“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下英語(yǔ)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)營(yíng)銷策略研究

曹 昆

一、引言

通過相關(guān)調(diào)查表明，越來越多的學(xué)生認(rèn)為，在英語(yǔ)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上學(xué)習(xí)效果比傳統(tǒng)課堂中的學(xué)習(xí)更有效。他們認(rèn)為，在付費(fèi)平臺(tái)上的學(xué)習(xí)時(shí)間更加自由，不受約束。但是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)在長(zhǎng)期發(fā)展中會(huì)出現(xiàn)一系列問題，在產(chǎn)生裂變后需要及時(shí)解決處理，以保證平臺(tái)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。

二、英語(yǔ)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)發(fā)展裂變營(yíng)銷過程中存在的問題

1.供給端存在的問題

（1）娛樂化問題影響付費(fèi)平臺(tái)

英語(yǔ)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)發(fā)展中比較常見的不良現(xiàn)象就是過度娛樂化，這種現(xiàn)象嚴(yán)重偏離平臺(tái)最初的發(fā)展理念，用戶使用知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的初衷是為了獲得專業(yè)的理論知識(shí)和英語(yǔ)知識(shí)體系，利用課下時(shí)間或休息時(shí)間進(jìn)行學(xué)習(xí)深造，但是大多數(shù)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)主要以明星代言為主體，忽視了產(chǎn)品的內(nèi)容和知識(shí)構(gòu)造，采取付費(fèi)和打賞等形式。知識(shí)付費(fèi)所帶來的應(yīng)用價(jià)值應(yīng)該是專業(yè)、健康的知識(shí)，并對(duì)社會(huì)的發(fā)展有一定幫助，因此控制娛樂化程度是供給端值得考慮的問題。

（2）平臺(tái)知識(shí)儲(chǔ)備不足

現(xiàn)如今，除了英語(yǔ)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)外，其他平臺(tái)也都利用明星效應(yīng)，為用戶推出多元化的知識(shí)產(chǎn)品體系和動(dòng)態(tài)趨勢(shì)以滿足其不同的要求。實(shí)用性強(qiáng)的內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的有效結(jié)合，是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的重點(diǎn)內(nèi)容。但是，現(xiàn)階段平臺(tái)的知識(shí)供給不能滿足用戶的多種要求，雖然知識(shí)內(nèi)容主要以消費(fèi)者的興趣愛好為主，但是并不理解消費(fèi)者興趣愛好的深層含義，導(dǎo)致所供給的知識(shí)缺乏內(nèi)涵和深度，一旦沒有創(chuàng)新和系統(tǒng)的知識(shí)供給，其知識(shí)產(chǎn)品的銷售量就會(huì)有所降低。

2.需求端存在的問題

（1）篩選信息難度大

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和其他網(wǎng)絡(luò)技術(shù)隨處可見，學(xué)生和其他用戶在頂著生活、學(xué)習(xí)壓力的同時(shí)，更追求文化知識(shí)的豐富，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷進(jìn)步，人們的生活軌跡逐漸多元化，時(shí)間也越來越零散，無法將全部的身心精力和注意力長(zhǎng)時(shí)間投入學(xué)習(xí)中。因此，想要有效利用碎片化的時(shí)間進(jìn)行學(xué)習(xí)，需要在知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上選擇最適合自己并有實(shí)際價(jià)值的信息。大多數(shù)用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的要求主要是可以獲取更直觀的專業(yè)知識(shí)，不愿將過多的時(shí)間消耗在信息的篩選上。

（2）消費(fèi)觀念陳舊

現(xiàn)如今，大多數(shù)用戶通過在互聯(lián)網(wǎng)查詢學(xué)習(xí)網(wǎng)站搜索自己想獲取的知識(shí)時(shí)，各個(gè)渠道都是免費(fèi)的，存在陳舊單一的思想，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)很難在這種思想觀念中生存下去，所以改變用戶傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念和思想是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)裂變發(fā)展需主要解決的問題。

