一部分由藝聯(lián)的合作伙伴提供，比如百老匯電影中心、暖流文化公司等；另外，藝聯(lián)也會去國外的電影節(jié)選片，以較低的價格買進(jìn)一批國外藝術(shù)電影的版權(quán)，然后陸續(xù)投放到藝術(shù)院線中。

商業(yè)院線對發(fā)行藝術(shù)影片沒有充足的經(jīng)驗和方案，導(dǎo)致其無法把握影片的特點和觀影群體，票房的失敗是注定的。2014年，《白日焰火》的票房過億，打破了文藝片票房慘敗的“魔咒”，但它采用的仍是商業(yè)片的發(fā)行模式，且它的成功難以復(fù)制。藝聯(lián)采取的并非商業(yè)院線“短平快”的發(fā)行營銷策略，而是類似于香港百老匯電影中心的長線放映模式，突破了商業(yè)院線公映周期的限制，通過長線放映給藝術(shù)電影充分積累口碑的時間，讓電影有機(jī)會被更多的人看到。另外，藝聯(lián)還會根據(jù)片源采取不同層次的發(fā)行方式：第一類是應(yīng)制片方要求在一定范圍內(nèi)點映，如果點映效果不錯就會擴(kuò)大放映范圍進(jìn)行全國推廣，比如電影《老獸》；第二類針對一些比較晦澀的影片，選擇10—20個對電影包容性大的城市下排片通知，藝聯(lián)的首部分線發(fā)行影片《海邊的曼徹斯特》就采取了限量發(fā)行的方式，在節(jié)約宣傳資源的同時也保證了上座率；第三類是專線放映，過去三年藝聯(lián)采取專線放映、聯(lián)合放映和舉辦影展等形式共發(fā)行放映了80部藝術(shù)影片，其中專線放映共計12部。2019年3月上映的《波西米亞狂想曲》僅9天就取得了6610萬元的票房，超過同期全線放映的《地久天長》。這說明，對于很多小成本的文藝片來說，全線放映往往會面臨宣發(fā)資金不足、排片遭到大片擠壓的局面，而渠道細(xì)分則從側(cè)面提高了影院的銷售能力。事實證明，專線發(fā)行是更適合藝術(shù)電影的發(fā)行方式。

藝聯(lián)同時也在挖掘影院渠道，定位影迷群體。中國電影資料館在電影放映活動中會設(shè)置講解的環(huán)節(jié)，讓懂電影的人去抓住觀眾的心理，激發(fā)他們的觀影興趣。藝聯(lián)正號召和高校聯(lián)合培養(yǎng)一批優(yōu)秀的電影策展人和講解員。同時，藝聯(lián)也在積極地擴(kuò)大潛在觀眾，具體的做法就是拓展放映內(nèi)容，比如播放經(jīng)典老片以獲得中老年觀眾的喜愛，還有定期放映面向兒童的動畫片和合家歡影片，鼓勵年輕父母和孩子一起觀看，這樣既可以培養(yǎng)幼兒的觀影習(xí)慣，也能成功吸引年輕父母群體。還有針對某類影片舉辦特展，2017年7月，藝聯(lián)舉辦“意大利輝煌藝術(shù)主題影展”，讓觀眾在影院里看到美術(shù)作品和建筑的3D紀(jì)錄片，邀請美術(shù)界的知名人士親臨現(xiàn)場進(jìn)行藝術(shù)交流和普及，迅速吸引對應(yīng)領(lǐng)域的人群。

藝聯(lián)放映的電影類型十分廣泛，既包括不同主題的系列電影，也包括可看性較強(qiáng)的文藝片，針對不同影片它也采取了不同的發(fā)行方式。在拓展觀眾圈層方面，藝聯(lián)不斷創(chuàng)新，取得了非凡的效果，它正在為中國的藝術(shù)院線探索一條特色化、差異化、精細(xì)化的經(jīng)營道路。