（3）影響用戶知識(shí)付費(fèi)意愿指標(biāo)

通過大多數(shù)用戶對(duì)于知識(shí)付費(fèi)的意愿指標(biāo)可以看出，影響用戶知識(shí)付費(fèi)意愿主要有三種因素，分別是社會(huì)因素、個(gè)人因素和其他因素。其中，社會(huì)因素主要體現(xiàn)在用戶的文化接受能力和自我消費(fèi)觀念；個(gè)人因素主要包括用戶的具體收入、時(shí)間分配和對(duì)付費(fèi)平臺(tái)的適應(yīng)程度；其他因素指的是知識(shí)內(nèi)容和社交貨幣。以上種種因素對(duì)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)裂變?cè)斐梢欢ǖ挠绊?。除此之外，裂變銷售普遍的一種“打卡”方式也影響著用戶的意愿指標(biāo)。比如在早期朋友圈經(jīng)常會(huì)翻看到一些用戶轉(zhuǎn)發(fā)英語(yǔ)學(xué)習(xí)類軟件推出的微信打卡功能，連續(xù)多天打卡可以送學(xué)費(fèi)或優(yōu)惠券等，隨著這種金錢形式的誘惑，越來越多的人將各種鏈接甩到朋友圈，從本質(zhì)上看，打卡返利是一種概率性的對(duì)賭，利用人性的焦慮和無知的屬性。很多用戶高估了自己的毅力，達(dá)到最終的目標(biāo)十分困難，但是這種營(yíng)銷手段往往是商家付出的成本小于用戶分享帶來的裂變式增長(zhǎng)成本。知識(shí)付費(fèi)是新時(shí)代下經(jīng)驗(yàn)性和指導(dǎo)性的知識(shí)商品產(chǎn)物，其價(jià)值的衡量是一項(xiàng)任重道遠(yuǎn)的工程。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下英語(yǔ)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)裂變營(yíng)銷策略分析

1.解決方案策略

（1）以專業(yè)化的生產(chǎn)方式輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容

知識(shí)付費(fèi)的門檻較高，推送給用戶的內(nèi)容不完全適合付費(fèi)，只有提升內(nèi)容的質(zhì)量并突出知識(shí)的重點(diǎn)難點(diǎn)，才是為付費(fèi)產(chǎn)品提供良好環(huán)境的基本保障。除此之外，很多平臺(tái)的生產(chǎn)內(nèi)容主要包括專業(yè)內(nèi)容、用戶內(nèi)容和平臺(tái)版權(quán)三個(gè)部分，各個(gè)領(lǐng)域都有自己的知識(shí)專業(yè)度和豐富度。一方面，可以在原創(chuàng)的知識(shí)內(nèi)容基礎(chǔ)上加入質(zhì)量更高的知識(shí)IP入駐平臺(tái)；另一方面，需要深入挖掘適合用戶需求和標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)內(nèi)容，不僅保證知識(shí)的專業(yè)性，還可以在一定程度上對(duì)內(nèi)容進(jìn)行多渠道的拓寬。例如，英語(yǔ)網(wǎng)課付費(fèi)平臺(tái)“阿卡索”，這種知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)有效通過外部知識(shí)的引進(jìn)和自身的不斷提高，同時(shí)更注重知識(shí)付費(fèi)與內(nèi)容的變現(xiàn)，致力為用戶提供更高品質(zhì)的內(nèi)容，并通過多渠道的營(yíng)銷和明星的宣傳使得“阿卡索”的口碑越來越響，年銷量逐漸提升。

（2）以體系化的產(chǎn)品滿足用戶需求

階梯式的產(chǎn)品不能滿足用戶多方面的需求。功能從輕到重地付費(fèi)聽口語(yǔ)、付費(fèi)國(guó)際對(duì)話、英語(yǔ)專欄和外教授課等其他服務(wù)類型的功能全面覆蓋于應(yīng)用市場(chǎng)中。用戶在知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)不同的場(chǎng)景下所推送的服務(wù)模式有所不同，在不同的服務(wù)模式下，內(nèi)容類型也有一定的差異。因此，傳統(tǒng)單一的產(chǎn)品模式不能維持知識(shí)平臺(tái)的長(zhǎng)期發(fā)展，利用層次清晰的差異化知識(shí)服務(wù)，滿足用戶從片面學(xué)習(xí)到深入學(xué)習(xí)間的每個(gè)階段的需求，這才是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的關(guān)鍵內(nèi)容。

為了擴(kuò)大英語(yǔ)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的用戶規(guī)模，相關(guān)平臺(tái)需要邀請(qǐng)本行業(yè)和其他行業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)人員入駐，將知識(shí)內(nèi)容進(jìn)行全面的拓展和細(xì)化。根據(jù)用戶的實(shí)際付費(fèi)情況，可以對(duì)各種類型加以深造，例如英語(yǔ)口語(yǔ)、英語(yǔ)美文、國(guó)際交談等。圖文、視頻、音樂等多種形式的融合可以作為知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的裂變營(yíng)銷首要選擇，視頻和音樂靈活性較強(qiáng)，而且更能吸引用戶的目光，網(wǎng)上研究表明，大多數(shù)知識(shí)付費(fèi)的用戶主要在平臺(tái)上購(gòu)買的付費(fèi)內(nèi)容是音頻和圖文的知識(shí)形式。

2.信息策略

（1）借助名人效應(yīng)促進(jìn)銷售

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的起步和發(fā)展，大多數(shù)是憑借名人的粉絲和支持者的轉(zhuǎn)化?，F(xiàn)階段，明星和網(wǎng)絡(luò)紅人是大多數(shù)人群尤其是學(xué)生的理想和價(jià)值化身，明星的消費(fèi)行為嚴(yán)重影響著粉絲的崇拜和效仿。比如購(gòu)買明星代言過的產(chǎn)品或去明星游玩的場(chǎng)所“參觀打卡”等。因此，現(xiàn)階段各大平臺(tái)的產(chǎn)品生產(chǎn)，如女明星劉濤代言的在線青少兒英語(yǔ)品牌VIPKID、馬東代言的《好好說話》等，都是與流量型明星的共同合作，利用名人效應(yīng)完成用戶的引流，有利于產(chǎn)品內(nèi)容和付費(fèi)知識(shí)的促銷。

（2）策劃大型活動(dòng)促進(jìn)銷售

在知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上進(jìn)行產(chǎn)品銷售過程中，利用新人注冊(cè)福利、限時(shí)免費(fèi)聽課、折扣或其他優(yōu)惠券的發(fā)放，都是發(fā)展知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的主要手段，除了這種多重優(yōu)惠信息促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式外，還可以定期舉辦大型活動(dòng)，以樹立平臺(tái)的良好形象和全新定位?？梢栽诰W(wǎng)絡(luò)上以慶祝不同的節(jié)假日為引流媒介，比如喜馬拉雅FM在平臺(tái)上實(shí)行的“66會(huì)員日”和“123知識(shí)狂歡節(jié)”等，都得到了大眾用戶的廣泛好評(píng)。英語(yǔ)類知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)也可以根據(jù)節(jié)慶活動(dòng)組織一些線上或線下的優(yōu)惠活動(dòng)。線下可以將平臺(tái)的產(chǎn)品資源繪制成二維碼，并與交通單位協(xié)調(diào)合作，將二維碼張貼在地鐵或其他人流量比較大的場(chǎng)所，在人們上下班等通勤過程中利用手機(jī)掃描墻上的二維碼便可獲取知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的三天或七天會(huì)員體驗(yàn)，利用限時(shí)的會(huì)員權(quán)限尋找自己想獲取的知識(shí)資源。同時(shí)也可以與社會(huì)媒體一同報(bào)道，面向更多的群眾宣傳平臺(tái)的應(yīng)用價(jià)值。