三、全國藝術(shù)電影院放映聯(lián)盟的發(fā)展空間

藝聯(lián)的發(fā)展目前還處于初步階段，它的發(fā)展必須依靠國產(chǎn)文藝片的崛起，只有越來越多的優(yōu)秀片源出現(xiàn)，才會吸引更多人走進(jìn)藝術(shù)影廳。所以，扶持青年導(dǎo)演，在拍攝和發(fā)行上給予他們幫助，是藝聯(lián)也是整個電影行業(yè)十分重視的事。藝聯(lián)在選片上突破了狹義的藝術(shù)電影的概念，也會考慮具有藝術(shù)突破或高品質(zhì)的類型片；同時，電影局極大地下放了審片權(quán)，藝聯(lián)對該類電影擁有獨立審片權(quán)，這使創(chuàng)作者有了更大的創(chuàng)作空間，也給他們的作品一個公平的放映平臺。但藝聯(lián)放映的電影也并非完全沒有限制。藝聯(lián)將成立一個由學(xué)者、評論家、策展人組成的藝術(shù)電影標(biāo)準(zhǔn)委員會，負(fù)責(zé)評估、認(rèn)定哪些影片有資格進(jìn)入藝聯(lián)放映。另外，藝聯(lián)在源頭上也給新銳導(dǎo)演一定的指引，他們在創(chuàng)作之初很可能會走一些彎路，一味追求過于個人化的晦澀冷門的風(fēng)格，這不利于他們今后的藝術(shù)創(chuàng)作。藝聯(lián)應(yīng)該在保持創(chuàng)作者個性和特點的前提下，讓他們迅速融入到電影產(chǎn)業(yè)里去，而不是只會閉門造車。

目前，藝聯(lián)的加盟銀幕數(shù)量即將突破4000塊。作為一個社團(tuán)組織，藝聯(lián)難以控制數(shù)量如此龐大的銀幕，所以它必須順應(yīng)市場調(diào)控，將更多的經(jīng)營權(quán)交給影院。藝聯(lián)不會干涉影院的排片和管理，影院可以根據(jù)自身條件自由挑選影片，只要這些影院能上映一定數(shù)量的藝術(shù)電影和安排足夠的場次就達(dá)到了藝聯(lián)的要求，因為商業(yè)影院愿意拿出銀幕去響應(yīng)聯(lián)盟的號召其實就是一種犧牲和支持。但同時藝聯(lián)也要守住一批核心銀幕，這些銀幕能隨時按照藝聯(lián)的要求排片，每周不得少于10個黃金場次。這些影廳要盡可能地保持上座率，做好這批核心銀幕，就能讓社會對藝術(shù)電影更加關(guān)注。而藝聯(lián)在擁有800塊核心銀幕的情況下，與制片方進(jìn)行商談也更具有話語權(quán)。對于熱愛電影的人來說，藝術(shù)影院不僅是一個觀看電影的地方，更是一個開放、包容、多元的社會文化空間，他們在這里尋求身份認(rèn)同和歸屬感。影院應(yīng)該利用影迷文化氛圍，例如舉辦小型影展和影迷交流會，設(shè)置會員積分制，向影院的網(wǎng)絡(luò)平臺投稿可以獲得購票優(yōu)惠，以及建立微信群和公眾號，在線上及時發(fā)布影院資訊，這些也都是增強(qiáng)觀眾黏性的措施。

全國藝術(shù)電影放映聯(lián)盟在電影放映、發(fā)行和衍生項目開發(fā)方面有著巨大前景，它是國家政策和市場的雙重制約下形成的一種院線新形態(tài)，為中國藝術(shù)電影院線的發(fā)展提供了一種方案，是對藝術(shù)電影市場的一次“曲線救市”。藝聯(lián)要在公益文化服務(wù)體系與商業(yè)盈利公司之間尋找平衡，當(dāng)能夠靠自己的力量成功轉(zhuǎn)型為集文化傳播和商業(yè)模式的有機(jī)體時，就意味著它找到了一條中國藝術(shù)電影院線的可持續(xù)發(fā)展之路。

注釋：

①劉磊.中國早期電影院空間文化研究 （1896-1949）[D].濟(jì)南:山東大學(xué),2018.

②彭侃.法國及美國藝術(shù)電影的發(fā)展策略研究[J].當(dāng)代電影,2014(09):18-22.

③詹慶生.危機(jī)與轉(zhuǎn)機(jī)：中國藝術(shù)電影發(fā)展備忘（2004—2014）[J].當(dāng)代電影,2014(09):9-15.