（3）借助媒體實(shí)現(xiàn)促銷

有效促進(jìn)英語(yǔ)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)裂變營(yíng)銷的最佳手段就是依靠新媒體和互聯(lián)網(wǎng)的植入進(jìn)行宣傳應(yīng)用。比如前段時(shí)間微信小程序上最流行的“我最在行”平臺(tái)，內(nèi)容設(shè)置各種答題過關(guān)的模塊，用戶可以利用自己的知識(shí)儲(chǔ)備和競(jìng)爭(zhēng)能力登上排行榜，并將這種有趣、靈活的小程序分享給身邊的親人和朋友。同時(shí)，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)可以與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行合作營(yíng)銷。雖然現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)玩家數(shù)量較多，但是更多的廣告商更愿意將合作意愿投向傳統(tǒng)的電視媒體，從日常的電視節(jié)目可以看出，各種影視、綜藝和直播在塑造品牌人設(shè)的同時(shí)，還為投資方做出有效宣傳，實(shí)現(xiàn)廣告贊助和深度內(nèi)容的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，發(fā)揮出品牌協(xié)同效應(yīng)。

3.價(jià)值策略

（1）免費(fèi)+付費(fèi)定價(jià)方式

互聯(lián)網(wǎng)下的知識(shí)產(chǎn)品銷售主要由兩種免費(fèi)形式，一是通過免費(fèi)的字眼吸引大量用戶，并利用廣告獲得利潤(rùn)；二是免費(fèi)加收費(fèi)的形式，也就是一些用戶通過免費(fèi)入駐平臺(tái)后，想要在獲得額外的功能或者更高級(jí)的功能而付出費(fèi)用。雖然知識(shí)的付費(fèi)改變了原有的免費(fèi)模式，但是大多數(shù)知識(shí)平臺(tái)都可以根據(jù)自身的發(fā)展趨勢(shì)，利用免費(fèi)模式來引入更多的用戶，提高用戶的忠誠(chéng)度。主要的免費(fèi)+付費(fèi)的方式有三個(gè)，一是設(shè)定知識(shí)免費(fèi)專區(qū)，讓用戶在免費(fèi)區(qū)域獲取免費(fèi)的英語(yǔ)資源，可以吸引更多針對(duì)“免費(fèi)”二字的用戶；二是試聽、試看免費(fèi)，如果想全程聽取就要付費(fèi)，幫助用戶根據(jù)自己想獲取的知識(shí)類型自主進(jìn)行付費(fèi)決策；三是其中一小部分限時(shí)免費(fèi)，這種形式主要體現(xiàn)在英語(yǔ)短文的閱讀和視頻講解中。

（2）不滿意退款方式

知識(shí)產(chǎn)品的營(yíng)銷與其他游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和音樂等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)物相同，始終堅(jiān)持不支持退款原則，但是這種狀況使得付費(fèi)后體驗(yàn)感不佳的用戶產(chǎn)生疑慮，并對(duì)其平臺(tái)所發(fā)放的內(nèi)容質(zhì)量具有一定的顧慮，用戶在購(gòu)買前常常會(huì)因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間的猶豫不決而放棄購(gòu)買。為了減少用戶的這種顧慮，可以在英語(yǔ)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)設(shè)定“七天內(nèi)無理由退款”功能，并對(duì)用戶在平臺(tái)七天內(nèi)的收聽和觀看率做出適當(dāng)?shù)囊?guī)定，用戶可根據(jù)自己的意愿選擇退款或續(xù)費(fèi)。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)背景下的知識(shí)付費(fèi)形式側(cè)面體現(xiàn)出我國(guó)科技和經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步與發(fā)展，不僅滿足消費(fèi)者的多方面需求，還展示了知識(shí)的多種形式。現(xiàn)階段，我國(guó)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)起步時(shí)間較晚，想要促進(jìn)平臺(tái)營(yíng)銷，需要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)真正的知識(shí)變現(xiàn)。